淺談文旅地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃分析

1、淺談文旅地產(chǎn)戰(zhàn)略與策劃分析一、文旅時代的新特征做任何事情，首先要了解我們正處在一個什么樣的時代，只有先搞清楚了這個時代正在發(fā)生什么樣的變革，整個社會經(jīng)濟發(fā)展到了哪個歷史階段，才有可能搶占時代的制高點。那么，怎么解讀這個文旅時代呢？工作室認為新的文旅時代具有“一個潮流、兩個對流和 三個需求”方面的特征：1、一個潮流：大休閑的潮流根據(jù)國際經(jīng)驗，人均GDPS入1000美金以后，真正意義上的旅游才開始，隨之而來的， 是一個全民觀光旅游的浪潮。當人均 GD淺破3000美金時，大眾觀光旅游開始向休閑、體 驗旅游轉(zhuǎn)型。而人均GDP©過5000美金標志著進入休閑旅游全面爆發(fā)、 體驗旅游蓬勃發(fā)展 的新

2、時代。到今天，2013年中國的人均GDFE經(jīng)達到6600美金，到目前均有不斷增漲的勢頭，全 新的體驗旅游時代正撲面而來，我把這個時代稱為“吃飽了撐的時代，玩出來的產(chǎn)業(yè)”，這將是一種新的生活方式，要享受生活、逃離都市、尋找理想中的烏托邦，要減輕焦慮、 釋放心情、尋找自我、還要豐富多彩。在這股休閑浪潮下，圍繞著體育、旅游、休閑、文化等巨大的產(chǎn)業(yè)鏈釋放出了巨大的消 費力。我們總結(jié)了休閑產(chǎn)品的七種主要形態(tài)， 包括：主題度假酒店、休閑運動、郵輪游艇、 娛樂活動、養(yǎng)生產(chǎn)品、餐飲產(chǎn)品和文化產(chǎn)品。2、兩個對流：內(nèi)外對流、城鄉(xiāng)對流三十年前的中國以生產(chǎn)為核心，兩頭在外；三十年后將以消費為驅(qū)動，市場在國內(nèi)，消 費在

3、國內(nèi)。在休閑經(jīng)濟撲面而來的大潮中，我們注意到兩個現(xiàn)象。第一個叫內(nèi)外對流：一方面是國內(nèi)游客、開發(fā)者的海外考察、訪問、旅游，現(xiàn)在國內(nèi)許 多企業(yè)已經(jīng)不滿足于自己的認識而積極地去世界各地進行全球抓藥；另一方面國外相關(guān)機 構(gòu)積極進入廣闊的中國市場，促進國內(nèi)國外在休閑產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)品、休閑服務(wù)的開發(fā)、互 動、合作。我記得一個叫王志綱工作室，一個抓藥的，很注重全球抓藥，比如今年我們又去了歐洲， 主要為航空產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)和環(huán)保產(chǎn)業(yè)這三個中國未來的消費熱點進行一次國際的咨詢和 米藥。第二個叫城鄉(xiāng)對流，即新型城鎮(zhèn)化：鄉(xiāng)村的人渴望都市現(xiàn)代生活，都市人又想逃離到山 清水秀的鄉(xiāng)村生活。這其中我們認為城市反哺農(nóng)村是真正推動

4、新型城鎮(zhèn)化的核心，都市人 在享受鄉(xiāng)村生活的同時把城市文明帶入和植入鄉(xiāng)村，推動都市文明和鄉(xiāng)村文明的結(jié)合。今 天在鄉(xiāng)村形成了五股返鄉(xiāng)力量，包括： 返鄉(xiāng)農(nóng)民、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者、本土企業(yè)、都市小資和富 豪，當他們帶著新的眼光和資本回到鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村旅游和休閑產(chǎn)業(yè)的開發(fā)面臨新的變革。3、三個需求：生態(tài)、文化、健康文旅地產(chǎn)的開發(fā)必須要滿足三個需求。第一個是生態(tài)的需求。第二個是文化的需求，我 認為現(xiàn)今的文化呈現(xiàn)出主流化、 高科技化、大眾化和全球化的特征，要滿足文化的需要， 項目需要經(jīng)歷從傳承文化到創(chuàng)造文化、從創(chuàng)造文化到消費文化、從消費文化到升華文化三 個過程的輪回。第三個是健康的需要。所以，當休閑浪潮、新型城鎮(zhèn)、地產(chǎn)

