聚焦營銷,中小企業(yè)實效突破法則.doc

1、在經(jīng)濟快速變化的大背景下， 雖然沒有人可以否認中國的市場環(huán)境越來越趨向于理性、 規(guī)范和寬松， 也沒有人可以否認中央及地方政府給于經(jīng)濟發(fā)展、 企業(yè)成長的關(guān)注與支持， 但在這種越來越良好、寬松的市場環(huán)境和政策背景下，越來越多的企業(yè)都在感嘆 “生意越來越難做、利潤是太低了 ” 、 “品牌太多了， 企業(yè)的競爭力越來越弱 ” 、 “企業(yè)發(fā)展越來越慢甚至下滑倒退，企業(yè)遇到了瓶頸” ，很多曾經(jīng)取得輝煌的企業(yè)陷入迷茫、一大批新的中小企業(yè)更是搖擺在生存、發(fā)展的成長邊緣，這是在現(xiàn)實市場競爭的真實寫照。在營銷實踐與項目咨詢合作的過程中，很多中小企業(yè)老板提出 “為什么我的產(chǎn)品越來越多，而利潤確越來越低”、 “為什么我

2、做了全國十多個大市場，品牌確沒有一點影響力 ”、 “為什么我的產(chǎn)品概念年年都有新噱頭，而消費者確不買賬”，其實中國更多的中小企業(yè)老板往往在具有一點資本積累后， 更喜歡大而全的市場擴張、 表面的舞臺形象表演， 而忽視了倍速變化營銷環(huán)境下對市場機會與企業(yè)資源的專注匹配創(chuàng)新， 在中國特色的市場環(huán)境下， 并不是每一個品牌強大到不可競爭、 也不是每一個品牌強大到?jīng)]有盲區(qū)， 關(guān)鍵在于如何針對新的商業(yè)環(huán)境實現(xiàn)企業(yè)的突破超越！1、 快速變化、同質(zhì)競爭的背后是什么？世界惟一不變得是改變！ 在中國特色的營銷環(huán)境下， 往往是機會出現(xiàn)一擁而上快速分割市場， 市場競爭表現(xiàn)也是同質(zhì)的產(chǎn)品、 模式、 渠道、 傳播， 使市場

3、在快速的催熟中萌芽成長，在這種機會營銷導向下的發(fā)展往往好景不長，面臨的更是市場競爭的加劇、經(jīng)銷商的理性、消費者的挑剔，也就自然而然的走進價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、終端戰(zhàn)的 “紅海泥潭 ” ，使企業(yè)在銷量瓶頸的同時利潤縮水，在跟風、轉(zhuǎn)型的運作階段面臨困惑。1、 快速變化的背后是從 “戰(zhàn)役 ” 的爆發(fā)力到 “戰(zhàn)爭 ” 的持久力倍速變化下的成熟理性市場環(huán)境， 企業(yè)面臨的營銷將不在是單場 “戰(zhàn)役” 的生存勝利，而是在持久贏得市場 “戰(zhàn)爭 ”的謀略之道！ 在對中國的市場進行多緯度的細分后， 你會發(fā)現(xiàn)中國的市場機會很多， 而中小企業(yè)生存崛起往往都是捕捉到了一定的市場機會， 一些初級的營銷打法就很容易使企業(yè)贏

4、得成功及一定利潤與資本， 來贏得一場 “生存戰(zhàn)役 ”的成功，成為市場黑馬， 但面對中國市場快速變化的環(huán)境與競爭對手的增多， 粗放的營銷手法將使更多中小企業(yè)在于大企業(yè)的競爭中將會更弱， 立足于市場的中小企業(yè)更應該強化一種系統(tǒng)營銷能力的構(gòu)建來解決企業(yè)突破、市場拼爭和持久發(fā)展的根本問題，市場正走向戰(zhàn)爭 ” 的持久對峙。2、 同質(zhì)競爭的背后是從 “演員” 的大眾化到“演出” 的主角化市場競爭猶如一臺舞臺演出， 在機會出現(xiàn)的初級階段往往登場的企業(yè)產(chǎn)品、 品牌就象舞臺上的群眾演員、 雖然穿著相近或不同的服裝、 但他們的角色陪襯是一樣的， 在一定程度上的同質(zhì)化也滿足了部分市場需求， 但伴隨劇情的發(fā)展與觀眾審

