白鷺湖項目營銷策略1028發(fā)老板

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播?；葜莅樅椖繝I銷策略報告中原地產(chǎn)事業(yè)四部ShenZhen.10.2011Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010市場分析市場分析1A：宏觀市場B：區(qū)域市場C：競品項目發(fā)展Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 201010月18日，國家統(tǒng)計局發(fā)布“9月份70

2、個大中城市住宅銷售價格變動情況”。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，與8月相比，9月70個大中城市中，新建商品住宅(不含保障性住房)價格下降的城市有17個，持平的城市有29個。9月環(huán)比價格下降的城市增加了1個。與上月一樣，近七成城市房價沒有出現(xiàn)上漲。環(huán)比價格上漲的城市中，漲幅均未超過0.3%。國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人盛來運說，房地產(chǎn)價格過快上漲的勢頭得到了明顯遏制，房地產(chǎn)價格出現(xiàn)了松動，房地產(chǎn)調控取得積極成效，部分一線城市房價開始下降。盛來運認為，我國房地產(chǎn)市場的運行出現(xiàn)了積極的變化。首先是房地產(chǎn)投資，從8、9月份的情況來看，雖然說仍在高位運行，但是9月份增長速度有所回落。同時，房地產(chǎn)投資性的需求，特別是投機性的需求得到

3、遏制。這幾個月房地產(chǎn)的銷售量在繼續(xù)下降。1-9月份房地產(chǎn)銷售面積同比增長12.9%，比1-8月份回落了0.7個百分點。政策熱點-統(tǒng)計局：房價過快上漲勢頭得到明顯遏制，部分一線城市房價下降解析：解析：目前房價過快上漲的勢頭雖然得到遏制，但房價的回落卻并不明顯，房地產(chǎn)市場走低的表現(xiàn)僅是人為遏制的結果，市場并沒有自發(fā)形成健康的自我調節(jié)機制，如果未來未限購城市量價均漲，也可能會導致住建部直接出臺相關的調控政策。Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 201010月11日中午，佛山市住房和城鄉(xiāng)建設管理局發(fā)布最新公告關于進一步加強我市房地產(chǎn)市場

4、調控有關問題的通知，宣布有限度地放松之前的“限購政策”，考慮允許戶籍居民家庭及因“村改居”居民家庭增購一套7500元/平方米的新建商品住房；考慮促進辦理房地產(chǎn)權證5年以上的二手房流通，合理引導市場梯度消費。至11日晚11時許，佛山市住房和城鄉(xiāng)建設管理局發(fā)布消息稱，為進一步征詢社會各界意見，并綜合評估政策影響，該局決定暫緩執(zhí)行關于進一步加強我市房地產(chǎn)調控有關問題的通知。12日，省住建廳有關負責人重申，樓市調控不會轉向，限購政策也不會放松，并表示，“從中央到省政府都是這個態(tài)度”，該負責人還透露，“省住建廳提醒佛山在做決策時要慎重，我們堅持限購的方向不動搖。在綜合評估后會作出進一步的決策”。省住建廳

5、將對各市樓市調控情況及市場變化保持高度關注，及時作出反應。政策熱點-佛山“寬限”朝令夕改 省住建廳表態(tài)不放松解析：解析：地方政府松綁意愿強烈，試圖突破房地產(chǎn)緊縮政策，說明地方財政與房地產(chǎn)之間存在深厚關聯(lián)，房地產(chǎn)調控已經(jīng)傷筋動骨，從省住建廳的表態(tài)也反映出中央政策將持續(xù)從嚴，凸顯調控決心。地方政策的朝令夕改，進一步反映出樓市的利益博弈趨向激烈，樓市調控進入戰(zhàn)略決戰(zhàn)期。 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 201010月13日，惠州市房產(chǎn)管理局副局長袁桂平在接受采訪時表示，惠州對出臺限購令持謹慎態(tài)度。自7月底限購傳言以來，“限購令”對

6、惠州樓市一直是一把懸而未落的劍。傳言一波未平一波又起，但始終沒有落地。有開發(fā)商表示，限購令以這樣的形式懸于樓市之上，對成交的影響已經(jīng)非常巨大。對于市場上一波接一波言之鑿鑿的傳言，袁桂平回應“惠州限購沒有日程表，但房管局現(xiàn)在每天都在密切關注房價的變化”，特別是新房網(wǎng)上簽約價格的變化，更是隨時有人監(jiān)控?！耙坏┌l(fā)現(xiàn)價格漲幅變大，我們會立即向市政府報告?！痹鹌竭€表示，目前對房價的監(jiān)控結果是，近幾個月惠州的整體房價沒有上升，而且呈逐月下降趨勢，因此沒有必要向市政府報告。據(jù)惠州市房產(chǎn)交易中心的數(shù)據(jù)，6-8月份惠城區(qū)的一手住宅預售均價，已經(jīng)是連續(xù)3個月下跌。從6月份的6761元/平方米，下降到8月份的62

