網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)

1、畢業(yè)論文目網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì) 號(hào)班 業(yè)系作者XX完成時(shí)間指導(dǎo)教師職指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ)：論文成績(jī)：指導(dǎo)教師簽名：年月S論文答辯小組意見：組長(zhǎng)簽字：年月S系審核意見：主任簽章：年月B3 / 11網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)摘要伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生，從1994年Wired雜 志推出的Banner一旗幟廣告至今，也不過短短數(shù)十年。應(yīng)該說網(wǎng)絡(luò) 廣告的歷史是很短的。20世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)靡全球，越來越多的人 開始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)所具有的媒體功能，因此，“第四媒體”這個(gè)詞開始 頻繁出現(xiàn)在日常生活當(dāng)中。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在所占的市場(chǎng)份額還很小, 但是作為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展卻讓傳統(tǒng)媒體不敢有絲毫忽視。 因?yàn)樗陌l(fā)展

2、速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其它幾類媒體。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有眾多的優(yōu)越性，但是也不可避免 的產(chǎn)生了諸多問題，存在的這些問題不容忽視又難以逾越，本文將對(duì) 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行初步的探討。網(wǎng)絡(luò)廣告自1997年在中國(guó)產(chǎn)生以來，幾經(jīng)沉浮，迎來了黃金發(fā)展期。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興事物， 引起了人們的廣泛重視。本文立足分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀，提出 對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告未來發(fā)展趨勢(shì)的一點(diǎn)看法。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；發(fā)展趨勢(shì)；互聯(lián)網(wǎng)；發(fā)展現(xiàn)狀A(yù)BSTRACTAlong with the development of network economy, online advertising, arise from 1994 Wi

3、red magazine launched Banner - Banner ads until now, also but just for decades. Should say networkAdvertising history is very short. 20th century, Internet became popular in the world, more and more people begin to realize network has the media function, therefore, “the fourth media" this word

4、began to frequent in daily life. Although Internet advertising now accounts for market share is small, but as the fourth media development of the Internet, but let the traditional media can't there is the slightest neglect. Because its development speed has far more than other several types of t

5、he media.pared with the traditional advertising, online advertising has many advantages, but also the inevitable produced many problems, existing these problems and insurmountable nots allow to ignore to the network advertisement, in this paper, the development trends are preliminarily discussed. In

6、ternet advertising since 1997 produced in China, despite the ups and downs since, ushered in the golden development. Internet advertising as emerging things, has attracted widespread attention. Based on the analysis of China's Internet advertising development present situation, puts forward the

7、future development trends in online advertising point of view.Key Words Internet advertising. Development trend. The Internet, Developmentpresent situation目 錄一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述41. 1網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵41 . 1. 1網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)42 .1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)模式5二.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)62. 1信息專業(yè)化62.2互動(dòng)人性化62. 3運(yùn)營(yíng)嚴(yán)密化63. 4形式新穎化64. 5流量巨大化7三.網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用105. 1引言75.2 動(dòng)漫網(wǎng)絡(luò)廣告

8、發(fā)展?jié)摿薮?5.3 互動(dòng)廣告逐漸成為主流85.4 網(wǎng)絡(luò)廣告與互動(dòng)游戲結(jié)合8致 謝9參考文獻(xiàn)9一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵1.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)是借助于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，也稱之為笫四媒體。網(wǎng)絡(luò)的變動(dòng)是 大家有目共睹的，發(fā)展的速度以及影響的層面是相當(dāng)快及廣的。因此，也決定了 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)諸多，其中主要特點(diǎn)體現(xiàn)在：其一，網(wǎng)絡(luò)廣告是多維性的。網(wǎng)絡(luò)廣告載體基本上是多媒體和超文本文件格 式，客戶可以針對(duì)自己的興趣愛好，了解特定廣告更詳細(xì)的信息，這樣就能使消 費(fèi)者很好地體驗(yàn)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌。換句話說，網(wǎng)絡(luò)廣告綜合了聲音、圖像等 眾多形式，大大提高了網(wǎng)絡(luò)廣告效果。其二，網(wǎng)絡(luò)廣告是

9、互動(dòng)和具有一定深度的。網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性很強(qiáng)?；?dòng)是 網(wǎng)絡(luò)媒體最大的優(yōu)勢(shì)，它有別于傳統(tǒng)媒體的信息。用戶可以通過直接在線廣告的 形式來填寫并提交相關(guān)信息，廠商總是能得到有價(jià)值的信息，從而進(jìn)一步減少用 戶和廣告商的距離。其三，網(wǎng)絡(luò)廣告可以追蹤和測(cè)量廣告的效果。通過監(jiān)控廣告 點(diǎn)擊率，廣告商能查明有多少人看了廣告，許多人感興趣的廣告是什么，從而進(jìn) 一步了解了廣告的詳細(xì)信息。因此，相對(duì)于其他形式的廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告能更好的 跟蹤廣告觀眾的反應(yīng)，及時(shí)了解用戶和潛在的用戶。其四，網(wǎng)絡(luò)廣告突破了時(shí)空的限制。通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以24小 時(shí)不停的將信息傳播到世界的每一個(gè)角落2。只要有互聯(lián)網(wǎng)接入，任何人在任何地方

