卓越品牌戰(zhàn)略的十步法之七利用品牌杠桿

1、卓越品牌戰(zhàn)略的十步法之七：利用品牌杠桿第七步利用品牌杠桿利用品牌杠桿是品牌戰(zhàn)略管理的第七個(gè)步驟，品牌杠桿是利用現(xiàn)有的品牌資 產(chǎn)來(lái)開展新業(yè)務(wù)同時(shí)通過(guò)新業(yè)務(wù)的開展來(lái)反哺資產(chǎn)價(jià)值的雙向過(guò)程，是將創(chuàng)造未 來(lái)的開展平臺(tái)與擴(kuò)充現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)這兩大關(guān)鍵點(diǎn)很好結(jié)合起來(lái)以實(shí)現(xiàn)螺旋式上 升的方法。品牌杠桿認(rèn)為品牌是最有價(jià)值的資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的利用程度越高那么自 我保值增值的能力也就越強(qiáng)；相反未經(jīng)充分利用的品牌就是沒(méi)有使用的資產(chǎn)，被 閑置的品牌資產(chǎn)會(huì)因?yàn)椴荒苓\(yùn)用于更好更新更大規(guī)模的環(huán)境而逐漸貶值，正所謂 流水不腐、戶樞不蠹。本世紀(jì)初太太藥業(yè)更名為健康元的案例就相當(dāng)?shù)湫?，筆 者當(dāng)時(shí)就說(shuō)這是 引刀自宮之舉而健康元還呶呶辯

2、白說(shuō) 太太并未完全取消仍然 保存著產(chǎn)品主品牌的地位，但實(shí)際上太太從公司品牌下降為產(chǎn)品品牌肯定會(huì)使其未來(lái)品牌延伸的時(shí)機(jī)大大減小，這意味著將喪失從更大的產(chǎn)品類別范圍源源不 斷汲取品牌資產(chǎn)的時(shí)機(jī)，逆水行舟不進(jìn)那么退，其結(jié)果必然是資產(chǎn)縮水和品牌老化， 現(xiàn)在的情況完全證實(shí)了我們當(dāng)初的判斷，不僅 健康元一點(diǎn)不健康，太太也成了老徐娘！品牌杠桿和前面的品牌體驗(yàn)、品牌網(wǎng)絡(luò)是承前啟后、緊密接合的關(guān)系，前面 的品牌戰(zhàn)略活動(dòng)著眼于從無(wú)到有、從小到大創(chuàng)立和積累品牌價(jià)值無(wú)論是基于產(chǎn) 品品牌還是基于品牌網(wǎng)絡(luò)的方式，而品牌杠桿那么強(qiáng)調(diào)充分利用已有的品牌價(jià)值 去創(chuàng)造更多的價(jià)值讓強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)揮更大的作用才是品牌的終極價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌

3、價(jià)值一公司價(jià)值一品牌價(jià)值的良性循環(huán)，如果說(shuō)前面的品牌建設(shè)是蛋生雞的話， 品牌杠桿就是雞生蛋!談到品牌杠桿很多人的腦海里面可能會(huì)想到品牌延伸，沒(méi)錯(cuò)，品牌延伸確實(shí) 是品牌杠桿的一種類型而且是很重要的類型，但品牌杠桿除了品牌延伸之外還包 括更廣泛的內(nèi)容，筆者開發(fā)了 “品牌杠桿矩陣 來(lái)說(shuō)明品牌資產(chǎn)在流動(dòng)轉(zhuǎn)移中增值 的杠桿機(jī)制品牌資產(chǎn)和企業(yè)的其它資產(chǎn)一樣也需要流動(dòng)性，品牌資產(chǎn)的杠桿 效應(yīng)可以分為兩個(gè)層面：一個(gè)層面是企業(yè)杠桿分為內(nèi)部轉(zhuǎn)移和企業(yè)間轉(zhuǎn)移， 另一個(gè)層面是產(chǎn)品杠桿分為現(xiàn)有產(chǎn)品轉(zhuǎn)移和新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。兩個(gè)層面的疊加就 可以得出四種品牌杠桿策略 “品牌杠桿矩陣 的四個(gè)象限：第一種是品牌延伸 品牌資產(chǎn)在企業(yè)內(nèi)

