外資零售巨頭入侵策略剖析

1、外資零售巨頭入侵策略剖析“洋巨頭入侵的背后據(jù)官方最新統(tǒng)計(jì)資料顯示：今年上半年累計(jì)新批準(zhǔn)外商投資含港澳臺(tái)零售企業(yè)共8個(gè)，其中7個(gè)為連鎖公司，一個(gè)是百貨店，店鋪總數(shù)為28個(gè)。這樣，截止2021年19月，我國(guó)新批外商投資零售企業(yè)店鋪總數(shù)為387個(gè)，與去年同期相比，情況根本持平。外表上看，零售業(yè)界似乎風(fēng)平浪靜，但事實(shí)并非如此，中國(guó)零售業(yè)海域早已巨鯨攢動(dòng)。據(jù)悉，世界零售巨頭已有70%進(jìn)入中國(guó)。在2021年新批的8家合資企業(yè)中，外方投資者分別是法國(guó)的家樂(lè)福和歐尚、日本的吉之島、英國(guó)的百安居，以及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的統(tǒng)一集團(tuán)和香港特區(qū)的華潤(rùn)集團(tuán)，其中前四家均已進(jìn)入了世界500強(qiáng)，后兩者實(shí)力也不敢小覷。中國(guó)零售業(yè)注

2、定將不在平靜。外資零售大舉征伐，中國(guó)市場(chǎng)烽煙四起。洋巨頭高舉資本大旗，四處跑馬圈地，在中華大地上又掀起了新一輪的開店狂潮。目前，沃爾瑪在中國(guó)的開店總數(shù)已達(dá)20家，并宣稱明年底在中國(guó)的開店總數(shù)將到達(dá)44家，而家樂(lè)福，作為最先進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的急先鋒，從95年開店至今，已在我國(guó)16個(gè)城市開設(shè)了近30家店鋪，此外，西班牙和德國(guó)等零售新軍在近期也說(shuō)明了自己的擴(kuò)張意向。一時(shí)萬(wàn)川涌入，魚龍混雜，把個(gè)中國(guó)零售業(yè)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。事實(shí)上，就連熱衷中國(guó)零售市場(chǎng)的外國(guó)零售巨頭也不得不成認(rèn)，中國(guó)零售業(yè)的生存環(huán)境并不樂(lè)觀。有一家英國(guó)著名零售企業(yè)曾在中國(guó)市場(chǎng)作了多年的調(diào)研，但由于中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)供過(guò)于求，零售業(yè)利潤(rùn)率太低，股東大

3、會(huì)否決了在中國(guó)的開店方案。此外由于中國(guó)零售行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)水平不高，政府在政策上有明顯的扶持開展意向，對(duì)外資設(shè)置了種種限制進(jìn)入的壁壘，家樂(lè)福的前車之鑒，已讓不少零售巨頭心存忌憚。但盡管中國(guó)零售業(yè)先天發(fā)育不良，后天生存環(huán)境惡劣，外資零售巨頭還是鐵了心的爭(zhēng)相搶入，中國(guó)零售業(yè)何以有如此大的誘惑力？“以資本換市場(chǎng)是其最好的詮釋。外資巨頭都十分看中中國(guó)的市場(chǎng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的開展，中國(guó)必將成為世界上最大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，也必將成為跨國(guó)企業(yè)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。目前我國(guó)社會(huì)消費(fèi)指數(shù)增長(zhǎng)平穩(wěn)，居民儲(chǔ)蓄持續(xù)大幅上升，隨著社會(huì)保障體系的建立，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的好轉(zhuǎn)和產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)的升級(jí)，這局部消費(fèi)潛力將被逐步釋放。而對(duì)于商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，

