房地產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化

1、房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究報(bào)告上篇 開發(fā)模式與產(chǎn)品線由此可見，商業(yè)模式屬于戰(zhàn)略層面，反應(yīng)的是區(qū)別于其他企業(yè)的特色認(rèn)知; 開發(fā)模式屬無論是哪種開發(fā)模式，最終總要呈現(xiàn)出在市場上可交易的產(chǎn)品，例如熟化后的土地，、項(xiàng)目開發(fā)的兩種方式項(xiàng)目開發(fā)有兩種方式，一種是機(jī)會(huì)導(dǎo)向下的差異化開發(fā)模式，一種是戰(zhàn)略導(dǎo)向下的標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)模式。所謂差異化開發(fā)模式就是在多項(xiàng)目同時(shí)開發(fā)下，各個(gè)項(xiàng)目差異很大。如果各項(xiàng)目在物業(yè)類型、市場定位等方面有較大的差異性（比如同時(shí)開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)、市區(qū)高層住宅、郊區(qū)低密度住宅項(xiàng)目），那么各項(xiàng)目在報(bào)批報(bào)建、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招標(biāo)采購、營銷策劃等方面也必然有較大的差異性，這就意味著此前的經(jīng)驗(yàn)和金錢堆積的大量教訓(xùn)被“歸

2、零”了， 企業(yè)不得不一直在不熟悉的市場上做不熟悉的產(chǎn)品，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)要有各方面的、具有豐富開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的不同人才。對于絕大多數(shù)開發(fā)企業(yè)來說，這幾乎是不可能的。這也是許多企業(yè)在多項(xiàng)目開發(fā)時(shí)之所以感覺“非常忙”、“非常累”的最主要原因。事實(shí)上，多項(xiàng)目、多區(qū)域、多種物業(yè)類型的“三多”企業(yè)存在的諸多運(yùn)營問題，大都與未推行標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)模式有關(guān)： 開發(fā)周期較長，快速開發(fā)能力和規(guī)模開發(fā)能力較弱沒有大范圍推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 設(shè)計(jì)精度、深度不夠，變更較多，質(zhì)量通病較多沒有大范圍推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 項(xiàng)目成本“實(shí)際預(yù)測”的偏差率較大沒有推行標(biāo)準(zhǔn)化的“項(xiàng)目成本定額” 組織結(jié)構(gòu)及權(quán)責(zé)關(guān)系經(jīng)常在授權(quán)與“削藩” 、 合并與分立中游

3、移缺乏標(biāo)準(zhǔn)化權(quán)責(zé)體系 制度、流程執(zhí)行力差缺乏嚴(yán)謹(jǐn)、精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程 不同項(xiàng)目、不同人員執(zhí)行同一工作的績效結(jié)果差異較大沒有標(biāo)準(zhǔn)化的操作規(guī)范 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、能力、 責(zé)任心對工作績效影響過大沒有標(biāo)準(zhǔn)化的輸入、 輸出工作成果 但是，如果各項(xiàng)目在物業(yè)類型、項(xiàng)目規(guī)模、市場定位等方面基本相似，即產(chǎn)品模式基本固化，那么各項(xiàng)目的開發(fā)流程、工作流程是統(tǒng)一的，就像單項(xiàng)目開發(fā)一樣單一、輕松。這就要求企業(yè)一方面針對項(xiàng)目的差異性建立差異化流程，同時(shí)要盡快推行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，實(shí)行產(chǎn)品線連鎖開發(fā)模式。所謂產(chǎn)品模式（產(chǎn)品線）就是基于預(yù)測和研發(fā)的、適合市場需求和自身能力的、可復(fù)制開發(fā)的、獨(dú)特的、相對固化的項(xiàng)目類型。中篇 市場已進(jìn)

4、入標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代經(jīng)濟(jì)學(xué)上，M=S f 是最普遍適用的一個(gè)公式：M利潤額，S銷售額，f 利潤率。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，其實(shí)所有經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)的直接目的就是追求M最大化。怎么才能做大M？只有兩個(gè)途徑：一是做大銷售額S，二是提高f 。 在當(dāng)前市場形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)要做大S也只有兩個(gè)途徑：一是進(jìn)行大盤開發(fā)，二是實(shí)行多項(xiàng)目開發(fā)。提高利潤率 f 也有兩個(gè)途徑：一是控制成本，二是提高利潤附加值。就S 和 f 關(guān)系而言，S 是先導(dǎo)性因素，也就是說，必須先有了項(xiàng)目才能考慮如何提高f 的問題。是做大盤開發(fā)，還是進(jìn)行多項(xiàng)目開發(fā)，取決于企業(yè)的土地儲(chǔ)備情況和企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。因?yàn)?，大盤項(xiàng)目往往是“可遇不可求”。即使是做大盤開發(fā)