7、49元/平方米，下降到9月份的6178元/平方米，單價下降了583元，降幅8.6%。從數(shù)據(jù)上看，惠州限購的可能性小。政策熱點-惠州房管局：限購可能性小解析：解析：從地方政府的態(tài)度來看，限購與否，取決于市場的客觀反映，目前惠州樓市趨穩(wěn)，并有下行趨勢，限購的可能隨之變小，而一旦有高價盤入市拉動整體房價的上揚，限購又將成為必然?；葜菔欠裣拶?，目前依然顯得撲朔迷離。Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010供應井噴，是今年9-10月惠州樓市呈現(xiàn)出來的新特點，由此，也帶來了市場存量的隨之放大。據(jù)惠州市房產(chǎn)管理局官方網(wǎng)站同步統(tǒng)計，截至9月

8、17日，惠城區(qū)已取得預售資格的可售新房達到了23787套，共計約263萬平方米，比7月底的數(shù)據(jù)高出了70多萬平方米，庫存量的增幅達到了接近四成。在供應量劇增、走貨緩慢的同時，開發(fā)商的資金壓力也進一步增大。為了維系公司的正常運轉，部分開發(fā)商開始把已經(jīng)取得預售資格的房源再度抵押給銀行套現(xiàn)。據(jù)房管局官網(wǎng)公示的樓盤信息，有樓盤大面積的房源顯示為“不可售”，個別樓盤甚至整個樓盤的房源全部顯示為“不可售”。紅色不可售房源如果再加了菱形標記，則表明這些房屋不可售的原因是“已被抵押”。新盤在取得預售資格后再度抵押，這種現(xiàn)象曾在2008年前后密集出現(xiàn)，被視為房企資金鏈高度緊張的標志。據(jù)房管局公示的新近取得預售資

9、格的近20個樓盤顯示，整盤抵押的有一個，部分房源抵押的有3個樓盤。整盤抵押的樓盤位于江北，所有已經(jīng)拿到預售證的房源全部被抵押給銀行，涉及房源上千套。行業(yè)動態(tài)-惠州房企資金鏈緊繃 樓盤整體抵押再現(xiàn)解析：解析：存量高企倒逼樓市降價。樓盤整體抵押的重現(xiàn)，再次凸顯了開發(fā)商資金鏈緊繃的事實，未來幾個月在資金鏈的高壓下，房價將持續(xù)走低。Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010下半年開始，深圳客在惠州樓市中的成交比例逐漸下降。8月之后，惠城區(qū)7個新開樓盤，深圳客在其中的比例不足兩成。業(yè)界認為，面對當前的政策，深圳客的投資性需求抑制較為厲害

10、，惠城區(qū)市場未來將逐步轉變?yōu)閯傂枋袌?。他們指出，短期內深圳客回流的可能性較小。雖然惠州城區(qū)不是深圳客最密集的區(qū)域，但從2009-2010年的成交比例來看，均占總量的四成左右，個別樓盤的深圳客比例甚至超過七成。但這一現(xiàn)象在本月出現(xiàn)逆轉，深圳客的成交比例正在逐步下滑，目前已不足兩成。數(shù)據(jù)顯示，至10月15日，深圳客的城區(qū)成交比例首次降到了15%以下。十一期間成交最好的兩個高端盤瓏瑚灣、帝景灣，深圳客的比例都不高，帝景灣十一期間成交88套，深圳客不超過5套，比例在5%以下。銀河灣、德威摩卡小鎮(zhèn)，深圳客在十一期間的成交比例，均不超過10%。行業(yè)動態(tài)-投資需求受抑 深圳客成交率降至14%解析：解析：調控

11、政策打擊了深圳客在惠州的投資意愿，此外，限貸政策也讓一批實力相對一般的深圳投資客難以在惠州買房子。在未來半年內，深圳重新回流的可能性都較小，未來惠州樓市的消費主力依然是剛需群體。Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010市房產(chǎn)管理局房產(chǎn)交易中心日前公布了惠城區(qū)（統(tǒng)計包含仲愷高新區(qū)數(shù)據(jù)）的一手住宅交易數(shù)據(jù)。統(tǒng)計顯示，2011年9月，惠城區(qū)一手住宅簽約成交2340套，相比8月份的2126套上漲10%，一手住宅簽約成交均價為6178元每平方米，相比8月份的6249元每平方米下跌1%，呈現(xiàn)出量漲價跌的態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，從今年6月至9月，

12、惠城區(qū)一手住宅成交均價已連續(xù)四個月下跌，分別為6756、6595、6249、6178元每平方米，而成交量卻呈現(xiàn)出連續(xù)上漲的態(tài)勢，分別為2027、2050、2126、2340套。據(jù)市房產(chǎn)交易中心有關負責人介紹，惠城區(qū)一手住宅連續(xù)四個月呈現(xiàn)出量漲，這在以往十分少見。業(yè)內人士表示，9月份是樓市旺季，一手住宅成交呈現(xiàn)量漲價跌，與眾多樓盤加大打折促銷力度是密切相關的，加上現(xiàn)在臨近新年，開發(fā)商也在沖刺年度任務，特別是在調控政策的壓力之下，以價換量、回籠資金已經(jīng)成為多數(shù)開發(fā)商的共識。行業(yè)動態(tài)-惠城區(qū)一手住宅持續(xù)4個月量漲價跌，10月出現(xiàn)量跌價跌趨勢解析：解析：進入下半年后，惠城區(qū)部分在售樓盤加快了推貨節(jié)奏，