4、通路資源已成為重要的戰(zhàn)略資源和價(jià)值實(shí)現(xiàn)根底，及時(shí)進(jìn)來(lái)圈地，覆蓋有潛力的商圈，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，構(gòu)造進(jìn)入壁壘，必將成為一種極具前瞻性的戰(zhàn)略抉擇。正是秉承著對(duì)未來(lái)中國(guó)零售市場(chǎng)的樂(lè)觀預(yù)期，外資零售商才不惜在政策和市場(chǎng)的夾縫中擠進(jìn)來(lái)?！把缶揞^入侵的策略在某種程度上來(lái)說(shuō)，中國(guó)零售市場(chǎng)在外資眼中就好是一塊雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜。從中國(guó)零售業(yè)這幾年的市場(chǎng)開放格局來(lái)看，外資似乎很有耐心，并不急于一時(shí)。在戰(zhàn)略規(guī)劃和策略使用上，表現(xiàn)的十分穩(wěn)重。不管是單店選址、區(qū)域市場(chǎng)滲透，還是整體布局，都是步步為營(yíng)，穩(wěn)打穩(wěn)扎，這使得其單店存貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其國(guó)內(nèi)同行，并且其極易形成區(qū)域協(xié)同優(yōu)勢(shì)，使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作效率大大提升，從而節(jié)省了

5、運(yùn)營(yíng)本錢。有關(guān)資料顯示，沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍三大商業(yè)巨頭2022年度平均毛利率在21%左右，而我國(guó)主要地區(qū)大型百貨商場(chǎng)平均毛利率卻始終在13%左右低位徘徊，毛利率的落差使得國(guó)內(nèi)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)明顯底氣缺乏，處處受制。一開店方式多樣化實(shí)際上，政府對(duì)外資批發(fā)零售業(yè)是有明確規(guī)定的。在?中華人民共和國(guó)參加議定書?附件九效勞貿(mào)易具體減讓表中，對(duì)零售效勞不包括煙草有如下規(guī)定：中國(guó)參加世貿(mào)組織兩年內(nèi)，在合資零售企業(yè)中將允許外商持有多數(shù)股權(quán)中國(guó)參加后3年內(nèi)，取消限制，但以下產(chǎn)品除外盡管有上述承諾的制約，但在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，由于局部地方政府片面追求地方利益，也由于中資企業(yè)實(shí)力不夠，無(wú)法收購(gòu)控股等原因，個(gè)別地方和個(gè)

6、別外資零售企業(yè)在中國(guó)參加WTO前就已有所突破。為了盡可能的回避與國(guó)內(nèi)零售巨頭百貨商業(yè)的正面交鋒，也為了盡可能的躲避政治風(fēng)險(xiǎn)，外資在進(jìn)入策略上往往獨(dú)取蹊徑，大打“擦邊球，在政府規(guī)定的框架內(nèi)進(jìn)行各種隱性的變通。1合資新建。當(dāng)前在中國(guó)建立零售企業(yè)唯一正規(guī)的方式就是合資，家樂(lè)福和沃爾瑪即是如此。這種方式在合作伙伴的選擇上非?，F(xiàn)實(shí)，外資往往比擬看重對(duì)方融資能力和是否有政治背景，目前我國(guó)商業(yè)領(lǐng)域還未完全開放，具體業(yè)務(wù)上有明顯的區(qū)域化色彩，與政府良好關(guān)系可以得到各種優(yōu)惠，家樂(lè)福正是以此為“捷徑而走上中國(guó)第二的，另外上市公司也是一個(gè)重要的備擇對(duì)象，因?yàn)檫@些公司在產(chǎn)權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等方面都比擬透明，融資渠道也比擬廣

7、泛。近來(lái)隨著中國(guó)百貨龍頭地位的動(dòng)搖和外資的大勢(shì)低本錢擴(kuò)張，可以預(yù)見，在未來(lái)的幾年內(nèi)，經(jīng)濟(jì)興旺城市的知名百貨企業(yè)極有可能成為合作的首選。2委托管理。由于輸入外方管理不受政府限制，一些中方零售企業(yè)便以多種形式委托外方管理，或支付管理費(fèi)，或讓渡局部股權(quán)，或采取租賃、承包方式，中方只提取保底利潤(rùn)。3移植物業(yè)。據(jù)外經(jīng)貿(mào)部統(tǒng)計(jì)，19831996年，外商投資房地產(chǎn)公用效勞業(yè)工程28202個(gè)，投資商業(yè)、飲食、倉(cāng)儲(chǔ)等工程12720個(gè)，其中很大局部附屬了零售商店。4授權(quán)導(dǎo)入。即外商在華開設(shè)品牌專賣店或授權(quán)中資企業(yè)代理，或已許可證方式，在華開展特許經(jīng)營(yíng)店。二選址布局戰(zhàn)略化選址對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)是直接關(guān)乎企業(yè)成敗的一個(gè)