5、美情趣的提升， 具有功力的演員就會在舞臺中脫穎而出， 而演員的個性化演出才能在舞臺上出彩并成為主角。 現(xiàn)實中的產(chǎn)品、品牌、 模式、 渠道的同質(zhì)化表面是競爭的加劇與行業(yè)的不理性， 其真正的本質(zhì)在于還沒有將自身的功力真正挖掘修煉到一種主角的角色， 沒有在模仿跟隨的 “紅海 ” 中洞察到 “藍海 ”需求， 沒有形成自身真正個性化的產(chǎn)品、 品牌來滿足需求， 沒有將自身的資源在這個機會中深入的發(fā)揮到極致！2、 中小企業(yè)突破成長機會在于聚焦中企業(yè)在國民經(jīng)濟的增長比例中的比例雖越來越重， 但更多的是面臨在機會導向戰(zhàn)役結(jié)束后戰(zhàn)爭轉(zhuǎn)型的瓶頸與困惑， 如何才能保持健康盈利的持久成長、 如何從產(chǎn)品、 品牌做到顛覆性

6、的突破， 如何有效提升市場的銷量？這種突破性的持久成長將在更大程度上取決于企業(yè)資源投入及運作模式的決策。大企業(yè)資金實力雄厚、規(guī)模大、 但決策運作的周期長、程序復雜； 中小企業(yè)雖然資金薄弱， 但運營靈活可塑性彈性強， 采用聚焦的營銷模式將更有助于中小企業(yè)將有效合理的資源集中到有效的機會點上突破爆破。聚焦式營銷就是在對市場機會掌控的基礎(chǔ)上，通過對消費需求、競爭態(tài)勢、自身資源、行業(yè)發(fā)展四大要素的綜合分析， 舍棄不適合自身的市場、 收縮不必要的資源投入， 把分散花的資源集中化、 一體化， 通過形成合力來爆破點來影響面到做深做透， 最終創(chuàng)造中小企業(yè)自身在機會領(lǐng)域的 “相對優(yōu)勢 ” ，用最 “集中 ”的方

7、式來進行營銷體系與品牌推廣打造，在倍速變化的環(huán)境與同質(zhì)的市場競爭下?lián)屨甲陨淼?“專屬位置 ” ， 并通過品類與區(qū)域的優(yōu)勢來強化企業(yè)自身銷量、 品牌的提升， 以健康的營銷體系與強勢的品牌張力來實現(xiàn)突破與持久的盈利發(fā)展成長！正如人出拳一樣，一個手指頭伸出沒有力量、 兩個、 三個同樣是軟綿綿，但五指并攏的出拳是最有力量的！利郎品牌在2003 年率先抓住了 “商務(wù)休閑 ”的機會點，接下來5 年的時間始終圍繞商務(wù)休閑進行資源的有效投入配置， 在同質(zhì)的男裝商務(wù)品類中做獨樹一幟； 柒牌 男裝的 “中華立領(lǐng) ”的聚焦打造， 無疑使 “立領(lǐng) ”成為柒牌的代名詞； 他們成功的背后不僅是廣 告?zhèn)鞑ヅc明星代言的表面功

