創(chuàng)新設(shè)計論文插位營銷理論論文：聯(lián)盟設(shè)計在產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計中的運用

1、一論文發(fā)表專彖中國學木朝刊網(wǎng)v/創(chuàng)新設(shè)計論文插位營銷理論論文：聯(lián)盟設(shè)計在產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計中的運用摘要基于插位營銷理論與水平營銷理論的聯(lián)盟設(shè)計是一種以創(chuàng)新為設(shè)計宗旨的具有競爭力的產(chǎn)品設(shè) 計規(guī)則，它通過產(chǎn)品與產(chǎn)品、產(chǎn)品與環(huán)境、產(chǎn)品與受眾三個方面的聯(lián)盟，尋找市場縫隙，通過相應(yīng)的設(shè)計 進行產(chǎn)品創(chuàng)新。通過研究產(chǎn)品與環(huán)境的聯(lián)盟設(shè)計實例發(fā)現(xiàn)，聯(lián)盟設(shè)計有利于企業(yè)獲得更大的市場份額，使 產(chǎn)品引導(dǎo)消費潮流，同時營造更為和諧的物化生活環(huán)境。關(guān)鍵詞聯(lián)盟設(shè)計；產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計；插位營銷；水平營銷；設(shè)計搭載經(jīng)濟全球化背景下，在技術(shù)、質(zhì)量、功能等無明顯差異的情況下，產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計便成為決定企業(yè)成 敗的關(guān)鍵一一只有產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計能力

2、取得領(lǐng)先水平才能獲得更大的市場份額。綜觀現(xiàn)代設(shè)計界，多數(shù)設(shè) 計理論陷入了對于某一市場局部需要的再創(chuàng)造”而忽視了對消費市場既有元素的整合與利用，使設(shè)計理論越來越邊緣化。因此，在消費市場過度細分、設(shè)計理論過度局部化的情況下，一種具有整合力和能夠賦 予產(chǎn)品競爭力的設(shè)計理論對于產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計的指導(dǎo)意義顯得愈加重要。聯(lián)盟設(shè)計是一種研究產(chǎn)品設(shè)計模式 與方法的理論。雖然營銷界早就將聯(lián)盟思維轉(zhuǎn)化成為理論和方法引入企業(yè)經(jīng)營，但將營銷學中的聯(lián)盟思想 引入設(shè)計領(lǐng)域并加以提煉和融合，在國內(nèi)外尚未見報道。作為研究產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新能力和市場競爭力的理論，聯(lián)盟設(shè)計可以用來幫助企業(yè)在進入市場后取得產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。這既是一種值得研究的

3、設(shè)計方法，又是一種 值得探究的產(chǎn)品策略。本文擬結(jié)合營銷學理論中的聯(lián)盟思想，以聯(lián)盟設(shè)計為命題來探究具有市場競爭力的 產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計及其實現(xiàn)方法。一、聯(lián)盟設(shè)計的內(nèi)涵聯(lián)盟設(shè)計來自市場營銷學，它汲取了插位營銷理論與水平營銷理論的精髓，其核心是以創(chuàng)新為設(shè)計宗 旨來構(gòu)建一種具有競爭力的產(chǎn)品設(shè)計規(guī)則。聯(lián)盟設(shè)計通過發(fā)現(xiàn)有效的市場與產(chǎn)品連接縫隙，用設(shè)計來達成 環(huán)境（行業(yè)）之間的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一、產(chǎn)品與受眾之間的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。聯(lián)盟設(shè) 計通過把市場上既有的兩三種事物的屬性進行重組、結(jié)合、置換、聚焦，進而衍生一種新的產(chǎn)品，形成一 個新的領(lǐng)域，借助相關(guān)事物并用適宜的產(chǎn)品設(shè)計來填補市場超級細分后的縫隙。

4、現(xiàn)代市場中，消費的個性化、市場的專業(yè)化、產(chǎn)品的細分化給予了產(chǎn)品展示其多樣化的機會。根據(jù)聯(lián) 盟設(shè)計理論，在企業(yè)新產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)過程中，產(chǎn)品市場定位之前目標市場的每一次細分都將產(chǎn)生兩個 結(jié)果：一是產(chǎn)品銷售力愈強，與市場需求就越匹配；二是產(chǎn)品特征愈明顯，與目標消費者的溝通愈順暢。當然，聯(lián)盟設(shè)計也并非沒有缺點，它在培養(yǎng)具有聚眾力的新產(chǎn)品需求市場、形成個性化的產(chǎn)品競爭力 的同時，也逐漸分散著企業(yè)的市場，使產(chǎn)品目標消費群逐漸縮小，進而加大新產(chǎn)品的開發(fā)成本。市場細分 化的產(chǎn)品在更加 分眾”的同時，缺失的是一個與聚眾”市場的鏈接。也正因如此，產(chǎn)品在追求個性化的情況下，產(chǎn)品與產(chǎn)品、產(chǎn)品與環(huán)境、產(chǎn)品與受眾之間的