13、同時加大優(yōu)惠力度，爭取盡快回籠資金。從7月份到9月份，限購傳聞不絕于耳，刺激了部分有可能受到限制的客戶出手。從目前的成交情況來看，惠州自住需求仍旺盛，成交量保持相對平穩(wěn)，但是10月開始出現(xiàn)量跌價跌趨勢。Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010宏觀市場小結：市場大勢低糜政策調控不松動，局部一線城市知名樓盤降價銀行按揭放款難開發(fā)商資金緊張-目前市場很不樂觀目前的市場不樂觀目前的市場不樂觀Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010市場分析市場分析1A：宏觀市場B

14、：區(qū)域市場C：競品項目發(fā)展Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010東平半島東平半島居住區(qū)居住區(qū)當前成熟片區(qū)當前成熟片區(qū)河南岸河南岸 麥地麥地 下埔下埔東江新城東江新城規(guī)劃中的規(guī)劃中的CLDCLD江北江北規(guī)劃中規(guī)劃中CBDCBD市政府所在地市政府所在地舊城區(qū)舊城區(qū)下角龍豐上排下角龍豐上排片區(qū)片區(qū)南部新城南部新城教育教育/ /高科技園為主高科技園為主南部綜合新城南部綜合新城p江北片區(qū)：江北片區(qū)：CBDCBD熱點投資區(qū)熱點投資區(qū)p下角片區(qū)：下角片區(qū)：山水資源別墅區(qū)山水資源別墅區(qū)p東平片區(qū)：東平片區(qū)：成熟人居區(qū)成熟人居區(qū)p河南岸、

15、麥地片區(qū)：河南岸、麥地片區(qū)：成熟商住區(qū)成熟商住區(qū)p東江新城：東江新城：以居住為主的綜合區(qū)以居住為主的綜合區(qū)p金山湖、南部新城片區(qū)：金山湖、南部新城片區(qū)：體育文體育文教高尚片區(qū)教高尚片區(qū)p仲愷高新區(qū)板塊仲愷高新區(qū)板塊仲愷高新版塊仲愷高新版塊項目區(qū)域屬性：所屬江北核心片區(qū)，是城市未來發(fā)展的主方向，城市的中央商業(yè)區(qū)和中央生活區(qū)。本本案案Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010項目區(qū)域屬性：所屬江北區(qū)域新興樓盤較為集中，是政府大力規(guī)劃發(fā)展的區(qū)域。1245378910121113615江北板塊江北板塊1、帝景灣2、麗港中心3、名流公

16、館4、碧水灣5、華貿中心6、麗格公寓7、佳兆業(yè)中心8、盛世華府9、天一名居10、偉豪領御11、宏益公館12、雙城國際13、萬科城華府14、海倫堡15、白鷺湖16、奧園17、荷蘭堡18、金寶山莊1418奧園奧園哈斯哈斯塔特塔特湯泉湯泉小鎮(zhèn)小鎮(zhèn)白鷺湖白鷺湖黃金黃金海岸海岸翡儷港翡儷港萬科城萬科城國匯山國匯山帝景灣帝景灣Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010萬科城華府：國慶期間銷售情況較為理想，高層洋房客戶主要集中在大江北區(qū)域，目前正在舉行看房比房活動。開盤時間：2011年9月23日推售數(shù)量：246套79的兩房和113的三房開

17、盤均價：實收7500元/開盤優(yōu)惠：總價*96*98-10000元開盤方式：排隊選房到訪人數(shù)：到場VIP客戶122批銷售情況：共成交約95套。小結：小結：萬科本次推出4號樓和5號樓1單元，共246套單位，79的兩房和113的三房；到場VIP客戶共122批，當天解籌95套，解籌率達78%；成交客戶中以大江北置業(yè)者居多；本次4號樓兩房實收價格區(qū)間為：6800-7300元/，三房實收價格區(qū)間：6800-7200元/， 5號樓兩房實收價格區(qū)間為：7800-8300元/，三房實收價格區(qū)間：7600-8000元/。目前在舉行看房比房活動。 二組團：高層 一組團：疊墅 三組團：高層+集中商業(yè)(2.9萬) 瑞景

18、商業(yè)街 幼兒園4# 5#4# 5#Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010合生帝景灣：目前大環(huán)境下，客戶區(qū)域結構在調整，深圳客戶比率逐步減少。十一期間成交88套，深圳客不超過5套，目前成交近100套，基本客戶為惠州大江北客戶，南壇、下埔、惠東有少量客。深圳客戶比例在5%以下。主力戶型為286平、370平三景觀無敵江景豪宅全城最牛500平KING樣板豪宅體驗館Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010大江北區(qū)域高層洋房可參考樓盤，高層洋房的客戶主要集中在大

