國際市場營銷9

1、2021/8/141崔新健 高等教育出版社2008年版2021/8/142l熟悉市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃基本內(nèi)容l辨識全球營銷戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性的基礎(chǔ)，學(xué)會運用四種全球戰(zhàn)略l掌握國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定及其重點l認(rèn)知各種國際市場的進入模式及其特點l理解國際市場營銷的各種組織形式及其特點l辨識集權(quán)管理與分權(quán)管理的特點，思考集權(quán)與分權(quán)的權(quán)衡l明確組織正式協(xié)調(diào)機制與非正式協(xié)調(diào)機制2021/8/1432021/8/144第一節(jié)第一節(jié) 國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容提要內(nèi)容提要:一、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃二、全球營銷戰(zhàn)略選擇：標(biāo)準(zhǔn)化還是適應(yīng)性二、全球營銷戰(zhàn)略選擇：標(biāo)準(zhǔn)化還是適應(yīng)性

2、三、國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程三、國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程2021/8/145一、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程一、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程1.分析營銷戰(zhàn)略環(huán)境2.建立營銷戰(zhàn)略目標(biāo)3.制定供選擇的營銷戰(zhàn)略4.選擇特定的實施戰(zhàn)略2021/8/1461.1.分析營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析營銷戰(zhàn)略環(huán)境l明確利用機會所需要的能力及其構(gòu)成l分析營銷方面能力的現(xiàn)狀l進行戰(zhàn)略評價和制定措施2021/8/1471.1.分析營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析營銷戰(zhàn)略環(huán)境2021/8/148l目標(biāo)體系的層次化l目標(biāo)之間的一致性l目標(biāo)的定量化2.2.建立營銷戰(zhàn)略目標(biāo)建立營銷戰(zhàn)略目標(biāo)建立營銷戰(zhàn)略目標(biāo)時要注意：2021/8/1493.3.制定供選擇的營銷戰(zhàn)略制定

3、供選擇的營銷戰(zhàn)略l集中化市場營銷策略l差異化市場營銷策略l無差異化市場營銷策略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2021/8/14103.3.制定供選擇的營銷戰(zhàn)略制定供選擇的營銷戰(zhàn)略 一般性競爭戰(zhàn)略一般性競爭戰(zhàn)略2021/8/14114.4.選擇特定的實施戰(zhàn)略選擇特定的實施戰(zhàn)略 依據(jù)可供選擇的營銷戰(zhàn)略，從中選擇適合企業(yè)發(fā)展的最適合的競爭戰(zhàn)略、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，并形成營銷策略組合，再制定具體計劃，保證和支持營銷戰(zhàn)略的貫徹落實。2021/8/1412二、全球營銷戰(zhàn)略選擇：二、全球營銷戰(zhàn)略選擇： 標(biāo)準(zhǔn)化還是適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)化還是適應(yīng)性l是將世界看成一個統(tǒng)一的大市場，為了企業(yè)的整體目標(biāo)，集中組織資源，開發(fā)國內(nèi)

4、與國際營銷機會的過程l包括營銷過程和營銷策略組合的標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化又稱本土化戰(zhàn)略，是考慮不同地區(qū)、不同種族、不同文化的顧客個性化和多樣化需求，強調(diào)通過產(chǎn)品的差異和營銷的針對性滿足全球不同顧客的需要其理論基礎(chǔ)是細分和定位理論、摩擦理論適應(yīng)性適應(yīng)性2021/8/1413全球戰(zhàn)略的選擇全球戰(zhàn)略的選擇以標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性帶來的壓力為指標(biāo)進行劃分，有四種可供選擇的全球戰(zhàn)略：2021/8/1414三、國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程三、國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程在每一階段及其市場調(diào)研、績效評估中獲得信息第一階段初步分析和篩選，使企業(yè)目標(biāo)與東道國需要一致第二階段使?fàn)I銷策略組合適應(yīng)目標(biāo)市場第三階段制定營銷計劃第四階段實施