10、均可瀏覽。這是傳統(tǒng)媒體不能實(shí)現(xiàn)的。1.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)模式網(wǎng)絡(luò)廣告在免費(fèi)服務(wù)的基礎(chǔ)上捆綁廣告信息，服務(wù)提供方按照一定的收費(fèi)標(biāo) 準(zhǔn)，根據(jù)廣告發(fā)布效果向廣告客戶收取廣告費(fèi)，這就是網(wǎng)絡(luò)廣告最普遍的經(jīng)營(yíng)模 式。一般情況下，出售網(wǎng)頁(yè)空間，電子郵局提供用戶列表以及搜索引擎提供關(guān)鍵 字的優(yōu)先使用權(quán)等都不外乎這一模式。其中，乂以信息服務(wù)在網(wǎng)頁(yè)上劃出特定的 廣告空間，按一定的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)向客戶出售空間最為普遍，這也是Banner、Log。等 通常運(yùn)用的發(fā)布模式。1.2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展，企業(yè)主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放需求的增加，大大促進(jìn)網(wǎng)絡(luò) 廣告的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為對(duì)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)有重要影

11、響的行業(yè)，未來我國(guó)網(wǎng) 絡(luò)廣告將會(huì)出現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)。1.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額穩(wěn)定增長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)廣告媒體費(fèi)用要占到總費(fèi)用的近80樂網(wǎng)絡(luò)廣 告無(wú)需印刷、拍攝或錄制，在網(wǎng)上發(fā)布廣告的總價(jià)格較其他形式的廣告價(jià)格便宜很多，平均費(fèi)用僅 為傳統(tǒng)媒體的3%。與報(bào)紙和電視相比，單位面積（時(shí)間）的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣 告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)廣告正在被越來越多的廣告主和廣告代理商所重 視，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不斷增 強(qiáng)，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長(zhǎng)等復(fù)合性因素都激發(fā)著廣告主在網(wǎng)上做廣告的信心，網(wǎng) 絡(luò)廣告的營(yíng)業(yè)額將不斷增長(zhǎng)。1.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式將會(huì)趨向多樣化

12、和復(fù)雜化隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的逐年擴(kuò)大，多種多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告形式也在蓬勃發(fā)展。 常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有以下幾種：普通網(wǎng)幅廣告、普通按鈕廣告、頁(yè)面懸浮廣告、 鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁(yè)懸浮廣告、彈出窗口廣告、網(wǎng)上視頻廣告、網(wǎng)上流媒體廣告、網(wǎng)上 聲音廣告、QQ上線彈出廣告、QQ對(duì)話框網(wǎng)幅廣告、電子廣告等等，在文字、圖 片、音頻乃至視頻上的表現(xiàn)形式各具特色，已經(jīng)表現(xiàn)出充分的生動(dòng)性和多樣性。二.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)雖然中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)展中還存在諸如網(wǎng)民的認(rèn)可度不高、網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng) 份額低等諸多需要解決的問題，但其發(fā)展不可阻擋的。結(jié)合國(guó)外與國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣 告發(fā)展歷程和實(shí)際情況，未來我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告將有以下五大發(fā)展趨勢(shì)：2.1

13、信息專業(yè)化隨著數(shù)量的不斷增大，廣告市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，將促使客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投 放進(jìn)一步追求內(nèi)容信息的專業(yè)化。特別傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品，很多是專業(yè)化產(chǎn)品，垂 直門戶等專業(yè)性的是吸引其投放廣告的一個(gè)重要平臺(tái)。充分細(xì)分利用專業(yè)化資訊 載體，將大大提高網(wǎng)絡(luò)廣告的有效針對(duì)性，同時(shí)也是打開專業(yè)化傳統(tǒng)行業(yè)市場(chǎng) 的一大瓶頸之路。在近期的2006中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，搜狐高級(jí)副總裁王建軍指 出，的廣告聯(lián)盟將會(huì)是未來搜索廣告發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。2.2 互動(dòng)人性化網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告最大區(qū)別是可以實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾 進(jìn)行互動(dòng)。這是網(wǎng)絡(luò)隨雙向交流優(yōu)勢(shì)帶來的商業(yè)利益。2.3 運(yùn)營(yíng)嚴(yán)密化網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶收集、代理渠道的建立