19、江北，與白鷺湖項目客戶群有一定共性。三宅一生：三宅一生：三宅一生本周沒有舉行活動，到訪客戶相對上周明顯減少，本周到訪人數(shù)約60批，成交1套，均價7000元/，下批推出3、5棟樓剩余單位，預交1000抵3萬。偉豪領域：偉豪領域：偉豪本周六提前內部解籌，原計劃推出1、8、9單元共300多套單位，但是由于籌量不夠，本次只推出1單元124套單位，戶型為100-143的三房和四房，已售16套，均價9000元/，96折優(yōu)惠。本次解籌均為內部關系戶，不對外公開信息。1棟2單元剩10多套單位，均價7200元/，按揭99*99折，一次性99*99*99折。德威摩卡小鎮(zhèn)：德威摩卡小鎮(zhèn)：摩卡小鎮(zhèn)本周五提前內部解籌，

20、共推出120套100-118平米的3房及138平米的4房，當天晚上7：00開始排隊選房，到場認籌客戶40多批，約售20多套，均價6200元/，當天開盤98折，再減3萬優(yōu)惠。通過對大江北及通過對大江北及部分別墅樓盤部分別墅樓盤的市場監(jiān)控：的市場監(jiān)控：別墅的客戶比較別墅的客戶比較分散，深圳、分散，深圳、惠州為兩大重惠州為兩大重要市場，但是要市場，但是高層洋房的客高層洋房的客戶主要集中在戶主要集中在大江北區(qū)域。大江北區(qū)域。有一定的參考有一定的參考Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010市場分析市場分析1A：宏觀市場B：區(qū)域市場C

21、：競品項目發(fā)展Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010鼎峰國匯山目前別墅在認籌階段，預計元旦入市。江北核心CBD，超大規(guī)模的別墅豪宅樓盤。開發(fā)商鼎峰地產(chǎn)占地()270312平米建面()702800平米承建商東莞鴻高工程建設有限公司一期()58224平米建筑設計深圳市天合建筑師商業(yè)()景觀設計貝爾高林國際（香港）有限公司其他()整合推廣容積率1.67物業(yè)管理東莞市鴻泰物業(yè)管理有限公司綠化率30%項目地址惠城區(qū)江北25號小區(qū)總戶數(shù)建筑類型高層、別墅車位物業(yè)類型住宅車位比均價(元/)開盤日期2011-10一期別墅先推50多套。預

22、計元旦前后入市。Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010金裕湯泉小鎮(zhèn)：預計2012年上半年入市項目位于惠州大道中信湯泉旁產(chǎn)品：別墅+高層洋房第一大期開發(fā)300多套別墅計劃2012年上半年入市，先期推出100多套雙拼、聯(lián)排Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010產(chǎn)品：別墅第一大期開發(fā)100多套別墅計劃2012年4月入市，先期推出60-70套雙拼、聯(lián)排少量獨棟五礦哈斯塔特：目前處于客戶累積階段，計劃2012年4月入市Code of this report

23、| 20 Copyright Centaline Group, 2010p低奢建筑：高層產(chǎn)品創(chuàng)新Art-deco新古典主義風格，挺拔中揮灑向上生命力，都市豪宅極致審美。p現(xiàn)代主義低密別墅，簡約、大氣，用材考究（別墅產(chǎn)品、高層產(chǎn)品均采用高級面磚搭配局部大理石石材。并在惠州首次使用頂級LOW-E玻璃，具有具有優(yōu)異的隔熱效果和良好的透光性），是瓏湖灣的升級版。方直黃金海岸：計劃2012年下半年入市，這個項目的別墅產(chǎn)品是瓏湖灣別墅的升級，有更多的產(chǎn)品創(chuàng)新，第一期入市計劃為60-80套。Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010現(xiàn)代優(yōu)

24、質別墅現(xiàn)代優(yōu)質別墅：p240水景雙拼別墅（雙拼別墅類似獨棟別墅，贈送雙層地下室，3.2M以上層高）p200-220花園聯(lián)排別墅（產(chǎn)品2M間隔創(chuàng)新，聯(lián)排別墅類似雙拼別墅，贈送雙層地下室3.2M以上層高）；p170-250情景洋房（退臺式情景洋房+電梯+雙層地下室贈送，270觀景陽臺）低奢高層：低奢高層：p180低密多層住宅（兩梯兩戶純板式樓王設計，270觀景陽臺）p110-280高端洋房組成（兩梯三戶、三梯三戶，南北通透，3.2M層高，空間開闊p樓王復式預種爬墻植物及小灌木，270觀景陽臺）方直黃金海岸：計劃2012年下半年入市，這個項目的別墅產(chǎn)品是瓏湖灣別墅的升級，有更多的產(chǎn)品創(chuàng)新，第一期入市

25、計劃為60-80套。Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010會所配套會所配套：挑高13米六星級雙會所，品位與身份的彰顯，運動配套：運動配套：籃球場、網(wǎng)球場、乒乓球場、沙弧球、壁球室、瑜伽、健身會所、國粹房、雙泳池；室內游泳池、籃球場、壁球場等運動場所等等滿足享受高格調享健康的生活方式。商業(yè)配套商業(yè)配套：16000國際風情商業(yè)街，生活配套（精品超市、高端咖啡、雪糕、紅酒等）。低奢配置低奢配置：惠州首家光纖示范小區(qū)，并在社區(qū)內裝置五重高智能化安防系統(tǒng)（外部門禁系統(tǒng)、紅外防護系統(tǒng)、保安巡更系統(tǒng)、內部門禁系統(tǒng)、居家安防系統(tǒng)）立體園