8、重要環(huán)節(jié)。企業(yè)后期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定，以及應(yīng)消費(fèi)趨向變動(dòng)所作的經(jīng)營(yíng)決策的調(diào)整，都與此息息相關(guān)。外資零售企業(yè)在這方面表現(xiàn)的極為慎重。在進(jìn)入中國(guó)之前，都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查。其中，歐美商業(yè)巨頭與先前進(jìn)入的日資、港臺(tái)、東南亞的中小資本風(fēng)格迥異，他們更重視企業(yè)在中國(guó)的長(zhǎng)期性戰(zhàn)略愿景，更少點(diǎn)技術(shù)性的，或者鉆中國(guó)政府漏洞的投機(jī)性因素，以保證在中國(guó)投資的平安性和穩(wěn)定性。在具體選址過(guò)程中，其往往綜合商圈的交通、人口、競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)開展格局等因素進(jìn)行理性決策。如麥德龍?jiān)谂懦饲捌?2個(gè)預(yù)選點(diǎn)后，將首家店鋪設(shè)在滬寧高速公路的入口處，其長(zhǎng)期目標(biāo)是在滬寧高速公路線上每100公里開設(shè)一個(gè)，其第二店選

9、擇在無(wú)錫東區(qū)，以憑借該店輻射整個(gè)無(wú)錫及宜興、常州等地。前幾年，在外資網(wǎng)點(diǎn)布局還未成型階段，曾有人說(shuō)外資是在中國(guó)市場(chǎng)瞎胡鬧，哪里熱鬧哪里走，幾年過(guò)去了，今天再重觀我國(guó)零售業(yè)格局，盡管外資網(wǎng)絡(luò)還只初具雛形，但后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。前些年，外資活動(dòng)在東部沿海地區(qū)，主要是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研摸索，以及進(jìn)行人力、物力上的準(zhǔn)備，處于打根底或者說(shuō)構(gòu)筑橋頭堡階段，但近兩年來(lái)，情況開始有所變化。比方家樂(lè)福，首先如圍棋點(diǎn)子般的在長(zhǎng)沙、成都、昆明開了3個(gè)店，站住了空間，近兩年來(lái)其大勢(shì)開店，顯然是想連點(diǎn)成面；沃爾瑪也是如此。在廣東站住腳后，一下子跳到東北，又進(jìn)入西安，迅速構(gòu)架了一個(gè)三角格局，最近其又表示進(jìn)入上海，顯然有向華東地

10、區(qū)擴(kuò)展的態(tài)勢(shì)。實(shí)際上，不管是家樂(lè)福，還是沃爾瑪，他們以東部地區(qū)為根底，向中西部擴(kuò)張的戰(zhàn)略意圖非常明顯。目前，外資巨頭大多已完成了在中國(guó)的戰(zhàn)略部署，明后兩年將進(jìn)入全面實(shí)施階段，零售市場(chǎng)的一場(chǎng)惡戰(zhàn)很快就要爆發(fā)了。三市場(chǎng)滲透強(qiáng)勢(shì)化在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，外商從切入市場(chǎng)到扎根市場(chǎng)進(jìn)而拓展市場(chǎng)方面，與其戰(zhàn)略上的低調(diào)大相徑庭，其競(jìng)爭(zhēng)策略表現(xiàn)的極為強(qiáng)勢(shì)，常常讓外鄉(xiāng)商家有措手不及之感。1外鄉(xiāng)化靈活適應(yīng)市場(chǎng)零售業(yè)的外鄉(xiāng)化運(yùn)作是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，即使零售巨子沃爾瑪在這方面也不敢有絲毫的懈怠。個(gè)中滋味，他是深有體會(huì)。上世紀(jì)90年代，它曾一度將它的文化全盤“出口海外，結(jié)果印尼受挫，德國(guó)兵敗，使其不得不收斂了一些山姆大叔的霸氣