5、與控制不可控環(huán)境因素、企業(yè)特征和篩選標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)組合要求營銷計劃的制定實施、評估和控制2021/8/1415三、國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程三、國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程第一階段： 初步分析和篩選，使企業(yè)目標(biāo)與東道國需要相一致第二階段：使?fàn)I銷策略組合適應(yīng)目標(biāo)市場第三階段： 制定營銷計劃 第四階段：實施與控制l第二階段尋求回答三個主要問題： 是否存在允許在不同國家采用同樣的市場營銷組合策略的可識別的細分市場?需要對營銷組合要素做哪些調(diào)整才能適應(yīng)目標(biāo)市場的文化和環(huán)境?(a)考慮到市場營銷組合調(diào)整所需的費用，判斷進入某一市場是否仍有利可圖?2021/8/1416第二節(jié)第二節(jié) 國際市場的進入模式國際市場的進入模

6、式內(nèi)容提要內(nèi)容提要:一、國際市場進入模式的類型一、國際市場進入模式的類型二、各種進入模式的特點二、各種進入模式的特點2021/8/1417一、國際市場進入模式的類型一、國際市場進入模式的類型l出口進入模式 l契約進入模式l投資進入模式l國際戰(zhàn)略聯(lián)盟國際市場進入模式主要分為：國際市場進入模式是指企業(yè)在開發(fā)和拓展一個外國市場的營銷機會時所采用的合法和有效的經(jīng)營方式。2021/8/1418一、國際市場進入模式的類型一、國際市場進入模式的類型l出口進入模式出口進入模式l間接出口l企業(yè)通過本國中間商（即專業(yè)性的外貿(mào)公司）來從事產(chǎn)品的出口l直接出口l企業(yè)不使用本國中間商，而使用目標(biāo)國家的中間商來從事產(chǎn)品的

7、出口l契約進入模式契約進入模式l許可證模式l特許經(jīng)營模式l合同制造模式l管理合同模式l工程承包模式2021/8/1419一、國際市場進入模式的類型一、國際市場進入模式的類型l投資進入模式投資進入模式l合資經(jīng)營l是指與目標(biāo)國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營、共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險l獨資經(jīng)營l是指企業(yè)直接到目標(biāo)國家獨立投資建廠，進行經(jīng)營活動l國際戰(zhàn)略聯(lián)盟國際戰(zhàn)略聯(lián)盟l是指兩個或兩個以上企業(yè)為了相互需要，分擔(dān)風(fēng)險并為實現(xiàn)共同目的而建立的一種合作關(guān)系。l水平戰(zhàn)略聯(lián)盟l垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟l混合聯(lián)盟或跨行業(yè)聯(lián)合大企業(yè)協(xié)議2021/8/1420二、各種進入模式的特點二、各種進入模式的特點l出口進入模式l契約進入

8、模式l投資進入模式l國際戰(zhàn)略聯(lián)盟2021/8/1421出口進入模式的特點出口進入模式的特點l優(yōu)點優(yōu)點l政治風(fēng)險較小，是企業(yè)進入國際市場的初級方式l能形成規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)l可起到投石問路的作用，了解外國市場l較為靈活l能為未來的直接投資奠定一定基礎(chǔ)l缺點缺點l與間接出口企業(yè)相比，進退國際市場的靈活性較差，承擔(dān)風(fēng)險較高，投入資源較高l出口業(yè)務(wù)由企業(yè)自行處理，業(yè)務(wù)量小且分散，難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟2021/8/1422契約進入模式的特點契約進入模式的特點l許可證模式l享有低成本，最大好處是能繞過進口壁壘l不利于對目標(biāo)國市場營銷規(guī)劃與方案的控制，可能將被許可方培養(yǎng)成強勁的競爭對手l特許經(jīng)營模式l特許方不需投入太

9、多資源就能快速進入國外市場，且對被特許方的經(jīng)營擁有一定控制權(quán)l(xiāng)不利于特許方在不同市場上保持一致的品質(zhì)形象l合同制造模式l可輸出技術(shù)或商標(biāo)等無形資產(chǎn)，還可輸出勞務(wù)和管理等生產(chǎn)要素及部分資本l往往涉及零部件及生產(chǎn)設(shè)備的進出口，可能受到貿(mào)易壁壘影響l管理合同模式l企業(yè)可利用管理技巧，不發(fā)生現(xiàn)金流出而獲取收入，還可通過管理活動與目標(biāo)市場的企業(yè)和政府接觸，為以后的營銷活動提供機會l具有階段性，一旦合同約定完成，若無新管理合同，企業(yè)必須離開東道國l工程承包模式l最具吸引力之處在與其所簽訂的合同往往是大型的長期項目，利潤頗豐l其長期性增加了項目的不確定性2021/8/1423投資進入模式的特點投資進入模式的