26、林立體園林：博采國外著名住宅案例之優(yōu)點，創(chuàng)造性應用于黃金海岸。立體層次園林“一江兩園”處處皆景，鮮花、喬木、灌木、高層真花園、高層立體綠化景觀墻、滲透式園林，高層立體綠化墻、空中花園、露臺花園、天臺花園、入戶花園、陽臺灌木種植、架空層綠化系統(tǒng)、方直黃金海岸：計劃2012年下半年入市，這個項目的別墅產(chǎn)品是瓏湖灣別墅的升級，有更多的產(chǎn)品創(chuàng)新，第一期入市計劃為60-80套。Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010認清市場發(fā)展形勢，了解競品項目發(fā)展，針對白鷺湖項目作出更為準確實效的營銷策略小結：從2011年12月2012年10月，

27、預計與白鷺湖別墅同質競品約300400套特別是方直的別墅創(chuàng)新產(chǎn)品對別墅市場的沖擊力度大。高層洋房的客戶主要集中在大江北區(qū)域，相關競爭樓盤多，也需要我們深挖客戶。別墅客戶的區(qū)域及比率在調整，深圳客戶近期在逐步下降，更需要我們針對白鷺湖項目做出更為準確實效的策略方案。Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010項目定位及策略項目定位及策略2A：項目定位B：客戶定位C：營銷策略升級Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010雅居樂白鷺湖定位-南中國國際濱湖第一城總占

28、地面積：總占地面積：1600016000畝畝 總建筑面積：總建筑面積： 202202萬萬mm2 2 公寓公寓酒店酒店寫字樓寫字樓商業(yè)商業(yè)配套配套定位：定位：南中國國際濱湖第一城南中國國際濱湖第一城國際國際酒店公寓酒店公寓喜來登喜來登酒店酒店生態(tài)生態(tài)寫字樓寫字樓湖濱湖濱商業(yè)街商業(yè)街Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010目前重點在推售“東岸湖山半島純別墅”，將來推洋房組團目前重點在推售“東岸”湖山半島純別墅及“DISCOVER 2”景觀樓王公寓將推出”中心四棟“洋房組團東岸洋房組團Code of this report |

29、27 Copyright Centaline Group, 2010雅居樂白鷺湖-五個值得深思的問題，這是白鷺湖的五塊短板，是制定新的營銷策略重要前提總占地面積：總占地面積：1600016000畝畝 總建筑面積：總建筑面積： 202202萬萬mm2 2 問題思考：1）為什么周一到周五售樓部上客來少？2）為什么別墅客老帶新成交率高，但是整個項目入住率偏低？3）為什么白鷺湖現(xiàn)場熱場活動多但是在惠州、大江北沒什么活動，與城市聯(lián)動少？4）為什么學校在施工，明后年即將開學，學校名稱都沒確定？學校有名氣嗎？5）白鷺湖五周年，我們的別墅到底是旅游度假別墅還是城市生活別墅？Code of this repor

30、t | 28 Copyright Centaline Group, 2010項目分析及定位項目分析及定位2A：項目定位B：客戶定位C：營銷策略升級Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010第一類客戶：環(huán)境改善，品質提升型客戶（這是一群關注居住環(huán)境、關注城市發(fā)展、注重生活品質的客戶）。追求生活環(huán)境，與其身份和地位相匹配追求生活環(huán)境，與其身份和地位相匹配崇尚現(xiàn)代的城市化生活，注重生活的便利和休閑娛樂的享受崇尚現(xiàn)代的城市化生活，注重生活的便利和休閑娛樂的享受逃離深圳，認同惠州江北區(qū)域的發(fā)展逃離深圳，認同惠州江北區(qū)域的發(fā)展123會展

31、中心會展中心市文化藝術中心市文化藝術中心市民樂園市民樂園體育館體育館Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010第二類客戶：工作就近型客戶（政府的諸多辦事機構都搬遷至江北、眾多寫字樓落戶江北，帶來大批高收入人群）。CBD區(qū)位優(yōu)勢從雙子星商務大廈開始，大隆中心廣場、峰璟國際、中信城市廣場、德威大廈、凱賓斯基商務寫字樓等一大批高端寫字樓相繼拔地而起，諸多大型企業(yè)落戶于此，帶來了眾多的高素質城市白領。政府機構的帶動效應 江北新區(qū)是惠州城區(qū)未來發(fā)展的主要方向之一，是惠州市規(guī)劃的行政、文化中心、商務辦公中心。 惠州市主要政府機構全部聚集

