4移動通信企業(yè)CRM現(xiàn)狀分析

1、摘要對于經(jīng)濟(jì)處在快速發(fā)展的中國來說，移動通信行業(yè)是一個(gè)新興行業(yè)，無論從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及用戶拓展都處于蓬勃發(fā)展的階段，隨著通信行業(yè)壟斷格局被打破，行業(yè)競爭日益加劇，而客戶的爭奪、維持與客戶的關(guān)系則成為競爭的關(guān)鍵所在。深層次的去研究，目前移動通信競爭的焦點(diǎn)，已經(jīng)從初級階段的品牌及價(jià)格等競爭，轉(zhuǎn)向?qū)蛻舻姆?wù)競爭，以及逐步發(fā)展到對客戶忠誠度的競爭，換一種方式來說，是客戶關(guān)系管理的競爭。而客戶關(guān)系管理的核心思想就是以客戶為中心，它要求企業(yè)從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營理念解放出來，確立“以客戶為中心”的企業(yè)運(yùn)作模式。本文主要從移動通信客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析以及移動客戶關(guān)系管理建設(shè)來展開論述，旨在更好地指導(dǎo)移動

2、通信能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶以及商業(yè)伙伴之間卓有成效的關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本，促進(jìn)企業(yè)在競爭之中處于有利地位。關(guān)鍵詞：移動通信；客戶關(guān)系管理；現(xiàn)狀分析；建設(shè)前言 進(jìn)入2l世紀(jì)后，中國的移動通信市場競爭日漸激烈。移動、聯(lián)通、電信、網(wǎng)通等運(yùn)營商為了爭奪客戶，不斷推出各種各樣的資費(fèi)政策，價(jià)格戰(zhàn)在各處打響，單向收費(fèi)也提上了議事日程。在中國加入WTO后，國外的運(yùn)營商對中國巨大的國內(nèi)市場虎視耽耽，在這樣的形式下，不進(jìn)步就將面臨著淘汰的命運(yùn)。所以運(yùn)營商們這幾年加強(qiáng)了對網(wǎng)絡(luò)覆蓋、支撐系統(tǒng)、營銷網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)用的建設(shè)，

3、不斷增強(qiáng)自己的競爭實(shí)力，形成領(lǐng)先的希望擴(kuò)大領(lǐng)先的優(yōu)勢、落后的奮起直追的競爭局面。 目前各運(yùn)營商為了搶奪客戶，不斷推出有吸引力的低資費(fèi)。而且營銷的渠道也多種多樣，各個(gè)代理商為了追求自己的利潤，采取各種方法為用戶辦卡，很多用戶不斷換卡，以便疊加上更加優(yōu)惠的資費(fèi)，造成了資費(fèi)的進(jìn)一步復(fù)雜化。這些用戶在各個(gè)運(yùn)營商之間頻繁流動，造成運(yùn)營商運(yùn)營成本居高不下。因?yàn)橹挥羞\(yùn)營商擁有了穩(wěn)固的客戶群，才有可能獲得利益，而客戶的爭奪、維持與客戶的關(guān)系是關(guān)鍵。 在我國，移動通信行業(yè)的信息化程度雖然是各個(gè)行業(yè)領(lǐng)先的，但是還是跟不上市場發(fā)展的程度。國內(nèi)電信行業(yè)急需走出目前“經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)市場”的狀況，真正實(shí)現(xiàn)從經(jīng)驗(yàn)型決策到運(yùn)用客戶

4、關(guān)系管理系統(tǒng)的分析型決策的轉(zhuǎn)變。1移動通信企業(yè)CRM現(xiàn)狀分析11移動通信企業(yè)CRM的主要特點(diǎn) (1)CRM系統(tǒng)整合了中國移動的資源體系 完整的CRM系統(tǒng)在中國移動資源配置體系中將發(fā)揮承前啟后的作用。向前它可以朝移動運(yùn)營商與客戶的全面聯(lián)系渠道伸展，綜合傳統(tǒng)的移動手機(jī)計(jì)費(fèi)、移動上網(wǎng)、網(wǎng)上信息點(diǎn)播，短信息、信息服務(wù)等，構(gòu)架起動態(tài)的移動服務(wù)前端體系：向后它能滲透到移動業(yè)務(wù)管理、信息服務(wù)，業(yè)務(wù)發(fā)展、財(cái)務(wù)、人力資源等部門，整合MIS，DSS，ERP等系統(tǒng)，使移動行業(yè)的信息和資源流高效順暢地運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)移動綜合營帳系統(tǒng)效率的全面提高，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的信息共享、業(yè)務(wù)處理流程的自動化和員工工作能力的提升。 (2)CR

5、M系統(tǒng)優(yōu)化中國移動的市場價(jià)值鏈 首先，CRM系統(tǒng)使移動運(yùn)營公司更好地把握客戶和市場需求，提高客戶滿意度和忠誠度，保留更多的老客戶并不斷吸引新客戶。其次，CRM系統(tǒng)將全方位擴(kuò)大移動信息領(lǐng)域的服務(wù)范圍，提供實(shí)時(shí)創(chuàng)新的增殖服務(wù)、把握市場機(jī)會，提高市場占有率和效益深度，再次，CRM系統(tǒng)將優(yōu)化內(nèi)部管理平臺，為滿足“客戶需求”組成強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)提供一個(gè)使移動各業(yè)務(wù)部門共享信息的自動化工作平臺，降低了運(yùn)營成本，幫助其規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到保留現(xiàn)有客戶和發(fā)掘潛在客戶并提高贏利能力的目的。 (3)CRM系統(tǒng)打造了中國移動的核心競爭力移動核心競爭力，是指支撐中國移動可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、創(chuàng)造獨(dú)特營銷手段的

