某汽車品牌形象的傳播

1、. 大量資料 天天更新逐步逐步從產(chǎn)品品牌發(fā)展到企業(yè)品牌，再發(fā)展到社會(huì)品牌從產(chǎn)品品牌發(fā)展到企業(yè)品牌，再發(fā)展到社會(huì)品牌。大部分的國(guó)際品牌已經(jīng)發(fā)展到第三階段，大部分的國(guó)際品牌已經(jīng)發(fā)展到第三階段，而國(guó)內(nèi)的轎車企業(yè)多處還處在第一、或第二階段。而國(guó)內(nèi)的轎車企業(yè)多處還處在第一、或第二階段。 比亞迪目前正處于企業(yè)品牌比亞迪目前正處于企業(yè)品牌階段階段一個(gè)成功的轎車品牌塑造一般需要經(jīng)歷三個(gè)層面一個(gè)成功的轎車品牌塑造一般需要經(jīng)歷三個(gè)層面建立企業(yè)品牌最為關(guān)鍵的就是借助企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀念建立企業(yè)品牌最為關(guān)鍵的就是借助企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀念 （文化）、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等因素，逐步建（文化）、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等

2、因素，逐步建 立起一種對(duì)企業(yè)的信念和聯(lián)想。立起一種對(duì)企業(yè)的信念和聯(lián)想。通過企業(yè)品牌的建立，不但可以獲得巨大的品牌資產(chǎn)，通過企業(yè)品牌的建立，不但可以獲得巨大的品牌資產(chǎn)， 更關(guān)鍵它可以為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，為產(chǎn)品的上市推廣提更關(guān)鍵它可以為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，為產(chǎn)品的上市推廣提 供強(qiáng)大的品牌支撐和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。供強(qiáng)大的品牌支撐和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 企業(yè)品牌階段企業(yè)品牌階段我們所急切渴望實(shí)現(xiàn)的品牌建設(shè)目標(biāo)我們所急切渴望實(shí)現(xiàn)的品牌建設(shè)目標(biāo) 企業(yè)形象廣告在整體品牌傳播中的戰(zhàn)略價(jià)值企業(yè)形象廣告在整體品牌傳播中的戰(zhàn)略價(jià)值 比亞迪的品牌信任面臨什么挑戰(zhàn)？比亞迪的品牌信任面臨什么挑戰(zhàn)？通過競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境檢視得到造世界水平的好車造世界水

3、平的好車打造民族的世界級(jí)汽車品牌打造民族的世界級(jí)汽車品牌比亞迪的目標(biāo)比亞迪的目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，意味著：要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，意味著：在中國(guó)能體現(xiàn)與世界科技同步在中國(guó)能體現(xiàn)與世界科技同步在國(guó)際上能代表中國(guó)的自主品牌在國(guó)際上能代表中國(guó)的自主品牌比亞迪能做到嗎？比亞迪能做到嗎？A A級(jí)級(jí)B B級(jí)級(jí)C C級(jí)級(jí)1111萬萬5 5萬萬1515萬萬2020萬萬日系德系新車日系德系新車奇瑞奇瑞-QQ -QQ 長(zhǎng)城長(zhǎng)城- -精靈精靈 比亞迪比亞迪- -福萊爾福萊爾/F0 /F0 吉利吉利- -豪情豪情/ /美日美日/ /尤利歐尤利歐 雪佛蘭雪佛蘭- -樂馳樂馳奇瑞奇瑞-A1/A5/-A1/A5/旗云旗云/ /瑞虎瑞

4、虎/ /東方之子?xùn)|方之子CROSS CROSS 長(zhǎng)城長(zhǎng)城- -賽弗賽弗/ /賽影賽影/ /塞駿塞駿 比亞迪比亞迪- -F3/F3R F3/F3R 吉利吉利- -自由艦自由艦/ /金鋼金鋼/ /美人豹美人豹/ /遠(yuǎn)景遠(yuǎn)景 雪佛蘭雪佛蘭- -新賽鷗新賽鷗/ /樂騁樂騁/ /樂風(fēng)樂風(fēng) 福特福特- -嘉嘉年華年華 本田本田- -思迪思迪/ /飛度飛度 豐田豐田- -威馳威馳 日產(chǎn)日產(chǎn)- -驪威驪威 大眾大眾- -桑塔納桑塔納/GOL/GOL旋風(fēng)旋風(fēng)/GOL/GOL旋彩旋彩長(zhǎng)城長(zhǎng)城- -哈弗哈弗/ /嘉譽(yù)嘉譽(yù) 比亞迪比亞迪-F6 -F6 雪佛蘭雪佛蘭- -景程景程 福特福特- -?？怂垢？怂?豐田豐田-

5、 -花冠花冠 日產(chǎn)日產(chǎn)- -駿逸駿逸/ /頤達(dá)頤達(dá)/ /騏達(dá)騏達(dá)/ /逍客逍客 大眾大眾- -寶來寶來/ /開開迪迪/POLO/CROSSPOLO/POLO/CROSSPOLO比亞迪比亞迪-F8 -F8 福特福特-SMAX/-SMAX/蒙迪歐蒙迪歐/ /蒙迪歐致勝蒙迪歐致勝 本本田田- -雅閣雅閣/ /思欲思欲 豐田豐田- -卡羅拉卡羅拉/ /花冠花冠 日產(chǎn)日產(chǎn)- -天籟天籟/ /軒逸軒逸 大眾大眾- -速騰速騰/ /領(lǐng)馭領(lǐng)馭/ /途安途安 斯柯達(dá)斯柯達(dá)- -明銳明銳福特福特- -毅虎毅虎 本田本田-CR-V/-CR-V/雅閣雅閣/ /奧奧德賽德賽 豐田豐田- -皇冠皇冠/ /凱美瑞凱美瑞/