4、部轉(zhuǎn)移至新產(chǎn)品，第二種是品牌聯(lián)盟品牌資產(chǎn)在企業(yè)內(nèi) 部繼續(xù)強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品，第三種是品牌特許經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)在現(xiàn)有產(chǎn)品的根底上 轉(zhuǎn)移給其它的企業(yè)，第四種是品牌授權(quán)品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移給新產(chǎn)品同時(shí)轉(zhuǎn)移給其 它的企業(yè)，這四種品牌杠桿各有其特色，不僅增加了品牌資產(chǎn)利用方式的靈活 性，更拓寬了品牌戰(zhàn)略的視野傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略對(duì)這樣的任務(wù)涉及不夠，加強(qiáng)了 品牌管理的連貫性。第一項(xiàng)工作內(nèi)容是品牌延伸，所謂的品牌延伸就是全部或局部利用現(xiàn)有的品 牌進(jìn)入新的產(chǎn)品市場(chǎng)特勞特反對(duì)品牌延伸是因?yàn)樗M隘地將品牌延伸定義成單 一品牌的延伸，品牌延伸從外表上看是品牌名稱的轉(zhuǎn)移，但實(shí)質(zhì)上卻是品牌資 產(chǎn)和價(jià)值主張的策略性轉(zhuǎn)移。品牌延伸是最常見最普遍的

5、品牌杠桿，由于品牌資 產(chǎn)會(huì)繼續(xù)保存在企業(yè)內(nèi)部只是從現(xiàn)有產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至新產(chǎn)品，所以那些擔(dān)憂對(duì)品牌資 產(chǎn)喪失控制力的組織通常會(huì)青睞品牌延伸。品牌延伸可以分為兩種類型：一種類 型是跨線延伸Category extension,亦即品牌從原有的產(chǎn)品大類延伸到新的大類， 跨線延伸又包括專業(yè)化延伸延伸品類和現(xiàn)有品類具有很強(qiáng)的相關(guān)性，如吉列從 剃須刀延伸到男用修飾用品再到個(gè)人修飾用品、一體化延伸沿產(chǎn)業(yè)鏈向上游 或下游延伸，如燦坤電器開發(fā)自己的 3C 賣場(chǎng)品牌和多樣化延伸延伸到弱相關(guān) 甚至不相關(guān)的類別，如 virgin 從唱片延伸到航空、電信、金融等；另一種類型 是線內(nèi)延伸Line extension,亦即在原有

6、的產(chǎn)品大類中延伸到新的細(xì)分市場(chǎng)， 線內(nèi)延伸又包括垂直延伸向高端 /中端/低端細(xì)分市場(chǎng)延伸，如 DKNY 向上延伸 出Donna Karen New York而向下延伸出 D Karen、水平延伸延伸到不同的型 號(hào)，如強(qiáng)生泰諾從糖衣片延伸到膠囊、 藥水 和升級(jí)延伸 延伸到升級(jí)換代產(chǎn)品， 如 Microsoft 不斷推出的 Windows、 Office 新版本。品牌延伸決策包括兩項(xiàng)內(nèi)容： 一是向哪延伸，這個(gè)決策包括品牌資產(chǎn)探測(cè)對(duì)現(xiàn)有的品牌聯(lián)想進(jìn)行強(qiáng)度評(píng)估和 可轉(zhuǎn)移性評(píng)估、延伸方向探索考察品牌聯(lián)想與延伸產(chǎn)品之間的匹配性以確定 候選領(lǐng)域名單、延伸價(jià)值評(píng)估評(píng)價(jià)延伸利益、品類吸引力、組織資源、協(xié)同 效應(yīng)