6、能力，是移動在特定經(jīng)營環(huán)境中的競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力，是其現(xiàn)有業(yè)務(wù)資源優(yōu)勢與運(yùn)行機(jī)制的有機(jī)融合。CRM的實(shí)施，將使移動行業(yè)以客戶為中心的理念得以有效執(zhí)行，將優(yōu)化移動行業(yè)組織體系和職能架構(gòu)，將形成移動業(yè)務(wù)高效運(yùn)行的管理系統(tǒng)和信息系統(tǒng)，將提升移動行業(yè)的信息化、電子化建設(shè)水平和全員的知識技術(shù)和工作能力，從而為培育和打造移動行業(yè)的核心競爭力提供全面而有力的保障。12移動通信企業(yè)CRM的現(xiàn)狀 隨著電信市場的不斷成熟，移動通信企業(yè)的競爭優(yōu)勢無法再靠規(guī)模維護(hù)，移動通信企業(yè)的發(fā)展己從規(guī)模建設(shè)轉(zhuǎn)向以客戶為中心的營銷階段。如何快速從大量數(shù)據(jù)中提取(檢索、查詢)信息、發(fā)掘隱藏在業(yè)務(wù)中的深層次的內(nèi)在規(guī)律，對業(yè)務(wù)發(fā)展

7、進(jìn)行分析及預(yù)測以及制定相應(yīng)的市場策略，是移動通信企業(yè)把握業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢，對市場機(jī)會做出及時(shí)靈活的反應(yīng)的核心，對于移動通信企業(yè)有非常重要的意義。因此，市場分析及決策支持系統(tǒng)，即分析型CRM己成為移動通信企業(yè)的投資新熱點(diǎn)與新主題。 移動通信企業(yè)CRM當(dāng)前存在的主要問題： (1)業(yè)務(wù)發(fā)展問題 業(yè)務(wù)的發(fā)展是企業(yè)增加利潤，提高客戶的滿意度、忠誠度，拓展市場，提高競爭能力的必要手段。對業(yè)務(wù)如何有針對性地進(jìn)行拓展，如何考慮價(jià)格因素的影響以及如何制定有效的市場營銷策略等問題對于移動通信企業(yè)是非常重要的，也是目前迫切需要解決的。 (2)現(xiàn)有渠道信息資源得不到充分、有效的利用，公司積累了大量的渠道信息及資料，但缺乏

8、據(jù)此對渠道信息的分析和分類，并且沒有實(shí)現(xiàn)客戶及渠道信息的充分共享，利用率低，無法實(shí)現(xiàn)對客戶一對一的個(gè)性化服務(wù)。 (3)缺乏對客戶流失問題的全方位分析 目前迫于市場競爭的壓力：如價(jià)格戰(zhàn)等，用戶流失情況嚴(yán)重，公司對客戶的流失沒有采用很好的管理策略，只了解到客戶流失了，并沒有真正掌握客戶流失的原因、流失的方向和流失客戶的構(gòu)成；并且對客戶的流失沒有采用很好的手段來加以控制和管理。而相關(guān)研究表明：一個(gè)企業(yè)如果將其客戶流失率降低5的話，其利潤就能增加2585。因此，如何對客戶流失問題進(jìn)行全方位分析，保持有價(jià)值的企業(yè)客戶，減少不必要的客戶流失，成為當(dāng)前一個(gè)迫切需要解決的問題。 (4)部門之間的服務(wù)脫節(jié)造成了

9、資源的浪費(fèi) 由于沒有統(tǒng)一的客戶信息管理平臺，市場開拓部門與服務(wù)支撐部門之間的客戶信息沒有實(shí)現(xiàn)共享，各部門之間的工作得不到很好地協(xié)調(diào)，既造成資源浪費(fèi)，同時(shí)又降低了服務(wù)效果。 (5)大客戶管理問題 目前移動通信企業(yè)非常重視大客戶經(jīng)營服務(wù)工作，專門成立各層次大客戶服務(wù)部門并出臺一系列大客戶服務(wù)工作制度。如“客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制”，“首問負(fù)責(zé)制”，實(shí)行“一站式”服務(wù)，并建立起有力的技術(shù)支撐系統(tǒng)，配備高素質(zhì)的大客戶服務(wù)人員等等。一些地方的移動公司在大客戶服務(wù)工作方面積累了不少寶貴的經(jīng)驗(yàn)。但是，在大客戶服務(wù)工作中，除了建立健全工作制度，配備精干的營銷隊(duì)伍以外，非常關(guān)鍵的是要做好大客戶的經(jīng)營分析工作。及時(shí)掌握大客

10、戶的消費(fèi)變化情況，準(zhǔn)確了解大客戶的需求，分析新的業(yè)務(wù)銷售機(jī)會，促進(jìn)大客戶的消費(fèi)，為大客戶的電信業(yè)務(wù)消費(fèi)做顧問，在企業(yè)與大客戶間建立長期的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與大客戶間的雙贏，己成為大客戶管理中迫切需要解決的問題。為了做好大客戶的經(jīng)營分析工作，做到對大客戶需求的快速及時(shí)反應(yīng)，必須建立有效的客戶信息計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)，采用先進(jìn)的分析工具輔助大客戶營銷人員進(jìn)行經(jīng)營分析，從而提高工作效率，減少人為因素的不良影響，提高大客戶服務(wù)水平。 (6)潛在客戶的開發(fā)問題 如何將大量的客戶信息進(jìn)行有效的分類并加以充分分析，挖掘出潛在的客戶，制定好的品牌、價(jià)格及營銷策略，從而提高企業(yè)的利潤，是目前移動通信企業(yè)所欠缺的一項(xiàng)必