5、轉(zhuǎn)型、打造文化軟實力、經(jīng)濟提質(zhì)增效 、美麗中國 夢等諸多因素的巧妙碰撞，文旅地產(chǎn)成為了其中一個獨特而重要的抓手。 天時、地利、人 和均已具備，文化旅游地產(chǎn)迎來了自身發(fā)展的機遇期。但是，文旅地產(chǎn)有兩大開發(fā)難點：首先，必須要有大的資金投入，這是一個“大投入大產(chǎn)出、中投入小產(chǎn)出、小投入無產(chǎn) 出”的領(lǐng)域；其次，商業(yè)模式的設(shè)計和品牌的塑造，一個成功的旅游地產(chǎn)商必須打造出獨 特性的旅游產(chǎn)品，塑造獲取優(yōu)惠資源的企業(yè)和產(chǎn)品品牌，形成可持續(xù)發(fā)展的運營模式。我們現(xiàn)在看到國內(nèi)旅游地產(chǎn)的發(fā)展還處在一個初期階段，與國際上有很大差距，大致表現(xiàn)在四個方面：旅游主導(dǎo)特點、產(chǎn)品多元特點、長線經(jīng)營特點、市場廣泛特點 。這種比較

6、的意義在于感受差異及意識問題，并不是說什么都需要跟國外一致。我認為：文旅地產(chǎn)的本質(zhì)是為人們提供一種全新的生活方式?！叭隆斌w現(xiàn)在六個方面：a、良好的生態(tài)環(huán)境b、完善的休閑配套c、獨特的文化主題d、多元的人群組合e、組團式 的結(jié)構(gòu)f、獨特的生活方式。二、文旅時代的六大商機結(jié)合工作室的實踐和探索，我們認為文旅新時代應(yīng)關(guān)注六大重要商機：1、綜合文旅新區(qū)綜合文旅新區(qū)一般位于文化厚重的古城外圍或周邊，以疏解城市人口、產(chǎn)業(yè)和交通，既 可實現(xiàn)對古城的騰籠換鳥，又提供全新的文化展現(xiàn)平臺，形成規(guī)模龐大、功能復(fù)合的綜合 性文旅新區(qū)，如西安曲江文旅新城、麗江祥和麗城、曲阜文化經(jīng)濟特區(qū)、洛陽國際文化旅 游名城等。2、

7、文化商業(yè)地產(chǎn)文化商業(yè)地產(chǎn)是以商業(yè)為核心，以產(chǎn)業(yè)、居住、生態(tài)為支撐，融入文化主題，塑造地域 特色，利用商業(yè)的外向性、集聚性，凸顯其作為文化舞臺和窗口的性質(zhì)特點。今天常規(guī)性 的商業(yè)已經(jīng)缺乏吸引力，人們更愿意去具有文化性、娛樂性和休閑性的商業(yè)區(qū)，不僅為吃 住行，更多是為了在游購娛的過程中感受愉悅、放松和獨特的體驗。工作室典型案例有西 安大唐西市、西雙版納告莊西雙景商旅主題小鎮(zhèn)、景德鎮(zhèn) CHIN期等。3、文化娛樂地產(chǎn)文化娛樂的發(fā)展與現(xiàn)代都市人追求放松， 釋放壓力的生活需求有直接關(guān)系，文化娛樂地 產(chǎn)的開發(fā)除了利用現(xiàn)代新型的娛樂設(shè)備、娛樂方式外，很重要的一點就是要結(jié)合地域文化。 工作室案例有西安大唐芙蓉園

