項目八市場預測方法

1、項目八市場預測方法第八章：市場預測第八章：市場預測認識市場預測認識市場預測定性預測方法定性預測方法定量預測方法定量預測方法8.1 8.1 認識市場預測認識市場預測認識：認識：u市場預測的含義市場預測的含義u市場預測的基本原理市場預測的基本原理u市場預測的基本要求市場預測的基本要求u市場預測的種類市場預測的種類u市場預測的程序市場預測的程序1 1 市場預測的含義市場預測的含義預測：用已知推斷未知，用現(xiàn)在推斷未來預測：用已知推斷未知，用現(xiàn)在推斷未來市場預測：用已知的經驗和所掌握的資料，利用科學的方法市場預測：用已知的經驗和所掌握的資料，利用科學的方法來推斷未來市場的容量和變化趨勢等，來為決策提供支

2、持。來推斷未來市場的容量和變化趨勢等，來為決策提供支持。如：一位服裝經銷商要制定明年的服裝銷售計劃，他就要預如：一位服裝經銷商要制定明年的服裝銷售計劃，他就要預測明年服裝的流行色彩、流行款式及需求量。測明年服裝的流行色彩、流行款式及需求量。市場預測是企業(yè)做出正確決策的前提條件之一。市場預測是企業(yè)做出正確決策的前提條件之一。預測絕不可能百分之百準確。預測絕不可能百分之百準確。 1 1 市場預測的含義市場預測的含義為什么可以？為什么可以？ 因為市場發(fā)展存因為市場發(fā)展存在著運行規(guī)律，在著運行規(guī)律，而如果能準確把而如果能準確把握這些規(guī)律市場握這些規(guī)律市場的未來就可以被的未來就可以被認知認知為什么需要？

3、為什么需要？ 更好的發(fā)現(xiàn)市更好的發(fā)現(xiàn)市場機會，更好的場機會，更好的規(guī)避市場風險。規(guī)避市場風險。 從而減少決策從而減少決策的盲目性和失誤的盲目性和失誤 市場預測的原理市場預測的原理原理原理1 1： 慣性原理慣性原理 由近及遠由近及遠原理原理2 2： 因果原理因果原理 由因索果由因索果原理原理4 4： 概率原理概率原理 由多替一由多替一原理原理3 3： 類推原理類推原理 由此及彼由此及彼3 3 市場預測的基本要求市場預測的基本要求（1 1）客觀性）客觀性不能隨意想當然不能隨意想當然（2 2）全面性）全面性避免以偏概全避免以偏概全（3 3）及時性）及時性避免信息過時避免信息過時（4 4）科學性）科學

4、性去粗取精，去偽存真去粗取精，去偽存真（5 5）持續(xù)性）持續(xù)性市場變化連續(xù)不斷市場變化連續(xù)不斷（6 6）經濟性）經濟性講求經濟效益講求經濟效益4 4 市場預測的種類市場預測的種類（1 1）按預測期長短不同按預測期長短不同長期預測、中期預測和短期預測長期預測、中期預測和短期預測 以日、周、旬、月為單位，預測期在一年以內的預測。以日、周、旬、月為單位，預測期在一年以內的預測。 以年為單位，預測期在一年以上五年以內的預測。以年為單位，預測期在一年以上五年以內的預測。 以年為單位，預測期在五年以上的預測。以年為單位，預測期在五年以上的預測。 （2 2）按預測的范圍不同按預測的范圍不同宏觀市場預測和微觀

5、市場預測宏觀市場預測和微觀市場預測 在全面充分地進行了市場調查后，對各種影響市場供求關系的在全面充分地進行了市場調查后，對各種影響市場供求關系的 社會因素進行的預測社會因素進行的預測。 將預測的范圍縮小到某行業(yè)、某企業(yè)甚至某一類產品或某一項將預測的范圍縮小到某行業(yè)、某企業(yè)甚至某一類產品或某一項 產品上的預測。產品上的預測。 4 4 市場預測的種類市場預測的種類（3 3）按預測的性質不同按預測的性質不同定性預測和定量預測定性預測和定量預測 憑借個人的知識、經驗和能力，利用現(xiàn)有的直觀材料，根據(jù)規(guī)憑借個人的知識、經驗和能力，利用現(xiàn)有的直觀材料，根據(jù)規(guī)范的邏輯推理程序，對預測對象進行的主觀估計和推斷。