8、夫， 更深層次的是企業(yè)將資源圍繞機會的聚焦實施推進， 是聚焦積累產(chǎn)生的結(jié)果。三、中小企業(yè)聚焦營銷實效突破法則多數(shù)中小企業(yè)營銷仍然停留在粗放的單點突破階段， 而針對營銷環(huán)境變化下的戰(zhàn)略與體系的建設(shè)相當滯后， 現(xiàn)代的商業(yè)環(huán)境下中小企業(yè)的突破更應是耐力的持久創(chuàng)新， 這種耐力持久創(chuàng)新下的聚焦營銷突破一定是科學化的體系， 使企業(yè)在聚焦突破中累積企業(yè)健康良性發(fā)展的基因與自身的持久競爭優(yōu)勢， 來形成適合中小企業(yè)自身成長的路徑與體系， 也將能更好使中小企業(yè)做到成長成功成就。 在中小企業(yè)進行聚焦營銷突破實施的過程， 資源的有效配置與模式一定要 “適體裁衣 ” ，兼顧戰(zhàn)略的持久與戰(zhàn)術(shù)的爆破。1、 戰(zhàn)略是聚焦突破的

9、牽引線現(xiàn)在很多中小企業(yè)都存在戰(zhàn)略的認知誤區(qū)， 認為小企業(yè)不需要戰(zhàn)略、 戰(zhàn)略太空， 其實在當今激烈競爭的商業(yè)環(huán)境下， 機會導向的概念越來越低， 中小企業(yè)更需要用戰(zhàn)略來明確計劃、統(tǒng)一思想， 通過戰(zhàn)略來明確 “做正確的事” ，才能保證在突破前進的路徑上不迷失方向， 這種戰(zhàn)略不是空洞的宏偉口號，而是企業(yè)2-3 年內(nèi)的詳細運作計劃。很多中小企業(yè)已經(jīng)在原有的行業(yè)上有了一定的市場基礎(chǔ)，其戰(zhàn)略的制定關(guān)鍵是在市場需求、 競爭態(tài)勢、企業(yè)資源三者之間進行有效梳理，其一明確誰是自己的競爭者， 他在做什么？他是如何做的？他有那些弱點不足？站在強勢競爭的肩膀上去洞察市場對于中小企業(yè)來講比市場調(diào)研更實效； 其二明確市場所處

10、的階段， 消費需求曾現(xiàn)什么的分化， 競爭的機會點在哪里？這更有助于企業(yè)突破時選擇自己的路徑； 其三明確企業(yè)自身的定位， 我有什么優(yōu)勢？如何將優(yōu)勢插入到市場的盲區(qū)中去， 如何聚焦資源進行這種定位優(yōu)勢的深挖拓展， 從而以己之長破敵之弱； 這種戰(zhàn)略將會聚焦企業(yè)的精力資源到一點， 更容易在這種機會點上尋求顛覆性的突破成長，并將這種戰(zhàn)略計劃落實到企業(yè)各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)節(jié)點中去，將會發(fā)現(xiàn) “曲徑通幽” ，另有一番市場與成長。2、 體系是聚焦突破的保證面中小企業(yè)在競爭激烈的環(huán)境下，利潤下滑、銷量瓶頸在很大程度反映了自身 體系的 內(nèi)需”，表現(xiàn)為產(chǎn)品品類的創(chuàng)新、產(chǎn)品賣點的提煉、產(chǎn)品銷售的組合、渠道規(guī)劃、營銷團隊、經(jīng)銷

11、商管理、運營流程等要素的規(guī)范性或缺失，一旦聚焦的方向確定，如果想走的健康持久，必須集中有效資金、 人力資源來注重營銷體系內(nèi)組合要素的系統(tǒng)打造，這樣可以實現(xiàn)資源集中后的有效落地， 并對市場形成強大的突破力， 有效解決成長中的瓶頸困惑問題。中小企業(yè)聚焦體系的打造中一定要追循簡單實效的原則，這樣資源聚焦的爆發(fā)力才能更強，在企業(yè)整體戰(zhàn)略目標確定的框架下，強化以目標來驅(qū)動運營體系的打造，主要的工作有：產(chǎn)品聚焦策略：優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，將核心的產(chǎn)品進行差異化創(chuàng)新，強化產(chǎn)品類別在市場銷量、利潤中的貢獻比例，要舍得放棄一些雞肋”產(chǎn)品，將工作聚焦在核心利潤、銷量產(chǎn)品差異化打造與系列延伸上，以強化中小企業(yè)品類帶品牌實效

