第三講：感知覺原理在廣告中的運用

1、整理課件第三講 感知覺原理在廣告中的運用整理課件第一節(jié) 廣告受眾對廣告信息的 感覺廣告受眾的感知系統(tǒng)廣告受眾的感受性最小可覺差的利用廣告受眾聯(lián)覺的產(chǎn)生整理課件一、廣告受眾的感知性感覺的概念：感覺是人對直接作用與感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。知覺的概念：知覺是人對直接作用與感覺器官的客觀事物的各種屬性、各個部分的整體反映。感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入，二者不可分割。整理課件二、廣告受眾的感受性感受性是指感受器官對適宜刺激的感受能力，主要指感受器官對相應(yīng)的適宜刺激產(chǎn)生的感覺。感覺閾限是指能引起感覺的持續(xù)一定時間的刺激量。剛剛能引起感覺的最小刺激量被稱為絕對閾限，被感受器察覺的最大刺激值

2、稱為上閾限。絕對感覺閾限與絕對感受性呈反比。E=1R差別閾限是指剛剛使人能夠察覺到兩個同類刺激物之間差別的最小差異量，又稱最小可覺差。整理課件三、最小可覺差的利用反面案例：高露潔與佳潔士正面案例：樂百氏和農(nóng)夫山泉整理課件案例：牛奶廣告三元全佳奶-過日子的好牛奶蒙牛高鈣奶-幫助骨頭成長（好鈣源自好奶）伊利純牛奶-天天天然，伊利純牛奶伊利奶粉-有骨氣的奶粉，伊利配方完達山奶粉-選完達山奶粉，做放心媽媽長富牛奶-常溫保存牛奶光明牛奶-有健康，有光明2021-12-26整理課件7感覺適應(yīng)感覺適應(yīng)感覺適應(yīng)是指感受器在同一刺激的連續(xù)作用下，感覺適應(yīng)是指感受器在同一刺激的連續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化。感受性發(fā)

3、生變化。 感覺對比感覺對比是指同一感受器在不同刺激的作用下，感覺在是指同一感受器在不同刺激的作用下，感覺在強度和性質(zhì)上發(fā)生變化的現(xiàn)象。強度和性質(zhì)上發(fā)生變化的現(xiàn)象。相互作用（相互影響、相互補償、聯(lián)覺）相互作用（相互影響、相互補償、聯(lián)覺）是一種感覺的刺激引起了另一種感覺，是不同是一種感覺的刺激引起了另一種感覺，是不同感覺間相互作用的結(jié)果。感覺間相互作用的結(jié)果。感覺的三大規(guī)律感覺的三大規(guī)律2021-12-26整理課件8明暗同時性對比整理課件廣告受眾聯(lián)覺的產(chǎn)生聯(lián)覺的生理機制：一種感覺之所以會引起另一種感覺，是外界信息進入感官后，向神經(jīng)中樞輸送時，轉(zhuǎn)撤改道的緣故。 -湯普森整理課件廣告要使受眾產(chǎn)生聯(lián)覺，

4、應(yīng)考慮兩個因素廣告受眾的感覺經(jīng)驗聯(lián)覺的產(chǎn)生有其神經(jīng)聯(lián)系的特點，它常常發(fā)生在那些不同屬性上有相似之處，或不同屬性性質(zhì)上有部分相似的物體上。整理課件第二節(jié) 廣告受眾對廣告的信息的知覺選擇性原則整體性原則理解性原則恒常性原則 整理課件整體性原則接近性 相似性 閉合性 連續(xù)性2021-12-26整理課件13 （一）知覺的選擇性（一）知覺的選擇性根據(jù)客觀事物間的相對關(guān)系來進行選擇的特性根據(jù)客觀事物間的相對關(guān)系來進行選擇的特性叫知覺的相對性叫知覺的相對性 容易成為圖形的刺激物有如下特點：容易成為圖形的刺激物有如下特點：結(jié)構(gòu)有一定的規(guī)律性結(jié)構(gòu)有一定的規(guī)律性有鮮明的較為封閉的輪廓線有鮮明的較為封閉的輪廓線在刺

5、激強度上與背景形成明顯的對比在刺激強度上與背景形成明顯的對比知覺者熟悉的或是有意義的知覺者熟悉的或是有意義的2021-12-26整理課件14考考你的觀察力2021-12-26整理課件15圖片介紹：你能在葉子中間找到三個隱藏的側(cè)面人像嗎？2021-12-26整理課件162021-12-26整理課件172021-12-26整理課件182021-12-26整理課件192021-12-26整理課件20 （二）知覺的整體性（二）知覺的整體性在知覺過程中，人們不是孤立地反映刺在知覺過程中，人們不是孤立地反映刺激物的部分或個別屬性，而是反映事物激物的部分或個別屬性，而是反映事物的整體及關(guān)系。的整體及關(guān)系。