11、要的工作。 (7)個(gè)性化服務(wù)問題 對客戶的信息加以分析，了解客戶的差異，制定出適合于不同客戶，客戶群的營銷、服務(wù)模式，是移動通信企業(yè)現(xiàn)在需要解決的一大問題。 (8)客戶細(xì)分問題客戶的細(xì)分問題一直是移動通信企業(yè)的一項(xiàng)工作重點(diǎn)，對大量客戶信息進(jìn)行有效的客戶細(xì)分是制定個(gè)性化服務(wù)、一對一營銷的工作基礎(chǔ)，而制定有效的客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，也是對客戶信息進(jìn)行合理有效地管理和分析的前提條件。13移動通信企業(yè)CRM中存在問題的主要原因 (1)以產(chǎn)品(業(yè)務(wù))為中心，不是以客戶為中心，沒有建立以客戶為中心的閉環(huán)的業(yè)務(wù)流程。 (2)被動服務(wù)：被動接受客戶要求很少定義銷售職能。 (3)機(jī)構(gòu)不完整：沒有銷售部，只有市場部，即只

12、有對大客戶的體系。 (4)機(jī)制落后：市場銷售指標(biāo)定義模糊，對業(yè)務(wù)收入重視不夠，市場人員沒有動力而且統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也不準(zhǔn)確。 (5)流程不配合：沒有形成閉環(huán)業(yè)務(wù)處理流程。服務(wù)和技術(shù)支持部門只注重維護(hù)，不注重客戶服務(wù)，與市場部門配合不緊密。 (6)部門職能設(shè)定不科學(xué)：市場部門的職能單一，過于行政化。沒有銷售職能定義；服務(wù)和支持職能混在市場部門大客戶部門、客服部門和運(yùn)行維護(hù)部門中。界定不清，職能定義不準(zhǔn)，人員力量分散，每個(gè)部門又都不足以支持售后服務(wù)。 (7)信息孤島：系統(tǒng)數(shù)據(jù)分散難以形成和建設(shè)數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)進(jìn)行準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析，也難以為CRM系統(tǒng)提供統(tǒng)一的數(shù)據(jù)資源。由于目前通信企業(yè)的建設(shè)存在以上問題，通信行業(yè)

13、急需引入CRM系統(tǒng)，幫助通信運(yùn)營企業(yè)解決如何面向客戶以及如何加強(qiáng)與客戶的接觸、提高對客戶的關(guān)懷程度完成以客戶為中心的C跚建設(shè)。14移動通信企業(yè)競爭與CRM 移動行業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展從90年代到現(xiàn)在，經(jīng)歷了幾個(gè)不同的階段： 90年代初，各移動運(yùn)營商的數(shù)量有10家左右，其市場主要由這些運(yùn)營商所壟斷，隨著競爭機(jī)制的引入，使得壟斷經(jīng)營方式被打破，各廠家之間開始了質(zhì)量和價(jià)格的“壟斷戰(zhàn)”，這種競爭局面一直延續(xù)到了1997年。 1997年到2001年，隨著競爭的優(yōu)勝劣汰，移動運(yùn)營商的數(shù)量減少到5家左右，此時(shí)的市場戰(zhàn)略主要圍繞品牌和渠道進(jìn)行競爭，各運(yùn)營商相繼推出各種靈活的價(jià)格策略、高附加值的服務(wù)，并積極應(yīng)用新技術(shù)，

14、改進(jìn)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)狀況。 2001年以來，各運(yùn)營商己逐漸認(rèn)識到了客戶的重要性，其市場戰(zhàn)略也由“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，而運(yùn)營商為了增強(qiáng)其核心競爭力，通過合作與合并的方法，成為大型移動運(yùn)營商，并形成了一定的進(jìn)入障礙，因此運(yùn)營商數(shù)量也減少到了2至3家左右。此時(shí)的運(yùn)營商開始為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，根據(jù)客戶的需求提供不同的服務(wù)，以提高客戶滿意度為最終目的，以獲得超額價(jià)值回報(bào)。 面對競爭形勢的發(fā)展，如何與客戶保持緊密的聯(lián)系，提高客戶滿意度、忠誠度，快速對客戶的要求做出及時(shí)反應(yīng)，提供最全面的客戶服務(wù)支持；如何采用全新的信息處理技術(shù)，使業(yè)務(wù)人員能夠及時(shí)方便地了解客戶情況及背景資料；如何利用先進(jìn)的分析

15、處理工具，了解市場需求、競爭對手狀況，將客戶的市場營銷、服務(wù)管理工作系統(tǒng)化、專業(yè)化和策略化，如何按客戶的特定情況進(jìn)行市場定價(jià)，如何按照客戶的分類做好渠道規(guī)劃，如何對客戶的個(gè)性化需求提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中及售后服務(wù)等，己經(jīng)成為移動通信企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的焦點(diǎn)問題：而這一切都可以通過實(shí)施以客戶為中心的CRM系統(tǒng)來解決。而客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)就是在這種背景下提出的。2移動通信企業(yè)的客戶關(guān)系管理體系建設(shè)21 CRM系統(tǒng)建設(shè)的目標(biāo) 客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)的建設(shè)，旨在利用先進(jìn)的信息技術(shù)與計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)成果，通過和電信其它業(yè)務(wù)系統(tǒng)及職能系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合，建立一個(gè)發(fā)展客戶、維持用戶、使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)用戶的信息處理與分