6、范的邏輯推理程序，對預測對象進行的主觀估計和推斷。 依據(jù)大量的數(shù)據(jù)資料，運用統(tǒng)計分析和數(shù)學方法建立預測模型依據(jù)大量的數(shù)據(jù)資料，運用統(tǒng)計分析和數(shù)學方法建立預測模型，描述預測對象與其影響因素的關系和規(guī)律，以計算出的結果作為，描述預測對象與其影響因素的關系和規(guī)律，以計算出的結果作為預測值。預測值。（4 4）按預測結果有無附加條件分類按預測結果有無附加條件分類有條件預測和無條件有條件預測和無條件預預測測 預測結果要以其他時間的實現(xiàn)為條件預測結果要以其他時間的實現(xiàn)為條件 不附加任何條件不附加任何條件5 5 市場預測的程序市場預測的程序確定預測目標確定預測目標 1搜集資料搜集資料 2選擇預測方法與建立預測

7、模型選擇預測方法與建立預測模型 3 3分析預測誤差分析預測誤差 4 4編寫預測報告編寫預測報告 第八章：市場預測第八章：市場預測定性預測方法定性預測方法認識市場預測認識市場預測定量預測方法定量預測方法市場預測方法概述市場預測方法概述定性預測法定性預測法定量預測法定量預測法核心區(qū)別核心區(qū)別 不依托數(shù)學模擬模型不依托數(shù)學模擬模型依托數(shù)學模擬模型依托數(shù)學模擬模型依據(jù)依據(jù)預測人員經驗、信息和綜預測人員經驗、信息和綜合判斷能力合判斷能力客觀數(shù)據(jù)，完整的資料客觀數(shù)據(jù)，完整的資料要求要求對資料的完整性要求不高對資料的完整性要求不高對行業(yè)經驗的要求較高對行業(yè)經驗的要求較高對資料和數(shù)據(jù)的完整性要對資料和數(shù)據(jù)的完

8、整性要求較高求較高對數(shù)據(jù)處理能力要求較高對數(shù)據(jù)處理能力要求較高難度難度相對較小，應用很廣相對較小，應用很廣相對較大，探索性很強相對較大，探索性很強缺點缺點主觀性比較強主觀性比較強應用性受到模型假設條件應用性受到模型假設條件的限制的限制常用方法常用方法 頭腦風暴法頭腦風暴法德爾菲法德爾菲法主觀概率法主觀概率法時間序列預測法時間序列預測法回歸分析預測法回歸分析預測法8.2 8.2 定性預測方法定性預測方法u定性預測概述u頭腦風暴法頭腦風暴法 u德爾菲法德爾菲法u主觀概率法主觀概率法1 1 頭腦風暴法頭腦風暴法 （1 1）含義含義 最早是精神病理學上的用語，指精神病患者的精神錯亂最早是精神病理學上的

9、用語，指精神病患者的精神錯亂狀態(tài)而言的，而現(xiàn)在則成為無限制的自由聯(lián)想和討論的代狀態(tài)而言的，而現(xiàn)在則成為無限制的自由聯(lián)想和討論的代名名詞，其目的在于產生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設想。詞，其目的在于產生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設想。（2 2）類型：直接頭腦風暴、質疑頭腦風暴）類型：直接頭腦風暴、質疑頭腦風暴（3 3）基本程序基本程序： 確定議題確定議題 會前準備會前準備 確定人選確定人選 明確分工明確分工 規(guī)定紀律規(guī)定紀律 掌握時間掌握時間（4 4）特點：自由暢談、禁止批評、追求數(shù)量）特點：自由暢談、禁止批評、追求數(shù)量2 2 德爾菲德爾菲法法 （1 1）含義含義 采用通信的方式和各位專家單獨聯(lián)系，征詢預測問題的答

10、采用通信的方式和各位專家單獨聯(lián)系，征詢預測問題的答案，并將各專家的答案進行匯總整理，再反饋給專家征詢意見。案，并將各專家的答案進行匯總整理，再反饋給專家征詢意見。（2 2）基本程序基本程序： 確定預測主題確定預測主題 成立專家小組成立專家小組 編制調查表編制調查表 進行逐輪征詢進行逐輪征詢 得出預測結論得出預測結論（4 4）特點：匿名性、反饋性、集中性）特點：匿名性、反饋性、集中性P108 P108 案例分析題案例分析題思考？思考？頭腦風暴法和德爾菲法的異同點？頭腦風暴法和德爾菲法的異同點？一、應用不同一、應用不同1 1、頭腦風暴法一般用于對戰(zhàn)略性問題的探索。、頭腦風暴法一般用于對戰(zhàn)略性問題的

