白酒農(nóng)村市場策略

1、白酒企業(yè)的“下鄉(xiāng)營銷”攻略文/賈昌榮 首先，有必要說明一下什么是農(nóng)村市場。筆者認(rèn)為，農(nóng)村主要是指鄉(xiāng)鎮(zhèn)及所轄行政村 （屯），以及一些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的縣城，也可以劃入農(nóng)村范疇?；诖?，農(nóng)村市場的概念也就 明確而清晰了，即經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的縣城，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)及下屬行政村（屯）市場。營銷必須針對市場“下藥”實際上， 很多酒企對農(nóng)村市場的理解的深度并不夠。當(dāng)然， 這也是很多大中型酒企在農(nóng)村市場上無所作為的重要原因。結(jié)果是“正規(guī)軍”斗不過“土八路” ，農(nóng)村市場被一些“雜 牌”、“小品牌”、“鄉(xiāng)村品牌”所占據(jù)，甚至壟斷。在此，筆者特把農(nóng)村市場的情況簡明扼要 地總結(jié)分析了一下：一、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場主要特征1、假冒偽劣橫行縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市

2、場在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場， 消費者廣為假冒偽劣產(chǎn)品所害，諸如假酒、仿冒酒、 劣質(zhì)勾兌酒等 等。那些知名的酒品牌普遍存在假貨， 并且往往越是有名假貨越多。 消費者苦于尋找質(zhì)優(yōu)價 廉的高性價比產(chǎn)品，消費者的合法權(quán)益得不到有效保障。2、商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)老化、零散化商業(yè)終端業(yè)態(tài)相對城市市場老化， 商業(yè)終端素質(zhì)相對較差。 在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場， 適宜酒品銷 售的渠道主要為中小百貨商場、中小超市、批發(fā)市場、批零店、食雜店等等，以及餐飲店。 同時，這些商業(yè)終端缺乏規(guī)模優(yōu)勢，缺乏有效的品牌形象展示基地。3、消費者重“口碑”而輕品牌縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場消費往往強(qiáng)調(diào) “實用” ，是實用主義者。 消費者寧愿相信親朋好友推薦， 卻不愿輕易相

3、信廣告與品牌。 也就是說， 消費者品牌觀念相對弱化， 在這個市場上甚至?xí)?現(xiàn)一線品牌不敵二、三線品牌現(xiàn)象，也就是“正規(guī)軍”打不過“游擊隊”。4、消費者對價格的敏感度高受縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平因素及消費觀念因素影響， 消費者對產(chǎn)品價格極為敏感， 甚 至價格成為影響消費者購買的最核心因素， 這就導(dǎo)致受縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場容易成為 “價格戰(zhàn)” 的“新 陣地”。正因如此，一些低價酒在農(nóng)村市場的占有率很高，甚至壟斷市場。5、消費者消費行為特征明顯在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，從眾、跟風(fēng)、攀比消費現(xiàn)象嚴(yán)重。同時，低價消費、人情消費、節(jié)點消費、集中消費等特征明顯，而消費特征和消費行為決定酒企如何制定營銷策略。2二、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場營

4、銷難點1、品牌塑造難題 在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，消費者傾向于產(chǎn)品的功能性，追求產(chǎn)品廉價、實用、方便、放心?；蛘?說，消費者注重于產(chǎn)品的物質(zhì)層面， 而對于更深層次的精神消費以及消費所獲得的附加價值 則關(guān)注度不高，這將成為打造品牌的障礙。在農(nóng)村市場上，光瓶酒、袋裝酒可謂“橫行”市 場，很多消費者只關(guān)注口趕，根本不關(guān)注品牌、包裝及生產(chǎn)廠家。2、成本控制難題 對于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場開發(fā)、維護(hù)與管理，由于市場不成熟，加之銷售及服務(wù)半徑大，這 就決定資源輸出、 人員成本、 物流成本等運營成本不易評估與控制。 同時， 市場消費不成熟， 市場“啟蒙” 、經(jīng)銷商“教育” 、消費者“培育”等都需要酒企付出一定成本。3、渠道管理