5、隔閡也在逐漸拉大。產(chǎn)品目標市場超級細分后的市場縫隙對于我們的設(shè)計方法提岀了新的挑戰(zhàn)。利用既有事物并依據(jù)深度市場分析找到它們之間的聯(lián)系，進而采用全新的設(shè)計方法達成它們之間的融合，這無疑 會給企業(yè)帶來新的產(chǎn)品創(chuàng)新點和市場增長點。產(chǎn)品是驅(qū)動企業(yè)成長的有形的手，產(chǎn)品設(shè)計模式是無形的手。產(chǎn)品設(shè)計模式作為企業(yè)持續(xù)盈利的核心邏輯，對于產(chǎn)品的開發(fā)至關(guān)重要。聯(lián)盟設(shè)計作為基于營銷學思想的 產(chǎn)品設(shè)計模式，給企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計提供了方法支持，它既是設(shè)計師進行產(chǎn)品創(chuàng)新的抓手，也是企業(yè) 填補市場空白、賦予產(chǎn)品市場競爭力的重要資本。二、聯(lián)盟設(shè)計的模式與方法解析聯(lián)盟設(shè)計模式（見圖 1 1）可以從產(chǎn)品與產(chǎn)品的聯(lián)盟、產(chǎn)品與環(huán)境

6、的聯(lián)盟、產(chǎn)品與受眾的聯(lián)盟三個方面 來展開。1.1.產(chǎn)品與產(chǎn)品的聯(lián)盟對于產(chǎn)品的聯(lián)盟設(shè)計而言，可以借助具有明顯價值訴求的產(chǎn)品的特征作為載體，通過設(shè)計搭載”（如捆綁、置換、聚焦、夸張、替代、反轉(zhuǎn)、組合、去除、換序等）的方式進行新產(chǎn)品的整合設(shè)計和價值互動，開發(fā)出與之相關(guān)的匹配產(chǎn)品。這里的環(huán)境”涵蓋的范圍比較廣，如市場宏觀環(huán)境、市場微觀一論文發(fā)表專彖中國學木朝刊網(wǎng)v/以收到 1 1 + 1212 的效果。具體而言，產(chǎn)品的聯(lián)盟設(shè)計首要尋找的是市場流通層面的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。所謂優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，必須符合品牌一流、形象卓越、市場廣闊、使用頻繁這 4 4 個條件。從插位營銷角度看，選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為聯(lián)盟介入點能夠快 速形成優(yōu)質(zhì)

7、的新產(chǎn)品。通過研究優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在滿足消費需求層面的不足，根據(jù)其產(chǎn)品特征設(shè)計開發(fā)岀能夠填 補這一缺點的新產(chǎn)品。如汽車空氣清新器就是根據(jù)汽車自身在室內(nèi)空氣循環(huán)方面的不足，通過與汽車進行 產(chǎn)品聯(lián)盟而形成的一個全新的產(chǎn)品，它在滿足了廣大車主需求的同時，也創(chuàng)造出一個全新的市場。DVDDVD 播放機作為借助電視機使用的一種產(chǎn)品，其技術(shù)和功能形成了與電視機的聯(lián)盟態(tài)勢，而融合 DVDDVD 播放機與電視機二者功能的新電視機成為又一個聯(lián)盟成功的新產(chǎn)品。數(shù)碼相機如今已經(jīng)相當普及，但現(xiàn)在市場上的數(shù) 碼相機一般在拍照之后無法打印岀照片，可通過打印機與數(shù)碼相機的聯(lián)盟來設(shè)計開發(fā)家庭專用微型打印機，以方便使用數(shù)碼相機的人們即時

8、打印照片。產(chǎn)品與產(chǎn)品的聯(lián)盟設(shè)計對于產(chǎn)品創(chuàng)新具有切實的可行性。企業(yè)只要善于觀察市場、善于總結(jié)消費需要,運用產(chǎn)品與產(chǎn)品的聯(lián)盟對市場既有的成功產(chǎn)品進行設(shè)計搭載”，可以設(shè)計岀多種適應(yīng)市場不同層次需要的產(chǎn)品，甚至可以創(chuàng)造岀一個全新的市場。2.2. 產(chǎn)品與環(huán)境的聯(lián)盟產(chǎn)品與環(huán)境的聯(lián)盟設(shè)計有兩種形式：一種是根據(jù)環(huán)境特點或者相關(guān)元素開發(fā)岀與之相關(guān)的匹配產(chǎn)品； 另一種則是根據(jù)環(huán)境的特點或者需要重新定位既有產(chǎn)品，進而對其進行改良，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的升級換代， 延緩產(chǎn)品的衰退期，增強產(chǎn)品的競爭力。如大眾汽車借用自然環(huán)境中典型生物的特點，通過設(shè)計來形成汽 車與甲殼蟲之間的 聯(lián)盟”，從而開發(fā)出一種風靡全球的車型。作為中部省會