11、探索。2 2、德爾菲法主要用于技術預測、政策制訂、經營管理、方案、德爾菲法主要用于技術預測、政策制訂、經營管理、方案評估等。評估等。二、專家選擇的代表、人數(shù)不同二、專家選擇的代表、人數(shù)不同 1 1、頭腦風暴法專家選擇缺乏代表性，易受權威、會議氣氛和、頭腦風暴法專家選擇缺乏代表性，易受權威、會議氣氛和潮流等因素影響。所選專家人數(shù)為潮流等因素影響。所選專家人數(shù)為812812人。人。2 2、德爾菲法專家選擇相對廣泛，采用匿名征詢的方式征求專、德爾菲法專家選擇相對廣泛，采用匿名征詢的方式征求專家意見消除了專家會議調查法中專家易受權威、會議氣氛和家意見消除了專家會議調查法中專家易受權威、會議氣氛和潮流等

12、因素影響的缺陷。所選專家人數(shù)在潮流等因素影響的缺陷。所選專家人數(shù)在20502050人。人。三、獲取專家意見的工具不同三、獲取專家意見的工具不同 1 1、頭腦風暴法的會議一般采用、頭腦風暴法的會議一般采用“圓桌會議圓桌會議”的形式，進行即的形式，進行即興發(fā)言興發(fā)言。2 2、德爾菲法運用編制調查表的方法，把調查表分發(fā)給受邀參、德爾菲法運用編制調查表的方法，把調查表分發(fā)給受邀參加預測的專家。專家之間互不見面和聯(lián)系，不受任何干擾獨加預測的專家。專家之間互不見面和聯(lián)系，不受任何干擾獨立地對調查表所提問題發(fā)表自己的意見。立地對調查表所提問題發(fā)表自己的意見。四、專家對問題的回答不同四、專家對問題的回答不同

13、1 1、頭腦風暴法因為是即興發(fā)言，因而普遍存在邏輯不嚴密、頭腦風暴法因為是即興發(fā)言，因而普遍存在邏輯不嚴密、意見不全面、論證不充分等問題，同時易受表達能力的限制。意見不全面、論證不充分等問題，同時易受表達能力的限制。 2 2、運用德爾菲法的專家對調查表的提問有充分時間作出充分、運用德爾菲法的專家對調查表的提問有充分時間作出充分的論證、詳細的說明或提出充足的依據(jù)。的論證、詳細的說明或提出充足的依據(jù)。五、所用時間不同五、所用時間不同 1 1、頭腦風暴法的會議討論的是時間一般為、頭腦風暴法的會議討論的是時間一般為30453045分鐘，如果分鐘，如果討論的問題較多，可以多召集幾次會議。討論的問題較多，

14、可以多召集幾次會議。 2 2、德爾菲法要進行、德爾菲法要進行4 4輪的征詢調查，所用時間通常比較長。輪的征詢調查，所用時間通常比較長。3 3 主觀概率主觀概率法法 （1 1）含義）含義 概率：表示某一隨機事件發(fā)生可能性大小的估計量。概率：表示某一隨機事件發(fā)生可能性大小的估計量。 兩個特性兩個特性 分為主觀概率和客觀概率分為主觀概率和客觀概率 主觀概率：是指人們憑借個人的經驗或預感而估算出來的主觀概率：是指人們憑借個人的經驗或預感而估算出來的概率。也即是人們對現(xiàn)象出現(xiàn)可能性的主觀判斷。概率。也即是人們對現(xiàn)象出現(xiàn)可能性的主觀判斷。 客觀概率：根據(jù)事件發(fā)展的客觀性統(tǒng)計出來的一種概率，客觀概率：根據(jù)事

15、件發(fā)展的客觀性統(tǒng)計出來的一種概率，多數(shù)情況下人們無法統(tǒng)計出客觀概率，因而只有用主觀概率來多數(shù)情況下人們無法統(tǒng)計出客觀概率，因而只有用主觀概率來描述事件發(fā)生的概率。描述事件發(fā)生的概率。 主觀概率法：是指預測值對預測事件發(fā)生的概率做出主觀主觀概率法：是指預測值對預測事件發(fā)生的概率做出主觀估計，然后計算其平均值，以此作為預測事件的結論。估計，然后計算其平均值，以此作為預測事件的結論。3 3 主觀概率主觀概率法法 （1 1）主觀概率加權平均法）主觀概率加權平均法 以主觀概率為權數(shù)，對各種預測意見進行加權平均，求得以主觀概率為權數(shù)，對各種預測意見進行加權平均，求得預測結果的方法。預測結果的方法。 權數(shù)：