5、，如果不實(shí)行多個(gè)項(xiàng)目的同時(shí)開發(fā)，也是不可能做大S 的。 當(dāng)然如果能同時(shí)進(jìn)行多項(xiàng)目大盤開發(fā)，就更好了，比如陽光100、世紀(jì)城等都是進(jìn)行大盤、多項(xiàng)目連鎖開發(fā)的。還有的企業(yè)實(shí)行nAB 模式， A是指連鎖開發(fā)的項(xiàng)目，B 是指零散項(xiàng)目。這種模式以富力集團(tuán)最為成功，A就是“富力城”， B如富力桃園等零散項(xiàng)目。從差異化到標(biāo)準(zhǔn)化是多項(xiàng)目開發(fā)的必然結(jié)果，是企業(yè)做大M， 實(shí)現(xiàn)跨越式、可續(xù)續(xù)發(fā)展的必由之路。一、一線企業(yè)基本都已標(biāo)準(zhǔn)化事實(shí)上，“第一梯隊(duì)”企業(yè)都基本確立了自己的產(chǎn)品模式，并通過推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線復(fù)制、連鎖開發(fā)，在全國“攻城略地”。例如：萬科集團(tuán)城市花園系列，四季花城系列，金色系列等 ;綠城集團(tuán)的玫瑰系列，

6、丹桂系列等;金地集團(tuán)的“格林”系列（格林小鎮(zhèn) / 格林春天/ 格林春曉）;世茂集團(tuán)的濱江豪宅系列（在上海、福州、南京、武漢、哈爾濱等城市均開發(fā)沿江豪宅）;陽光 100 投資集團(tuán)的“陽光 100 國際新城”系列 ;萬達(dá)集團(tuán)的“萬達(dá)商業(yè)廣場”系列 ;龍湖地產(chǎn)的地中海式別墅系列，天街系列，大城小院系列等;SOHO中國的“SOH”系列（OSOHO現(xiàn)代城/建外SOHO / SOHO尚都）世紀(jì)金源集團(tuán)的“世紀(jì)城”系列 ;央企中華僑城地產(chǎn)的“華僑城”系列，中糧地產(chǎn)的“大悅城”系列，中鐵房地產(chǎn)的“山語城”系列等等。可以說，要做大做強(qiáng)，成為“第一梯隊(duì)”企業(yè)，就必須進(jìn)行多項(xiàng)目連鎖開發(fā)，而形成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線是企業(yè)進(jìn)行

7、多項(xiàng)目開發(fā)的前提和基礎(chǔ)。二、中小企業(yè)也可以標(biāo)準(zhǔn)化提及產(chǎn)品線，很多人認(rèn)為這是一線企業(yè)的“專利”，或謂之只有一線企業(yè)才有條件推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)。這實(shí)屬誤解。誠然，中小企業(yè)因?yàn)橐呀桓逗驼陂_發(fā)運(yùn)作的項(xiàng)目數(shù)量少，而且項(xiàng)目差異性較大，很難提煉出相類似的產(chǎn)品系列，但是這并不意味著中小企業(yè)就沒有條件推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)。湖北某房地產(chǎn)企業(yè)，成立于2008 年 4 月份。成立后主要做了兩個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)項(xiàng)目在武漢，是一個(gè)面積為8 萬平方米的高檔公寓、寫字樓項(xiàng)目，一個(gè)項(xiàng)目在某縣級(jí)城市，規(guī)劃建筑面積是 42 萬平方米?，F(xiàn)在，兩個(gè)項(xiàng)目都已進(jìn)入中后期。在對兩個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行投資效益和市場前景分析后，該公司初步?jīng)Q定，以后以在四線

8、城市開發(fā)30 50 萬平方米的城市新住區(qū)為主，并以正在開發(fā)銷售的現(xiàn)有項(xiàng)目為藍(lán)本，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，使該類項(xiàng)目數(shù)量占到整體項(xiàng)目結(jié)構(gòu)比例的70%左右; 同時(shí)在二三線城市開發(fā)30%左右的“短平快”項(xiàng)目， 以便為前一類項(xiàng)目的開發(fā)供應(yīng)持續(xù)的現(xiàn)金流。相信很多企業(yè)的項(xiàng)目數(shù)量比湖北這家企業(yè)要多。可見，能否標(biāo)準(zhǔn)化不是條件是否具備的問題，而是想不想的問題。對中小企業(yè)來說，無論項(xiàng)目數(shù)量多少，總能找出一兩個(gè)做得比較成功的項(xiàng)目。這類項(xiàng)目通常具有以下特征： 項(xiàng)目規(guī)模適中; 投資效益較好; 企業(yè)資源、能力優(yōu)勢更利于發(fā)揮，操作起來更加得心應(yīng)手; 有比較廣闊的市場前景和拓展空間。如果有這種項(xiàng)目，企業(yè)幾乎都可以將其形而上為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)