10、特點l合資經(jīng)營l合資企業(yè)可利用合作伙伴的成熟營銷網(wǎng)絡(luò)，而且由于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的參與，企業(yè)容易被東道國接受l由于股權(quán)和管理權(quán)的分散，公司經(jīng)營的協(xié)調(diào)較為困難，而且公司的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密可能流失到對方手里，將其培養(yǎng)成未來的競爭對手l獨資經(jīng)營l可使企業(yè)完全控制整個管理和銷售，獨立支配所得利潤，技術(shù)秘密和商業(yè)秘密也不易丟失l要求的資金投入很大，而且市場規(guī)模的擴大容易受限，還可能面臨較大的政治風(fēng)險和經(jīng)濟風(fēng)險2021/8/1424國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點l規(guī)模巨大的壟斷企業(yè)相互兼并l主要集中在高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和以金融服務(wù)為主的第三產(chǎn)業(yè)l企業(yè)合并多通過股票市場進行l(wèi)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系是平等互惠，優(yōu)勢互補，共

11、擔(dān)責(zé)任及共擔(dān)風(fēng)險l組織關(guān)系是水平的而不是垂直的，企業(yè)間進行技術(shù)共享、資源合作和經(jīng)營規(guī)范2021/8/1425第三節(jié)第三節(jié) 國際市場營銷戰(zhàn)略的組織國際市場營銷戰(zhàn)略的組織內(nèi)容提要內(nèi)容提要:一、組織形式一、組織形式二、組織管理二、組織管理2021/8/1426一、組織形式一、組織形式l出口部：屬于企業(yè)國際化的最初階段l國外子公司：是企業(yè)組織體系發(fā)展過程中的過渡階段l國際事業(yè)部：把所有國際業(yè)務(wù)都集中在一個機構(gòu)中進行管理l全球性組織結(jié)構(gòu)：把世界市場看成一個統(tǒng)一的整體，從全球角度來協(xié)調(diào)整個企業(yè)的生產(chǎn)和銷售，統(tǒng)一安排資金流向和利潤分配l全球產(chǎn)品型、全球區(qū)域型、全球智能型、全球混合型、全球矩陣型隨著企業(yè)融入國

12、際市場程度的加深，企業(yè)的組織形式也呈現(xiàn)階段性的演進2021/8/1427出口部的組織結(jié)構(gòu)圖出口部的組織結(jié)構(gòu)圖總裁生產(chǎn)部研發(fā)部市場部客戶關(guān)系部出口部國際市場情報部市場開發(fā)部區(qū)域銷售部1區(qū)域銷售部2AB2021/8/1428國外子公司的組織結(jié)構(gòu)圖國外子公司的組織結(jié)構(gòu)圖總裁營銷財務(wù)研發(fā)計劃子公司A子公司B子公司C生產(chǎn)人事2021/8/1429國際事業(yè)部的組織結(jié)構(gòu)圖國際事業(yè)部的組織結(jié)構(gòu)圖總裁國際事業(yè)部副總裁生產(chǎn)等職能國外子公司A國外子公司B國內(nèi)副總裁計劃和財務(wù)、人事國外子公司N2021/8/1430全球產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)圖全球產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)圖總裁產(chǎn)品部2經(jīng)理產(chǎn)品部1經(jīng)理產(chǎn)品部n經(jīng)理國內(nèi)經(jīng)理或銷售和產(chǎn)品部門

13、國外子公司1經(jīng)理國外子公司2經(jīng)理國外子公司n經(jīng)理2021/8/1431全球區(qū)域型組織結(jié)構(gòu)圖全球區(qū)域型組織結(jié)構(gòu)圖總裁地區(qū)經(jīng)理2（拉美）地區(qū)經(jīng)理1（北美）地區(qū)經(jīng)理n（歐洲）子公司經(jīng)理1子公司經(jīng)理2子公司經(jīng)理n子公司經(jīng)理1子公司經(jīng)理2子公司經(jīng)理n子公司經(jīng)理1子公司經(jīng)理n子公司經(jīng)理22021/8/1432全球職能型組織結(jié)構(gòu)圖全球職能型組織結(jié)構(gòu)圖總裁營銷財務(wù)研究開發(fā)生產(chǎn)子公司A營銷子公司B營銷子公司A生產(chǎn)子公司B生產(chǎn)人事2021/8/1433全球混合型組織結(jié)構(gòu)圖全球混合型組織結(jié)構(gòu)圖總裁產(chǎn)品經(jīng)理1（除歐洲）地區(qū)經(jīng)理（歐洲）產(chǎn)品經(jīng)理2（除歐洲）子公司經(jīng)理1子公司經(jīng)理2子公司經(jīng)理n子公司經(jīng)理1子公司經(jīng)理2子公

