第四章客戶關系戰(zhàn)略與過程模型

1、第4章 客戶關系戰(zhàn)略與過程模型教學目的教學目的教學重點教學重點教學難點教學難點 12本章內容 客戶關系管理戰(zhàn)略概述客戶關系管理戰(zhàn)略概述 1客戶關系戰(zhàn)略管理過程模型客戶關系戰(zhàn)略管理過程模型 234.1 客戶關系管理戰(zhàn)略概述客戶關系管理是必須面向每個細分客戶群體實施定制化的一種戰(zhàn)略，包括四個方面第一種戰(zhàn)略：企業(yè)必須清晰地界定客戶戰(zhàn)略第二種戰(zhàn)略：企業(yè)必須制定渠道與產品戰(zhàn)略第三種戰(zhàn)略：穩(wěn)健的一體化基礎設施戰(zhàn)略第四種戰(zhàn)略：績效管理戰(zhàn)略和行動計劃44.1.1 為什么要把CRM上升到戰(zhàn)略高度1.理念與技術的結合nCRM絕不是一種簡單的軟件和技術，而是一種新的企業(yè)管理思想和管理模式，當然其中管理方法的實現(xiàn)需要

2、CRM應用系統(tǒng)的支撐 2.價值鏈管理的需要n重點不在于技術的應用，而在于優(yōu)化企業(yè)與客戶之間的業(yè)務流程和互動環(huán)節(jié)3.客戶是企業(yè)的重要資產n從市場份額到客戶份額；從市場盈利率到客戶盈利率54.全員參與nCRM不再是某一個部門（例如，營銷部門或服務中心）的事，CRM應當成為整個企業(yè)關注和重視的焦點。企業(yè)應當要從全局來部署CRM的實施；而且企業(yè)要從長遠來考慮，進行整體的戰(zhàn)略設計，并分步驟實施5.企業(yè)文化的重新建立n形成和堅持“客戶至上理念”的企業(yè)文化；服務客戶成為員工的自我意識構成6表4-1 CRM戰(zhàn)略的關鍵影響要素與支撐業(yè)務業(yè)務流程流程所有企業(yè)主要的流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度來重新定位所有企業(yè)主要的

3、流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度來重新定位和再造，流程要能夠確定是否能夠以及如何滿足客戶需求和再造，流程要能夠確定是否能夠以及如何滿足客戶需求的基本問題的基本問題組織組織組織結構變革包括文化轉變，是絕大多數(shù)建立客戶戰(zhàn)略的組織結構變革包括文化轉變，是絕大多數(shù)建立客戶戰(zhàn)略的企業(yè)所不可避免的。客戶對企業(yè)評價好壞的主要因素依然企業(yè)所不可避免的?？蛻魧ζ髽I(yè)評價好壞的主要因素依然是人際交互，而并不完全是技術能力是人際交互，而并不完全是技術能力資源資源技術技術在一個在一個CRM項目中，新的硬件設備、操作系統(tǒng)和操作人員是項目中，新的硬件設備、操作系統(tǒng)和操作人員是決定物質和人力資源投入的重要因素。因此，在具體實施決定

4、物質和人力資源投入的重要因素。因此，在具體實施CRM戰(zhàn)略時，企業(yè)必須要仔細考慮技術設計，包括硬件、軟戰(zhàn)略時，企業(yè)必須要仔細考慮技術設計，包括硬件、軟件和人員件和人員數(shù)據(jù)流數(shù)據(jù)流對于對于CRM戰(zhàn)略，需要收集大量的數(shù)據(jù)，然后對數(shù)據(jù)加工、戰(zhàn)略，需要收集大量的數(shù)據(jù)，然后對數(shù)據(jù)加工、處理，再使企業(yè)員工和客戶得到不同程度的共享處理，再使企業(yè)員工和客戶得到不同程度的共享硬件硬件設施設施客戶所訪問部門（例如分店）的位置對客戶感知有著深遠客戶所訪問部門（例如分店）的位置對客戶感知有著深遠的影響，接觸中心設施和網站也會對客戶有間接的影響。的影響，接觸中心設施和網站也會對客戶有間接的影響。7實施CRM戰(zhàn)略:企業(yè)全面