6、/銳志銳志/ /普銳斯普銳斯 日產(chǎn)日產(chǎn)- -天籟天籟 大眾大眾- -高爾高爾夫夫/ /邁滕邁滕/ /輝騰輝騰/ /途銳途銳/ /新甲殼蟲新甲殼蟲/GTI /GTI 雪佛蘭雪佛蘭- -科帕奇科帕奇長(zhǎng)城長(zhǎng)城 江淮江淮福田福田 雙環(huán)雙環(huán)下移下移新入新入市場(chǎng)態(tài)勢(shì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)機(jī)遇機(jī)遇 2008金融危機(jī)，全球汽車市場(chǎng)低迷，國(guó)際汽車巨頭陷入生存危機(jī) ，各大品牌銷量大幅下滑，各大車系紛紛減產(chǎn)，國(guó)際汽車業(yè)整合在即。 中國(guó)汽車市場(chǎng)可謂一直獨(dú)秀，雖然金融危機(jī)對(duì)汽車消費(fèi)造成一定影響，但是剛性需求仍存在。這給站地主之利的之主品牌一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)。金融危機(jī)帶來新機(jī)遇金融危機(jī)帶來新機(jī)遇20092009年第一季度，中國(guó)連續(xù)三個(gè)月汽車

7、銷量超過美國(guó)，成為全球第一年第一季度，中國(guó)連續(xù)三個(gè)月汽車銷量超過美國(guó)，成為全球第一大汽車市場(chǎng)。大汽車市場(chǎng)。機(jī)遇機(jī)遇中國(guó)首次成為全球第一大汽車市場(chǎng)中國(guó)首次成為全球第一大汽車市場(chǎng)機(jī)遇機(jī)遇消費(fèi)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)向 消費(fèi)者開始青睞國(guó)產(chǎn)車，自主品牌汽車受歡迎程度正迅速增長(zhǎng)。全球著名咨詢公司麥肯錫曾對(duì)中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告結(jié)果，在6000名受訪者中，有53%的人表示更青睞中國(guó)品牌。新華信的調(diào)查也顯示，超過60%的消費(fèi)者有購(gòu)買自主品牌汽車的打算。機(jī)遇機(jī)遇自主品牌關(guān)注度上升自主品牌關(guān)注度上升今年第一季度，自主品牌轎車共銷售42.59萬輛，市場(chǎng)占有率超過30，真正實(shí)現(xiàn)“三分天下有其一”。機(jī)遇機(jī)遇自主品牌市場(chǎng)

8、份額上升自主品牌市場(chǎng)份額上升從07年到09年自主品牌汽車市場(chǎng)份額保持著穩(wěn)重有升的態(tài)勢(shì)。機(jī)遇機(jī)遇自主品牌市場(chǎng)份額上升勢(shì)頭平穩(wěn)自主品牌市場(chǎng)份額上升勢(shì)頭平穩(wěn)市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)表現(xiàn) 比亞迪2008目標(biāo)銷量20萬輛， 2008年少數(shù)完成目標(biāo)車企。 比亞迪2009年的銷量目標(biāo)是40萬輛，在2008年基礎(chǔ)上再翻一番。0909年一季度，比亞迪年一季度，比亞迪汽車汽車F3F3成為單品牌銷成為單品牌銷量冠軍。量冠軍。09年一季度，比亞年一季度，比亞迪汽車銷量在所有迪汽車銷量在所有國(guó)內(nèi)企業(yè)中排第國(guó)內(nèi)企業(yè)中排第7位位，在自主品牌中僅，在自主品牌中僅次于奇瑞，排第次于奇瑞，排第2位位。目前，比亞迪的產(chǎn)品銷售有一定勢(shì)能高速發(fā)展

9、高速發(fā)展品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) 2007年6月18日比亞迪汽車的第10萬輛F3轎車在西安下線。意味著這款中級(jí)車精品自2005年9月以來僅20個(gè)月，累計(jì)產(chǎn)量就達(dá)到了10萬輛，創(chuàng)造了自主品牌最短時(shí)間超越10萬輛的產(chǎn)銷新紀(jì)錄。 2006年，比亞迪汽車?yán)塾?jì)完成銷量63153輛，同比增長(zhǎng)472%，成為增長(zhǎng)最快的自主汽車企業(yè)。 2007年一月比亞迪F3單月銷量突破10000輛。這是本土品牌以單一車型首次跨入“萬輛俱樂部”，與伊蘭特、凱越、福美萊并列成為中轎市場(chǎng)的“四大金剛”。 高新科技高新科技品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) 2006年6月，比亞迪純電動(dòng)轎車F3e研發(fā)成功，成功搭載ET-POWER技術(shù)的鐵動(dòng)力電池，實(shí)現(xiàn)零污染、

10、零排放、零噪音的三無目標(biāo)，續(xù)航里程達(dá)350KM，標(biāo)志著比亞迪純電動(dòng)汽車技術(shù)處于世界領(lǐng)先地位。 北京國(guó)際車展，比亞迪參展中國(guó)首發(fā)硬頂敞蓬轎跑車F8、世界第一鐵動(dòng)力技術(shù)轎車F3e、自主研發(fā)的BIVT技術(shù)的發(fā)動(dòng)機(jī)引起了強(qiáng)烈震動(dòng)。 2008年12月15日，比亞迪F3DM雙模電動(dòng)車上市, 這是我國(guó)第一款新能源動(dòng)力汽車，也是全球首款雙模動(dòng)力汽車。F3DM的上市意味著從長(zhǎng)期處于跟跑地位的汽車產(chǎn)業(yè)，第一次開始領(lǐng)跑。 高度認(rèn)同高度認(rèn)同品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)05年4月06年2月，比亞迪F3在10個(gè)月內(nèi)獲得各類獎(jiǎng)項(xiàng)68個(gè)： 2005年4月榮獲上海國(guó)際汽車展“新車大獎(jiǎng)”、“最佳人氣獎(jiǎng)”、“最值得期待車型”等多項(xiàng)大獎(jiǎng)；廣州國(guó)