14、司經(jīng)理n子公司經(jīng)理1子公司經(jīng)理n子公司經(jīng)理22021/8/1434全球矩陣型組織結(jié)構(gòu)圖全球矩陣型組織結(jié)構(gòu)圖總部區(qū)域1產(chǎn)品分部B產(chǎn)品分部C區(qū)域2產(chǎn)品分部A區(qū)域32021/8/1435二、組織管理二、組織管理組織管理主要考慮兩方面問題一是從縱向角度考慮進行集權(quán)管理還是分權(quán)管理；二是從橫向角度考慮進行組織協(xié)調(diào)2021/8/1436集權(quán)和分權(quán)集權(quán)和分權(quán)l(xiāng)集權(quán)l(xiāng)分權(quán)l(xiāng)集權(quán)與分權(quán)抉擇2021/8/14371、集權(quán)l(xiāng)概念l是指決策指揮權(quán)在組織層級系統(tǒng)中較高層次的集中，下級部門和機構(gòu)只能依據(jù)上級的決定、命令和指示辦事，一切行動必須服從上級指揮l優(yōu)勢l有助于協(xié)調(diào)l能保證決策與組織目標(biāo)相一致l把權(quán)力集中于某人或某

15、個高級管理層，有利于高層管理者在必要時采取措施作出重大的組織變革l當(dāng)組織中各子單位進行類似的活動時，集權(quán)能避免這些活動的重復(fù)進行2021/8/14382 2、分權(quán)、分權(quán)l(xiāng)概念l是指決策指揮權(quán)分布在組織層級系統(tǒng)的較低管理層次，組織高層將一部分決策指揮權(quán)分配給下級組織機構(gòu)和部門的負(fù)責(zé)人，使其可以充分行使這些權(quán)利，支配組織的某些資源，并在其工作職責(zé)范圍內(nèi)自主地解決某些問題l優(yōu)勢l通過將一些日常事宜下放給下層管理者，使得高層管理者能把時間集中在處理關(guān)鍵問題上l能激勵人的工作積極性l決策不必層層上報，分權(quán)具有更大靈活性，能對環(huán)境變化做出更快反應(yīng)l能使企業(yè)做出更符合實際情況的決策l能加強控制，通過在一個組

16、織內(nèi)部建立相對自治、自我控制的子單位，可使子單位管理者對其所在單位的業(yè)績負(fù)責(zé)2021/8/14393 3、集權(quán)與分權(quán)抉擇、集權(quán)與分權(quán)抉擇l集權(quán)與分權(quán)的選擇不是絕對的，主要取決于決策類型和公司戰(zhàn)略l一般而言，有關(guān)公司的整個戰(zhàn)略、重要的財務(wù)支出、財務(wù)目標(biāo)等決策權(quán)通常集中于公司總部；經(jīng)營決策權(quán)如生產(chǎn)、營銷、研發(fā)和人力資源管理等，則取決于公司的基本戰(zhàn)略，可能集中，也可能下放2021/8/1440組織協(xié)調(diào)組織協(xié)調(diào)l正式協(xié)調(diào)機制l直接聯(lián)系l聯(lián)絡(luò)員角色l建立團隊l設(shè)計矩陣結(jié)構(gòu)l非正式協(xié)調(diào)機制l管理網(wǎng)絡(luò)l組織文化2021/8/14412021/12/2641Cui Xinjian Business School CUFE 國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及其組織是決定企業(yè)國際市場營銷的長期性、整體性、方向性的重要工作。本章在回顧市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃基本內(nèi)容的基礎(chǔ)上，介紹國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定程序及其重點；探討全球營銷戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性問題及其四種全球戰(zhàn)略的選擇；細致的概述出口進入模式、契約進入模式、投資進入模式和國際戰(zhàn)略聯(lián)盟四種國際市場進入模式及其特