16、變量數(shù)列中各組標志值出現(xiàn)的次數(shù)。權數(shù)：變量數(shù)列中各組標志值出現(xiàn)的次數(shù)。 案例案例8-18-1 優(yōu)缺點優(yōu)缺點練一練：練一練： 某公司的三名銷售人員憑借自己的經驗，對某商品下個季某公司的三名銷售人員憑借自己的經驗，對某商品下個季度的銷售量提出自己的意見，分別為度的銷售量提出自己的意見，分別為650650件、件、600600件、件、780780件，件，主觀概率分別為主觀概率分別為68%68%、50%50%、70%70%。請用加權平均法計算。請用加權平均法計算3 3名銷名銷售員預測的銷售量平均值。售員預測的銷售量平均值。 （ 650650* *0.68+6000.68+600* *0.5+7800.5

17、+780* *0.70.7）/3 /3 8.3 8.3 定量預測方法定量預測方法主要內容：主要內容： u定量預測法概述u時間序列預測法u回歸分析預測法1 1 定量預測法概述定量預測法概述（1 1）含義：）含義：在數(shù)據(jù)資料充分的基礎上，運用數(shù)學方法，有時在數(shù)據(jù)資料充分的基礎上，運用數(shù)學方法，有時還要結合計算機技術，對事物未來的發(fā)展趨勢進行數(shù)量方面還要結合計算機技術，對事物未來的發(fā)展趨勢進行數(shù)量方面的估計與推測。的估計與推測。（2 2）類型：）類型： 時間序列預測法時間序列預測法 回歸分析預測法回歸分析預測法時間序列預測法時間序列預測法 時間序列預測法是一種歷史資料延伸預測，也稱歷史時間序列預測法

18、是一種歷史資料延伸預測，也稱歷史引伸預測法，是以時間數(shù)列所能反映的社會經濟現(xiàn)象的發(fā)引伸預測法，是以時間數(shù)列所能反映的社會經濟現(xiàn)象的發(fā)展過程和規(guī)律性，進行引伸外推，預測其發(fā)展趨勢的方法。展過程和規(guī)律性，進行引伸外推，預測其發(fā)展趨勢的方法。主要有：主要有：1 1、平均數(shù)市場預測法平均數(shù)市場預測法 2 2、指數(shù)平滑市場預測法指數(shù)平滑市場預測法3 3、趨勢外推預測法趨勢外推預測法4 4、季節(jié)指數(shù)法季節(jié)指數(shù)法1 1平均數(shù)市場預測法平均數(shù)市場預測法 （1 1）簡單算術平均法）簡單算術平均法 簡單平均數(shù)的計算，是以市場現(xiàn)象觀察值數(shù)據(jù)之和除以簡單平均數(shù)的計算，是以市場現(xiàn)象觀察值數(shù)據(jù)之和除以觀察值的期數(shù)。其公式

19、為：觀察值的期數(shù)。其公式為：練一練：練一練：某公司某公司20102010年年1-61-6月份的銷售額分別如下表，試預測月份的銷售額分別如下表，試預測7 7月份的營月份的營業(yè)額。用簡單平均法預測業(yè)額。用簡單平均法預測7 7月份的銷售額。單位：萬元月份的銷售額。單位：萬元7 7月份銷售收入預測值月份銷售收入預測值=1806/6=301=1806/6=301（萬元）（萬元） nyyt時間序列預測法時間序列預測法例例8-38-31 1平均數(shù)市場預測法平均數(shù)市場預測法 （2 2）加權算術平均法）加權算術平均法 加權平均預測法，通常采用加權算術平均法來計算平均值，加權平均預測法，通常采用加權算術平均法來計

20、算平均值，其公式為其公式為：練一練：練一練： 學校食堂吃飯，吃三碗的有學校食堂吃飯，吃三碗的有 人，吃兩碗的有人，吃兩碗的有 y y 人，吃人，吃一碗的一碗的 z z 人。請問這里權數(shù)是多少？平均每人吃多少？人。請問這里權數(shù)是多少？平均每人吃多少？(3(3 + 2 + 2y + 1y + 1z)z)( + y + z)( + y + z) 例例8-38-3wywyt時間序列預測法時間序列預測法1 1平均數(shù)市場預測法平均數(shù)市場預測法 （3 3）移動平均法）移動平均法 移動平均市場預測法是對時間序列觀察值由遠及近按一定移動平均市場預測法是對時間序列觀察值由遠及近按一定跨越期計算平均值的一種預測方法