11、際車展斬獲“2005年度自主品牌年度新銳大獎(jiǎng)”、2005搜狐汽車年度大選中摘取滿意度車型的“性價(jià)比”桂冠、在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局和中國(guó)中央電視臺(tái)聯(lián)合共同推出的CCTV2005創(chuàng)新盛典中榮膺關(guān)注度最高的“自主創(chuàng)新獎(jiǎng)”、勇奪“2005中國(guó)年度汽車總評(píng)榜”中含金量最重的“最佳性價(jià)比轎車”大獎(jiǎng)、成功入選CCTV年度自主品牌評(píng)選侯選車型 11月27日，比亞迪自主研發(fā)的硬頂敞蓬轎跑車F8榮獲北京車展最佳中國(guó)首發(fā)新車大獎(jiǎng)； 2007年4月比亞迪F6榮獲最佳（中國(guó)）首發(fā)新車、最具上海風(fēng)尚獎(jiǎng)、最佳設(shè)計(jì)轎車獎(jiǎng)。 足以唱響自主品牌主旋律足以唱響自主品牌主旋律! !但比亞迪也同樣面臨著自主品牌的軟肋！但比亞迪也同樣面臨著自

12、主品牌的軟肋！在外資、合資、自主品牌的全競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域在外資、合資、自主品牌的全競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域質(zhì)量、技術(shù)工藝、安全性是自主品牌的短板質(zhì)量、技術(shù)工藝、安全性是自主品牌的短板 消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)自主品牌最應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)自主品牌最應(yīng)改進(jìn)的方面前三位是：改進(jìn)的方面前三位是：質(zhì)量（質(zhì)量（66.34%66.34%）、）、技術(shù)工藝（技術(shù)工藝（43.72%43.72%）和安全性（和安全性（32.08%32.08%），），數(shù)據(jù)來源：零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán) 國(guó)產(chǎn)汽車幾乎成為低質(zhì)低價(jià)的代名詞國(guó)產(chǎn)汽車幾乎成為低質(zhì)低價(jià)的代名詞長(zhǎng)期無法進(jìn)入主流品牌行列長(zhǎng)期無法進(jìn)入主流品牌行列沒有主流身份與地位沒有主流身份與地位消費(fèi)者購(gòu)買自主品牌主要因?yàn)樽灾?/p>

13、品牌性價(jià)比高，而因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)消費(fèi)者購(gòu)買自主品牌主要因?yàn)樽灾髌放菩詢r(jià)比高，而因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象好購(gòu)買自主品牌的消費(fèi)者僅有量和品牌形象好購(gòu)買自主品牌的消費(fèi)者僅有1.8%1.8%和和0.5%0.5%。在自主品牌競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域在自主品牌競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域：品質(zhì)、品牌的認(rèn)可度低品質(zhì)、品牌的認(rèn)可度低 比亞迪的知名度只排在自主品牌第比亞迪的知名度只排在自主品牌第3 3位位認(rèn)同比亞迪技術(shù)含量的消費(fèi)者只有認(rèn)同比亞迪技術(shù)含量的消費(fèi)者只有12.2%12.2%，而且只排在自主品牌第，而且只排在自主品牌第3 3位，與前兩位存在非常大的差距。位，與前兩位存在非常大的差距。比亞迪的障礙比亞迪的障礙:科技含量并未得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可科技含

14、量并未得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可因科技感不足，造成品質(zhì)感缺失，降低了比亞迪品牌價(jià)因科技感不足，造成品質(zhì)感缺失，降低了比亞迪品牌價(jià)值感，阻礙了比亞迪品牌議價(jià)能力的提升值感，阻礙了比亞迪品牌議價(jià)能力的提升.比亞迪品牌面臨的挑戰(zhàn)比亞迪品牌面臨的挑戰(zhàn)品牌品質(zhì)認(rèn)同感不很強(qiáng)，品牌品質(zhì)認(rèn)同感不很強(qiáng)，無法給消費(fèi)者創(chuàng)造主流身份與價(jià)值標(biāo)簽！無法給消費(fèi)者創(chuàng)造主流身份與價(jià)值標(biāo)簽！品牌的驅(qū)動(dòng)力不足！解決品質(zhì)認(rèn)知不強(qiáng)的品牌信任問題，解決品質(zhì)認(rèn)知不強(qiáng)的品牌信任問題，給比亞迪一張更有科技份量的身份證，給比亞迪一張更有科技份量的身份證，給消費(fèi)者一個(gè)更有面子的主流地位，給消費(fèi)者一個(gè)更有面子的主流地位，讓比亞迪的品牌驅(qū)動(dòng)力讓比亞迪的品牌

15、驅(qū)動(dòng)力成為產(chǎn)品銷售進(jìn)一步擴(kuò)大的勢(shì)能加速器。成為產(chǎn)品銷售進(jìn)一步擴(kuò)大的勢(shì)能加速器。我們的目我們的目標(biāo)標(biāo)是是應(yīng)該傳播什么核心優(yōu)勢(shì)才能為應(yīng)該傳播什么核心優(yōu)勢(shì)才能為“一路同馳騁一路同馳騁”注注入溝通價(jià)值，有效提升品牌驅(qū)動(dòng)力？入溝通價(jià)值，有效提升品牌驅(qū)動(dòng)力？ 20062006年年6 6月，比亞迪純電動(dòng)轎車月，比亞迪純電動(dòng)轎車F3eF3e研發(fā)成功，成功搭載研發(fā)成功，成功搭載ET-POWERET-POWER技術(shù)的技術(shù)的鐵動(dòng)力電池，實(shí)現(xiàn)零污染、零排放、零噪音的三無目標(biāo)，續(xù)航里程達(dá)鐵動(dòng)力電池，實(shí)現(xiàn)零污染、零排放、零噪音的三無目標(biāo)，續(xù)航里程達(dá)350KM350KM，標(biāo)志著比亞迪純電動(dòng)汽車技術(shù)處于世界領(lǐng)先地位。標(biāo)志著比

