奧美海爾波輪洗衣機(jī)傳播策略

1、&海爾波輪洗衣機(jī)品牌海爾波輪洗衣機(jī)品牌規(guī)劃建議規(guī)劃建議北京奧美廣告有限公司1Ogilvy & Mather&內(nèi)容目錄：內(nèi)容目錄：市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析品牌規(guī)劃建議2Ogilvy & Mather&1. 市場(chǎng)分析3Ogilvy & Mather&歷史回顧歷史回顧就整體洗衣機(jī)市場(chǎng)而言，中國(guó)消費(fèi)者在短短20年經(jīng)歷了世界洗衣機(jī)發(fā)展的歷史。?智能型智能型?滾筒型滾筒型?單桶全自動(dòng)單桶全自動(dòng)?雙桶型雙桶型?80年代年代90年代初年代初?90年代初年代初?90年代初年代初?未來(lái)未來(lái)至今至今至今至今4Ogilvy & Mather&基本趨勢(shì)基

2、本趨勢(shì)國(guó)際上洗衣機(jī)功能除滿足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一鍵完成，真正全自動(dòng)控制）、細(xì)分化（針對(duì)大家庭、公共事業(yè)單位、洗衣店等）發(fā)展。5Ogilvy & Mather&市場(chǎng)趨勢(shì)市場(chǎng)趨勢(shì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，產(chǎn)品多以滿足消費(fèi)者洗凈需求為主，單桶全自動(dòng)產(chǎn)品為市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品?目前目前?滾筒滾筒?滾筒滾筒?單桶全自動(dòng)單桶全自動(dòng)?將來(lái)將來(lái)?單桶全自動(dòng)單桶全自動(dòng)?桶桶雙雙?雙桶雙桶6?資料來(lái)源：工商時(shí)報(bào)資料來(lái)源：工商時(shí)報(bào)Ogilvy & Mather&洗衣機(jī)主要市場(chǎng)區(qū)域洗衣機(jī)主要市場(chǎng)區(qū)域東北東北14%華北華北20%西北西北6%華東華東30%中南中南16%西南西南8%華南華南6%

3、7?資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊Ogilvy & Mather&品牌與價(jià)格品牌與價(jià)格水仙水仙上海日立上海日立威力威力西門子西門子LGLG金羚金羚愛妻號(hào)愛妻號(hào)榮事達(dá)三洋榮事達(dá)三洋小天鵝小天鵝海爾海爾050010001500200025003000350040008?資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊Ogilvy & Mather&各品牌暢銷產(chǎn)品各品牌暢銷產(chǎn)品品牌海爾小天鵝榮事達(dá)三洋金羚LG西門子水仙上海日立威力XQB50-1XQ30-8XQB38-92XQB40-16BXQB

4、42-18MIWM8088XPB50-505SXQB45-P1800XQB45-5產(chǎn)品型號(hào)XQBM28-AXQB35-818XQB40-95XQB35-17XQB42-18F1EXTRA500XPB42-970SXQB45-S1800XPB45-451SXPB40-ASXQB40-868XQB40-97XQB35-16BXQB42-18MWD9100XPB42-870XQB45-6800XPB45-4519Ogilvy & Mather&各品牌暢銷產(chǎn)品各品牌暢銷產(chǎn)品型號(hào)XQB50-1XQBM28-AXPB40-AS小天鵝XQ30-8XQB35-818XQB40-868FC榮事達(dá)

5、三洋XQB38-92XQB45-95XQB40-97上海日立XQB45-P1800XQB45-S1800XQB45-6800品牌海爾容量5公斤2.8 公斤4公斤3公斤3.5 公斤4公斤3.8 公斤4.5 公斤4公斤4.5 公斤4.5 公斤4.5 公斤平均價(jià)格￥ 2,000￥ 1,000￥ 800初級(jí)智能、鋁合金廂體 ￥1,000￥1,500三瀑布大循環(huán)立體水流 ￥2,000￥ 1,400￥ 2,000￥ 1,600浸泡洗滌、立體魔術(shù)水流、定時(shí)器￥ 2,000浸泡洗滌、立體魔術(shù)水流、定時(shí)器￥ 2,300￥ 2,500主要功能10Ogilvy & Mather&品牌與銷售量品牌與銷

6、售量-華北地區(qū)華北地區(qū)其他17%海爾33%小鴨6%愛妻號(hào)5%榮事達(dá)三洋8%小天鵝31%?資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊11Ogilvy & Mather&品牌與銷售量品牌與銷售量-華東地區(qū)華東地區(qū)小鴨7%愛妻號(hào)10%海爾41%其他4%榮事達(dá)三洋13%小天鵝25%12?資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊Ogilvy & Mather&品牌與銷售量品牌與銷售量-華南地區(qū)華南地區(qū)金羚21%海爾18%其他21%小天鵝21%小鴨3%愛妻號(hào)7%?資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊資料