5、變革的支撐 業(yè)務流程業(yè)務流程組織架構組織架構信息技術平臺信息技術平臺產品開發(fā)產品開發(fā)營銷與銷營銷與銷售售財務管理財務管理激勵機制激勵機制企業(yè)文化企業(yè)文化89104.1.3 CRM戰(zhàn)略的內涵1. 什么是CRM戰(zhàn)略n一項完整有效的CRM戰(zhàn)略包括：定義企業(yè)遠景與使命；定義客戶戰(zhàn)略n愿景與使命 使命回答”企業(yè)為什么存在？“；遠景回答”希望企業(yè)發(fā)展成什么樣“；CRM戰(zhàn)略描述出企業(yè)全局性選擇的”價值方案“。n客戶戰(zhàn)略：企業(yè)對如何建立和管理客戶關系的目標及目標實現(xiàn)途徑的整體性把握11客戶理解客戶競爭客戶吸引力客戶管理能力客戶戰(zhàn)略的內容圖4-2 客戶戰(zhàn)略的內容12客戶理解：把客戶群分解為有效的、可以有效管理的

6、細分客戶群體匯豐銀行的客戶金字塔結構13哲理故事：選擇 n三個不同民族的人要被關進監(jiān)獄三年，監(jiān)獄長給他們三個人每人一個要求 n美國人愛抽雪茄，要了三箱雪茄。法國人最浪漫，要一個美麗的女子相伴。而猶太人說，他要一部與外界溝通的電話n三年過后，第一個沖出來的是美國人，嘴里鼻孔里塞滿了雪茄，大喊道：“給我火，給我火！”原來他忘了要火了。接著出來的是法國人。只見他手里抱著一個小孩子，美麗女子手里牽著一個小孩子，肚子里還懷著第三個。最后出來的是猶太人，他緊緊握住監(jiān)獄長的手說“這三年來我每天與外界聯(lián)系，我的生意不但沒有停頓，反而增長了200，為了表示感謝，我送你一輛勞斯萊斯！” n這個故事告訴我們，什么樣

7、的選擇決定什么樣的結果什么樣的選擇決定什么樣的結果。今天的結果是由我們以前的選擇決定的，而今天我們的抉擇將決定我們以后的結果n我們要選擇接觸最有潛力的顧客，了解顧客需求及其變化，從而我們要選擇接觸最有潛力的顧客，了解顧客需求及其變化，從而更好地創(chuàng)造未來更好地創(chuàng)造未來 14客戶忠誠客戶忠誠 客戶擴充客戶擴充客戶獲得客戶獲得 客戶多樣化客戶多樣化現(xiàn)有的現(xiàn)有的新的新的新新的的現(xiàn)現(xiàn)有有的的產品產品/ /服務服務客客戶戶通過擴充通過擴充忠實于你忠實于你通過向下通過向下推薦獲得推薦獲得客戶增長矩陣客戶競爭15客戶忠誠戰(zhàn)略：企業(yè)應該將戰(zhàn)略上的關注焦點集中在客戶的回頭率上，認為培養(yǎng)忠誠客戶比獲得更大的市場份額

8、更重要客戶擴充戰(zhàn)略：通過提供更為廣泛的產品與服務，從而促進了進一步的發(fā)展客戶獲得戰(zhàn)略：企業(yè)將戰(zhàn)略重點放在獲得更多更合適的客戶上客戶多樣化涉及到最高的風險問題，因為該戰(zhàn)略意味著企業(yè)將戰(zhàn)略重點放在使用新產品/服務與新客戶做生意來謀求發(fā)展16不同客戶戰(zhàn)略的結合 通過依靠現(xiàn)有的忠誠客戶向下推薦、介紹新產品或服務，將客戶擴充戰(zhàn)略及客戶獲得戰(zhàn)略與客戶忠誠戰(zhàn)略結合起來，使企業(yè)不斷的獲得新客戶，而且現(xiàn)有客戶變得更加的忠誠 17客戶吸引力n培育客戶忠誠、建立牢固的情感紐帶，形成直接吸引力n形成口碑式的間接吸引力18客戶管理能力n解決客戶問題的能力、服務客戶的能力等n處理好服務技術、人員互動與客戶服務質量感知的關

