網(wǎng)易考拉海購商城營銷策劃研究開題報告WORD

1、文檔可能無法思考全面，請瀏覽后下載! 天津農(nóng)學(xué)院畢業(yè)論文開題報告中文題目 網(wǎng)易考拉海購商城的營銷策略研究 學(xué)生姓名 張 玉 二級學(xué)院 經(jīng)濟管理 系 別 市場營銷 專業(yè)班級 13級市場營銷2班 指導(dǎo)教師 向老師 開題時間 2017年1月 6 / 81、 研究目的和意義營銷策略，即企業(yè)首先以顧客的需要作為出發(fā)點，根據(jù)已有經(jīng)驗來獲得顧客需求量、購買力的信息以及商業(yè)界的期望值，其次有計劃地組織各項經(jīng)營活動，即根據(jù)4p原則：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)以求實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。因此，現(xiàn)代市場營銷應(yīng)針對每一個顧客以及顧客群，包括說服現(xiàn)有顧客多買或是只買本企業(yè)的產(chǎn)品，做到

2、真正實現(xiàn)企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)易考拉海購商城作為網(wǎng)易旗下以跨境業(yè)務(wù)為主的綜合型電商，從2015年1月9日公測起，便借助網(wǎng)易集團雄厚的資本能力，迅速進入市場。在經(jīng)濟迅速發(fā)展，市場競爭越來越激烈，以及社會生活水平不斷提高的趨勢里，各個企業(yè)都開始采取策略整合企業(yè)資源來提高營銷效率。網(wǎng)易考拉海購商城是目前國內(nèi)跨境電商中發(fā)展最為迅速的海購平臺，迄今為止已經(jīng)成為獲得用戶滿意度四星評價的唯一一家跨境電商平臺，位列跨境電商全行業(yè)第一。在消費升級的大浪潮下，網(wǎng)易考拉海購商城仍能夠在當(dāng)下如火如荼的電子商務(wù)環(huán)境中爭得一席之地，成為跨境電商中的佼佼者，其獨特的營銷策略不可忽視。因此，針對所述現(xiàn)狀，對網(wǎng)易考拉海購商城的

3、營銷策略進行分析，具有理論意義和深遠的現(xiàn)實意義。通過分析網(wǎng)易考拉海購商城內(nèi)部資源條件、外部市場環(huán)境的現(xiàn)狀以及營銷管理中存在的問題。從產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略四個方面闡述，嘗試提出相對應(yīng)的建議，促進網(wǎng)易考拉海購商城發(fā)展。二、該選題國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢國內(nèi)理論界對網(wǎng)易考拉海購商城的營銷策略研究主要集中在以下幾個方面。首先，網(wǎng)易考拉海購商城開啟了另類營銷策略：海外采購直播?？缇畴娚堂媾R的首要問題就是消費者對所購產(chǎn)品的質(zhì)量質(zhì)疑。文艷霞（2016）認為大眾收入水平持續(xù)增加，國內(nèi)中產(chǎn)階級群體崛起，一個新的消費時代到來之后傳統(tǒng)消費品質(zhì)升級、新興消費蓬勃興起。消費升級時代的中產(chǎn)階級群體，他

4、們追求更高的生活品質(zhì)，更關(guān)注商品和服務(wù)水平，價格不再是決定性因素。網(wǎng)易考拉海購商城CEO張蕾（2016）帶領(lǐng)采購團隊們?yōu)榱讼M者的質(zhì)疑，走進各個國家，只想把海外最優(yōu)質(zhì)以及最受歡迎的真正好商品帶給消費者。所以一直堅持開放策略，希望向用戶和消費者盡可能的公開更多信息。希望能通過這種視頻直播的模式，通過與內(nèi)外部直播平臺的合作，直播全球精選好貨的過程，把直采的正品真正放心地帶給國內(nèi)的消費者。 其次，相較于天貓純粹的第三方平臺模式和京東自營+平臺的混合模式，網(wǎng)易考拉海購商城則是采取了純自營B2C模式力爭縮短產(chǎn)品供應(yīng)鏈。一方面若供應(yīng)鏈過長，中間環(huán)節(jié)過多，就會導(dǎo)致商品層層加價，最后給予消費者的優(yōu)惠將被極