16、析平臺。它是在收集客戶市場調(diào)查信息、客戶資料信息、客戶營銷戰(zhàn)略資源的基礎(chǔ)上，再自動采集計(jì)費(fèi)、客服、網(wǎng)管、財(cái)務(wù)等系統(tǒng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，建立快速、全面、準(zhǔn)確的新客戶業(yè)務(wù)受理、新增需求受理及故障處理過程通道，建立完善的獎金管理、渠道管理系統(tǒng)以及完整的客戶滿意度評估體系。建成后的系統(tǒng)是客戶管理工作的基礎(chǔ)，是分析客戶消費(fèi)心理和消費(fèi)趨勢，提高客戶忠誠度、滿意度，發(fā)現(xiàn)收益最大的客戶的依據(jù)。 CRM系統(tǒng)是一個(gè)巨大的系統(tǒng)工程，需要投入大量的人力、物力和才力,因此建議CRM系統(tǒng)的實(shí)施要分階段、分步驟地進(jìn)行。建議CRM系統(tǒng)建設(shè)采用原型法式自上而下的系統(tǒng)建設(shè)方法；具體是先由管理層和經(jīng)理等企業(yè)高層提出建設(shè)性的要求，根據(jù)這些要

17、求來實(shí)施系統(tǒng)，然后在應(yīng)用中來發(fā)現(xiàn)新的需求，再對系統(tǒng)進(jìn)行改造和完善，循環(huán)往復(fù)直到建立一個(gè)完善CRM系統(tǒng)?？傮w目標(biāo) (1)業(yè)務(wù)的各個(gè)外部環(huán)節(jié)充分自動化，縮短銷售周期。從而提高業(yè)務(wù)人員的工作效率和工作積極性。 (2)保持與客戶的及時(shí)溝通，幫助企業(yè)迅速準(zhǔn)確地把握客戶需求，達(dá)到服務(wù)與需求的互動。 (3)對市場營銷活動提供可量化的準(zhǔn)確評估，提高企業(yè)開拓市場的能力；提高企業(yè)對客戶服務(wù)和支持的能力，通過各種途徑(Call Center，E-Mail，Web和營業(yè)廳等)及時(shí)了解和解決客戶的投訴和要求，確保對客戶的保留能力，提高客戶的滿意度。 (4)通過全方位的數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)，為企業(yè)的決策提供依據(jù)；開拓新的渠道管

18、理，充分利用客戶信息，達(dá)到一對一個(gè)性化服務(wù)。 (5)對銷售部門、市場營銷部門及服務(wù)支持部門業(yè)務(wù)流程進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，達(dá)到信息共享。 (6)完成現(xiàn)有企業(yè)與客戶相關(guān)的內(nèi)部信息和外部信息的綜合管理：從而實(shí)現(xiàn)客戶綜合信息管理、營銷管理、銷售管理以及服務(wù)管理：進(jìn)而完成對客戶的營銷分析、服務(wù)分析、銷售分析等分析功能的建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營理念。22 CRM系統(tǒng)建設(shè)的原則 (1)提供多樣化及個(gè)性化服務(wù)，滿足客戶需求，充分融入客戶關(guān)系管理的理念精髓，以吸引客戶、方便客戶、滿足客戶、為客戶提供多樣化及個(gè)性化服務(wù)作為設(shè)計(jì)本系統(tǒng)的首要原則。將企業(yè)與客戶服務(wù)的全部界面層進(jìn)行整合、規(guī)范，組成統(tǒng)一的客戶服務(wù)模塊，滿

19、足客戶需求，提升客戶價(jià)值。 (2)鞏固和發(fā)展忠誠客戶群體，提高企業(yè)的核心競爭力。移動通信企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是成為一個(gè)符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求的現(xiàn)代化企業(yè)，因此其運(yùn)營目標(biāo)必然是追求企業(yè)利潤的最大化，是為社會、為客戶、為股東、為員工創(chuàng)造更大的利益。鞏固和發(fā)展忠誠客戶群體，提高忠誠客戶群體價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。 (3)適度超前和創(chuàng)新的原則 本系統(tǒng)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)功能必須能夠提供充分的擴(kuò)展能力，滿足各種創(chuàng)新的需求，以適應(yīng)全新的領(lǐng)域，滿足未來多種電信業(yè)務(wù)經(jīng)營和發(fā)展的需要，為各項(xiàng)客戶服務(wù)管理業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。23 CRM的組成分類及其在移動通信行業(yè)中的應(yīng)用 一般情況下，我們按照CRM系統(tǒng)的功能，把

20、CRM系統(tǒng)分為三類，即：協(xié)作型CRM、操作型CRM和分析型CRM三類。 1、協(xié)作型CRM 協(xié)作型CRM又稱為渠道型CRM。目前各個(gè)電信運(yùn)營商與客戶的接觸渠道日益多樣，除了傳統(tǒng)的營業(yè)窗口、面對面的現(xiàn)場服務(wù)外，eVlai 1、傳真、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)等其它溝通渠道同樣成為運(yùn)營商與客戶之間交互的重要途徑。如何將客戶與運(yùn)營商的各種接觸渠道進(jìn)行整合，通過統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化接口與后臺的支撐系統(tǒng)、業(yè)務(wù)網(wǎng)中的業(yè)務(wù)平臺(如音信互動的業(yè)務(wù)平臺)和業(yè)務(wù)管理平臺以及其它的外部系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)，客戶的同一個(gè)服務(wù)請求可以在各個(gè)相關(guān)系統(tǒng)平臺上得到統(tǒng)一的展不，構(gòu)建“多渠道接入，全業(yè)務(wù)服務(wù)”的統(tǒng)一客戶接觸門戶是協(xié)作型CRM所要完成的任務(wù)。