7、來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊榮事達(dá)三洋9%13Ogilvy & Mather&品牌與銷售量品牌與銷售量-中南地區(qū)中南地區(qū)其他12%小鴨3%愛妻號(hào)3%海爾42%榮事達(dá)三洋14%小天鵝26%14?資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊Ogilvy & Mather&品牌與銷售量品牌與銷售量-西南地區(qū)西南地區(qū)其他13%小鴨3%愛妻號(hào)5%海爾51%榮事達(dá)三洋11%小天鵝17%?資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊15Ogilvy & Mather&品牌與銷售量品牌與銷售量

8、-西北地區(qū)西北地區(qū)小鴨4%愛妻號(hào)4%榮事達(dá)三洋13%其他8%海爾51%小天鵝20%16?資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊Ogilvy & Mather&市場(chǎng)分析：市場(chǎng)分析：三大諸侯的暢銷機(jī)型：17Ogilvy & Mather&海爾洗衣機(jī)主要生意來(lái)源海爾洗衣機(jī)主要生意來(lái)源東北東北14%華北華北20%西北西北6%華東華東30%中南中南16%西南西南8%華南華南6%18?資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊Ogilvy & Mather&結(jié)論結(jié)論就整體國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)來(lái)

9、看，市場(chǎng)版圖已劃分的比較清楚，對(duì)海爾來(lái)說(shuō)要鞏固以有的疆域，擴(kuò)張相對(duì)較弱的市場(chǎng)。各諸侯的暢銷品牌功能差異化并不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化較高。價(jià)格功能層次清楚，除海爾外各諸侯同型號(hào)價(jià)格相差不大 。除海爾外各諸侯行銷品牌較單一清楚，相較之下，海爾旗下的行銷品牌顯的雜亂。19Ogilvy & Mather&2. 消費(fèi)者分析20Ogilvy & Mather&消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)洗衣的不滿意洗衣不夠干凈衣領(lǐng)、袖口等死角解決方法：人工搓洗、浸泡衣服纏繞解決方法：人工打開洗衣粉不能充分溶解解決方法：加熱21Ogilvy & Mather&消

10、費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知：消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知：消費(fèi)者對(duì)洗衣的不滿意衣物磨損衣物纏繞，與桶壁摩擦磨損衣物費(fèi)水、洗衣粉由于大部分的洗衣機(jī)沒(méi)有合理的水位選擇。因此，衣物的多少與水、洗衣粉的合理用量較難掌握。22Ogilvy & Mather&消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知：消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知：結(jié)論：現(xiàn)階段消費(fèi)者的主要需求還停留于對(duì)洗衣潔凈程度的要求，還有未被滿足的空間。其次是衣物磨損、費(fèi)水、洗衣粉溶解的不滿意。23Ogilvy & Mather&消費(fèi)者對(duì)波輪型和滾筒型的認(rèn)知：消費(fèi)者對(duì)波輪型和滾筒型的認(rèn)知：波輪優(yōu)點(diǎn)洗的干凈、快滾筒可洗高檔衣服、加熱缺點(diǎn)傷衣服、易纏繞費(fèi)水、洗不干凈、

11、慢消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知成熟、清楚今后波輪、滾筒將根據(jù)消費(fèi)者的需求改進(jìn)功能結(jié)論：24Ogilvy & Mather&消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知：消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知：海爾品種多價(jià)格高、檔次高售后服務(wù)好外觀漂亮知名度高企業(yè)實(shí)力大概念超前小天鵝售后服務(wù)好價(jià)格適中品種多牌子老功能功能差不多25Ogilvy & Mather&消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知結(jié)論：以上比較，海爾與小天鵝在品牌認(rèn)知上，海爾略高，是后發(fā)品牌。對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，認(rèn)為功能相差不大，沒(méi)有明顯的差異性。價(jià)格有較大差別，但對(duì)海爾品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者可以忍受，但如消費(fèi)者產(chǎn)品、功能、服務(wù)同質(zhì)化時(shí)，而海爾品牌又無(wú)法強(qiáng)勢(shì)滿

12、足其心理需求時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。26Ogilvy & Mather&消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮的因素消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮的因素?國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口?滾筒、波滾筒、波輪輪?品牌品牌?3KG4KG5KG?容量容量?服務(wù)、服務(wù)、?知名度知名度?美譽(yù)度美譽(yù)度27Ogilvy & Mather&消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮因素：消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮因素：?價(jià)格價(jià)格?加強(qiáng)決策選擇加強(qiáng)決策選擇?功能功能新功能（殺菌、加熱新功能（殺菌、加熱水和洗衣粉分開自動(dòng)控制水和洗衣粉分開自動(dòng)控制多種水位選擇多種水位選擇?洗的干凈洗的干凈?不纏繞不纏繞?省水、洗衣粉省水、洗衣粉?廣告廣告?決定決定