5、大的壓縮；一方面供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)減少就可以更加直接的控制商品的源頭質(zhì)量，從而達到對商品質(zhì)量的完全把控。而商品的價格和質(zhì)量是消費者選擇跨境電商的根源出發(fā)點，只有抓住了這兩點，才能保證跨境電商的成功。李霞（2016）認為盡管消費者對網(wǎng)購價格的關(guān)注在減弱，但是如果能以優(yōu)惠的價格買到同樣品質(zhì)的進口貨品，消費者自然是十分歡迎的。而網(wǎng)易考拉海購的低價正品，正滿足消費者的這一需求，其主打的自營模式擁有自主定價權(quán)，可以通過整體協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈及倉儲、物流、運營的各個環(huán)節(jié)，根據(jù)市場環(huán)境和競爭節(jié)點，調(diào)整定價策略，降低采購成本，控制利潤率。除此以外，今年跨境電商稅改新政落地后，海關(guān)總署通過“互聯(lián)網(wǎng)+”實現(xiàn)了各地報關(guān)系統(tǒng)的統(tǒng)一。

6、丁毓（2016）認為雖然“海購”新稅制中規(guī)定從國外購買貨物將會開征關(guān)稅，但是在整體戰(zhàn)略上，國家政策對于跨境電商依然持重視和支持的態(tài)度。杭州是全國首批跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)試點城市，很早就開始了跨境電商發(fā)展的先行探索，對于早就把主營業(yè)務(wù)搬到杭州的網(wǎng)易而言，或許早就注意到了其背后的政策紅利。網(wǎng)易考拉海購商城順應(yīng)品牌全球流通大背景下的各項政策，改善倉儲物流的運作流程來提高利用效率。一般跨境電商的保稅倉都是以某個城市為重點，而網(wǎng)易考拉海購商城則是四處開花，除了香港保稅倉外，在杭州、寧波、鄭州、重慶四個城市重點布局建立了自己的保稅倉，。這意味著，當(dāng)消費者下單后，可以根據(jù)消費者所在地區(qū)進行配送。不僅收貨速度

7、更快，還減少了網(wǎng)易考拉平臺本身的物流成本。網(wǎng)易考拉操盤手張蕾表示，新政從發(fā)布到執(zhí)行，這需要平臺方能夠快速響應(yīng)并做出一些調(diào)整，網(wǎng)易考拉是自營模式，團隊從采購、運營以及推廣，都可以做到快速調(diào)整，降低政策調(diào)整帶來的影響，也正因為自營模式，網(wǎng)易考拉海購?fù)ㄟ^大批量的采購可提升和優(yōu)化物流和運營的效率，降低成本，在一定程度上抵消了新政稅法對商品價格方面的影響。最后，為了達到銷售額為100億的目標(biāo)，公司在營銷策略上勢必要推陳出新才能力壓其他相似的大平臺。于是網(wǎng)易考拉海購商城將視野投入現(xiàn)如今很火的微商了，俞華（2016）指出微商中有很多實力強大的大團隊，而這些團隊中成員眾多，團隊的向心力很強，恰恰微商中大部分人

8、都是喜歡網(wǎng)購的。一旦大型微商團隊加入，勢必會帶動微商在網(wǎng)易考拉海購商城的消費，同時也會帶動微商本來擁有的客戶群體在網(wǎng)易考拉海購中消費。目前針對我國跨境電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢的研究取得了一定的成果，這也促進了網(wǎng)易考拉海購商城的建立與發(fā)展。從上述研究，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易考拉海購商城以其獨特的營銷策略在跨境電商行業(yè)中另辟蹊徑，取得了很大的成功。本課題擬在研究網(wǎng)易考拉海購商城在產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略方面的具體要求，嘗試提出相對應(yīng)的建議，促進網(wǎng)易考拉海購商城發(fā)展。三、主要參考文獻1 文艷霞.解讀網(wǎng)易電商消費升級背景下的崇洋與自主J.企業(yè)研究,2016,(10):51-54.2 張蕾.自營