16、亞迪純電動(dòng)汽車技術(shù)處于世界領(lǐng)先地位。 2008 2008年年1212月月1515日，比亞迪日，比亞迪F3DMF3DM雙模電動(dòng)車上市雙模電動(dòng)車上市, , 這是我國(guó)第一款新能源這是我國(guó)第一款新能源動(dòng)力汽車，也是全球首款雙模動(dòng)力汽車。動(dòng)力汽車，也是全球首款雙模動(dòng)力汽車。F3DMF3DM的上市意味著從長(zhǎng)期處于跟跑的上市意味著從長(zhǎng)期處于跟跑地位的汽車產(chǎn)業(yè)，第一次開始領(lǐng)跑。地位的汽車產(chǎn)業(yè)，第一次開始領(lǐng)跑。 北京國(guó)際車展，比亞迪參展北京國(guó)際車展，比亞迪參展中國(guó)首發(fā)硬頂敞蓬轎跑車中國(guó)首發(fā)硬頂敞蓬轎跑車F8F8、世界第一鐵動(dòng)力、世界第一鐵動(dòng)力技術(shù)轎車技術(shù)轎車F3eF3e、自主研發(fā)的、自主研發(fā)的BIVTBIVT技

17、術(shù)的發(fā)動(dòng)機(jī)在北京車展上引起了強(qiáng)烈震動(dòng)技術(shù)的發(fā)動(dòng)機(jī)在北京車展上引起了強(qiáng)烈震動(dòng)。 尋找比亞迪的核心優(yōu)勢(shì)尋找比亞迪的核心優(yōu)勢(shì)麥肯錫在北京發(fā)布的報(bào)告認(rèn)為，在電動(dòng)汽車、全混合動(dòng)力汽麥肯錫在北京發(fā)布的報(bào)告認(rèn)為，在電動(dòng)汽車、全混合動(dòng)力汽車、壓縮天然氣機(jī)車和改良型汽柴油內(nèi)燃機(jī)動(dòng)力汽車中，車、壓縮天然氣機(jī)車和改良型汽柴油內(nèi)燃機(jī)動(dòng)力汽車中，電電動(dòng)汽車在成本、能源消耗、環(huán)境影響等一些重大問題的解決動(dòng)汽車在成本、能源消耗、環(huán)境影響等一些重大問題的解決上，綜合表現(xiàn)突出。上，綜合表現(xiàn)突出。中國(guó)蓄勢(shì)待發(fā)：電動(dòng)車的機(jī)遇中國(guó)蓄勢(shì)待發(fā)：電動(dòng)車的機(jī)遇 環(huán)保環(huán)保 電動(dòng)汽車的環(huán)保是顯而易見的，因?yàn)殡妱?dòng)汽車本身根本沒有排氣管，可電動(dòng)汽車

18、的環(huán)保是顯而易見的，因?yàn)殡妱?dòng)汽車本身根本沒有排氣管，可以做到絕對(duì)的以做到絕對(duì)的“零排放零排放”。而且電能的獲得途徑很多，水力發(fā)電、風(fēng)能。而且電能的獲得途徑很多，水力發(fā)電、風(fēng)能發(fā)電、核能發(fā)電都對(duì)大氣沒有污染。發(fā)電、核能發(fā)電都對(duì)大氣沒有污染。 節(jié)能節(jié)能 與傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)大約與傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)大約30%的效率相比，電動(dòng)機(jī)本身的效率可以達(dá)到的效率相比，電動(dòng)機(jī)本身的效率可以達(dá)到90%以以上，這無疑也是另一方面的上，這無疑也是另一方面的“節(jié)能環(huán)保節(jié)能環(huán)?！?。 即將翻開新一頁歷史的電動(dòng)汽車擁有的最大優(yōu)點(diǎn)即將翻開新一頁歷史的電動(dòng)汽車擁有的最大優(yōu)點(diǎn) 對(duì)于渴望在世界汽車產(chǎn)業(yè)中占有一席之地的中國(guó)汽車對(duì)于渴望在世界汽車產(chǎn)業(yè)中占

19、有一席之地的中國(guó)汽車來講，電動(dòng)汽車是我們難得的機(jī)遇。提到中國(guó)自己的電動(dòng)來講，電動(dòng)汽車是我們難得的機(jī)遇。提到中國(guó)自己的電動(dòng)汽車，大家都會(huì)想到以電池生意起家的比亞迪汽車。汽車，大家都會(huì)想到以電池生意起家的比亞迪汽車。 比亞迪老總王傳福號(hào)稱世界新能源三巨頭是：通用汽比亞迪老總王傳福號(hào)稱世界新能源三巨頭是：通用汽車、豐田和比亞迪，而比亞迪是最優(yōu)秀的。車、豐田和比亞迪，而比亞迪是最優(yōu)秀的。 比亞迪掌握汽車發(fā)展的新動(dòng)力，比亞迪掌握汽車發(fā)展的新動(dòng)力， 代表汽車的發(fā)展方向！代表汽車的發(fā)展方向！ 沃倫沃倫巴菲特：巴菲特：“中國(guó)很有潛力，我希望中國(guó)很有潛力，我希望把潛力變成事實(shí)把潛力變成事實(shí)，在下一個(gè)一百年里，中

20、國(guó)將成為一個(gè)更加繁榮昌盛的國(guó)家，我希望中在下一個(gè)一百年里，中國(guó)將成為一個(gè)更加繁榮昌盛的國(guó)家，我希望中國(guó)總是一路成功，發(fā)展得越來越快。國(guó)總是一路成功，發(fā)展得越來越快?！蔽覀兊奶魬?zhàn)：我們的挑戰(zhàn)：把潛力變成事實(shí)把潛力變成事實(shí)把比亞迪在新能源的創(chuàng)新科技領(lǐng)導(dǎo)形象價(jià)值激發(fā)出來，把比亞迪在新能源的創(chuàng)新科技領(lǐng)導(dǎo)形象價(jià)值激發(fā)出來，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)比亞迪品質(zhì)的全面信心認(rèn)同增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)比亞迪品質(zhì)的全面信心認(rèn)同。今天今天的對(duì)手的對(duì)手聽聽標(biāo)桿品牌在說什么？聽聽標(biāo)桿品牌在說什么？ CrownCrown皇冠皇冠32-50.232-50.2（和諧為道（和諧為道欲達(dá)則達(dá)）欲達(dá)則達(dá)）CamryCamry凱美瑞凱美瑞19.78-26.