9、系192.定義CRM戰(zhàn)略nCRM戰(zhàn)略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價戰(zhàn)略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價值，而制定并實施的，得到信息技術支撐的值，而制定并實施的，得到信息技術支撐的長遠目標及其長遠目標及其長遠規(guī)劃長遠規(guī)劃n即從管理和戰(zhàn)略上明確CRM的發(fā)展目標，確定其對于組織、技術、流程和業(yè)務模式等的要求，從而為客戶關系管理的實施制定規(guī)劃和戰(zhàn)略方向204.1.4 CRM戰(zhàn)略的分類扣鉤戰(zhàn)略扣鉤戰(zhàn)略(Clasp Strategy)(Clasp Strategy) 拉鏈戰(zhàn)略拉鏈戰(zhàn)略(Zipper Strategy)(Zipper Strategy) 維可牢戰(zhàn)略維可牢戰(zhàn)略(Velcr

10、o Strategy)(Velcro Strategy) 211.扣鉤戰(zhàn)略n通過一系列的接觸機會來維系關系n特點n需要客戶適應企業(yè)的行為，根據(jù)企業(yè)的行為來調整自己的行為n企業(yè)扮演主動的角色，客戶處于相對被動的地位n不要求客戶與企業(yè)的合作過程完全同步吻合n雙方的接觸程度主要是是行為層面上的交往222. 拉鏈戰(zhàn)略n相互調整適應，達到密切耦合n特點n雙方聯(lián)系更具主動性、接觸頻率更大n要求相互調整與彼此適應，融合雙方的業(yè)務銜接n構建長期合作關系，對關系收益認識較高n關系較為牢固，合作更為密切233. 維可牢戰(zhàn)略n企業(yè)盡可能適應不同客戶的接觸過程n特點n企業(yè)盡力去適應客戶，客戶不必投入過多的時間和精力去

11、改變自己的行為方式和接觸過程n企業(yè)奉行完全客戶導向：根據(jù)客戶需求與偏好實施相應的關系活動、努力調整自己的活動過程、對客戶需求做出全面而迅速的反應n如咨詢公司244.企業(yè)與客戶在三種關系戰(zhàn)略的適應程度 客戶適應度客戶適應度企業(yè)適應度企業(yè)適應度維可牢戰(zhàn)略維可牢戰(zhàn)略拉鏈戰(zhàn)略拉鏈戰(zhàn)略扣鉤戰(zhàn)略扣鉤戰(zhàn)略254.2 客戶關系戰(zhàn)略管理的過程模型客戶關系戰(zhàn)略管理的過程模型CRM內部內部戰(zhàn) 略 環(huán) 境戰(zhàn) 略 環(huán) 境分析分析CRM外部外部戰(zhàn) 略 環(huán) 境戰(zhàn) 略 環(huán) 境分析分析選 擇 與選 擇 與結 果 評結 果 評價價設計設計實施實施監(jiān)控結果監(jiān)控結果反饋循環(huán)反饋循環(huán)第第1步步第第2步步第第3步步第第4步步第第5步步第

12、第6步步第第7步步理解理解客戶客戶設立設立CRM戰(zhàn)戰(zhàn)略目標略目標圖4-2 客戶關系管理戰(zhàn)略的過程模型（P112）264.2.1 CRM戰(zhàn)略目標的制定1. CRM戰(zhàn)略目標制定的影響因素n與企業(yè)的整體目標在方向上保持一致n考慮企業(yè)自身的因素，確保CRM戰(zhàn)略目標與組織愿景、客戶服務戰(zhàn)略目標、經濟目標和CRM創(chuàng)新目標相契合n考慮未來的戰(zhàn)略部署，遵循“技術服務于管理”的宗旨，做到管理技術、軟件能夠與企業(yè)發(fā)展相適應，具備一定的可擴展性和靈活性 272.CRM戰(zhàn)略目標的制定：核心目標與業(yè)務目標提高客戶滿提高客戶滿意度，建立意度，建立客戶忠誠客戶忠誠對客戶當前及未來的需對客戶當前及未來的需求有清晰的理解求有清