32、在此。這些客戶多來自政府公務人員和在區(qū)域工作的企業(yè)白領這些客戶多來自政府公務人員和在區(qū)域工作的企業(yè)白領/ /金領等金領等Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010第三類客戶：裙帶關聯(lián)型客戶（這是一批和惠州一定關聯(lián)的客戶，他們或許是惠州籍人，或許需要在惠州落戶口，或許希望在惠州度假養(yǎng)老，或許和惠州有社會往來關系等）可休閑度假養(yǎng)老的地方（喜歡惠州的客戶）可休閑度假養(yǎng)老的地方（喜歡惠州的客戶）可落葉歸根的地方（惠州籍的客戶）可落葉歸根的地方（惠州籍的客戶）可落地生根的地方（需要戶口的客戶）可落地生根的地方（需要戶口的客戶）惠州集山

33、、江、湖、海、泉、瀑、林、澗、島為一體，融自然景觀與人文景觀于一身，有“半城山色半城湖”之稱，是一座“城在山水中，家在花園里”的魅力之城。全市森林覆蓋率達59.2%，有省級、國家級風景名勝及自然保護區(qū)15處，國家4A級旅游景區(qū)4個。 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010白鷺湖基本吸引的客戶A頂級高端中端BCDEFGHI 財富層次客戶來源惠州人新惠州人外地人基于惠州目前低密度類客戶的分析及項目具備的資源分析，項目發(fā)展的客戶主要為D、E、F局部有A、G類客戶。白鷺湖別墅客戶主要是深圳和惠州兩大市場，約各占4成，其它客戶比較

34、散高層洋房客戶主要集中在大江北。Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010白鷺湖客群購房心態(tài)變化，要求拓客更精確A頂級高端中端BCDEFGHI 財富層次客戶來源惠州人新惠州人外地人深圳中產(chǎn)階層持幣觀望，流動性降低惠州客群購房心理更趨于理性-拓客要求更精準線下渠道更重要客戶資源要求更豐富Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010項目分析及定位項目分析及定位2A：項目定位B：客戶定位C：營銷策略升級Code of this report | 35 Copyri

35、ght Centaline Group, 2010對應營銷策略方向行銷渠道學萬科，發(fā)揮中原客戶渠道行銷渠道學萬科，發(fā)揮中原客戶渠道高端休閑、生活配套需要大力完善高端休閑、生活配套需要大力完善項目名聲在外，品牌在外，但是更需項目名聲在外，品牌在外，但是更需要與惠州城市聯(lián)動，深入人心要與惠州城市聯(lián)動，深入人心有錢人更關注小孩子的教育成長，將有錢人更關注小孩子的教育成長，將學校打造成與項目齊名的品牌學校打造成與項目齊名的品牌白鷺湖五周年，加大生活配套力度，白鷺湖五周年，加大生活配套力度，成為城市生活第一城成為城市生活第一城本案需要思考問題周一到周五客戶上門量周一到周五客戶上門量別墅老帶新效果好，但是

36、入住率偏別墅老帶新效果好，但是入住率偏低低現(xiàn)場活動多，但是城市聯(lián)動少現(xiàn)場活動多，但是城市聯(lián)動少學校在施工，學校沒名氣學校在施工，學校沒名氣我們是旅游度假別墅還是城市別墅我們是旅游度假別墅還是城市別墅本案&客戶的價值對接點Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010營銷總策略營銷總策略行銷渠道行銷渠道行銷渠道學萬科，發(fā)揮中原客戶渠道優(yōu)勢配套升級配套升級全力打造喜來登、文化體育公園、高爾夫練習場等高端會客休閑配套打造客戶家庭生活配套（商業(yè)開街）引進知名品牌小學或中學引進知名品牌小學或中學惠州十一小，九小，北師大附中實驗學校

37、，對接教育品牌、提升教育配套與城市聯(lián)動與城市聯(lián)動與惠州商務局、商業(yè)協(xié)會聯(lián)動商業(yè)開街在惠州設置戶外廣告牌、外展場及社區(qū)巡展 利用文化體育公園與政府聯(lián)動開展文化體育活動營銷總策略-白鷺湖五周年，教育生活配套升級年Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010營銷總策略營銷總策略行銷渠道行銷渠道行銷渠道學萬科，發(fā)揮中原客戶渠道優(yōu)勢營銷總策略-白鷺湖五周年，教育生活配套升級年Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010萬科城萬科城渠道營銷的典范渠道營銷的典范Code o

38、f this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010前言2010年萬科城取得了惠州前前5 5的銷售業(yè)績2010年，惠州萬科3年來月銷售額首次突破億元月銷售額首次突破億元大關2011年2月千人排隊參觀樣板房千人排隊參觀樣板房，引爆惠州市場2010年全年銷售額突破6 6億元億元大關2011年4月、7月、9月三次開盤銷售率均超過銷售率均超過90%90%截止2011年10月，已完成銷售額完成銷售額5.55.5億億Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010面對風云變幻、競爭激烈的市場，在

39、推廣費用的有限的情況下，中原如何做到Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010第一步：認清形勢客戶少客戶少無明顯優(yōu)勢無明顯優(yōu)勢客戶很糾結客戶很糾結保持銷售力保持銷售力市場不明朗市場不明朗Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010第二步：明確目標每個人心中都有一個夢想每個人心中都有一個夢想同樣同樣每個人心中都有一個目標每個人心中都有一個目標團隊的每一個人都有任務團隊的每一個人都有任務目標量化到每天、每周、每月目標量化到每天、每周、每月Code of this