21、9819.78-26.98成功人士名的中高級(jí)轎車之王（為您成就卓越）成功人士名的中高級(jí)轎車之王（為您成就卓越）REIZREIZ銳志銳志21.68-35.6821.68-35.68（心銳，志遠(yuǎn)）（心銳，志遠(yuǎn)）Corolla卡羅拉13.8-17.98（暢意，暢行，COROLLA生活/全球信賴品質(zhì)）Corolla EX花冠11.48-19.08（世界心動(dòng)時(shí)刻）PRIUSPRIUS普銳斯普銳斯28.22-29.6228.22-29.62（科技先驅(qū)，啟動(dòng)未來）（科技先驅(qū)，啟動(dòng)未來）VIOS 威馳8.99-13.20（領(lǐng)先科技的全球轎車，讓生活樂在新風(fēng)） HIGHLANDER HIGHLANDER 漢蘭達(dá)

22、漢蘭達(dá)（路遠(yuǎn)，心自由）（路遠(yuǎn)，心自由）RAV4RAV4（閃亮生活，如影隨行）（閃亮生活，如影隨行）PREVIA PREVIA 普瑞維亞普瑞維亞（旅途，也是享受的一部分）（旅途，也是享受的一部分）產(chǎn)品名價(jià)位（萬）產(chǎn)品定位/特點(diǎn)TEANA天籟17.48-34.98（非凡人，非凡品）GENISS駿逸13.88-16.23（隨心空間，樂趣盡享）SYLPHY軒逸12.5820.48中級(jí)車，“全尺寸高級(jí)家轎” （軒敞空間，逸動(dòng)隨心） TIIDA頤達(dá)10.00-15.98（外在內(nèi)在，自在頤達(dá)）TIIDA騏達(dá)9.48-15.9820項(xiàng)品質(zhì)改進(jìn)(快樂慢生活)COOLSUNNY陽光LIVINA驪威7.28-10.

23、38（全能驪威，無往不利）QASHQAI逍客17.98-17.98技術(shù)日產(chǎn)技術(shù)日產(chǎn) 人人 車車 生活生活 所屬品牌產(chǎn)品名價(jià)位（萬）產(chǎn)品定位/特點(diǎn)（廣告語）大眾捷達(dá)JETTA7.68-10.18（理性的選擇）寶來BORA9.45-13.68（駕駛者之車）高爾夫GOLF39.90-41.00（世界經(jīng)典兩廂車）開迪CADDY11.7816.77 （引領(lǐng)全能）速SAGITAR13.88-21.68“德系高性能轎車”，“生為強(qiáng)者”邁MOGOTAN19.28-24.98（駕馭 大風(fēng)景）奧迪奧迪AUDI24.75-85.63（突破科技，啟迪未來）汽車價(jià)值的典范汽車價(jià)值的典范類別產(chǎn)品名價(jià)位（萬）產(chǎn)品定位/特點(diǎn)

24、（廣告語）轎車福特S-MAX20.48-23.98 （活的空間 活得精彩）福特蒙迪歐-致勝18.18-21.98（機(jī)智 成就你的高度）福特蒙迪歐16.98-20.98（在風(fēng)馳電掣中 成就非凡）福特?？怂谷龓?2.38-15.38（精彩 隨我轉(zhuǎn)）福特?？怂箖蓭?2.38-14.78（規(guī)則由我定）福特嘉年華8.38-9.98（一路激情共精彩 ）運(yùn)動(dòng)型多功能車福特翼虎27.8-27.8（都市亦叢林 ）林肯領(lǐng)航員（領(lǐng)航 寬容 深藏 ）商用車福特全順（全順一路 安全到家）產(chǎn)品名價(jià)位（萬）產(chǎn)品定位/特點(diǎn)（廣告語）SAIL新賽歐 6.88-9.88（實(shí)力賽歐 倍感信賴）EPICA景程 13.78-16.28

25、成功年輕人的選擇 （自信如我）AVEO樂騁 7.19-9.69（樂在馳騁）LOVA樂風(fēng) 6.09-10.98（出乎樂觀 出乎想象）SPARK樂馳 3.98-6.28（只代表你）CAPTIVA科帕奇22.48-26.58通用在中國(guó)的第一款緊湊型SUV（收放自如） 國(guó)際品牌訴求主要集中在：國(guó)際品牌訴求主要集中在： 品質(zhì)、科技以及帶給消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)。品質(zhì)、科技以及帶給消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)。自主品牌怎么說？自主品牌怎么說？ 20072007年年9 9月月8 8日，奇瑞汽車宣布進(jìn)入以日，奇瑞汽車宣布進(jìn)入以“穩(wěn)定價(jià)格、提升品質(zhì)、穩(wěn)定價(jià)格、提升品質(zhì)、改善服務(wù)、建設(shè)品牌改善服務(wù)、建設(shè)品牌”為內(nèi)容的戰(zhàn)略調(diào)整期。為