11、，老老實(shí)實(shí)的去適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。在中國(guó)，直到今天，沃爾瑪門店總數(shù)也才20家，很顯然它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)還心存余悸。但無(wú)可否認(rèn)，外資在華外鄉(xiāng)化運(yùn)作仍取得了很大突破。在員工外鄉(xiāng)化方面，外資已盡可能的將中方人員比例保持在99%以上，且為防止人才流失，不惜重金培養(yǎng)當(dāng)?shù)貑T工，對(duì)職工灌輸企業(yè)歸屬意識(shí)，改變他們的心智模式，塑造有向心力的企業(yè)文化。在資源組織外鄉(xiāng)化方面，外資企業(yè)國(guó)產(chǎn)商品一直高居90%以上，這在一定程度上有因政策限制，外國(guó)商品無(wú)法大批涌入的原因，但更重要的是其所處區(qū)位的消費(fèi)特性與外資商品難以相容?？梢詷?lè)觀的估計(jì)，在以后幾年內(nèi)，國(guó)產(chǎn)品仍將在流通領(lǐng)域占踞主角。2新業(yè)態(tài)準(zhǔn)確切入市場(chǎng)在外資零售巨頭拓展中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程

12、中，有一個(gè)動(dòng)向特別值得關(guān)注：2021年上半年新批的店鋪中，有3個(gè)社區(qū)型超市，一個(gè)百貨，24個(gè)大型超市，且規(guī)模都在8000平米以上，其中最大的一個(gè)到達(dá)了2萬(wàn)平米。為什么外商對(duì)大型超市情有獨(dú)衷呢？沃爾瑪有關(guān)負(fù)責(zé)人解釋說(shuō)，之所以以“一站式購(gòu)物的形象亮相出臺(tái)，是因?yàn)樵谥袊?guó)百貨店已趨飽和，主要走高檔路線的情況下，品種豐富，售價(jià)低廉的大賣場(chǎng)正適所需，其不僅很難被其他業(yè)態(tài)所取代，而且由于輻射范圍較廣，對(duì)同一商圈內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也極具殺傷力。事實(shí)正是如此，真正的世界國(guó)際零售巨頭進(jìn)入時(shí)幾乎全部避開了國(guó)內(nèi)已超規(guī)模容量的大型百貨店，清一色的選擇了零售業(yè)的主力業(yè)態(tài)超市，并且在這一業(yè)態(tài)上采取了直接跨越傳統(tǒng)超市和食品超市的

13、模式，直接進(jìn)軍大型綜合超市和倉(cāng)儲(chǔ)式超市，力求與中國(guó)外鄉(xiāng)對(duì)手拉開層次，不在同一水平上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。有關(guān)人士預(yù)測(cè)，大型綜合超市和倉(cāng)儲(chǔ)超市將成為未來(lái)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的主戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)檫@一領(lǐng)域分取了零售業(yè)大局部蛋糕，乃兵家必爭(zhēng)之地，也因?yàn)檫@一戰(zhàn)場(chǎng)上，我們所面對(duì)的是較日本、港臺(tái)、東南亞等國(guó)實(shí)力更為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即以世界零售“三劍客領(lǐng)銜的歐美商業(yè)巨頭。正確的業(yè)態(tài)選擇，再配以運(yùn)作靈活攻勢(shì)凌厲的連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)制，外資巨頭將其資本、信息技術(shù)和管理系統(tǒng)等方面的優(yōu)勢(shì)演繹得淋漓盡致，以致國(guó)內(nèi)同行畏稱其為“市場(chǎng)屠夫。3促銷戰(zhàn)快速激活市場(chǎng)銷貨上的低價(jià)策略和效勞上的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一直是外資激活市場(chǎng)的王牌。盡管華聯(lián)超市“天天低價(jià)，樣樣

14、動(dòng)心和沃爾瑪極其相似，但低價(jià)品的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及沃爾瑪。外資在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上有著國(guó)內(nèi)企業(yè)難以企及的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍平均毛利穩(wěn)居21%左右，而國(guó)內(nèi)精英商企集合的年平均毛利也僅13%，更不必談?wù)w毛利水平，這使得外企在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上有很大的盤旋余地。同時(shí)，外資在價(jià)格組合促銷策略上也極有謀略。事實(shí)上，家樂(lè)福、伊藤洋華堂等洋商店商品整體價(jià)格并不比我們國(guó)內(nèi)超市價(jià)格低很多，但洋超市價(jià)格卻給人非常低的感覺，其根本原因在于洋超市非常善于揣摩顧客心理，用價(jià)格牌的錯(cuò)位來(lái)給顧客傳遞一種低價(jià)暗示。比方群眾常用的低價(jià)商品價(jià)格較低，一般不常用的隨機(jī)性購(gòu)置的商品價(jià)那么較高；不同時(shí)間段商品價(jià)格不同，周一到周日價(jià)格也有