7、、平臺(tái)性等因素、延伸領(lǐng)域界定品牌延伸的領(lǐng)域、優(yōu)先序列安排和延伸 禁區(qū)設(shè)置以及延伸風(fēng)險(xiǎn)管理確定關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)、設(shè)立預(yù)警指標(biāo)和準(zhǔn)備應(yīng)變方案 這五個(gè)步驟；二是如何延伸，這個(gè)決策包括確定品牌架構(gòu)延伸產(chǎn)品品牌在單一 品牌、主副品牌、聯(lián)合品牌、背書品牌和獨(dú)立品牌這五種架構(gòu)中定位、設(shè)計(jì)品 牌識(shí)別延伸產(chǎn)品品牌既要保存源品牌有利的識(shí)別要素同時(shí)又要?jiǎng)?chuàng)造新的特色識(shí) 別、開展品牌體驗(yàn)潛在成功性再高的品牌延伸也離不開品牌體驗(yàn)方案、活動(dòng) 和預(yù)算的充分支持以及構(gòu)建品牌網(wǎng)絡(luò)延伸產(chǎn)品品牌既要充分利用與源品牌相 聯(lián)的品牌網(wǎng)絡(luò)同時(shí)也要對(duì)其中的要素進(jìn)行匹配性調(diào)整這四個(gè)步驟。第二項(xiàng)工作內(nèi)容是品牌聯(lián)盟，所謂的品牌聯(lián)盟就是兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌為

8、 了使品牌資產(chǎn)價(jià)值最大化而建立的伙伴關(guān)系，品牌聯(lián)盟并不是前面提到過(guò)的聯(lián)合 品牌，品牌聯(lián)盟不追求以合作主品牌形式來(lái)直接表達(dá)的合作關(guān)系 如索尼愛(ài)立信 而是強(qiáng)調(diào)在品牌建設(shè)活動(dòng)或者影響品牌建設(shè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方面進(jìn)行合作如可口可 樂(lè)和雀巢合作出品的原葉茶，精心設(shè)計(jì)、有效開展的品牌聯(lián)盟能夠吸引任何單 個(gè)品牌無(wú)法企及的潛在客戶，也能夠創(chuàng)造任何單個(gè)品牌無(wú)法到達(dá)的資產(chǎn)價(jià)值。建 立品牌聯(lián)盟需要從四個(gè)方面著手：首先是確定品牌聯(lián)盟的目標(biāo)，當(dāng)品牌識(shí)別缺乏 關(guān)鍵和強(qiáng)度時(shí)如需要增加能吸引客戶的關(guān)鍵聯(lián)想或增強(qiáng)已有但缺乏的價(jià)值聯(lián)想 當(dāng)品牌體驗(yàn)缺乏資源和能力時(shí)如產(chǎn)品和技術(shù)不支持所需的體驗(yàn)、廣告和零售無(wú) 法承當(dāng)體驗(yàn)所需的投資水平等，當(dāng)

9、品牌網(wǎng)絡(luò)缺乏有力組成局部時(shí)如公司品牌 不夠強(qiáng)大等，就應(yīng)當(dāng)考慮通過(guò)品牌聯(lián)盟來(lái)彌補(bǔ)這些缺陷了；其次是選擇適當(dāng)?shù)?聯(lián)盟對(duì)象，這就需要詳細(xì)評(píng)估品牌的互補(bǔ)性如百事可樂(lè)與星巴克合作推出 Frappuccin 冰咖啡飲料、合作的積極性如 Dreyer 主動(dòng)構(gòu)思并積極促成了與星 巴克合作的冰激凌咖啡 和文化的相容性 如星巴克和 B&N 書店聯(lián)合開設(shè)咖啡店 這三個(gè)方面的因素；再次是設(shè)計(jì)高效的聯(lián)盟結(jié)構(gòu)，這不僅要求有一套聯(lián)盟管理系 統(tǒng)專門的聯(lián)盟管理部門、標(biāo)準(zhǔn)的聯(lián)盟運(yùn)作流程 /手冊(cè) /清單，而且應(yīng)該有一套沖 突處理機(jī)制 如樹立合作里程碑、 防止與母公司的戰(zhàn)略沖突、 斡旋解決方法等 更重要的是做好風(fēng)險(xiǎn)控制，防止