26、內(nèi)容的戰(zhàn)略調(diào)整期。 “通過品牌、品質(zhì)和服務(wù)的升級(jí)來引導(dǎo)消費(fèi)需求模式的變化，從通過品牌、品質(zhì)和服務(wù)的升級(jí)來引導(dǎo)消費(fèi)需求模式的變化，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式的轉(zhuǎn)型，進(jìn)而促進(jìn)公司增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)型，新的而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式的轉(zhuǎn)型，進(jìn)而促進(jìn)公司增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)型，新的增長(zhǎng)模式的特征就是從注重外延擴(kuò)張轉(zhuǎn)向注重內(nèi)涵積淀，這是我們?cè)鲩L(zhǎng)模式的特征就是從注重外延擴(kuò)張轉(zhuǎn)向注重內(nèi)涵積淀，這是我們打造自主國(guó)際名牌的必由之路。打造自主國(guó)際名牌的必由之路?！?” 產(chǎn)品名價(jià)位（萬）產(chǎn)品定位/特點(diǎn)（廣告語）瑞麒2 5.38-6.18Mini MPV 中國(guó)第三代微客開瑞35.58-6.08行業(yè)用戶工作車、中小企業(yè)物流車、個(gè)體經(jīng)營(yíng)工具車、宜商

27、宜家的多功能車 QQ 2.98-5.58年輕人的第一輛車（Q動(dòng)我生活/秀我本色）奇瑞A1 5.38-5.98國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 超級(jí)服務(wù) （自主我生活）奇瑞A5 6.98-10.5827項(xiàng)升級(jí)（激揚(yáng)我生活）旗云 4.98-8.98“最能體現(xiàn)中國(guó)國(guó)民價(jià)值的國(guó)民品牌車”的形象以及“更省錢、更省油、更安全、更時(shí)尚、更皮實(shí)”的鮮明風(fēng)格（激情原動(dòng)力）瑞虎 8.88-13.48為都市里的年輕人度身打造的城市多功能SUV （能驅(qū)能省、快意馳騁 ）東方之子Cross 9.98-11.98休閑轎車Cross車型，集轎車的舒適性和操控性和MPV的大空間與休閑性于一身東方之子 8.98-20.18中高檔車，自主品牌最高級(jí)別的

28、車型，適用于商務(wù)、個(gè)人、家庭（一切由我掌控。未來領(lǐng)袖，實(shí)力座駕）吉利提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要把企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力從成本優(yōu)勢(shì)重新定位為技吉利提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要把企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力從成本優(yōu)勢(shì)重新定位為技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)至上和服務(wù)優(yōu)秀。企業(yè)理念也從術(shù)優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)至上和服務(wù)優(yōu)秀。企業(yè)理念也從“造老百姓買得起的好造老百姓買得起的好車車”轉(zhuǎn)變?yōu)檗D(zhuǎn)變?yōu)椤霸熳畎踩?、最?jié)能、最環(huán)保的好車造最安全、最節(jié)能、最環(huán)保的好車”。產(chǎn)品名價(jià)位（萬）產(chǎn)品定位/特點(diǎn)豪情2.98經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)頭羊 ，吉利目前最成熟的產(chǎn)品之一（新豪情 輕松起步）吉利美日-美日之星3.19-3.99個(gè)性時(shí)尚生活用車（新美日之星，魅力動(dòng)人）吉利美日-尤利歐幸福版3.38-

29、4.38經(jīng)濟(jì)型三廂家用車 （內(nèi)外和諧，幸福到家）吉利美日-尤利歐溫馨版3.49-3.89排量三廂車性價(jià)比的全新標(biāo)桿（空間寬適一點(diǎn)，生活溫馨無限 ）自由艦4.28-5.58安全與價(jià)格兼顧的家庭轎車（自由馳騁 安全護(hù)航）08款自由艦 4.98-6.58（全面升級(jí) 靈.韌.靜.美 ）吉利金剛 5.08-7.28吉利汽車進(jìn)入中級(jí)轎車市場(chǎng)的戰(zhàn)略車型（銳者當(dāng)先） 美人豹6.68-7.28中國(guó)第一輛國(guó)產(chǎn)都市跑車（領(lǐng)跑都市生活）美人豹II-靂靚 7.98新風(fēng)尚跑車，“中國(guó)第一跑”的新標(biāo)桿產(chǎn)品！吉利遠(yuǎn)景 6.58-10.38商務(wù)家轎，吉利首款中級(jí)商務(wù)級(jí)轎車 （前途無限量）造最安全、最節(jié)能、最環(huán)保的好車造最安全、

30、最節(jié)能、最環(huán)保的好車 自主品牌從此由打自主品牌從此由打“價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)入打轉(zhuǎn)入打“價(jià)值戰(zhàn)價(jià)值戰(zhàn)”的時(shí)期。的時(shí)期。技術(shù)，品質(zhì)成為提升品牌價(jià)值的主要訴求點(diǎn)。技術(shù)，品質(zhì)成為提升品牌價(jià)值的主要訴求點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小結(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小結(jié)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌訴求殊途同歸國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌訴求殊途同歸品質(zhì)、技術(shù)國(guó)內(nèi)外品牌訴求的共同的核心和基礎(chǔ)，由此品質(zhì)、技術(shù)國(guó)內(nèi)外品牌訴求的共同的核心和基礎(chǔ)，由此給消費(fèi)者帶來的價(jià)值體驗(yàn)是品牌價(jià)值的升華。給消費(fèi)者帶來的價(jià)值體驗(yàn)是品牌價(jià)值的升華。今天的今天的比亞迪目標(biāo)比亞迪目標(biāo)消費(fèi)消費(fèi)群群務(wù)實(shí)務(wù)實(shí)理性理性感受到來自周邊的人的尊敬是很重要的感受到來自周邊的人的尊敬是很重要的 現(xiàn)在我是誰： 28-45（核