13、晰的理解加強對組織及其服務加強對組織及其服務的理解的理解加強客戶識別、細分、加強客戶識別、細分、獲得、忠誠和贏返獲得、忠誠和贏返牢記客戶的經濟價值，迅牢記客戶的經濟價值，迅速有效的回應客戶需求速有效的回應客戶需求28CRMCRM目標的三個層次目標的三個層次最高層，在優(yōu)化客戶體驗、客戶滿意的同時企業(yè)獲取最大化利潤中層，在成本控制的基礎上，提高客戶滿意度、客戶忠誠度和客戶保留率，不斷挖掘具有價值潛力的新客戶最低層，實現(xiàn)銷售、營銷和服務的自動化，并能夠統(tǒng)一管理客戶信息補充：企業(yè)CRM目標的制定過程29304.2.2 理解客戶 1. 1. 定義客戶：尋找溝通和傾聽的對象定義客戶：尋找溝通和傾聽的對象n

14、企業(yè)外部客戶：消費者、供應商、渠道商、競爭對手的客戶n企業(yè)內部客戶：職級客戶、職能客戶、工序客戶31誰是我們的客戶合理選擇買方波特：企業(yè)應該制定顧客戰(zhàn)略，戰(zhàn)略能夠創(chuàng)造出好的客戶波特提出了選擇客戶的以下四項標準波特提出了選擇客戶的以下四項標準客戶需求內容與企業(yè)能力的一致性客戶需求量具有較大的增長潛力內在的議價實力低供貨成本合理32誰是我們的客戶客戶的比例構成企業(yè)應該同時具有三種客戶企業(yè)應該同時具有三種客戶( (伊丹敬之伊丹敬之) )能為企業(yè)帶來商譽（口碑）的客戶能為企業(yè)帶來利潤的客戶能為企業(yè)帶來創(chuàng)新信息的客戶或能為企業(yè)帶來知識的客戶33獲取客戶的渠道?客戶經理的特征之一，就是要能夠隨時發(fā)現(xiàn)潛在客

15、戶在逛街的時候、在吃飯的時候，都可能發(fā)現(xiàn)潛在客戶你也許覺得冒冒失失地與陌生人打電話、打招呼很不習慣，但任何成功的客戶經理都需要有這樣的能力；即使你原來就有良好的社會關系，但這些關系總有用完的一天要想進一步的發(fā)展，就必須有能力去與陌生人打交道按照成功率來劃分的話，獲得潛在客戶的渠道熟悉的親戚朋友現(xiàn)有客戶、親戚朋友的推薦直接與陌生對象接觸34利用多重關系發(fā)展新客戶對于一名新的客戶經理來說，從你身邊的親戚朋友開始，雖然你的親戚朋友所直接擁有的資金有限，但他們還有自己的社交圈，在他們所熟悉的人中可能會有非常有價值的客戶來源假設你有12 位親戚朋友，而這12 位親戚朋友各自又有12 位其他的親戚朋友的話

16、，經過5 層這樣的關系，你就能夠接觸到271452 人！經過8 層關系的話，就要包括全中國的人，9 層關系就是全世界的人了！因此，如果你能夠有計劃地認真去挖掘的話，就一定能發(fā)現(xiàn)有價值的潛在客戶352. 2. 傾聽客戶：信息獲取的渠道、識別市場機會和提傾聽客戶：信息獲取的渠道、識別市場機會和提升客戶滿意度升客戶滿意度n歸結出客戶市場的特殊利益點和潛在利益點歸結出客戶市場的特殊利益點和潛在利益點n有利于提升客戶滿意度，超越期望水平有利于提升客戶滿意度，超越期望水平3. 3. 客戶分析：客戶信息分析，識別不同客戶的特征客戶分析：客戶信息分析，識別不同客戶的特征和行為，分析客戶的需求和發(fā)展趨勢和行為，