9、式跨境電商更抗風(fēng)險N.北京商報,2016-05-23(04).3 李霞.網(wǎng)易考拉海購模式分析J.全國商情，2016,(33):19-20.4 丁毓.網(wǎng)易做有態(tài)度的媒體電商J.上海信息化，2016,(07):72-75.5 俞華.我國微商新業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢與對策J.中國流通經(jīng)濟,2016,(12):47-50.6 鄢榮嬌.我國跨境電商物流中的海外倉建設(shè)模式研究D合肥:安徽大學(xué),2016.7 張夏恒.跨境電商類型與運作模式J.中國流通經(jīng)濟,2017,(01):76-77.8 張亞.“亞馬遜物流+”助力網(wǎng)易考拉海購J.商業(yè)文化,2016,(12):45-46.9 析文.富無經(jīng)業(yè),貴在誠壹J.互聯(lián)網(wǎng)

10、周刊,2016,(16),:23-25.10郝延威.跨境電商保稅物流運營模式探索J.物流科技,2016,(04),:128-129.四、主要研究內(nèi)容及預(yù)期目標(biāo)主要研究內(nèi)容：本課題主要分為以下六個部分。第一部分：網(wǎng)易公司的概況以及網(wǎng)易考拉海購商城簡介；第二部分：網(wǎng)易考拉海購商城內(nèi)外部環(huán)境分析；第三部分：網(wǎng)易考拉海購商城營銷戰(zhàn)略簡介；第四部分：網(wǎng)易考拉海購商城營銷策略的現(xiàn)狀分析；第五部分：網(wǎng)易考拉海購商城營銷策略實施中存在的問題；第六部分：針對所存在問題提出營銷策略的改進建議。預(yù)期目標(biāo)：本課題結(jié)合網(wǎng)易考拉海購商城已有的營銷策略，以內(nèi)部資源條件、外部市場環(huán)境的現(xiàn)狀以及營銷管理中存在的問題出發(fā)，從產(chǎn)品

11、策略、定價策略、分銷策略、促銷策略四個方面具體闡述，并嘗試提出相對應(yīng)的建議，促進網(wǎng)易考拉海購商城發(fā)展。五、研究方案擬采用的研究方法：資料的獲取方法：主要通過書籍、期刊、電子讀物，搜集了大量網(wǎng)易考拉海購商城營銷策略的資料。課題的研究方法：本課題擬采用文獻查閱法和綜合分析法。通過查閱分析大量的資料而獲得網(wǎng)易考拉海購商城的信息，為本課題的完成奠定基礎(chǔ)；本課題擬采用綜合分析法，綜合運用各種方法對網(wǎng)易考拉海購商城營銷策略實施的各個條件及重要性進行分析、比較、評價和優(yōu)化可行方案，從而為相關(guān)人士提供有效信息。準(zhǔn)備工作情況及主要措施：在本課題研究之前，我通過學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)下載并閱讀總結(jié)了大量的相關(guān)文獻資料。目前已

12、經(jīng)通過書籍、期刊、電子讀物，搜集了大量關(guān)于網(wǎng)易考拉海購商城營銷策略的相關(guān)資料。在準(zhǔn)備資料的過程中，對于部分資料仍存在問題，需要進一步利用各種途徑查找并獲取第一手資料。在論文的撰寫與修改過程中及時與導(dǎo)師溝通，明確寫作思路，以便順利地完成畢業(yè)論文的寫作。此外，通過網(wǎng)絡(luò)了解到網(wǎng)易考拉海購商城營銷策略最新研究成果同時也結(jié)合自己所學(xué)的相關(guān)理論在頭腦中形成較清晰的框架結(jié)構(gòu)。六、工作進度安排第一階段，2016年12月01日2017年01月10日，確定研究方向,通過大量搜集相關(guān)資料，對資料進行歸納、整理、篩選，然后撰寫開題報告，并對開題報告進行反復(fù)修改。第二階段，2017年01月10日2017年03月01日，撰寫論文詳細寫作提綱。圍繞論文主題對所搜集的資料進行分析，確定研究重點，構(gòu)建論文詳細寫作大綱。第三階段：2017年03月02日至2017年03月20日，進行調(diào)研，搜集所需資料。第四階段：2017年03月21日至2017年04月20日，撰寫論文初稿。根據(jù)論文詳細寫作提綱及大量相關(guān)資料撰寫論文初稿。寫出論文初稿。第五階段：2017年04月21日至2017年05月20日，修改、完善、經(jīng)過老師的精心指導(dǎo)下定稿，并準(zhǔn)備論文答辯。指導(dǎo)教師意見：指導(dǎo)教師（簽字）：