14、以及網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃、發(fā)布等都處于 初級(jí)階段，整體運(yùn)營(yíng)體系和電視等傳統(tǒng)廣告行業(yè)運(yùn)營(yíng)體系相比尚有一定差距， 隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展，運(yùn)營(yíng)體系鏈上的各大環(huán)節(jié)也必將趨于嚴(yán)密和 成熟。2.4 形式新穎化網(wǎng)絡(luò)廣告的形式已經(jīng)從早年單站的圖片、文字廣告不斷翻新到了窄告、聊天 廣告等，“網(wǎng)絡(luò)”注定是一個(gè)比傳統(tǒng)媒體更具創(chuàng)新性的行業(yè)，未來中國(guó)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò) 廣告體系也將會(huì)快速地吸收國(guó)外已相對(duì)成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)，快速地融入本土 特色，不斷地在消費(fèi)者眼前涌現(xiàn)出各種紛繁復(fù)雜的廣告類型。2.5 流量巨大化隨著受眾對(duì)彈窗、頁(yè)面漂浮等廣告形式的厭倦，大流量信息傳遞模式的網(wǎng)絡(luò) 廣告將開始逐漸成熟，以后，此廣告模式將成為一大發(fā)展方

15、向，并且在此基礎(chǔ) 上出現(xiàn)娛樂互動(dòng)性質(zhì)等網(wǎng)絡(luò)廣告，流量的巨大化將進(jìn)一步加大網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng) 媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三.網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用3.1 引言1997年3月，CHINABYTE上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò) 廣告的誕生。經(jīng)過10年多的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模在2006年已達(dá)到46. 6 億元，比2005年增長(zhǎng)48. 9%；根據(jù)艾瑞的研究預(yù)測(cè)，2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng) 受奧運(yùn)會(huì)因素影響，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模有望接近100億元，至2010年，中國(guó)網(wǎng) 絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到157億元。其中應(yīng)用較多的是在動(dòng)漫之中，本章主要探 討其在動(dòng)漫中的發(fā)展。3.2 動(dòng)漫網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展?jié)摿薮笙嚓P(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，

16、在動(dòng)漫市場(chǎng)受眾當(dāng)中，80后、90后群體約占70%； 70后 群體約占20%：從事動(dòng)漫行業(yè)、專業(yè)和動(dòng)漫愛好者群體約占10隊(duì) 隨著大量80后 的年輕人走上工作崗位，漸漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主體，動(dòng)漫廣告的消費(fèi)蛋糕也將越做 越大。由于歷史原因，這一代受眾人口基數(shù)將大于中國(guó)歷代的市場(chǎng)消費(fèi)受眾。與 傳統(tǒng)廣告相比，動(dòng)漫廣告有著較顯著的優(yōu)勢(shì)。首先是生動(dòng)性。動(dòng)漫采用的是一種 與現(xiàn)實(shí)寫真不同的藝術(shù)形式，其卡通形象在普通的廣告片中別具一格，很富有動(dòng) 感和新鮮的元素，讓觀眾在欣賞動(dòng)畫的同時(shí)得到明確的廣告信息。其次是夸X性。 動(dòng)漫是人工創(chuàng)作的，可以加入充分的想像力和創(chuàng)造力，把表達(dá)的信息用一種很夸 X的手法表現(xiàn)出來，這突破了傳

17、統(tǒng)廣告紀(jì)實(shí)性的弱點(diǎn)。第三是吸引力。動(dòng)漫沖破 了傳統(tǒng)廣告的重重框架，從視覺到聽覺給觀眾一份新鮮的感受。另外，還有時(shí)尚 性。動(dòng)漫最初是通過動(dòng)畫片的形式走入大眾生活的，經(jīng)過多媒介的互動(dòng)與發(fā)展， 動(dòng)漫不斷地走在時(shí)代的前沿，與最新的科技、最時(shí)尚的元素搭配在一起，形成了 一道亮麗的風(fēng)景?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)動(dòng)漫廣告的制作水平還不是很高，不是畫面質(zhì)量不高, 而是動(dòng)漫廣告的內(nèi)涵欠缺，因?yàn)椤霸骄〉墓适略诫y講”，要把企業(yè)的廣告訴求 編在一個(gè)幾秒或幾十秒的動(dòng)漫短片中表現(xiàn)出來，難度就更大。此外，中國(guó)民眾對(duì)動(dòng)漫這種夸X的表達(dá)方式的接受度也有個(gè)逐步適應(yīng)過程。但是動(dòng)漫網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展 的大趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)的。3.3 互動(dòng)廣告逐漸成為主流互聯(lián)