9、品線。下篇 如何實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化據(jù)了解，受一線企業(yè)推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)成功實(shí)踐的啟發(fā)，當(dāng)前已有越來越多的企業(yè)開始了產(chǎn)品線的思考和研究。但鑒于對產(chǎn)品線理論、方法論、實(shí)踐等還缺乏深入了解，許多企業(yè)在這方面的工作進(jìn)展都比較緩慢，距離推廣應(yīng)用還遙遙無期。但市場快速發(fā)展和競爭格局的變化已容不得企業(yè)慢慢來。根據(jù)蘭德咨詢多年來對產(chǎn)品線和標(biāo)準(zhǔn)化體系的研究和咨詢經(jīng)驗(yàn)，房地產(chǎn)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)工作可以先從標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線入手，再逐步建立起全面的標(biāo)準(zhǔn)化體系。一、產(chǎn)品線研究的八個(gè)步驟和兩項(xiàng)成果通常，房地產(chǎn)企業(yè)研究、確定產(chǎn)品線步驟如下：第一步：制訂企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略和標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略規(guī)劃，明確標(biāo)準(zhǔn)化體系的構(gòu)成。第二步：分析企業(yè)核心競爭力和優(yōu)

10、勢項(xiàng)目，對照產(chǎn)品戰(zhàn)略和標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，剔除不符合戰(zhàn)略要求的項(xiàng)目。第三步：對符合集團(tuán)戰(zhàn)略要求的項(xiàng)目進(jìn)行類型、規(guī)模、風(fēng)格劃分。第四步：通過系列矩陣組合，確定了企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品線。第五步：確定每一條標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線連鎖開發(fā)所必需的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（又分為規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)，以及精裝修設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)等標(biāo)準(zhǔn)）、部品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品建造標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品交付標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品成本標(biāo)準(zhǔn)等。第六步：確定不同風(fēng)格、不同售價(jià)及成本標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品線模式，包括城市選擇、中觀區(qū)位選擇、項(xiàng)目規(guī)模選擇、客戶選擇，以及項(xiàng)目開發(fā)模式和項(xiàng)目管理模式。第七步：設(shè)計(jì)、編制產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、開發(fā)操作標(biāo)準(zhǔn)等技術(shù)文件和管理文件。第八步：

11、依照技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和開發(fā)操作標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施產(chǎn)品線的復(fù)制、連鎖開發(fā)。顯然，研究、總結(jié)出兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和開發(fā)操作標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品線研究工作的重中之重，相應(yīng)地也是必要的兩項(xiàng)成果?！境晒?】形成各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。分為產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（又分為規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)，以及精裝修設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)）、部品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品營造標(biāo)準(zhǔn)（包括質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和交付標(biāo)準(zhǔn)）、產(chǎn)品成本標(biāo)準(zhǔn)等。2】指導(dǎo)各個(gè)產(chǎn)品線開發(fā)的項(xiàng)目開發(fā)操作標(biāo)準(zhǔn)（手冊）。包括 產(chǎn)品線品牌價(jià)值 城市選擇 項(xiàng)目選址（城市區(qū)位選擇） 投資模式 土地獲取模式 規(guī)劃設(shè)計(jì)模式 工程建設(shè)模式 營銷模式 商業(yè)物業(yè)運(yùn)營與管理模式鑒于不同企業(yè)產(chǎn)品線研究基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)化率要求不同，以

12、上兩項(xiàng)成果的內(nèi)部和深度也會(huì)有所不同。例如，蘭德咨詢?yōu)槟骋痪€企業(yè)制定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中的“產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)”就包括五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。見下表。CPX0201二線城市高層公寓產(chǎn) 品線01 產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)01 規(guī)劃設(shè)計(jì)0201 建筑設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)0202 建筑設(shè)計(jì)立面設(shè)計(jì)03 形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)04 精裝修設(shè)計(jì)05 景觀設(shè)計(jì)02 部品標(biāo)準(zhǔn)03 工藝工法標(biāo)準(zhǔn)04 產(chǎn)品交付標(biāo)準(zhǔn)05 產(chǎn)品成本標(biāo)準(zhǔn)每一項(xiàng)內(nèi)容還應(yīng)該充分、細(xì)致地展開。以“規(guī)劃設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)”為例，該企業(yè)每一條產(chǎn)品 線的“規(guī)劃設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)”都包括以下六個(gè)組成內(nèi)容：0101規(guī)劃設(shè)計(jì)01規(guī)劃理念（導(dǎo)則）02規(guī)劃布局（說明及圖示）03空間形態(tài)（說明及圖示）04道路交通組織，包括出入口設(shè)計(jì)、