17、分析客戶的需求和發(fā)展趨勢 36顧客需要什么？不要給我東西不要給我衣服，我要的是迷人的外表不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松不要給我房子，我要的是安全、溫暖、干凈和快樂不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的益處不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的樂曲不要給我工具，我要的是用處和創(chuàng)造美好物品的快樂不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益請不要給我東西企業(yè)的價值定位離不開顧客的需求企業(yè)的價值定位離不開顧客的需求你的顧客是誰你的顧客是誰？37顧客需求的層次性？哇!帥呆了! 連這個也做得到!4.驚喜的需求(Exciters)該有的都有！2.期望的需求(

18、Expects)就是（1）能說出的需求(Spokens)對!對!對!這就是我要的3.未說出的需求(Unspokens)意料之外意料之外的高服務的高服務水平水平/驚奇驚奇興奮興奮/積極積極情感（高情感（高興）興）滿足滿足哪個哪個層次層次的需的需求更求更重要重要呢呢?38理解顧客及其需求？挖掘與理解顧客需求顧客價值是什么，價值的創(chuàng)新點在哪里打破傳統(tǒng)的思維范式/不要過早提出對策案例：有一種公司“家庭購物代理公司”，他會在一定的時間內向您提打一個電話：“張先生，通過我們對牙膏平均使用周期的了解是15天，而您現(xiàn)在用的牙膏已經用了13天，您需要再來一管牙膏?！?9案例：美國西南航空公司對手在打價格戰(zhàn)空中飛

19、行40分，票價46美金，對手降到23美金降價嗎？發(fā)現(xiàn)80%的顧客都是公司出差誰買單？公司不降價可以憑借登機牌免費領取一瓶威士忌40價值的構成與價值創(chuàng)新的邏輯對于每一類顧客（或者說在每個領域中）而言，價值都有具體的構成要素價值創(chuàng)新戰(zhàn)略就是要回答顧客的需求是否在發(fā)生著變化？傳統(tǒng)的細分市場的方法是否失去了意義？在更大范圍內看，是否存在著尚未被很好滿足的需求？傳統(tǒng)的滿足顧客需求的方式是由哪些價值要素組成？哪些要素是應該取消的？哪些要素應該削減到傳統(tǒng)標準之下？哪些要素應該提升到傳統(tǒng)標準之上？哪些要素是從未提供過而應該由企業(yè)創(chuàng)造的？41價值創(chuàng)新的方法結交具有創(chuàng)新思想的領先者（吸收創(chuàng)新基因）學習本行業(yè)之外的

20、知識（融會貫通）樹立營銷管理整體觀（客戶滿意度決定銷量）立足長遠思維（看樹葉也看森林）把客戶投訴做為改進的機遇（知不足而進）重視特別的需求（差異造就價值）關注自己的產品價值并不斷提升價值（永無止境）42案例：白加黑特征+功效+優(yōu)勢+收益感冒了，吃白加黑你買嗎？感冒了，吃白加黑，黑天吃黑片，白天吃白片你買嗎？感冒了白天不瞌睡，晚上睡得香你買嗎？434. 積累客戶資源：客戶資料、客戶數(shù)據(jù)、客戶知識 444.2.3 CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析 1.CRM戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析n營銷環(huán)境分析：全員營銷與整合營銷n銷售環(huán)境分析：CRM的導入引發(fā)銷售模式（銷售手段、銷售對象、銷售方式與目標）的變化；引發(fā)銷售管理（自動

21、化、銷售績效）的變化；企業(yè)的銷售將趨向反應快速化、渠道多樣化、方式自動化和支持知識化 n服務環(huán)境分析 45大服務理念：為客戶提供全方位的服務大服務理念的表現(xiàn)大服務理念的表現(xiàn)n基于整個產品生命周期的服務n以技術和管理創(chuàng)新作為服務提供的基礎；n不斷升級服務，不斷把售后服務升級為對客戶的全方位呵護 總之，大服務理念涵蓋了產品生命周期、以卓越產品質量為核心、以技術和管理創(chuàng)新能力為基礎、以客戶滿意為宗旨的一種全新的服務理念，是對傳統(tǒng)售后服務的一次根本創(chuàng)新和革命。46服務利潤鏈營業(yè)額營業(yè)額增長增長獲利能力獲利能力內部內部服務服務質量質量員工滿意度員工滿意度留住員工留住員工員工員工生產效率生產效率客戶客戶價