12、策略，如九牧王褲子品類品牌的崛起。品牌聚焦策略：強化單一品牌策略，并提煉出企業(yè)自身的品牌概念點，再有效品牌傳播資源與聚焦的產(chǎn)品品類相融合，始終圍繞品牌的概念點來進行訴求，保證產(chǎn)品包裝、平面形象、終端道具的一致性， 保證空中、地面的統(tǒng)一訴求，將有助于將品牌進行消費者心智的記 憶。渠道聚焦策略：明確自身產(chǎn)品所對應的渠道是傳統(tǒng)流通、專賣還是大型的商場、 零售賣場，將更有效的資金產(chǎn)品集中在對應的渠道通路進行爆破，實現(xiàn)從單一渠道到渠道混合的逐步滲透，否則產(chǎn)品品類、渠道類型的增多有時會過猶不及”，形成資源的浪費與分散。區(qū)域聚焦策略：先做區(qū)域再做全國， 先做局部再做擴張，中小企業(yè)首先更應該將有效資 源集中一

13、個或幾個重點優(yōu)勢的市、省來突破，明確自己的主力市場是地市還是縣城，在區(qū)域布局中那些是首先要進入、哪些是要暫時放棄的，先在局部創(chuàng)造品牌優(yōu)勢做第一、再升級為其它城市的拓展延伸，千萬不能盲目的分散資源全面開花，容易造成資源與市場的不匹配。組織聚焦策略：組織平臺的構(gòu)建將成為企業(yè)內(nèi)部管理的核心問題，這個問題的解決主要體現(xiàn)在簡單實用，而不是部門繁多、人員臃腫、扯皮內(nèi)耗，重點設(shè)置在生產(chǎn)、銷售、財務(wù)、市場幾個重點的運營中心，通過崗位的分解、 規(guī)范的流程、績效考核來提升運作的效率，來保證聚焦戰(zhàn)略的落地。3、 戰(zhàn)術(shù)是聚焦突破的關(guān)鍵點在中小企業(yè)突破方向確定的牽引下、 整體營銷運作體系的保障下， 階段性戰(zhàn)術(shù)點的設(shè)計、

14、執(zhí)行將是突破的關(guān)鍵，也將通過戰(zhàn)術(shù)點的持續(xù)爆發(fā)來為市場突破、戰(zhàn)略目標的達成做加法，最終有效資源集中合成后的 “核能量 ”將會在這個層面最終體系， 這將成為中小企業(yè)突破的落腳點，這種戰(zhàn)術(shù)主要側(cè)重于以傳播、渠道、終端、促銷所帶來的提升，這也將是中小企業(yè)靈活多變運作的發(fā)揮點，主要體現(xiàn)在：渠道政策聚焦： 更多的中小企業(yè)目前主要通過經(jīng)銷商來運作市場， 在區(qū)域鎖定的基礎(chǔ)上進行渠道政策制定的有效集中， 通過更有利的政策、 協(xié)助來強化經(jīng)銷商對市場銷量的提升與企業(yè)品牌的忠誠，這種渠道政策的聚焦將主要區(qū)隔于行業(yè)傳統(tǒng)，通過梯次化來步步強化。終端動銷聚焦： 通過企業(yè)人力資源有效聚焦到重點區(qū)域市場， 根據(jù)市場競爭狀況， 強化終端促銷力度， 不是頻繁搞促銷， 而通過規(guī)模大力度大富有創(chuàng)意性的促銷活動來打擊競爭對手，充分聚焦資源、人力來協(xié)助經(jīng)銷商展開終端動銷工作，拉動品類、品牌的影響。團隊執(zhí)行聚焦： 采取以目標為綱、 例會為管控的模式驅(qū)動營銷團隊的積極性， 強化落地執(zhí)行的力度， 而中小企業(yè)營銷管理的散、 亂在很大程度上影響了執(zhí)行效果， 應重點聚焦目標的達成率、 網(wǎng)絡(luò)拓展率、 營銷費用率、市場亮點與缺失來強化團隊，在區(qū)域規(guī)模中進行工作規(guī)范