21、 2、操作型CRM 操作型CRM可以幫助運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動化，做到利用件技術(shù)來提高運(yùn)營商的運(yùn)作效率、降低運(yùn)作成本的目的。通過實(shí)施操作型CRM，運(yùn)營商最終將建立起一套以客戶為中心的運(yùn)作流程及管理制度，同時(shí)有助于培養(yǎng)員工的服務(wù)意識，銷售、服務(wù)、營銷部門的業(yè)績將明顯得到提升。 3、分析型CRM 分析型CRM將包括以上兩種系統(tǒng)的功能，并同時(shí)提供商業(yè)智能的能力，最終使得運(yùn)營商將寶貴的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁R。從某種意義上說，CRM系統(tǒng)將企業(yè)原有的客戶信息管理系統(tǒng)提升到客戶知識管理系統(tǒng)的高度。通過建立數(shù)據(jù)倉庫、運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對大量的客戶信息進(jìn)行分析，可以讓運(yùn)營

22、商更好地了解客戶的消費(fèi)模式，并對客戶進(jìn)行分類(如根據(jù)客戶的當(dāng)前貢獻(xiàn)與潛在貢獻(xiàn)，尋找對電信運(yùn)營商最為重要的大客戶)，從而能針對客戶的實(shí)際需求，制訂相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，來更好地滿足客戶需求。 人們對客戶關(guān)系管理的理解常常是：“以客戶為中心，盡可能地滿足客戶的需求”。但對企業(yè)來說，單純地滿足客戶需求，強(qiáng)調(diào)為所有客戶提供同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，很可能是事倍功半，得不償失。從競爭的角度看，一個(gè)真正有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)該是分析型的，它可以對客戶進(jìn)行細(xì)分，使企業(yè)能夠?yàn)椴煌瑢哟蔚目蛻籼峁┎煌降姆?wù)，并因此獲得最大的投入產(chǎn)出比。 CRM系統(tǒng)的實(shí)施與企業(yè)的內(nèi)部和外部系統(tǒng)緊密相關(guān)。其涉及市場、營

23、銷、銷售、實(shí)施、客戶服務(wù)與支持等一系列循環(huán)過程。一個(gè)完整的CRM系統(tǒng)不僅包含與客戶的多力一位、多渠道接觸外，還包含市場的定位和分割，營銷策略的制定和客戶細(xì)分，銷售機(jī)會的把握，銷售的執(zhí)行(任務(wù)分派，任務(wù)的跟蹤)，客戶的管理與分析，客戶的反饋與策略的評判等。從而再重新修正市場策略。這樣一個(gè)循環(huán)過程涉及管理、市場、客戶、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)分析與處理等多學(xué)科的知識與技術(shù)。 CRM建立在上IT技術(shù)和管理技術(shù)上，不斷加強(qiáng)與客戶的交流和關(guān)系，建立良好的客戶關(guān)系，從而爭取和保留更多客戶，提高了客戶的滿意度和忠誠度，更好地為企業(yè)帶來更多的利潤。 同樣CRM在移動通信企業(yè)可以分為渠道層次的CRM、操作層次的CRM以及分析

24、層次的C跚。首先是渠道層次的CRM，由于移動通信服務(wù)市場拓展的需要，當(dāng)前移動通信與客戶的接觸渠道日趨多樣化。除了傳統(tǒng)的營業(yè)窗日外，市場營銷部門、客戶服 務(wù)部門、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)等，其它溝通渠道同樣是與客戶之間交互的重要途徑。特別是呼叫中心的建設(shè)近年為各運(yùn)營商廣泛重視，如移動通信各都建有客戶呼叫中心。上述不同的客戶溝通渠道各具特色，如互聯(lián)網(wǎng)在成木上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢，但要求客戶必須進(jìn)行自助式服務(wù)，人性化程度低：而營業(yè)廳受理或業(yè)務(wù)代表直接拜訪的客戶溝通方式，則更具人性化，但人力成本明顯高于互聯(lián)網(wǎng)。目前問題的關(guān)鍵是并沒有把多種溝通渠道進(jìn)行有效的整合，使得客戶信息得不到很好的共享和利用。分散的信息收集方式

25、容易導(dǎo)致有價(jià)值的客戶信息的流失。CRM在渠道層次可以有效地幫助移動通信企業(yè)整合目前與客戶交互的各種渠道，充分結(jié)合不同渠道的特點(diǎn)及優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)客戶信息的高效收集及最大程度的共享，使得客戶與移動通信企業(yè)之間建立起一個(gè)統(tǒng)一的溝通界面，從而強(qiáng)化與客戶溝通的效果，提升客戶的滿意度，為更高一層的CRM奠定基礎(chǔ)。 其次操作層次的CRM可以幫助移動通信企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動化，真正做到提高運(yùn)營商的運(yùn)作效率、降低運(yùn)作成本的目的。在實(shí)施該層次的CRM時(shí)，如何輔以業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化乃至重整，是一個(gè)極其重要的課題。通過實(shí)施操作層次的CRM，移動通信企業(yè)最終將建立起一套以客戶為中心的運(yùn)作流程及管理制