9、城市的鄭州，面對秋冬季節(jié)氣 候干燥的地域性環(huán)境特征，飲水機生產(chǎn)企業(yè)可以利用飲水機與水聯(lián)系的特點，設(shè)計岀一種兼具飲水和空氣 加濕功能的產(chǎn)品，同時滿足地域性城市消費者的飲水需要和空氣加濕需要。從產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)戰(zhàn)略層面來看，對于環(huán)境細分后進行相應(yīng)環(huán)境下的產(chǎn)品聯(lián)盟設(shè)計，一方面可以適應(yīng)不同層次的消費需要，另一方面還可以 開拓新的市場?？傮w而言，產(chǎn)品與環(huán)境的聯(lián)盟設(shè)計所要面對的設(shè)計變量更多，所要考慮的因素更為復(fù)雜。如與自然環(huán) 境中典型生物特征聯(lián)盟，在產(chǎn)品的設(shè)計中體現(xiàn)岀這種特征；與氣候特點聯(lián)盟，加強或者改進產(chǎn)品的某種功 能并凸顯產(chǎn)品的差異化；與主要競爭者的產(chǎn)品聯(lián)盟，找岀自己的比較劣勢從而進行完善和升級等。運用產(chǎn)

10、 品與環(huán)境的聯(lián)盟設(shè)計方法，要求設(shè)計者全盤考慮所有的設(shè)計要素，使相關(guān)要素與目標市場環(huán)境相匹配。3.3. 產(chǎn)品與受眾的聯(lián)盟產(chǎn)品與受眾的聯(lián)盟設(shè)計的著力點是根據(jù)受眾社會屬性進行深層次潛在需要的發(fā)掘，將受眾的這些需要 與產(chǎn)品形成聯(lián)系，從而設(shè)計出更有銷售力的產(chǎn)品。如SonySony 通過發(fā)掘受眾在音樂聆聽方面的深層次需要，通過與受眾的聯(lián)盟首創(chuàng)了便攜式隨身聽WalkmanWalkman，在改變?nèi)藗凂雎犚魳贩绞降耐瑫r，也成為便攜、自由、文化、時尚的代表性產(chǎn)品，引導(dǎo)消費潮流創(chuàng)造岀了一個全新的市場。手機從剛誕生時候的單一直板形式到 目前前翻、后翻、前滑、側(cè)滑、旋屏等多種款式，不同品牌廠商一直進行著形態(tài)和功能的調(diào)整

11、，在引導(dǎo)市 場需求的同時，也增強了品牌的市場競爭力。再如對老年人手機的設(shè)計，可根據(jù)老年人不同年齡層面所具 有的各種生理、心理、行為、思維等特點進行設(shè)計，將之定位于單一便捷通話使用方面，如可根據(jù)老年人 視覺、聽覺、觸覺、記憶力等功能逐漸衰退的實際情況，加大字體顯示，加大響鈴音量，增加錄音記事提 醒功能，增加語音撥號功能，簡化顯示菜單，簡化操作步驟等?？傊?，以大量深入的市場調(diào)查和分析為基礎(chǔ)發(fā)掘消費者的深層次需要，通過產(chǎn)品與受眾的聯(lián)盟，找到與受眾社會屬性相匹配的市場需求，這樣才能設(shè)計出更多適宜大眾生活的創(chuàng)新性產(chǎn)品。三、聯(lián)盟設(shè)計的應(yīng)用實例這里以產(chǎn)品與環(huán)境的聯(lián)盟為例進行實際應(yīng)用分析。這一方法是根據(jù)一定環(huán)