15、變化，尤其是生鮮商品，下午某一時(shí)間點(diǎn)后價(jià)風(fēng)格低，不著急購(gòu)置者或?qū)r(jià)格較為敏感者就會(huì)選擇價(jià)格回落時(shí)購(gòu)置；一天中某段時(shí)間內(nèi)某一類商品或某一區(qū)位商品價(jià)風(fēng)格低等。這些紛繁復(fù)雜，把戲迭出的“價(jià)格組合，終極目的就是通過(guò)賣場(chǎng)氣氛的提升來(lái)刺激顧客的購(gòu)置熱情，以此來(lái)增加銷量，這顯然要比國(guó)內(nèi)的折價(jià)促銷、購(gòu)物贈(zèng)券等低端讓利方式更勝一籌。此外非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是外資零售慣用的手段。進(jìn)入中國(guó)的外商無(wú)一例外都具有品牌優(yōu)勢(shì)，一旦這種品牌內(nèi)涵為顧客所接受，將會(huì)無(wú)形中成為一筆穩(wěn)定的資產(chǎn)積淀。在渲染各自品牌文化的同時(shí)，外資均十分重視商品質(zhì)量。從目前市場(chǎng)調(diào)查情況看，合資零售企業(yè)商品質(zhì)量要明顯高于內(nèi)企，這也是大多數(shù)顧客所認(rèn)同的。除此之外，

16、外資賣場(chǎng)內(nèi)部裝潢、貨架排放、商品擺設(shè)、便民設(shè)施等也能讓顧客有一種耳目一新的感覺。“感覺上要舒服這就是大多數(shù)顧客選擇洋賣場(chǎng)的原因。4信息化高效連通市場(chǎng)外資零售巨頭之所以能在今天瞬息萬(wàn)變的信息時(shí)代準(zhǔn)確及時(shí)的進(jìn)行快速動(dòng)態(tài)決策，之所以能在規(guī)模迅速擴(kuò)張的同時(shí)使管理本錢、運(yùn)營(yíng)本錢降到最低，在很大程度上得益于其高科技的信息網(wǎng)絡(luò)支持。以商用衛(wèi)星系統(tǒng)、商業(yè)電子處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)為核心，形成以網(wǎng)絡(luò)為互助的商業(yè)自動(dòng)化，可以使傳統(tǒng)的零售運(yùn)作模式大為改觀。這使得傳統(tǒng)商企顧客資料的收集與分析、銷售資料、補(bǔ)貨系統(tǒng)、營(yíng)銷手段的調(diào)整等都可極為便利的運(yùn)用現(xiàn)代電子信息技術(shù)進(jìn)行管理。如沃爾瑪，其總部與全球各家分店和

17、各個(gè)供給商的聯(lián)系就是通過(guò)一個(gè)共同的電腦系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行的。再如麥德龍，其運(yùn)用電腦系統(tǒng)完善了一整套從采購(gòu)到銷售的科學(xué)的管理程序，可以適時(shí)的調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)決策。在目前。POS、EOS系統(tǒng)已成為了零售企業(yè)高效管理的根本要求，而我國(guó)在這方面的落后早已是不爭(zhēng)的事實(shí)，這也是國(guó)內(nèi)連鎖門店“連而不鎖的一個(gè)不容回避的技術(shù)原因。最近有關(guān)媒體報(bào)道，中國(guó)深圳消費(fèi)品采購(gòu)大會(huì)將于2021年11月29日至12月2日在深圳舉辦。該報(bào)道稱，大會(huì)在國(guó)內(nèi)外零售商中產(chǎn)生了巨大的影響，各零售巨頭紛紛報(bào)名參展，目前已確定參展的國(guó)內(nèi)外大型零售商已達(dá)30多家，這是繼2021年4月南京跨國(guó)企業(yè)國(guó)際采購(gòu)大會(huì)以來(lái)第二個(gè)專門針對(duì)連鎖零售巨頭召開的采購(gòu)