26、度，同時(shí)有助十培養(yǎng)員工的服務(wù)意識，銷售、服務(wù)、營銷部門的業(yè)績將明顯得到提升。這可以從以下幾個(gè)方面來體現(xiàn)： 從銷售方面來看，CRM可以幫助運(yùn)營商擴(kuò)大銷售。由于對客戶資料的全面掌握，銷售的成功率必然會提高。同時(shí)，根據(jù)客戶需求特點(diǎn)提供個(gè)性化的產(chǎn)品，客戶價(jià)值才能很好地體現(xiàn)出來，銷售效率也會大大提高。另外，采用橫向銷售和縱向銷售等手段，也會進(jìn)一步擴(kuò)人銷售。 從服務(wù)角度來看，CRM可以提高客戶的滿意度。在CRM系統(tǒng)中客戶服務(wù)代表可以根據(jù)客戶資料和訪問歷史提供個(gè)性化的服務(wù)。在知識庫的支持下向客戶提供更專業(yè)化的服務(wù)。主動的客戶關(guān)懷、嚴(yán)密的客戶糾紛跟蹤都將成為移動通信企業(yè)改善服務(wù)的重要手段。 從營銷角度來看，C

27、RM幫助移動通信企業(yè)更好地進(jìn)行營銷策劃。這對于我們評估市場活動的績效和策劃新的營銷活動來說都是極為重要的。 商業(yè)中的競爭能力增加了移動通信企業(yè)對高效競爭的需要。其中更好地了解客戶就是有效競爭的一個(gè)重要方面。 分析層次的CRM能最終使得移動通信企業(yè)將寶貴的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁R。通過建立數(shù)據(jù)倉庫、運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對大量的客戶信息進(jìn)行分析，比如數(shù)據(jù)挖掘是為發(fā)掘數(shù)據(jù)中隱藏的模式所設(shè)計(jì)的。挖掘出的信息可以幫助了解客戶的消費(fèi)行為、預(yù)測可能在電信市場中將要發(fā)生的變化等等。同時(shí)，從數(shù)據(jù)中挖掘出的信息可以幫助了解市場的動態(tài)，及時(shí)針對如今快速變化的環(huán)境做出確認(rèn)和回應(yīng)，井抓住新出現(xiàn)的商機(jī)。從而能

28、針對客戶的實(shí)際需求，制訂相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，來更好地滿足客戶需求。24系統(tǒng)功能建設(shè)依據(jù) CRM項(xiàng)目實(shí)施的特點(diǎn)一定要體現(xiàn)全網(wǎng)的一致性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源與信息的共享，盡量縮短各個(gè)業(yè)務(wù)部門之間的業(yè)務(wù)流程，完成用戶信息的深層次的挖掘，了解用戶的潛在需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，為企業(yè)提供可靠的決策支持工具。在充分論證分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出各部門對CRM系統(tǒng)的需求： (1)市場部門的需求 1)活動管理：對各級企業(yè)所有市場活動進(jìn)行管理； 2)活動跟蹤：跟蹤市場活動的情況； 3)價(jià)格分析：及時(shí)得到市場新價(jià)格營銷的反饋資料； 4)反饋管理：及時(shí)得到市場活動的反饋信息； 5)活動評價(jià)：對市場活動的效果

29、進(jìn)行度量; 6)客戶分析：對客戶的構(gòu)成、客戶的區(qū)域分析和客戶行為進(jìn)行分析； 7)客戶狀態(tài)：將客戶分類、客戶欠費(fèi)、消費(fèi)情況，同時(shí)確定針對不同類別的客戶的市場活動等。 (2)銷售部門的需求1)銷售信息：及時(shí)掌握不同客戶、時(shí)期、地區(qū)、行業(yè)的銷售信息；2)銷售任務(wù)：將不同的銷售任務(wù)，按銷售經(jīng)理指定的流程分配下去;3)銷售評價(jià)：對各地區(qū)、各個(gè)時(shí)期以及各個(gè)營業(yè)廳的業(yè)績進(jìn)行度量;4)渠道的管理：如何管理及收集渠道的信息和評價(jià)不同銷售渠道的業(yè)績；5)銷售合同的管理：能夠及時(shí)地查詢客戶的銷售合同; (3)服務(wù)部門的需求 1)服務(wù)質(zhì)量：如何評價(jià)服務(wù)質(zhì)量和改善服務(wù)質(zhì)量； 2)客戶滿意度分析：科學(xué)分析客戶滿意度； 3

30、)客戶忠誠度分析：科學(xué)分析客戶忠誠度； 4)客戶關(guān)懷：如何進(jìn)行客戶關(guān)懷; 以上這些企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)需求就是本系統(tǒng)功能建設(shè)的主要依據(jù)。25成功導(dǎo)入CRM的關(guān)鍵因素 (1)建立可度量、可預(yù)期的企業(yè)商業(yè)目標(biāo) 企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理之前，必須事先擬定整體的客戶關(guān)系管理藍(lán)圖規(guī)劃，制定客戶關(guān)系管理的預(yù)期短期、中期的商業(yè)效益。企業(yè)切不可一次性盲目追求大而全的系統(tǒng)，或聽從CRM廠商一味的承諾，畢竟CRM不是萬能的，企業(yè)應(yīng)更多地借鑒國內(nèi)外其他企業(yè)，尤其是同行業(yè)企業(yè)的應(yīng)用成效。 (2)協(xié)調(diào)好業(yè)務(wù)與IT技術(shù)的運(yùn)作關(guān)系 盡管客戶關(guān)系管理方案是以IT技術(shù)為主導(dǎo)的，但它本身并不屬于技術(shù)范疇，而是與企業(yè)管理、業(yè)務(wù)操作息息相關(guān)的