21、?？缭狡谟嬎闫骄档囊环N預測方法。 一次移動平均法一次移動平均法 一次移動平均法是時間序列按一定跨越期，移動計算觀察一次移動平均法是時間序列按一定跨越期，移動計算觀察值的算術平均數(shù)，其平均數(shù)隨著觀察值的移動而向后移動。計值的算術平均數(shù)，其平均數(shù)隨著觀察值的移動而向后移動。計算公式為：算公式為： 二次移動平均法二次移動平均法 P198P198例例8-48-4nYYYMntttt11)1(.1時間序列預測法時間序列預測法2 2指數(shù)平滑市場預測法指數(shù)平滑市場預測法( (1)1)指數(shù)平滑法按市場現(xiàn)象觀察值被平滑的次數(shù)不同，可分為指數(shù)平滑法按市場現(xiàn)象觀察值被平滑的次數(shù)不同，可分為 單重指數(shù)平滑法和多重指

22、數(shù)平滑法單重指數(shù)平滑法和多重指數(shù)平滑法。( (2)2)單重指數(shù)平滑法也稱一次指數(shù)平滑法，是指對市場現(xiàn)象觀單重指數(shù)平滑法也稱一次指數(shù)平滑法，是指對市場現(xiàn)象觀察值計算一次平滑值，并以一次指數(shù)平滑值為基礎，估計市察值計算一次平滑值，并以一次指數(shù)平滑值為基礎，估計市場現(xiàn)象的預測值的方法。場現(xiàn)象的預測值的方法。( (3)3)一次指數(shù)平滑法中平滑值的計算公式為：一次指數(shù)平滑法中平滑值的計算公式為：(4)(4)課后練習課后練習 P208 P208 四四1 1)1()1(1)1 (tttSYS例例8-58-5時間序列預測法時間序列預測法3 3趨勢外推預測法趨勢外推預測法(1)(1)直線趨勢法直線趨勢法 根據(jù)預

23、測目標的歷史時間數(shù)列所提示的變動趨勢外推到未根據(jù)預測目標的歷史時間數(shù)列所提示的變動趨勢外推到未來，以確定預測值的預測法。其具體做法是用直線方程進行預測。來，以確定預測值的預測法。其具體做法是用直線方程進行預測。直線方程：直線方程：y=a+bty=a+bt 分段平均數(shù)法分段平均數(shù)法 最小平方法最小平方法 最小平方法是根據(jù)最小平方法原理，配合長期趨勢直線，進而最小平方法是根據(jù)最小平方法原理，配合長期趨勢直線，進而利用趨勢直線方程，來預測未來趨勢的變化。利用趨勢直線方程，來預測未來趨勢的變化。時間序列預測法時間序列預測法例例8-68-6練習鞏固：練習鞏固： 某商場近年來銷售額逐年增長，某商場近年來銷

24、售額逐年增長，20082008年到年到20132013年銷售額如下表年銷售額如下表所示（單位：萬元），采用直線趨勢法預測所示（單位：萬元），采用直線趨勢法預測20142014年的銷售額。年的銷售額。 解題分析：解題分析：t t值確定：若值確定：若t t值奇數(shù)：值奇數(shù)：-3 -2 -1 0 1 2 3-3 -2 -1 0 1 2 3 若若t t值偶數(shù)：值偶數(shù)：-5 -3 -1 1 3 5-5 -3 -1 1 3 5符合兩個要點：相互之間的間隔距離相等符合兩個要點：相互之間的間隔距離相等 總和為總和為0 0年份年份200820082009200920102010201120112012201220

25、132013銷售銷售量量100100108108114114120120132132140140月數(shù)月數(shù)t t銷售量銷售量( (萬元萬元)Y)Yt t2 2tYtY1 1-5-51001002 2-3-31081083 3-1-11141144 4+1+11201205 5+3+31321326 6+5+5140140N=6N=6練習鞏固：練習鞏固：解：解：確定確定t t值：偶數(shù)值：偶數(shù)計算表格值計算表格值 t t、Y Y、t2t2、tYtY的合計數(shù)的合計數(shù)計算系數(shù)計算系數(shù)a a、b b a=a= y/n=714/6=119y/n=714/6=119b= b= tY/tY/ t2 =278/70=3.97t2 =278/70=3.97建立數(shù)學模型建立數(shù)學模型 y=a+bt Y=119+3.97ty=a+bt Y=119+3.97t計算預測值計算預測值 y=119+3.97t=119+3.97y=119+3.97t=119+3.977=146.787=146.