22、值價值顧客顧客滿意度滿意度顧客顧客忠誠度忠誠度員工需求；工作場所設計員工需求；工作場所設計職業(yè)設計與發(fā)展；教育培職業(yè)設計與發(fā)展；教育培訓員工薪酬獎勵；信息溝訓員工薪酬獎勵；信息溝通顧客服務工具通顧客服務工具47補充：CRM新思維客戶是左手 員工是右手2003年初，山東威海兩個有雄厚實力背景的大型購物廣場幾乎同時在黃金位置并肩開業(yè)。A購物廣場門庭若市，逐漸成為該商務區(qū)的購物中心；而B購物廣場車少人稀，不到一年的經營時間關門大吉。筆者對比二者發(fā)現(xiàn)：購物設施、運作模式不分伯仲；B購物廣場輸就輸在員工身上。雖然兩家員工都經過了專業(yè)的微笑服務，但是A購物廣場員工燦爛笑容發(fā)自內心，而B購物廣場員工一臉苦笑

23、。調查發(fā)現(xiàn)：B購物廣場的員工對自己企業(yè)極為不滿。連自己員工對企業(yè)都不滿意，顧客哪能得到滿意服務？美國奧辛頓工業(yè)公司的總裁曾提出一條“黃金法則”：“關愛你的客戶，關愛你的員工，那么市場就會對你倍加關愛?！薄翱蛻簟笔瞧髽I(yè)的外部客戶，“員工”是企業(yè)的內部客戶，只有兼顧內外，不顧此失彼，企業(yè)才能獲得最終的成功?，F(xiàn)實中有許多企業(yè)象B購物廣場這樣只注重提高客戶滿意度，而忽略了員工滿意度的提高。482.CRM戰(zhàn)略的內部環(huán)境分析n企業(yè)核心競爭力分析 n核心競爭力是企業(yè)在經營過程中形成的不易被競爭對手效仿的能帶來超額利潤的獨特的能力n特點：“買不來”、“偷不走”、“拆不開”、“帶不走”、“溜不掉” 49傳統(tǒng)競爭

24、力和核心競爭力觀念對比 比較內容比較內容傳統(tǒng)競爭力競爭觀念傳統(tǒng)競爭力競爭觀念核心競爭力競爭觀念核心競爭力競爭觀念企業(yè)競爭焦點爭奪最終產品市場占有率爭奪核心中間產品市場份額企業(yè)與環(huán)境的關系提高企業(yè)對環(huán)境的適應性強化對自身素質的培育企業(yè)管理范圍的重點做好企業(yè)全面管理集中做好關鍵環(huán)節(jié)的管理企業(yè)價值鏈管理垂直多元化發(fā)展價值鏈關鍵環(huán)節(jié)的把握多元化與專業(yè)化橫向多元化擴張歸核化實力與風險的關系爭取分散風險努力增強企業(yè)實力企業(yè)管理工作重點產品組合管理技術組合管理最終競爭優(yōu)勢追求規(guī)模競爭效益培育持續(xù)性競爭優(yōu)勢50核心競爭力的分析方法 51CRM與核心競爭力CRM為企業(yè)帶來新的核心競爭力為企業(yè)帶來新的核心競爭力