40、 report | 43 Copyright Centaline Group, 2010第三步：解決問題渠道為王，爭奪客戶源渠道為王，爭奪客戶源 學習為上、提升銷售力學習為上、提升銷售力言出為行，確保執(zhí)行力言出為行，確保執(zhí)行力Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010PART 1 PART 1 渠道為王渠道為王, ,爭奪客戶源爭奪客戶源 n主要分析萬科城是如果利用線下渠道，在競爭激烈的市場爭奪客戶源Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010加強重點網(wǎng)絡渠道

41、推廣力度，提升為項目長期并持續(xù)戰(zhàn)略重點推廣廣告公司撰寫軟文提綱每周按計劃時間提交軟文發(fā)布于深惠各大專業(yè)網(wǎng)站論壇全員頂貼網(wǎng)絡作戰(zhàn)書網(wǎng)絡作戰(zhàn)書部署流程部署流程統(tǒng)計各作戰(zhàn)連隊戰(zhàn)果完全免費完全免費/ /來訪占來訪占30%30%，成交占，成交占20%20%。網(wǎng)絡作戰(zhàn)書網(wǎng)絡作戰(zhàn)書場外客戶源爭奪Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010客戶作戰(zhàn)地圖客戶作戰(zhàn)地圖派單派單PTPT管理方案管理方案成交客戶區(qū)域分析(精確至小區(qū))組建PT人員及組織PT派單PT人員當天派單集中反饋根據(jù)信息反饋調整派單方案或推廣訴求點客戶作戰(zhàn)圖客戶作戰(zhàn)圖部署流程部署流

42、程“PT“PT兼職兼職”的成本，賺取周的成本，賺取周3-83-8批本地客戶來訪批本地客戶來訪從成交客戶區(qū)域尋求推廣捷徑，將派單作為項目戰(zhàn)略持續(xù)針對性宣傳渠道場外客戶源爭奪Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010成交客戶中尋找購買集中企業(yè)歸屬銷售員與成交客戶預約以物業(yè)名義回訪成交客戶給足客戶面子引薦企業(yè)領頭人“挖掘企業(yè)領導人挖掘企業(yè)領導人”部署流程部署流程1、將成交客戶企業(yè)分析作為挖掘企業(yè)領頭人2、業(yè)主回訪加強萬科物業(yè)口碑，并帶動同事購房購買兩套以上購買兩套以上則定性為購買集中企業(yè)主要預約成交客戶上上班時間，方便給面子班時間

43、，方便給面子果籃回訪，果籃回訪，客戶還沒入住就感受物業(yè)服務滲透營銷滲透營銷“果籃果籃”的成本，給業(yè)主面子，滲透營銷的成本，給業(yè)主面子，滲透營銷 “團購團購”超過超過6060套套場外客戶源爭奪Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010場外客戶源爭奪1、為成交客戶在樣板房舉辦家庭私宴2、帶動親人朋友成交成交客戶中尋找高端客戶歸屬銷售員與成交客戶預約以客服名義回訪成交客戶給足業(yè)主面子，這就是你的家 “高端客戶圈層高端客戶圈層”部署流程部署流程搜尋朋友圈子廣的業(yè)主，有意向介紹朋友以成交客戶的時間為準，尊重客戶時間一場私宴，一場私宴，

44、讓客戶提前感受家庭聚會圈層集體營銷圈層集體營銷“一場私宴一場私宴”的成本，打通一個圈層，疊墅成交的成本，打通一個圈層，疊墅成交1010套套Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010場外客戶源爭奪充分利用深圳萬科社區(qū)業(yè)主資源成交客戶中尋找主要社區(qū)業(yè)主萬科總部支持聯(lián)系相關社區(qū)物業(yè)一個社區(qū)就是一個營銷點 “萬科社區(qū)業(yè)主圈層萬科社區(qū)業(yè)主圈層”部署流程部署流程成交客戶分析，尋找主要社區(qū)深圳萬科總部大力支持一張海報、一張桌子、一部看樓車、兩個銷售同事深圳萬科十幾萬深圳萬科十幾萬fansfans都可都可能是你的客戶能是你的客戶“一場臨時展

45、點一場臨時展點”的成本，建起一個社區(qū)的紐帶，成交的成本，建起一個社區(qū)的紐帶，成交4040套套Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010場外客戶源爭奪惠城區(qū)主要成熟社區(qū)巡展活動成交客戶中尋找主要社區(qū)業(yè)主營銷組費盡心思打通物業(yè)管理處關系成熟社區(qū)意味著購買力及置業(yè)需求“成熟社區(qū)巡展活動成熟社區(qū)巡展活動”部署流程部署流程成交客戶分析，尋找主要成熟社區(qū)營銷組主要負責同事親自上門，洽談合作我們自己就是保安人員，組織安排巡展工作惠城區(qū)大多成熟社區(qū)對萬科都有一定的認識“一個咨詢點一個咨詢點”的成本，建起一個社區(qū)的紐帶，成交的成本，建起一個社