31、經(jīng)營管理理念。客戶關(guān)系管理旨在以客戶為中心基礎(chǔ)上，協(xié)助客戶處理和優(yōu)化商業(yè)流程，提高客戶滿意度，從而挖掘最大的客戶價(jià)值，而信息化實(shí)現(xiàn)手段僅為實(shí)踐該目標(biāo)的其中一種方式。通常來說，業(yè)務(wù)部門應(yīng)為推廣客戶關(guān)系管理的牽頭部門，信息化部門應(yīng)為輔助、技術(shù)把關(guān)部門。有些企業(yè)由于沒有協(xié)調(diào)好二者之間的關(guān)系，而經(jīng)常導(dǎo)致項(xiàng)目的推廣受到阻礙。 (3)取得企業(yè)決策及管理層的鼎立支持 由于客戶關(guān)系管理導(dǎo)入是企業(yè)經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變的策略性計(jì)劃，其導(dǎo)入必將會對企業(yè)傳統(tǒng)的工作方式、部門架構(gòu)、人員崗位、工作流程帶來一定的變革和沖擊，同時(shí)為配合客戶關(guān)系管理推廣的各種業(yè)務(wù)規(guī)范、業(yè)務(wù)流程，必須有好的行政和規(guī)章管理制度加以配合，保證各項(xiàng)制度的順利

32、實(shí)施，這些都需要企業(yè)高層管理者予以大力支持，一旦缺乏高層管理者的長期一貫、強(qiáng)有力的支持，導(dǎo)入客戶關(guān)系管理只能是心有余而力不足。 (4)行業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的深入研究 CRM最早是從國外引入中國的，當(dāng)時(shí)的客戶關(guān)系管理理念更多的是采用國外應(yīng)用比較成熟的理念。國內(nèi)廠商一味的在此基礎(chǔ)上，單純從軟件功能本身進(jìn)行效仿，而對中國企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)理解、分析、結(jié)合的不夠，從而導(dǎo)致研發(fā)出的產(chǎn)品閉門造車的意味比較濃烈。如何將國際通用的客戶關(guān)系管理理念與中國具體的行業(yè)特點(diǎn)相結(jié)合，形成獨(dú)特的中國行業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用，是目前所有國內(nèi)CRM廠商、咨詢公司、企業(yè)需要深入思考的問題。 (5)選擇已成功應(yīng)用的方案、減少客戶化工作量與周期

33、欲實(shí)施客戶關(guān)系管理的企業(yè)，由于總體開發(fā)周期過于漫長、工作量過大而導(dǎo)致最終失敗的案例比比皆是?？蛻艋ぷ魍强蛻絷P(guān)系管理實(shí)施推廣一過程中，最昂貴、最費(fèi)時(shí)也是最復(fù)雜的一環(huán)。因此，通過選用切實(shí)可行的客戶關(guān)系管理方案(最好多借鑒國內(nèi)成功應(yīng)用，尤其是同行業(yè)應(yīng)用)，并將最終的應(yīng)用搭建在成熟的應(yīng)用之上，企業(yè)將會大幅減低客戶化的需要，并會大大降低實(shí)施過程的整體風(fēng)險(xiǎn)。 (6)為企業(yè)把脈、對癥下藥 目前，許多銷售CRM的廠商其實(shí)并不善于運(yùn)用客戶關(guān)系管理理念去推廣它，拿著通用版的軟件到處安裝，絲毫沒有客戶關(guān)系管理所提倡的“一對一”服務(wù)理念，其最終效果可想而知。只有對企業(yè)的管理現(xiàn)狀充分了解，才能推出符合客戶需求的獨(dú)

34、特的客戶關(guān)系管理解決方案。通常做法是，聘請具有客戶關(guān)系管理實(shí)踐以及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的咨詢團(tuán)隊(duì)對其進(jìn)行診斷。通過問卷調(diào)查、座談溝通、流程重組等方式進(jìn)行企業(yè)的咨詢診斷工作。再通過企業(yè)咨詢診斷，發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)存的管理上、流程上、架構(gòu)上、信息化等方面的主要問題，對企業(yè)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的可行性進(jìn)行論證，并為未來實(shí)施的CRM系統(tǒng)建設(shè)進(jìn)行整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)。 (7)總體規(guī)劃、分段實(shí)施 大部分成功的客戶關(guān)系管理案例均采用分階段實(shí)施方案，每一階段則側(cè)重于特定客戶關(guān)系管理目標(biāo)，從而達(dá)到快速致勝的效果。換句話說，企業(yè)可于合理的時(shí)間內(nèi)取得一定的成果。 綜合以上分析不難看出，影響CRM是多方面的，若想使企業(yè)的客戶關(guān)系管理達(dá)到較高的水平

35、，必需從多方面努力。同時(shí)，中國移動通信的大環(huán)境對實(shí)施CRM是比較有利的，只要采取適宜的戰(zhàn)略措施，可以取得較好的成果。26 3G以后移動通信的客戶關(guān)系管理策略 目前中國的電信行業(yè)面臨重大的轉(zhuǎn)型時(shí)刻，全社會對移動信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容和服務(wù)的需求不斷增加，中國的移動通信產(chǎn)業(yè)大有可為，3 G也將帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)鏈要加強(qiáng)合作、共同努力來應(yīng)對新的競爭體系，而作為支撐系統(tǒng)的CRM系統(tǒng)，在3G以后的建設(shè)將呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。 (1)整合業(yè)務(wù)單元，打造理性價(jià)值鏈 電信行業(yè)正在以前所未有的速度進(jìn)行著戲劇性的變化，高度競爭而又變化莫測的市場也給電信運(yùn)營企業(yè)帶來了前所未有的生存和發(fā)展壓力。如何及時(shí)掌握全球市場動態(tài)、迅