5、難題 縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場渠道商功利性更強(qiáng)，甚至唯利是圖，難于從戰(zhàn)略高度考慮合作。在這種 初級而原始的合作模式下，竄貨、專賣店不專賣、貨隨利走、只賣產(chǎn)品不管服務(wù)等短期行為 頻現(xiàn)，渠道忠誠度和穩(wěn)定性差。4、服務(wù)渠道難題開發(fā)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場， 不但要構(gòu)筑產(chǎn)品銷售渠道， 還要建立服務(wù)渠道， 否則營銷網(wǎng)絡(luò)就 是“瘸腿兒” 。如果另建服務(wù)渠道，建設(shè)難度甚至要超過產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)。只能通過打造 復(fù)合型渠道，把服務(wù)渠道職能捆綁進(jìn)產(chǎn)品銷售渠道。5、促銷宣傳難題 在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，常規(guī)“促銷武器”可能會失去效用。并且，缺乏必要的傳播陣地媒 體匱乏。只能針對縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)一些“新式武器”或利用一些“土式武器” ，如大篷車、

6、粉刷墻體廣告、單張派發(fā)等諸多宣傳方式，并進(jìn)行積極有益的嘗試。6、服務(wù)能力短板在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，由于經(jīng)銷商及終端商服務(wù)能力有限，加之營業(yè)人員、服務(wù)人員素質(zhì) 低下，這就容易導(dǎo)致產(chǎn)品銷售服務(wù)短板。 不但不利于市場啟蒙教育，客戶抱怨、投訴也很難 得到及時妥善解決，導(dǎo)致風(fēng)險與危機(jī)潛伏，品牌風(fēng)險很大。拓展農(nóng)村市場的營銷邏輯酒企拓展農(nóng)村市場有一個關(guān)鍵， 那就是不能沿襲做城市市場的營銷路線， 要重新梳理思 路。思路決定出路，拓展農(nóng)村市場關(guān)鍵是酒企要形成正確的營銷邏輯，筆者總結(jié)為六點：一、產(chǎn)品：要全國上下“多盤棋”很多酒企做農(nóng)村市場失敗有一個重要原因，那就是“貪”中有“粗” 。所謂“貪”，即拿 一種產(chǎn)品就想做全

7、國市場，這不僅僅是在欺騙消費者，這也是欺騙自己，或者說自欺其人。 所謂“粗”，即產(chǎn)品無法做到針對區(qū)域市場的特點做到量身投放，或者說產(chǎn)品難于實現(xiàn)本土 化，難于與不同區(qū)域市場高度3融合。實際上，這種“全國上下一盤棋”的產(chǎn)品投放策略，很 難取得成功。最好的解決辦法有一個，考慮針對不同區(qū)域市場的特點推出區(qū)域性品牌及產(chǎn)品。 當(dāng)然，這里的區(qū)域市場是指“大區(qū)” ，諸如東北農(nóng)村市場、西北農(nóng)村市場等等。這樣，不同 區(qū)域市場的消費者才能真正地找到屬于自己的品牌、屬于自己的酒。二、文化：文化“下鄉(xiāng)”要本土化酒企拓展農(nóng)村市場，僅僅產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”還不行，更重要的是文化“下鄉(xiāng)” ，使酒文化能 夠與鄉(xiāng)村文化高度融合。 注意，