8、、珠海南方影視基地等。4、健康養(yǎng)生地產(chǎn)健康是人類永恒的追求，近年來亞健康問題越來越嚴重，清新的空氣、干凈的山水、靜 謐的環(huán)境逐漸成為財智人士首選的修養(yǎng)之地。健康養(yǎng)生是一個非常大的、但是也是非常值 得做的、更是大家都非常關(guān)注的課題，我認為獅子湖在這方面做到了國內(nèi)最好。工作室在 這方面的案例有昆明十里云嶺項目、洛陽龍門西山文化養(yǎng)生項目等。5、鄉(xiāng)村休閑地產(chǎn)以新型城鎮(zhèn)化為契機，以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展為思路，鄉(xiāng)村休閑旅游正在引領(lǐng)新一輪的 “資本下鄉(xiāng)”，許多老板在城市打拼以后現(xiàn)在要回歸做一些發(fā)展。這方面工作室這一兩年 介入較多，我們的案例有成都三圣花鄉(xiāng)、巴南錦繡鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)、西晃山休閑度假區(qū)等。6、綜合度假

9、地產(chǎn)以生態(tài)為基石，在大型綜合旅游度假區(qū)的開發(fā)方面，工作室也進行的相當多的探索，包 括與萬達、龍湖、藍光、頤杰鴻泰等公司的合作，正是有了企業(yè)的大手筆投資，讓我們的 策劃成為看得見摸得著的成果。具體的案例如龍湖山海湖、清遠獅子湖國際旅游度假區(qū)、 萬達長白山國際旅游度假區(qū)、四川峨秀湖國際度假區(qū)等。我認為：所有成功的房地產(chǎn)企業(yè)在戰(zhàn)略上總是超前的，而王志綱工作室的作用就是為企 業(yè)提供具有戰(zhàn)略性、前瞻性、創(chuàng)造性的判斷和價值。三、文旅時代的戰(zhàn)略突破那么，如何搶占文旅產(chǎn)業(yè)先機，文旅產(chǎn)業(yè)如何與地產(chǎn)結(jié)合，工作室是又是怎么幫助企業(yè) 項目戰(zhàn)略策略落地的呢？我想與大家分享王志綱工作室”12345”方法論：1、一枝獨秀：

10、找魂“找魂”就是尋找一個項目的核心競爭力和戰(zhàn)略方向，基于城市高度、文化高度、生態(tài) 高度的結(jié)合，尋找項目最長的長板。找魂不是提缺乏支撐的龐大概念，也不是提另類而缺 少內(nèi)容的概念。找魂的關(guān)鍵是打通四度，即“定位有高度，功能有廣度，產(chǎn)品創(chuàng)新有深度， 和所有元素要建立關(guān)聯(lián)度”。比如我們做版納要站在區(qū)域的高度， 做大唐西市要站在文化的高度，做長白山要找生態(tài) 的高度。從戰(zhàn)略上，“一枝獨秀”是長板理論，任何項目都要找到自己的核心賣點，充分 張揚。只有清楚了 “魂”在哪里？個性在哪里？核心競爭力在哪里？可持續(xù)發(fā)展依憑的東西在哪里？項目才有了唯一性、排 他性、權(quán)威性的東西，就是必須要找到項目一個的“魂”。這種找

11、魂的能力正是王志綱工 作室的核心能力之一。2、兩場統(tǒng)籌：市場+官場任何開發(fā)企業(yè)必須首先“下接市場”， 結(jié)合自身條件和項目的現(xiàn)實基礎(chǔ)，在積極相關(guān)項 目先進開經(jīng)驗式的同時，尋找適合的開發(fā)產(chǎn)品、業(yè)態(tài)配置、開發(fā)模式、資源整合，開創(chuàng)自 身的文旅開發(fā)運營模式；其次“上通官場”，在今天中國做企業(yè)，不光是要懂市場，還要 懂官場，要關(guān)注政治，要發(fā)揮政府的全局把控和宏觀調(diào)控能力，內(nèi)外一起發(fā)力，為文旅項 目的發(fā)展保駕護航并提供相應(yīng)支持，包括規(guī)劃、土地、交通、市政、稅收、專項資金、旅游營銷等支持。跳好“市長”和“市場”雙人舞，搭建“政府”與“企業(yè)/投資者”合作橋梁。3、三力決策：心力+能力+實力文旅地產(chǎn)的開發(fā)是一個綜