12、境特點或元素一論文發(fā)表專彖中國學木朝刊網(wǎng)v/ww.qikanv/環(huán)境、市場競爭環(huán)境等，每種環(huán)境又可以細分出更多環(huán)境元素。比如市場微觀環(huán)境包括空間、氣候、溫度、光線、形態(tài)（生物）等多種環(huán)境元素。利用環(huán)境元素進行產(chǎn)品設(shè)計可以形成具 有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。昆明理工大學范欽蓉同學根據(jù)人們海灘露營情趣生活的需要而采用聯(lián)盟設(shè) 計方法設(shè)計的海貝電磁爐（見圖 2），就是具有代表性的產(chǎn)品與環(huán)境聯(lián)盟的設(shè)計實例。首先，該設(shè)計運用產(chǎn)品與環(huán)境聯(lián)盟的方法，根據(jù)海灘文化的環(huán)境特征進行了市場分析與定位，將環(huán)境分為外部層和內(nèi)部層，分別對應(yīng)具體的環(huán)境特征和抽象的環(huán)境特征。外部層涉及海貝的外部形態(tài)、海灘氣候和使用場合；內(nèi)部層包含海灘露營

13、文化的氛圍及休閑生活中的 餐飲需求及該電磁爐目標消費群（白領(lǐng)）的消費形態(tài)。在實際設(shè)計中，使家庭常用的電磁爐（產(chǎn)品）與自然環(huán)境生物貝殼（環(huán)境元素）形成聯(lián) 結(jié)，在產(chǎn)品形態(tài)層面借助貝殼的美麗外形和光潔的質(zhì)感與電磁爐進行聯(lián)結(jié)，在市場競爭層面形成與其他電磁爐產(chǎn)品的差異化特征；在使用功能方面，根據(jù)海灘日照強烈、太陽能豐富的空間環(huán)境特點，加入了與太陽能供電系統(tǒng)聯(lián)結(jié)的設(shè)計，以實現(xiàn)利用太陽能滿足海灘露營情調(diào)生活的需要。值得說明的是，設(shè)計者在海貝電磁爐設(shè)計之初就側(cè)重于從產(chǎn)品與環(huán)境的聯(lián)盟入手，但也涉及到產(chǎn)品與受眾需求、 產(chǎn)品與既有產(chǎn)品的聯(lián)盟。 事物是普遍聯(lián)系的， 很多產(chǎn)品的設(shè)計都 是多種設(shè)計模式與方法綜合應(yīng)用的結(jié)果

14、， 而不是靠單一的模式或方法，該產(chǎn)品設(shè)計也不例外。 當然，該產(chǎn)品設(shè)計還有一些不足和不成熟的地方，比如某些功能尚需要新技術(shù)的發(fā)展來支撐等，但這種設(shè)計方法充分體現(xiàn)了聯(lián)盟設(shè)計的價值是不爭 的事實。四、聯(lián)盟設(shè)計在實際應(yīng)用中的注意事項與前景預(yù)測聯(lián)盟設(shè)計具有很大的挑戰(zhàn)性，在實際應(yīng)用中遇到的外界干擾因素很多，因而需要注意以下幾點：第一，聯(lián)盟設(shè)計三大模式與方法均非無中生有的設(shè)計，要求設(shè)計者在進行產(chǎn)品設(shè)計時從這三個層面采用多種橫向聯(lián)結(jié)的設(shè)計思路將產(chǎn)品加 以豐富和完善；第二，產(chǎn)品與產(chǎn)品的聯(lián)盟設(shè)計并不是簡單的2 種或者幾種產(chǎn)品的疊加，而是根據(jù)市場競爭者的狀況并針對競爭對手產(chǎn)品的某種缺失所采取的橫向設(shè)計開發(fā)策略；第三

15、， 產(chǎn)品與環(huán)境的聯(lián)盟設(shè)計不是借助環(huán)境因素給予產(chǎn)品若干形態(tài)層面的設(shè)計（即product toenvironment ,從產(chǎn)品聯(lián)結(jié)環(huán)境），而是從環(huán)境特點或者元素出發(fā)設(shè)計與之相關(guān)的匹配產(chǎn)品（即en viro nment to product ，從環(huán)境衍生產(chǎn)品）；第四，產(chǎn)品與受眾的聯(lián)盟設(shè)計需要前瞻性地考 慮目標消費者的潛在需求，因而要以大量的市場調(diào)研和分析為基礎(chǔ)。市場營銷學認為，產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新開發(fā)作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)依靠設(shè)計加技術(shù)、成本、營銷能力，使產(chǎn)品產(chǎn)生差別化、高附加值，從而達成企業(yè)獲取市場競爭 力的重要手段。產(chǎn)品是根據(jù)市場環(huán)境和消費者需要進行設(shè)計開發(fā)的， 整和性能改善的創(chuàng)新性設(shè)計，將成為引導(dǎo)消費者需求的重要方式之一。 的載體，一種特征鮮明的創(chuàng)新性產(chǎn)品有利于擴大產(chǎn)品形象和企業(yè)形象， 以鞏固市場既有份額，而且還能開辟一個新的需求市場。產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計的價值在市場