31、心購(gòu)買人群），中堅(jiān)主流層 有責(zé)任感，進(jìn)取心、事業(yè)心 務(wù)實(shí)、穩(wěn)重、顧家，注重傳統(tǒng)文化 注重好友圈層 性格：沉穩(wěn)、實(shí)在、可靠 價(jià)值判斷：自信的、有主見、成熟有見地，在可控的經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)，追求更好品質(zhì)的生活 未來我是誰 受人尊重、被社會(huì)和家人認(rèn)同、有穩(wěn)定可靠朋友的不懈支持，了解更大的未知世界，有更好的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和安全感。消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察今天的消費(fèi)今天的消費(fèi)者者 向前看而不是向后看向前看而不是向后看 對(duì)未來充滿信心對(duì)未來充滿信心相信未來中國(guó)會(huì)更好喜歡看到實(shí)實(shí)在在的成就 比亞迪與他們溝通的主流價(jià)值觀面向未來的領(lǐng)導(dǎo)者面向未來的領(lǐng)導(dǎo)者別人著眼于現(xiàn)在，別人著眼于現(xiàn)在，我們著眼于未來！我們著眼于未來！比亞迪創(chuàng)

32、新科技，比亞迪創(chuàng)新科技，中國(guó)力量，中國(guó)力量，前瞻未來，前瞻未來，與世界一路同馳騁！與世界一路同馳騁！ 新能源汽車雖然目前仍未普及，但是它卻是未來汽車新能源汽車雖然目前仍未普及，但是它卻是未來汽車發(fā)展的必然方向。新能源汽車技術(shù)是一個(gè)企業(yè)科技實(shí)力的發(fā)展的必然方向。新能源汽車技術(shù)是一個(gè)企業(yè)科技實(shí)力的象征。比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域的領(lǐng)先科技，必將讓比亞象征。比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域的領(lǐng)先科技，必將讓比亞迪站在未來汽車業(yè)之巔，迪站在未來汽車業(yè)之巔， 面向未來的領(lǐng)導(dǎo)者面向未來的領(lǐng)導(dǎo)者它給比亞迪它給比亞迪“領(lǐng)先科技的新勢(shì)領(lǐng)先科技的新勢(shì)力力”一個(gè)新的內(nèi)涵一個(gè)新的內(nèi)涵. .它將把比亞迪的潛力變成事實(shí)它將把比亞迪的潛

33、力變成事實(shí)優(yōu)勢(shì)不局限在價(jià)格與外觀上優(yōu)勢(shì)不局限在價(jià)格與外觀上前景不僅限于自主品牌的領(lǐng)跑前景不僅限于自主品牌的領(lǐng)跑它是中國(guó)的創(chuàng)新力量，與世界一路同馳騁它是中國(guó)的創(chuàng)新力量，與世界一路同馳騁它將改變將比亞迪與奇瑞、吉利、華晨等量齊觀的舊眼光，它將改變將比亞迪與奇瑞、吉利、華晨等量齊觀的舊眼光，激發(fā)起中國(guó)人內(nèi)心深處的自豪感激發(fā)起中國(guó)人內(nèi)心深處的自豪感,對(duì)比亞迪創(chuàng)新科技與前瞻未來的品牌責(zé)任感由衷尊敬。對(duì)比亞迪創(chuàng)新科技與前瞻未來的品牌責(zé)任感由衷尊敬。更重要的是，它將贏得大眾的尊敬更重要的是，它將贏得大眾的尊敬第三個(gè)3年第二個(gè)3年第一個(gè)3年扎扎實(shí)實(shí)打基礎(chǔ)扎扎實(shí)實(shí)打基礎(chǔ)擴(kuò)產(chǎn)品線、搶市場(chǎng)份額、提升品牌知名度擴(kuò)產(chǎn)品

34、線、搶市場(chǎng)份額、提升品牌知名度大力發(fā)展新能源，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊大力發(fā)展新能源，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊它將提高品牌信任它將提高品牌信任有力支持比亞迪有力支持比亞迪“333”戰(zhàn)略的第二階段向第三個(gè)階段邁進(jìn)戰(zhàn)略的第二階段向第三個(gè)階段邁進(jìn)它將增強(qiáng)品牌的溢價(jià)能力它將增強(qiáng)品牌的溢價(jià)能力有力支持有力支持 比亞迪產(chǎn)品逐步由中低端向高比亞迪產(chǎn)品逐步由中低端向高端發(fā)展，完善產(chǎn)品線布局，實(shí)端發(fā)展，完善產(chǎn)品線布局，實(shí)現(xiàn)全線覆蓋?，F(xiàn)全線覆蓋。20092009比亞迪還將推出中級(jí)車比亞迪還將推出中級(jí)車F4F4、F5F5，MPVMPV車型車型M6M6和和SUVSUV車型車型S6S6等。等。新能源汽車領(lǐng)域比亞迪已推出新能源汽

35、車領(lǐng)域比亞迪已推出F3eF3e，F(xiàn)3DMF3DM，并計(jì)劃推出，并計(jì)劃推出F6DMF6DM，e6e6等。等。比亞迪的主流價(jià)值觀符合企業(yè)品牌塑造指標(biāo)嗎？品類品類廣告廣告促銷促銷消費(fèi)群消費(fèi)群- -品牌附加值品牌附加值: : 主流身份與地位的認(rèn)同主流身份與地位的認(rèn)同- -核心價(jià)值核心價(jià)值: : 持續(xù)統(tǒng)一地傳遞持續(xù)統(tǒng)一地傳遞- -產(chǎn)品產(chǎn)品: : 獨(dú)特的價(jià)值和意義獨(dú)特的價(jià)值和意義- -品牌個(gè)性品牌個(gè)性: : 獨(dú)特和理想的個(gè)性特征獨(dú)特和理想的個(gè)性特征比亞迪汽車要傳播品牌的立體價(jià)值比亞迪汽車要傳播品牌的立體價(jià)值價(jià)值體系價(jià)值體系比亞迪的品牌個(gè)性比亞迪的品牌個(gè)性 創(chuàng)新創(chuàng)新 前瞻前瞻 現(xiàn)代現(xiàn)代 有責(zé)任感有責(zé)任感 令