8、 這里有一個關(guān)鍵詞：融合。很多酒企針對農(nóng)村市場推出產(chǎn)品 時，往往更強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品文化， 而忽略了消費文化。 消費文化通常融合產(chǎn)品文化、 民族文化、 地理文化、 情境文化等諸多文化要素與一體， 直接關(guān)系到消費行為。 我們常說， 喝酒喝文化。 實際上， 在農(nóng)村市場上， 消費更注重的是消費文化， 諸如民俗習(xí)慣、 消費情景 （節(jié)日、 禮品、 喜事等）。因此，無論是針對農(nóng)村市場做新產(chǎn)品研發(fā)，還是營銷推廣，要把產(chǎn)品文化融入到 區(qū)域市場的消費文化中去，做好消費文化的文章。三、競爭：不要與“地頭蛇”糾纏對于酒企來說， 農(nóng)村市場是大有作為之地。不過， 酒企進(jìn)軍并分羹農(nóng)村市場，不一定要 從競爭對手的嘴里搶“飯”吃，

9、要知道這些競爭對手可能很“無賴” 。要知道，一些區(qū)域性 的地方小品牌也不是好惹的，也是很難纏的。這里所強(qiáng)調(diào)的不與“地頭蛇”糾纏，是指不要 與他們進(jìn)行比價競爭，或者不要與他們打“價格戰(zhàn)” 。從某種意義上來說，價格就是品牌及 產(chǎn)品的價值標(biāo)簽。基于此，酒企做農(nóng)村市場一定要為消費者提供最明確的價值。當(dāng)然，酒品 價格也不要脫離農(nóng)村市場消費能力。俗話說：“強(qiáng)龍不壓地頭舌” ，做市場也是這個道理。 并 且，“正規(guī)軍”很難甚至永遠(yuǎn)都不會打敗“游擊隊”四、傳播：廣告重要但口碑更重要在農(nóng)村，親朋好友接觸頻繁而密切， 互相交流與分享生活經(jīng)驗， “引薦” 發(fā)揮著不可小覷 的作用。然而，“引薦”立足于有消費體驗及經(jīng)驗的

10、消費者口碑?？诒疇I銷是一種最傳統(tǒng)的， 同時也是一種非常有效的營銷手段。 對于農(nóng)村市場來說， 廣告?zhèn)鞑サ淖饔帽幻黠@削弱， 可以 這樣說：“十個廣告也不如一個口碑” 。為此，酒企針對農(nóng)村市場不能被動地等待口碑的形成， 也不等被動地等待老消費者的“引薦” ，而是要積極行動起來，主動釀造口碑并制造口碑流 行。為此， 酒企業(yè)要在農(nóng)村市場開發(fā)時，要積極發(fā)現(xiàn)并挖掘消費意見領(lǐng)袖的價值， 利用其消 費影響力來擴(kuò)大農(nóng)村市場銷售。五、渠道：“炕頭”比終端更“熱”對于農(nóng)村市場， 酒品的核心渠道有兩個： 一是商超、副食店及食雜店等商業(yè)終端； 二是 餐飲終端。實際上，無論是這兩種渠道終端的哪一種，其核心消費者都是“屬地人

11、群” ，或 者終端輻射力有先。 一般而言， 農(nóng)村消費者在購買或消費之前，都帶著明確的“品牌目標(biāo)” 。 農(nóng)村消費更強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗4與習(xí)慣，對“新產(chǎn)品”消費者往往會在很長期間持抗拒心理。因此，酒 企與其把商超及餐飲場所視為渠道終端，不如把農(nóng)村的“炕頭”視為終端。因此，應(yīng)重拳開 發(fā)行政村（屯）的食雜店，并以此為基地與農(nóng)村消費者進(jìn)行密切溝通與交流。實際上，酒企 做好這一工作有利于帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商超終端及餐飲終端。當(dāng)然， 這是一種倒做市場的思路， 實 現(xiàn)逆向營銷。六、促銷：“后拉”“前推”要結(jié)合很多酒企拓展農(nóng)村市場， 在促銷方面往往很重視 “前推”，即激勵經(jīng)銷商加大推廣力度。 但是，經(jīng)銷商在農(nóng)村市場上的促銷攻勢也