12、合的系統(tǒng)工程，無論政府、企業(yè)在招商和尋找合作伙伴，還 是要進入文旅地產(chǎn)的企業(yè)，必須要具備“三力”，即“心力、能力、實力”三方面的支撐 力。心力方面，要判斷對文旅地產(chǎn)的開發(fā)到底是將旅游地產(chǎn)作為企業(yè)未來中長期發(fā)展戰(zhàn)略 的戰(zhàn)略型，還是在適合做旅游地產(chǎn)的項目時嘗試做旅游地產(chǎn)的策略型，還是以旅游地產(chǎn)概 念謀求在拿地和銷售的利益的投機型。其次，隨著消費者口味的不斷提高，打造一個成功的休閑產(chǎn)品光有錢是不夠的，還必須 有打造精品的能力，必須要懂這個行道，要有做精細產(chǎn)品的能力；同時在有明確的戰(zhàn)略方 向的同時，具備一流的操作能力，包括執(zhí)行力和整合全球資源的能力。另外，今天做旅游 項目都必須有相當大的投入，有沒有持

13、續(xù)的投資能力是關(guān)鍵，所以企業(yè)必須要有相當?shù)膶?力。4、四劃推進：謀劃、策劃、規(guī)劃、計劃先規(guī)劃后建設(shè)已經(jīng)成為地產(chǎn)開發(fā)的行業(yè)標準和規(guī)定動作。但很多項目的失敗恰恰是因為策劃的缺位，缺少一枝獨秀的找魂、兩場結(jié)合的統(tǒng)籌、三力要素的研判。我認為項目的標準流程應(yīng)該具備四個階段，即：謀劃、策劃、規(guī)劃、計劃。首先，文旅 項目的開發(fā)，要有政府和企業(yè)的前期謀劃，通過眼觀六路，耳聽八方，對企業(yè)特點、項目 特點進行基礎(chǔ)情況的了解，形成項目開發(fā)必要的前期準備。其次，通過專業(yè)的策劃機構(gòu)，按照承上啟發(fā)，左右逢源的思路，充分發(fā)揮變壓器的轉(zhuǎn)換 效應(yīng)，拿出一個科學(xué)的市場分析調(diào)研及策劃方案，指導(dǎo)項目規(guī)劃和設(shè)計運營；策劃主要解決“定方

14、向、定功能、定引擎、定特色、定模式”五大問題，從而大幅度提升項目在政府、 市場方面的關(guān)注和吸引，塑造企業(yè)良好口碑和品牌效應(yīng)。接下來是通過規(guī)劃對策劃既定的思路進行定量化，將產(chǎn)品按照專業(yè)的技術(shù)規(guī)范和要求， 進行空間落地和設(shè)計，有了策劃之后，這時的規(guī)劃就有神了，有魂了，有個性化了。最后是計劃，通過前三劃之后，整合投資者，實現(xiàn)資源的有效整合和項目的快速推動， 擬定具體工作計劃，把這個 “魂”具體落實下去，推動下去，最大限度地來規(guī)避蠻干和同 質(zhì)化的問題。5、五位一體：概念為王、休閑為體、文化為魂、產(chǎn)業(yè)為鏈、整合為網(wǎng)一個成功的文旅地產(chǎn)項目，往往都必須具備這五個因素，通過它們的有機結(jié)合，既保證 項目的近期的成功，又可以獲得持續(xù)的發(fā)展。第一，概念為王，通過對生態(tài)、文態(tài)、業(yè)態(tài)、 形態(tài)的提煉，凝練形成項目和產(chǎn)品的獨特概念，成為核心新引力。第二，休閑為體，不同于常規(guī)地產(chǎn)，文旅地產(chǎn)需要配置大量的休閑設(shè)施，營造休閑的環(huán)境 和氛圍，成為讓游客呆得下、呆的久的主要法寶。第三，文化為魂，文化是點亮旅游地產(chǎn) 的靈魂，通過文化符號、文化演藝、文化特色的體驗，為文旅地產(chǎn)形成獨特的標簽。第四，產(chǎn)業(yè)為鏈，通過“銷售住宅+經(jīng)營商業(yè)+游客活動的業(yè)態(tài)共生、人群共享，