36、人尊敬令人尊敬 富有想象力富有想象力 日歐主流外觀日歐主流外觀三菱發(fā)動(dòng)機(jī)三菱發(fā)動(dòng)機(jī)超值超值自主自主BIVTBIVT發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī) 大氣大氣新能源汽車技術(shù)新能源汽車技術(shù)舒適舒適科技感尊敬感尊敬感品牌使命：做世界尊重的中國(guó)轎車領(lǐng)航者品牌使命：做世界尊重的中國(guó)轎車領(lǐng)航者品牌戰(zhàn)略目標(biāo)：世界級(jí)的轎車品牌品牌戰(zhàn)略目標(biāo)：世界級(jí)的轎車品牌品牌使命的內(nèi)涵：品牌使命的內(nèi)涵：比亞迪轎車以世界的眼光，比亞迪轎車以世界的眼光，融匯世界造車科技，融匯世界造車科技，并不斷創(chuàng)新超越，并不斷創(chuàng)新超越，給東西方的主流家庭，給東西方的主流家庭，提供高品質(zhì)和物超所值的多元轎車產(chǎn)品。提供高品質(zhì)和物超所值的多元轎車產(chǎn)品。比亞迪汽車品牌使命

37、比亞迪汽車品牌使命品牌使命品牌使命比亞迪與眾不同的是：比亞迪與眾不同的是：“與世界科技同步的國(guó)民精品轎車，與世界科技同步的國(guó)民精品轎車，為中堅(jiān)主流家庭，創(chuàng)造超值的精品轎車為中堅(jiān)主流家庭，創(chuàng)造超值的精品轎車”品牌定位的內(nèi)涵：品牌定位的內(nèi)涵：對(duì)目標(biāo)顧客群來說，對(duì)目標(biāo)顧客群來說，比亞迪車是與世界科技同步的精品國(guó)民車；比亞迪車是與世界科技同步的精品國(guó)民車；比亞迪的法寶就是價(jià)格與品質(zhì)的雙刃劍，比亞迪的法寶就是價(jià)格與品質(zhì)的雙刃劍，比亞迪給中等收入的中青家庭與年輕家庭，比亞迪給中等收入的中青家庭與年輕家庭，帶來溫暖而快捷的現(xiàn)代新生活。帶來溫暖而快捷的現(xiàn)代新生活。品牌使命品牌使命核心價(jià)值核心價(jià)值已經(jīng)確立的已經(jīng)

38、確立的品牌價(jià)值品牌價(jià)值需要強(qiáng)化的需要強(qiáng)化的品牌價(jià)值品牌價(jià)值比亞迪比亞迪品牌品牌新形象的新形象的全方位整合傳播全方位整合傳播一路同馳騁TVC廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意我們先來回顧一下策略現(xiàn)狀：現(xiàn)狀：比亞迪在目標(biāo)市場(chǎng)眼中，和普通的國(guó)產(chǎn)車沒多大的區(qū)別，其產(chǎn)品科 技感不足，品質(zhì)較低，未被目標(biāo)市場(chǎng)所認(rèn)可消費(fèi)者：消費(fèi)者：理性，對(duì)品質(zhì)有一定的要求，追求科技，相信技術(shù)是好品質(zhì)的最 重要支撐比亞迪的實(shí)際情況：比亞迪的實(shí)際情況：與世界科技同步的國(guó)民精品轎車（例：引領(lǐng)未來的 汽車新能源技術(shù)）消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)的比亞迪真正的比亞迪我們的功課：改變消費(fèi)者即有的認(rèn)知改變消費(fèi)者即有的認(rèn)知（TVC的功能）我們模擬一下消費(fèi)者的心聲，這樣更可以

39、把思路清晰化pointA（溝通前他們的想法）：“比亞迪啊，就是國(guó)產(chǎn)車嘛！品質(zhì)、科技一般般啦”pointB（溝通后我們希望他們的想法）：“哦，原來比亞迪擁有這么先進(jìn)的技術(shù)啊，它代表著汽車發(fā)展的未來，那它的車一定差不了“AB如何做到？如何做到？BUTTON：（按鈕，按下它就可以了）比亞迪為你解決汽車的憂患（它是消費(fèi)者的核心利益）于是，我們的故事這樣開始汽車的憂患是什么？最大的憂患就是汽車能源問題，現(xiàn)有能源對(duì)環(huán)境的污染，現(xiàn)有能源的不可再生等等，這些不僅僅是世界性問題，也是關(guān)乎每個(gè)人的想想，為你每天服務(wù)的汽車其實(shí)在悄悄的傷害你和你的家人想想，現(xiàn)代人對(duì)現(xiàn)有能源的無休止采伐，結(jié)果將會(huì)怎樣想想，如果我們用創(chuàng)

40、新的精神、責(zé)任去面對(duì)，未來也許真的會(huì)變美好環(huán)保系列之家人篇15清晨，三口之家，男人出門，妻子、孩子正在和他揮手告別 男人啟動(dòng)汽車，調(diào)整方向，車窗外是笑盈盈的妻子和孩子汽車準(zhǔn)備就緒了，男人這時(shí)也準(zhǔn)備再向妻子和孩子告別，這時(shí)他卻發(fā)現(xiàn) 妻子、孩子的呼吸出來都是灰色氣體，他們的聲音也變成了汽車發(fā)動(dòng)的聲音 鏡頭拉開，太太孩子所處的地方已經(jīng)全部都是灰褐色的汽車尾氣，而這些尾氣正被他們呼入 鏡頭拉開，妻子孩子所站的地方全都是灰褐色的氣體，而這些氣體正被他們呼入 黑屏，字幕 汽車每天所排放的尾氣，有汽車每天所排放的尾氣，有2/32/3被人類吸入被人類吸入 上一字幕淡去，疊出新字幕 他們可能是你的家人，或你他們可能是你的家人，或你 這種狀況，你還能容忍多久？這種狀況，你還能容忍多久？