12、是有限的， 更多的情況是經(jīng)銷商把產(chǎn)品送到中小商 超、副食店或農(nóng)村食雜店后，就放在那里自然銷售了?？梢哉f，酒企容易犯下的最大的一個 錯誤就是一些大品牌及知名品牌放不下“架子” ，認(rèn)為做農(nóng)村這一低端市場無需高端媒體支 持，諸如在央視或省級衛(wèi)視發(fā)布廣告。實際上，這就大錯而特錯了。酒企做農(nóng)村市場，也需 要塑造良好的品牌形象，至少是先提升品牌知名度，這樣可以對終端消費形成有效拉動。拓展農(nóng)村市場的營銷攻略雖然農(nóng)村市場看似簡單， 其實并不簡單， 打開農(nóng)村市場需要酒企拿出足夠的耐力來。 立 足上文的六個營銷邏輯，針對農(nóng)村市場，酒企可采取“教育一代，影響一代，改變一代”的 營銷策略，以圖謀農(nóng)村市場。切記不能急功

13、近利！可以說，急功近利者必??！筆者認(rèn)為，營 銷是一門培養(yǎng)、 影響或改變消費者生活方式的市場行動。 因此，從消費者行為角度出發(fā)，筆 者認(rèn)為酒企拓展農(nóng)村市場關(guān)鍵是要做好以下三項工作，以把消費者攬入“懷抱” ： 一、教育新一代消費者對于新一代消費者，具有以下明顯的特征：年齡特征為 18-25 歲，屬于年輕消費者；開 始在各種場合嘗試或體驗飲酒； 這一群體注重品牌、 生產(chǎn)廠家與產(chǎn)品外包裝； 更青睞于低度 酒，注重酒的口感，認(rèn)為飲酒應(yīng)該是一種享受，而不是受罪；飲酒追求時尚與潮流，要跟上“大形勢”； 對個性化的酒文化感興趣， 當(dāng)然這種酒文化要契合消費情境對于這一剛剛 或準(zhǔn)備“觸酒”人群，關(guān)鍵是對他們進(jìn)行市

14、場教育與消費引導(dǎo)。那么，酒企如何教育與引導(dǎo) 新一代消費群體呢？筆者認(rèn)為可以從以下幾點著手： 消費觀念教育引導(dǎo)、 品牌消費引導(dǎo)、 文 化消費引導(dǎo)、 健康消費引導(dǎo)歸結(jié)起來， 也可以概括為對生活方式的引導(dǎo)， 幫助他們建立 個性化的生活方式。三、影響中間一代消費者對于中間一代消費者，具有以下共性特征：這一群體年齡特征為25-45 歲，屬于中青年消費者；注重酒的品質(zhì)，也強(qiáng)調(diào)酒的口感；不反感低度酒，但也青睞于高度酒；追求精神消 費，舉有一定的品牌意識；較為注重附加產(chǎn)品，諸如產(chǎn)品包裝、銷售服務(wù)等；較為關(guān)注酒文 化，也強(qiáng)調(diào)酒文化對于這一群體，通過有效的營銷影響可以爭取。雖然他們具有一定的5“頑固性”，但是仍可

15、以“改造” 。那么，如何影響中間一代消費者?筆者認(rèn)為，應(yīng)該從下述幾個方面去影響：價值影響、品質(zhì)影響、品牌影響、文化影響、服務(wù)影響等等。要知道，這 一群體在農(nóng)村市場上， 是中堅消費力量， 具有著承上啟下的作用， 對農(nóng)村市場消費具有很大 的影響力。因此，爭取這一消費群體并建立口碑，成為酒企營銷的絕對重心所在。 三、改變老一代消費者對于老一代消費者，具有以下鮮明特征：年齡特征：以 45-70 歲的消費者為核心群體； 追求酒的質(zhì)地純正、高度數(shù)；重視健康，重視純糧酒；追求廉價，因此瓶裝酒、袋裝、散裝 酒往往是他們的最愛；品牌意識不強(qiáng)，甚至無品牌消費；對酒文化要求不高，自己喝得高興就行那么，如何改變老一代消費者呢？實際上，對于這一群體，十分“頑固”，要想徹底改