13、道路系統(tǒng)（說明及圖示）05豎向設(shè)計(jì)和邊界設(shè)計(jì)（說明及圖示）06公共配套設(shè)施設(shè)計(jì)（說明及圖示）再以“產(chǎn)品成本標(biāo)準(zhǔn)”為例。所謂成本標(biāo)準(zhǔn)化可以簡單理解為產(chǎn)品線項(xiàng)目的成本定額標(biāo)準(zhǔn)化：在統(tǒng)一成本科目和財(cái)務(wù)科目的前提下，同一產(chǎn)品線下，將項(xiàng)目成本的四級(jí)、二百多項(xiàng)科目的成本予以標(biāo)準(zhǔn)化、定額化就像工程造價(jià)定額一樣。 成本標(biāo)準(zhǔn)化不僅有利于控制成本，而便于比較不同項(xiàng)目之間同一成本科目的成本高低?？傊a(chǎn)品線研究是一項(xiàng)專業(yè)性、技術(shù)性較為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要整合企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門的力量，還要有外部專業(yè)機(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)單位的協(xié)助和配合，投入一定的精力、財(cái)力是必然的。但相較于產(chǎn)品線之于企業(yè)的重要性，初期的投入還是十分必要的。二、從

14、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線到標(biāo)準(zhǔn)化體系標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線只是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系之一。根據(jù)蘭德咨詢的4P理論， 房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，取決于四個(gè)基本要素：產(chǎn)品 （ Product ）、制度/ 流程（ Process ）、人員（People ）、運(yùn)營（Project ）。其中，運(yùn)營（Project ）主要是指運(yùn)營計(jì)劃，包括經(jīng)營計(jì)劃和項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃。因?yàn)楦黜?xiàng)工作無論是內(nèi)部對外是商務(wù)合管理工作，還是開發(fā)經(jīng)營工作的最終表現(xiàn)形式是合同 同），所以運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化主要包括計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)化和合約標(biāo)準(zhǔn)化。由此，房地產(chǎn)企業(yè)全面、系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化體系由四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化組成：、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線、流程標(biāo)準(zhǔn)化、人力資源標(biāo)準(zhǔn)化、計(jì)劃和合約標(biāo)準(zhǔn)化關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)化體系詳見某集

15、團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和標(biāo)準(zhǔn)化體系咨詢實(shí)例。三、左右腦并用，左右手齊推無論是起步階段的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線建設(shè)，還是更高階段的標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，不取決于企業(yè)規(guī)模大小和項(xiàng)目數(shù)量多少，而是取決于是否意識(shí)和決心。例如，評審一份戶型圖時(shí)，如果具有標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)，你就要想到這張圖用于本項(xiàng)目是否可以 ; 還要想到，是否還可以用到下一個(gè)項(xiàng)目。再例如， 你審核或擬訂一份成本分析報(bào)告你要想到，這份報(bào)告的質(zhì)量如何; 還要想到，這份報(bào)告是否可以當(dāng)作范本，今后都要參照使用。如此，只要具有這種意識(shí)，企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化素材就會(huì)越來越豐富，建立標(biāo)準(zhǔn)化體系也就有了基礎(chǔ)。據(jù)科學(xué)家研究，人的左右腦是有抽象和具象分工的。既然如此，面對任何工作時(shí)，為什么不左右腦

16、共用呢？據(jù)說，肯德基在培訓(xùn)炸雞技工時(shí)，只要培訓(xùn)六個(gè)小時(shí)，新技工就能達(dá)到老技工的技術(shù)水平。至少，普通顧客吃不出有什么不同來。再舉一個(gè)例子。早年，國際奧委會(huì)并沒有奧運(yùn)會(huì)舉辦期間升旗儀式的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致有很多國家抗議。制定了升旗儀式標(biāo)準(zhǔn)后，無論是東京、漢城奧運(yùn)會(huì)，還是北京奧運(yùn)會(huì)，升旗儀式都是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：用多長時(shí)間，電視畫面如何組合等，都規(guī)定的非常詳細(xì)。抗議也就再也沒有了。房地產(chǎn)開發(fā)錯(cuò)綜復(fù)雜，各項(xiàng)工作千頭萬緒。各個(gè)企業(yè)面臨的一個(gè)共同問題是：隨著新員工的不斷流入和團(tuán)隊(duì)規(guī)模的不斷增大，如何讓新進(jìn)入員工，讓那些經(jīng)驗(yàn)、能力、 責(zé)任心不強(qiáng)的員工，像有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、能力突出的老員工一樣具有戰(zhàn)斗力。顯然，這需要傳承，而傳承必須有載體。產(chǎn)品設(shè)計(jì)也好，管理流程也罷，先進(jìn)的、有效的東西，如果沒有載體去教導(dǎo)、去傳承，而是只停留