10、合作方得到我方應(yīng)予以保護(hù)的關(guān)鍵信息；最后是 聯(lián)盟持續(xù)改善，需要定期評(píng)估品牌聯(lián)盟的績(jī)效并據(jù)此改良或重組聯(lián)盟的框架。第三項(xiàng)工作內(nèi)容是品牌授權(quán)，所謂的品牌授權(quán)就是將自己擁有的品牌通過(guò)有 償?shù)姆绞绞谟杵渌慕M織使用，品牌授權(quán)其實(shí)和品牌延伸非常相似，都是將品牌 的識(shí)別資產(chǎn)轉(zhuǎn)移給新的業(yè)務(wù) / 產(chǎn)品，只不過(guò)品牌延伸是采取內(nèi)部化的方式，而品牌 授權(quán)那么是采取外部化的方式，另外的一個(gè)區(qū)別是品牌延伸傾向于將品牌擴(kuò)展到相 關(guān)的產(chǎn)品類別企業(yè)有足夠的控制能力，而品牌授權(quán)那么傾向于將品牌擴(kuò)展到不 相關(guān)的產(chǎn)品類別企業(yè)沒(méi)有足夠的專業(yè)知識(shí)，如可口可樂(lè)將品牌授權(quán)給沙灘毛 巾、拳擊短褲、嬰兒服飾、耳環(huán)甚至還有魚餌看來(lái)連地球魚都知道

11、只有可口可樂(lè)才是真正可樂(lè)。開展品牌授權(quán)包括三項(xiàng)工作：首先是授權(quán)影響力評(píng)估，需要 切實(shí)評(píng)估品牌識(shí)別資產(chǎn)品牌是否有授權(quán)的能力、授權(quán)產(chǎn)品的匹配性品牌可 以或不能向哪些產(chǎn)品類別授權(quán)以及顧客對(duì)授權(quán)的認(rèn)知顧客是積極還是消極看 待授權(quán)行為這三個(gè)方面的內(nèi)容；其次是建立授權(quán)體系，需要制定權(quán)利金額度、 被授權(quán)人的資質(zhì)、授權(quán)的產(chǎn)品類別、授權(quán)的銷售區(qū)域、授權(quán)的期限、授權(quán)的開展 節(jié)奏、授權(quán)的 SOP、授權(quán)風(fēng)險(xiǎn)防范以及授權(quán)法律保護(hù)這九個(gè)方面的內(nèi)容；最后是 加強(qiáng)授權(quán)管理，應(yīng)該制定明確的標(biāo)準(zhǔn)定期對(duì)品牌授權(quán)進(jìn)行考核，如SNOOPY 史努比的持有人每?jī)赡陮?duì)姍拉娜的授權(quán)使用情況進(jìn)行審核， SNOOPY 關(guān)注姍拉娜 對(duì)授權(quán)產(chǎn)品的品質(zhì)

12、控制，防止可能出現(xiàn)的劣質(zhì)產(chǎn)品會(huì)影響其品牌形象，另外也會(huì) 嚴(yán)格考察姍拉娜的授權(quán)產(chǎn)品種類和銷售區(qū)域是否按契約執(zhí)行，像姍拉娜對(duì) SNOOPY 使用就被嚴(yán)格限定在沐浴粉、護(hù)膚霜 /膏、乳液、潤(rùn)膚油、爽身粉、沐浴 露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、護(hù)手霜、洗手液、驅(qū)蚊水、潤(rùn)唇膏、洗發(fā)露、香 皂、濕紙巾、面霜這十七大類。第四項(xiàng)工作內(nèi)容是品牌特許經(jīng)營(yíng)，所謂的品牌特許經(jīng)營(yíng)就是將自己的產(chǎn)品品 牌和零售模式特許給連鎖體系中的加盟商使用，盡管特許經(jīng)營(yíng)和品牌授權(quán)在形式 非常相似，但就本質(zhì)而言還是有相當(dāng)大區(qū)別的，品牌授權(quán)中授權(quán)方和被授權(quán)方之 間的聯(lián)系紐帶是品牌， 授權(quán)方無(wú)需進(jìn)行大量的實(shí)體投資 如產(chǎn)品線、 分銷系統(tǒng)等 ， 而特許經(jīng)營(yíng)中許可方和被許可方之間的聯(lián)系紐帶那么是品牌化的產(chǎn)品以及零售系統(tǒng)， 許可方需要有個(gè)樣板母體才能成功地開發(fā)復(fù)制，總之品牌授權(quán)是品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移給 其它企業(yè)的其它產(chǎn)品，而特許經(jīng)營(yíng)那么是品牌資產(chǎn)在現(xiàn)有產(chǎn)品的根底上轉(zhuǎn)移給其它 的企業(yè)，如麥當(dāng)勞的童裝是品牌授權(quán)而快餐那么是特許經(jīng)營(yíng)。品牌特許經(jīng)營(yíng)需要分