13、?購(gòu)買購(gòu)買口碑口碑新聞新聞?直銷員直銷員商場(chǎng)展示商場(chǎng)展示功能說(shuō)明資料功能說(shuō)明資料促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)28Ogilvy & Mather&消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮的因素消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮的因素結(jié)論：品牌是決定消費(fèi)者購(gòu)買自身產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。產(chǎn)品容量是消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)。功能是滿足消費(fèi)者本質(zhì)需求的重點(diǎn)。廣告是在消費(fèi)者決定時(shí)為產(chǎn)品加分。賣場(chǎng)是最后的決戰(zhàn)地。29Ogilvy & Mather&消費(fèi)者分析：消費(fèi)者分析：結(jié)論：海爾如欲在洗衣機(jī)市場(chǎng)中鞏固霸主地位，在產(chǎn)品同質(zhì)化之前，必須建立雄厚的品牌資產(chǎn)以滿足消費(fèi)者的心理需求，并以行銷品牌滿足不同消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)?品牌品牌?服務(wù)服務(wù)?質(zhì)

14、量質(zhì)量30Ogilvy & Mather&結(jié)論：結(jié)論：整體市場(chǎng)區(qū)域除個(gè)別區(qū)域海爾需擴(kuò)張外，以基本形成壟斷態(tài)勢(shì)。消費(fèi)者的基本需求還有空間被滿足，但在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化會(huì)越來(lái)越高，功能差異化越來(lái)越小。品牌競(jìng)爭(zhēng)將是市場(chǎng)的主要戰(zhàn)斗，誰(shuí)越早累積品牌資產(chǎn)誰(shuí)將是最后的贏家。31Ogilvy & Mather&3. 品牌與產(chǎn)品規(guī)劃32Ogilvy & Mather&為什么要作品牌與產(chǎn)品線的規(guī)劃？為什么要作品牌與產(chǎn)品線的規(guī)劃？明確行銷策略的方向，合理運(yùn)用資源，進(jìn)行行之有效的活動(dòng)。樹立品牌，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，累積品牌資產(chǎn)。鞏固市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拉大與其的距離。今后的

15、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。33Ogilvy & Mather&品牌規(guī)劃策略：品牌規(guī)劃策略：整合行銷，集團(tuán)軍作戰(zhàn)主導(dǎo)產(chǎn)品：主導(dǎo)產(chǎn)品：爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額及生意來(lái)源。占位產(chǎn)品：占位產(chǎn)品：樹立先進(jìn)的形象，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷售。補(bǔ)位產(chǎn)品補(bǔ)位產(chǎn)品：滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求攻擊性產(chǎn)品攻擊性產(chǎn)品：應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，阻擊其市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。34Ogilvy & Mather&品牌架構(gòu)：品牌架構(gòu)：海爾波輪洗衣機(jī)目前狀況：?海爾波輪洗衣機(jī)海爾波輪洗衣機(jī)?專為您設(shè)計(jì)、洗的好。漂的凈、節(jié)能換代專為您設(shè)計(jì)、洗的好。漂的凈、節(jié)能換代?小神功小神功?小神螺小神螺?小小神童小小神童?金神童金神童?小神童小神童

16、?小神泡小神泡?神童王神童王35Ogilvy & Mather&品牌架構(gòu)：品牌架構(gòu)：目前的問(wèn)題：品牌與產(chǎn)品功能雜亂，沒(méi)有清楚的條理。每個(gè)行銷品牌沒(méi)有獨(dú)立的個(gè)性。主導(dǎo)產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品沒(méi)有嚴(yán)格區(qū)分，功能交叉混亂。各行銷品牌沒(méi)有為總品牌加分。36Ogilvy & Mather&品牌架構(gòu)原則：品牌架構(gòu)原則：確立主品牌的品牌定義專為您設(shè)計(jì)分別樹立各行銷品牌個(gè)性，為主品牌加分根據(jù)主導(dǎo)產(chǎn)品、占位產(chǎn)品、攻擊產(chǎn)品不同的作用劃分功能37Ogilvy & Mather&品牌架構(gòu)建議：品牌架構(gòu)建議：?海爾波輪洗衣機(jī)海爾波輪洗衣機(jī)?專為您設(shè)計(jì)專為您設(shè)計(jì)?小神童（殺菌型氣泡

17、型、噴淋手小神童（殺菌型氣泡型、噴淋手?得心應(yīng)手，驚奇的洗衣機(jī)得心應(yīng)手，驚奇的洗衣機(jī)?小神泡小神泡?神童王神童王?實(shí)惠簡(jiǎn)單干凈的洗衣機(jī)實(shí)惠簡(jiǎn)單干凈的洗衣機(jī)?概念超前的洗衣機(jī)概念超前的洗衣機(jī)?小小神童小小神童?靈巧快速靈巧快速?小神功小神功?小神螺小神螺?廉價(jià)型廉價(jià)型?大、全能大、全能38Ogilvy & Mather&品牌與產(chǎn)品功能的關(guān)系：品牌與產(chǎn)品功能的關(guān)系：?海爾波輪洗衣機(jī)海爾波輪洗衣機(jī)?小神童小神童?1殺菌型殺菌型?2噴淋手噴淋手?3氣泡洗氣泡洗?小神泡小神泡?1氣泡洗氣泡洗?211，2鍵控制鍵控制?神童王神童王?1真彩型真彩型?2脈沖變頻脈沖變頻?3超靜型超靜型?小小神童小小神童?1十分鐘速洗十分鐘速洗?2帶音樂(lè)提示帶音樂(lè)提示?3加熱洗加