25、把握客戶需求是核心競爭力的核心CRM可以充實企業(yè)的核心資源 CRM可以提高企業(yè)的商業(yè)能力與管理能力 52價值鏈與客戶關系的動態(tài)管理鏈 邁克爾邁克爾波特的波特的“價值鏈分析法價值鏈分析法”：把價：把價值增值分為兩類：基本活動（企業(yè)生產、銷售、值增值分為兩類：基本活動（企業(yè)生產、銷售、進料后勤與售后服務）和支持性活動（人事、進料后勤與售后服務）和支持性活動（人事、財務、計劃、研究與開發(fā)機采購等）財務、計劃、研究與開發(fā)機采購等）53客戶關系的動態(tài)管理鏈 關系定位關系定位客戶提供客戶提供的信息的信息客戶擴張客戶擴張 關系價關系價 值分析值分析 給 客 戶給 客 戶的信息的信息客戶挽留客戶挽留 關系初關

26、系初 始階段始階段有關客戶有關客戶的信息的信息客戶獲取客戶獲取 客客戶戶 識識別別 客客戶戶 核核 心心 客客戶戶 關系關系 投入投入 與與 客戶客戶 權益權益 的最的最 大化大化交易交易型投入型投入非交易型非交易型投入投入關系階段關系階段關系組合關系組合客戶信息客戶信息類型類型 產業(yè)問題產業(yè)問題管理內部市場：內部管理內部市場：內部/外部營銷計劃與文化外部營銷計劃與文化/氛圍和員工挽留氛圍和員工挽留交易數(shù)據(jù)交易數(shù)據(jù)個人數(shù)據(jù)個人數(shù)據(jù)關系數(shù)據(jù)關系數(shù)據(jù)產品數(shù)據(jù)產品數(shù)據(jù)反饋數(shù)據(jù)反饋數(shù)據(jù)監(jiān)控數(shù)據(jù)監(jiān)控數(shù)據(jù)54界定價值取向界定價值取向理解客戶價值理解客戶價值鏈鏈在哪里入手和在哪里入手和怎樣創(chuàng)造客戶價怎樣創(chuàng)造

27、客戶價值值競爭性標桿管競爭性標桿管理理識別客戶價識別客戶價值細分值細分識別客戶價識別客戶價值偏好值偏好細分的贏利細分的贏利性分析性分析配置價值套配置價值套餐餐設計價值創(chuàng)設計價值創(chuàng)造與交付系造與交付系統(tǒng)統(tǒng)大量定制化大量定制化構建合伙關構建合伙關系（價值增系（價值增加伙伴）加伙伴）過程再造過程再造管 理 面 向管 理 面 向交 付 物 的交 付 物 的滿意水平滿意水平服務過程服務過程監(jiān)控監(jiān)控客戶滿意客戶滿意的測度的測度管理外部市場：外部營銷計劃與關系管理管理外部市場：外部營銷計劃與關系管理55關系的階段性 特定的產業(yè)問題：交易速度、交易有效性，交易速度、交易有效性，員工流動性員工流動性客戶信息的類

28、型客戶信息的類型56基于客戶關系管理的客戶信息系統(tǒng)架構 客戶數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)據(jù)庫有關客戶的信息有關客戶的信息客戶提供的信息客戶提供的信息給客戶的信息給客戶的信息關系管理的決策支關系管理的決策支持系統(tǒng)持系統(tǒng)關系價值分析關系價值分析關系定位關系定位 顧客顧客 信息信息 關系狀關系狀 態(tài)態(tài)/階段階段 信息信息后后臺臺用用戶戶前前臺臺用用戶戶市場營銷調研市場營銷調研定位戰(zhàn)略與跟蹤定位戰(zhàn)略與跟蹤統(tǒng)計分析與顧客權益統(tǒng)計分析與顧客權益/價值評價價值評價面向研發(fā)的反饋數(shù)據(jù)咨詢面向研發(fā)的反饋數(shù)據(jù)咨詢/處理處理直接定單處理直接定單處理直接溝通：電話、傳真與郵政服務直接溝通：電話、傳真與郵政服務間接溝通：企業(yè)內部網與因