18、網(wǎng)提供了表達(dá)豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特質(zhì)是報(bào)刊、 廣播、電視等任何傳統(tǒng)媒體都無(wú)法比擬的。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告雖然現(xiàn)在處于初始發(fā)展 階段，仍然以旗幟廣告、彈出廣告等強(qiáng)迫式廣告為主，但隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的 發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特質(zhì)將在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到充分利用。網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特性之 一就在于交互性，網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢(shì)就是“雙向互動(dòng)”?；?dòng)不僅是互聯(lián)網(wǎng)的 強(qiáng)勢(shì)，而且可以吸引受眾親身投入。其中，加深對(duì)所廣告產(chǎn)品或服務(wù)的全面了解加強(qiáng)對(duì)所廣告品牌的熟悉度和忠 誠(chéng)度。其中，視頻廣告就是網(wǎng)絡(luò)廣告中最能體現(xiàn)互動(dòng)性的一種。”在2010年之前, 互聯(lián)網(wǎng)廣告投放經(jīng)費(fèi)10美元里將有會(huì)1美元分流進(jìn)視頻廣告中?！泵绹?guó)市場(chǎng)調(diào)

19、研 機(jī)構(gòu)的分析師大衛(wèi)赫爾曼這樣說。而赫赫名的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)Piper Jaffray的分析師薩法拉什奇也與他持有同樣的看法，他指出視頻廣告將是網(wǎng) 絡(luò)廣告的要?jiǎng)恿Α８鶕?jù)eMarketer一份有關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻的研究報(bào)告表明，2006年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告已 經(jīng)達(dá)到4. 1億美元市場(chǎng)規(guī)模，在2007年將達(dá)到7. 75億美元，而2010將會(huì)達(dá)到 29億美元；與之相應(yīng)艾瑞數(shù)據(jù)表明2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告規(guī)模也達(dá)到2. 5億 元人民幣，未來幾年的年增長(zhǎng)率將達(dá)到60機(jī)因此人們充滿信心地將2007年稱為 “網(wǎng)絡(luò)視頻廣告元年”。筆者相信隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)并迎 合受眾的雙向互動(dòng)廣告模式會(huì)在中國(guó)迅速

20、發(fā)展，并逐漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主流。3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告與互動(dòng)游戲結(jié)合增強(qiáng)品牌虛擬體驗(yàn)游戲是人們天生愛好。網(wǎng)絡(luò)游戲定向傳播上有著傳統(tǒng)媒體 無(wú)法比擬的巨大優(yōu)勢(shì)：一是目標(biāo)受眾明確、準(zhǔn)確度高，游戲玩家的年齡集中在16 35歲之間，以學(xué)生和白領(lǐng)為主，特別是信息產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員和企事業(yè)單位管 理人員，這個(gè)族群獨(dú)立性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)來源穩(wěn)定、喜歡嘗試新事物。二是廣告送達(dá)率 高，不受時(shí)間約束和空間限制。一款成功的網(wǎng)絡(luò)游戲，每時(shí)每刻都有數(shù)以萬(wàn)計(jì)至 幾十萬(wàn)計(jì)的玩家進(jìn)入，并且成為一個(gè)一年中每個(gè)24小時(shí)不間斷運(yùn)作的大眾媒體 平臺(tái)，從而吸引大量的注意力和訪問量。游戲與網(wǎng)絡(luò)廣告的結(jié)合有三種方式：廣告對(duì)象是游戲道具或場(chǎng)景；廣告對(duì) 象是登陸網(wǎng)絡(luò)游戲的界面；現(xiàn)實(shí)的廣告對(duì)象促銷轉(zhuǎn)換為游戲內(nèi)部的虛擬促銷活 動(dòng)。這一方面利用受眾重復(fù)玩游戲的心理加強(qiáng)廣告信息傳播效果，另一方面隱蔽 的信息傳達(dá)、潛移默化的形象塑造、虛擬的品牌體驗(yàn)無(wú)形中會(huì)誘使受眾由游戲者 變成潛在消費(fèi)者甚至品牌忠誠(chéng)者。網(wǎng)絡(luò)游戲式廣告所具有的強(qiáng)大廣告信息傳播交 互性、娛樂性以及品牌體驗(yàn)深切性已吸引了眾多商家。他們利用這一新形式進(jìn)行 廣告活動(dòng)。比如魔獸世界與可口可樂的有機(jī)結(jié)合，就是網(wǎng)游成功的一個(gè)例子。 結(jié)汝(1)作為一種全新的廣告形式，在市場(chǎng)需求多元化，網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的 趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)將得到越來越多的廣告商的認(rèn)可。面對(duì)已經(jīng)取得的成就