36、速把握各方面的資源：如品牌資源、價(jià)格資資源、渠道資源等，優(yōu)化企業(yè)生產(chǎn)鏈和供應(yīng)鏈，改善客戶關(guān)系，提高企業(yè)工作效率，降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)的核心競爭力，己經(jīng)成為電信運(yùn)營企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急?，F(xiàn)在，己經(jīng)有越來越多的人認(rèn)識到，在電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，尤其是在3G這種新興的復(fù)雜業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，電信運(yùn)營企業(yè)與電信業(yè)務(wù)價(jià)值鏈上的各個(gè)參與者之間的關(guān)系不僅僅是合作關(guān)系，而是需要共同協(xié)作來拉動用戶需求，以謀求共同發(fā)展。因此，拿到3G牌照后要想在市場上站穩(wěn)腳跟，就需要深入了解自身所處的商業(yè)環(huán)境，改變以往的線性價(jià)值鏈觀念，與價(jià)值鏈上其他企業(yè)一起共同搭建一個(gè)協(xié)同整合平臺，開展協(xié)同商務(wù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈共贏。 1)核心價(jià)值鏈的建立 電信市場的

37、競爭，說到底也就是業(yè)務(wù)的競爭。目前，電信運(yùn)營商提供的業(yè)務(wù)大多種類有限、模式單一，差異化程度不夠，對用戶不能構(gòu)成足夠的吸引力。沒有客戶就沒有市場。因此，企業(yè)必須以客戶為中心，必須打好服務(wù)牌，以贏得客戶、留住客戶。 以前大多數(shù)企業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)蔷€性的，市場反饋時(shí)效性差，而且還容易失真，因此供應(yīng)商往往不能有針對性地為市場提供合適的產(chǎn)品。雖然現(xiàn)在幾乎人人都在高呼“以客戶為中心”，但是如果仍然把顧客看作供應(yīng)鏈的最后一環(huán)，“以客戶為中心”就變成了空洞的裝飾品。要真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”，必須要改變這種線性思維模式，建立以客戶為中心的核心價(jià)值鏈。 2)協(xié)同整合平臺的構(gòu)成 在核心價(jià)值鏈中，協(xié)同整合平臺起著關(guān)鍵性的

38、作用。它既是移動通信企業(yè)、批發(fā)商、中介、補(bǔ)充服務(wù)提供商、第三方服務(wù)供應(yīng)商、職能或流程供應(yīng)商以及軟硬件和解決方案提供商之間的紐帶，也是他們與客戶之間的統(tǒng)一界面。 3)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng) 供應(yīng)鏈管理建立在合作信念上，借助于最新的信息技術(shù)，通過分享信息和共同計(jì)劃，對供應(yīng)鏈中的信息流、物流和資金流進(jìn)行設(shè)計(jì)、規(guī)劃和控制，幫助企業(yè)建立一個(gè)無差錯(cuò)的、高效率的網(wǎng)絡(luò)。它將移動通信企業(yè)、批發(fā)商、中介、補(bǔ)充服務(wù)提供商、第三方服務(wù)供應(yīng)商、職能或流程供應(yīng)商以及軟硬件和解決方案提供商等整合到一起成為一個(gè)整體，在令客戶滿意的服務(wù)水準(zhǔn)下，使得企業(yè)群整體系統(tǒng)的成本最小化，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。 (2)深度挖掘數(shù)據(jù)，進(jìn)一步深化細(xì)化決策分析模

39、塊 隨著中國電信市場的日漸開放，3G成為業(yè)界矚目的焦點(diǎn).與此同時(shí)，圍繞 3G市場的競爭已經(jīng)到了“山雨欲來風(fēng)滿樓”的程度。3G在中國有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)UNITS論壇(UNITS Forum)的一項(xiàng)市場調(diào)查，預(yù)計(jì)2015年全球移動運(yùn)營商的3G服務(wù)收入將達(dá)到8000億美元，中國將在其中占有相當(dāng)大的比例。盡管3G的應(yīng)用與實(shí)施在中國還是處于起步階段，但是社會各界對它抱著殷切的期盼，并努力推動它在中國的發(fā)展。我國政府已經(jīng)意識到3G產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將成為滿足國民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的需求及推動全社會信息化的重要環(huán)節(jié)，并且會大力扶持我國的運(yùn)營和制造企業(yè)。據(jù)悉，信息產(chǎn)業(yè)部已經(jīng)確定發(fā)展3G產(chǎn)業(yè)的基本方向與原則，并積極推進(jìn)3G業(yè)務(wù)與應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)化工作。 提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是移動通信企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。要想服務(wù)好用戶，就必須要對用戶的情況有很好的了解，知道用戶的需求到底是什么。 隨著國內(nèi)電信市場競爭的日趨激烈，電信運(yùn)營商的經(jīng)營模式逐漸從“技術(shù)驅(qū)動”向“市場驅(qū)動”、“客戶驅(qū)動”轉(zhuǎn)化。這就要求運(yùn)營商要采取以客戶為中心的策略，據(jù)客戶的實(shí)際需求提供多樣化、層次化、個(gè)性化的服務(wù)解決方案。因此，客戶關(guān)管理(CRM