29、特網間接溝通：企業(yè)內部網與因特網基于數(shù)據(jù)挖掘技術的營銷活動基于數(shù)據(jù)挖掘技術的營銷活動銷售管理銷售管理營銷管理營銷管理服務與支持管理服務與支持管理第三方數(shù)據(jù)源第三方數(shù)據(jù)源網絡宣傳與互動網絡宣傳與互動實際實際應用應用57客戶關系的管理活動與價值創(chuàng)造 內部市場管理中應別注意內內部市場管理中應別注意內/外部營銷計劃與外部營銷計劃與文化文化/氛圍和員工挽留；外部市場的管理應該特別強氛圍和員工挽留；外部市場的管理應該特別強調外部營銷計劃與關系管理。調外部營銷計劃與關系管理。客戶價值創(chuàng)造與交付鏈客戶價值創(chuàng)造與交付鏈 產品質量與績效、服務成本和反應性、制造成產品質量與績效、服務成本和反應性、制造成本與柔性、渠

30、道結構與績效、價格結構；各種促銷活本與柔性、渠道結構與績效、價格結構；各種促銷活動（廣告促銷、銷售促銷等）。動（廣告促銷、銷售促銷等）。核心競爭能力與客戶關系相關能力 戰(zhàn)略資源才能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢（具有價值戰(zhàn)略資源才能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢（具有價值性、優(yōu)越性、獨特性、獨占性四個特征）。性、優(yōu)越性、獨特性、獨占性四個特征）。58客戶價值創(chuàng)造與交付鏈 客戶客戶價值價值需求需求價值價值定位定位產品產品開發(fā)開發(fā)服務服務開發(fā)開發(fā)定價定價原料原料獲取獲取與加與加工工分銷分銷與與服務服務 銷售銷售員工員工的消的消息息廣 告廣 告 / 公公關等信息關等信息/ /媒體媒體銷售銷售促銷促銷選擇選擇價值價值 提供提

31、供 價值價值溝通價溝通價值信息值信息 理解不斷變化的客戶需理解不斷變化的客戶需求：需求的驅動因素、客求：需求的驅動因素、客戶經濟性和采購過程戶經濟性和采購過程理解產品、服務和價格理解產品、服務和價格等如何滿足這些需求等如何滿足這些需求開發(fā)產品開發(fā)產品/服務套餐服務套餐產品質量與績效產品質量與績效服務成本和反應性服務成本和反應性制造成本與柔性制造成本與柔性渠道結構與績效渠道結構與績效價格結構價格結構包括許多促銷活動包括許多促銷活動組織銷售促銷組織銷售促銷廣告與銷售員工廣告與銷售員工提供得到持續(xù)認可的優(yōu)提供得到持續(xù)認可的優(yōu)異服務等異服務等生產能力生產能力 交付能力交付能力 流程改進能力流程改進能力

32、 關系能力關系能力 網絡能力網絡能力 激進激進/漸進創(chuàng)新能漸進創(chuàng)新能 把握客戶業(yè)務的能力把握客戶業(yè)務的能力價值創(chuàng)造與交付能力的資源基礎價值創(chuàng)造與交付能力的資源基礎59CRM戰(zhàn)略對內部環(huán)境資源的整合 以客戶價值創(chuàng)造為基礎來構建能力以客戶價值創(chuàng)造為導向來整合資源客戶信息是其他核心資源發(fā)揮作用的基礎CRM正是收集與處理客戶信息的最佳工具604.2.4 CRM戰(zhàn)略選擇、實施和反饋1.CRM戰(zhàn)略的選擇：利用評價指標n投資回報率（ROI）指標 n經濟指標：客戶價值回報與企業(yè)收益 n非經濟指標：情感聯(lián)系與客戶知識資源 61企業(yè)是否為實施客戶關系管理做好了準備？從1 在最小的程度上到5在最大的程度上客戶細分可以清晰地界定細分客戶群體企業(yè)運用客戶滿意調查來理解客戶需求人力資源管理實踐授權員工參與客戶服務改進高層經理親自參與展示改進客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)略的重點組織、部門和個人工作層面上都有客戶服務績效指標所有員工都清楚其內部客戶和供應商客戶滿意目標使我們不懈努力但通過努力是可以達到的有關管理與客戶的關系并持續(xù)收集客戶信息積極歡迎客戶抱怨并快速加以妥善解決戰(zhàn)略與經營計劃過程都格外強調客戶服務和相應