6、2021-12-26整理課件212021-12-26整理課件22(1)(1)接近性接近性( (proximity):proximity):距離上相近的物體距離上相近的物體容易被知覺組織在一起。容易被知覺組織在一起。2021-12-26整理課件23（2)2)相似性相似性( (similarity) :similarity) :凡物理屬性相凡物理屬性相近的物體容易被組織在一起。近的物體容易被組織在一起。2021-12-26整理課件24(3)(3)連續(xù)性連續(xù)性( (continuity) :continuity) :凡具有連續(xù)性或共同凡具有連續(xù)性或共同運動方向的刺激容易被看成一個整體。運動方向的刺激

7、容易被看成一個整體。 2021-12-26整理課件25（4)4)封閉性封閉性( (closure) :closure) :人們傾向于將缺損的輪人們傾向于將缺損的輪廓加以補充使知覺成為一個完整的封閉圖形。廓加以補充使知覺成為一個完整的封閉圖形。整理課件2021-12-26整理課件272021-12-26整理課件28（三）知覺的理解性（三）知覺的理解性在對現(xiàn)時事物的知覺中，需有以過去經(jīng)驗、在對現(xiàn)時事物的知覺中，需有以過去經(jīng)驗、知識為基礎(chǔ)的理解，以便對知覺的對象知識為基礎(chǔ)的理解，以便對知覺的對象做出最佳解釋、說明。做出最佳解釋、說明。不同的知識背景和理解力影響對同一對不同的知識背景和理解力影響對同一

8、對象的知覺。象的知覺。2021-12-26整理課件29這是一個斑點圖，正是以知識、經(jīng)驗為基礎(chǔ)這是一個斑點圖，正是以知識、經(jīng)驗為基礎(chǔ)的理解作用，使我們填補了畫面信息的不足，的理解作用，使我們填補了畫面信息的不足，把對象知覺為一個有意義的整體。把對象知覺為一個有意義的整體。2021-12-26整理課件302021-12-26整理課件31（三）知覺的理解性（三）知覺的理解性 人們在剌激變化的情況下把事物知覺成穩(wěn)定人們在剌激變化的情況下把事物知覺成穩(wěn)定不變的整體的現(xiàn)象稱為知覺的恒常性。不變的整體的現(xiàn)象稱為知覺的恒常性。主要有大小恒常性主要有大小恒常性 、形狀恒常性、形狀恒常性、 顏色恒常顏色恒常性等。

9、性等。恒常性的存在恒常性的存在能使人有效地適應(yīng)環(huán)境的變化。能使人有效地適應(yīng)環(huán)境的變化。2021-12-26整理課件32形形 狀狀 恒恒 常常 性性2021-12-26整理課件33大小恒常性大小恒常性2021-12-26整理課件34顏顏 色色 恒恒 常常 性性整理課件二、錯覺在廣告中的運用錯覺是對客觀事物的不正確的知覺。哪個圖形更大？整理課件左圖中兩條左圖中兩條線段哪條線段哪條看起來更看起來更長一些長一些? ?整理課件左圖中的正左圖中的正方形邊長方形邊長是直的還是直的還是彎曲的是彎曲的? ?圓夠圓嗎圓夠圓嗎? ?整理課件左圖中垂直左圖中垂直和水平兩和水平兩條線段哪條線段哪條長些條長些? ?整理課

10、件左圖中五條左圖中五條長的線段長的線段是平行的是平行的嗎嗎? ?整理課件左圖中兩條左圖中兩條直線平行直線平行嗎嗎? ?整理課件左圖中兩條左圖中兩條純色線段純色線段一樣長嗎一樣長嗎? ?整理課件你在左圖中你在左圖中看到的是看到的是螺旋線還螺旋線還圓是多個圓是多個同心圓同心圓? ?整理課件左邊圖中的事物在現(xiàn)實生活中可能發(fā)生嗎?整理課件左邊圖中的左邊圖中的事物在現(xiàn)事物在現(xiàn)實生活中實生活中可能發(fā)生可能發(fā)生嗎嗎? ?2021-12-26整理課件452021-12-26整理課件46不可能圖形不可能圖形2021-12-26整理課件472021-12-26整理課件48整理課件整理課件整理課件整理課件整理課件整理課