46、區(qū)的紐帶，成交2020套套Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010場外客戶源爭奪萬科社區(qū)聯(lián)盟商家客戶資源合作尋找有實力的合作商家營銷組負責人登門拜訪簽定合作協(xié)議實現(xiàn)雙方客戶資源共享“聯(lián)盟商家合作聯(lián)盟商家合作”部署流程部署流程分析成交客戶主要消費場所營銷組主要負責同事親自上門，洽談合作萬科總部支持，簽定協(xié)議一個商家就是一個營銷點項目影響力在不斷擴大，合作將更加深入項目影響力在不斷擴大，合作將更加深入Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010場外客戶源爭奪長

47、期與搜房網(wǎng)、房博士、西子網(wǎng)建立看房團合作伙伴關系不定期組織看房團帶來的不僅是人氣，而且次次有成交，行業(yè)戲稱是萬科專場帶來的不僅是人氣，而且次次有成交，行業(yè)戲稱是萬科專場Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010場外客戶源爭奪走進主要高端超市、候機樓、汽車4S店、特色餐飲企業(yè)等拓展新客源，持續(xù)保持銷售現(xiàn)場人氣氛圍拓展新客源，持續(xù)保持銷售現(xiàn)場人氣氛圍Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2010場外客戶源爭奪啟動惠州中原二、三級市場每月一次的轉業(yè)獎勵大會，實時傳達

48、產(chǎn)品信息及獎勵方案每月一次的轉業(yè)獎勵大會，實時傳達產(chǎn)品信息及獎勵方案具體做法：具體做法：每逢重要營銷節(jié)點，組織全惠州中原銷售同事前往項目現(xiàn)場，進行產(chǎn)品推介會及宣布轉介獎勵方案，一是擴大項目知名度，提高成交機會；二是節(jié)省推廣成本。少量的交通成本，全中原為項目服務少量的交通成本，全中原為項目服務Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010PART 2 PART 2 學習為上學習為上, ,提升銷售力提升銷售力 n主要分析萬科城項目是如何提升團隊銷售力Code of this report | 56 Copyright Centali

49、ne Group, 2010提高團隊士氣提高團隊士氣提出豐厚獎勵，充分調動銷售團隊積極性；充分調動每位團隊成員的力量，相信1+12。有針對性的制定call客計劃，每天每人不少于100批有效客戶。硬性找客任務硬性找客任務召集全體工作人員，分析項目處境，下達銷售任務，鼓舞銷售團隊。拓寬思路，尋拓寬思路，尋找新突破口找新突破口接待客戶的情況每天必須過，針對每個客戶制定相應應對措施。解決當天問題解決當天問題與會人員分析項目情況，尋找項目突破口；在困難下不放棄，充分利用一切可利用的資源?？蛻?、團隊客戶、團隊銷售力提升Code of this report | 57 Copyright Centaline

50、 Group, 2010吃透市場市場不明我清醒吃透競品制造混亂，亂中取勝吃透項目發(fā)揮所長，克敵制勝吃透客戶掌握魚性，招招制勝吃透技術精確制導，專業(yè)取勝銷售力提升-看清市場、了解對手、懂得自己、把握客戶、專業(yè)取勝Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2010姜太公的姜太公的智慧智慧自信直鉤能釣到魚酒香不怕巷子深是金子總要發(fā)光銷售力提升-提升氣勢及智慧兩周一次的禮儀、專業(yè)、勵志等相關培訓造就銷售團隊氣勢及智慧Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2010放長線釣大魚的

51、放長線釣大魚的遠見遠見今天你不是我的魚 明天你會是的今天你是我的魚 明天你會是我的大魚銷售力提升-放長線釣大魚來訪客戶及時回訪客戶問題及時解答關鍵客戶果藍拜訪業(yè)主專屬權力節(jié)假日業(yè)主送禮活動業(yè)主生日會活動目的：目的：告訴你告訴你“你是尊貴的魚你是尊貴的魚”嚴把服務關嚴把服務關寧要滿意度，不要成交寧要滿意度，不要成交Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2010PART 3 PART 3 言出為行言出為行, ,確保執(zhí)行力確保執(zhí)行力 n再好的方案，執(zhí)行不到位也只是空談Code of this report | 61 Copyright

52、 Centaline Group, 2010確保執(zhí)行力-高強度的工作量 一年一年365365天、一月天、一月3030天、一周天、一周7 7天天關鍵節(jié)點：開發(fā)商、代理商、廣告公司、制作公司、活動禮儀關鍵節(jié)點：開發(fā)商、代理商、廣告公司、制作公司、活動禮儀公司、物業(yè)服務公司全勤駐場，確保方案指令執(zhí)行到位公司、物業(yè)服務公司全勤駐場，確保方案指令執(zhí)行到位平均通宵平均通宵1 1天天平均通宵平均通宵4 4天天平均通宵平均通宵4848天天Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2010確保執(zhí)行力-各部門全方位配合方案確定方案確定發(fā)展商項目組代理公司銷售線發(fā)展商總部代理公司策劃線方案執(zhí)行方案執(zhí)行達成目標達成目標代理公司項目組發(fā)展商項目組合作單位周期短、不糾結部門配合到位，方案確定周期短、不糾結部門配合到位，方案確定周期短、不糾結Code of this repor