民營(yíng)企業(yè)：農(nóng)村包圍城市

1、民營(yíng)企業(yè)：農(nóng)村包圍城市究竟如何在理論層面上創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，為國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)界作出中 國(guó)人自己的貢獻(xiàn)？答案是：必須從實(shí)踐中來(lái)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。 農(nóng)村包圍城市是中國(guó)革命幾十年斗爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)的精華，對(duì)于中小 企業(yè)在殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中迅速成長(zhǎng)并最終成功挑戰(zhàn)跨國(guó)公 司，有著極其重要的借鑒意義。農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)企業(yè)家們創(chuàng)造性的運(yùn)用，儼然 已成為營(yíng)銷(xiāo)界的一道靚麗風(fēng)景線(xiàn)。試看三個(gè)典型案例 史玉柱：巧用農(nóng)村包圍城市”重振雄風(fēng)在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史上，史玉柱注定是一顆耀眼的明星。從幾 千元起家到榮登 福布斯*富豪榜，頃刻間財(cái)富灰飛煙滅， 淪落為負(fù)債2.5億元的 中國(guó)首負(fù)”，到憑腦白金 咸魚(yú)翻身” 再到踏上網(wǎng)游征途成功赴美上市，史玉柱在商業(yè)界

2、的經(jīng)歷堪 稱(chēng)傳奇。據(jù)說(shuō)毛澤東的傳記和 *黨史是史玉柱經(jīng)常閱讀的書(shū) 籍，他認(rèn)為，毛澤東最大的成功在于農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略性的成功。事實(shí)上，農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略對(duì)于腦白金和網(wǎng)絡(luò)游戲征途的成功也同樣功不可沒(méi)。1998年，經(jīng)過(guò)充分準(zhǔn)備之后，史玉柱決定將腦白金正式 推向市場(chǎng)。身揣僅僅 50萬(wàn)元啟動(dòng)資金的他制定了從江陰起 步，用3年時(shí)間進(jìn)入大上海的目標(biāo)。江陰是江蘇省的一個(gè)縣級(jí)市，地處蘇南，而蘇南地區(qū)是 中國(guó)最富庶的地區(qū)之一，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，城市密集，離上海、南 京又很近。在江陰這樣的縣級(jí)市啟動(dòng)，投入的廣告成本不會(huì) 超過(guò)10萬(wàn)元，而10萬(wàn)元在上海不夠做一個(gè)版的報(bào)紙廣告。江陰市場(chǎng)的啟動(dòng)以大贈(zèng)送形式進(jìn)行。史玉柱首先向

3、社區(qū) 老人贈(zèng)送腦白金，一批批地送，前后送了價(jià)值十多萬(wàn)元的產(chǎn) 品，慢慢地形成了回頭客，不少老人拿著腦白金的空盒跑到 藥店去買(mǎi)，越買(mǎi)不到，老人們問(wèn)得越起勁。正當(dāng)藥店為這只 見(jiàn)空盒不見(jiàn)經(jīng)銷(xiāo)商上門(mén)的腦白金而犯愁時(shí)，腦白金的廣告在 江陰媒體 閃亮登場(chǎng)”了，于是，款到提貨”一開(kāi)始就成了腦白金銷(xiāo)售的市場(chǎng)規(guī)距。江陰市場(chǎng)就這樣打開(kāi)了。1998年5月，史玉柱把江陰市場(chǎng)賺到的錢(qián)投入無(wú)錫市場(chǎng) 的啟動(dòng)。他先打腦白金的銷(xiāo)售廣告，然后談經(jīng)銷(xiāo)商，也是要 求一手交錢(qián)一手交貨。開(kāi)始時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商不是很愿意付錢(qián)，但史 玉柱一邊談，一邊不停地打廣告，慢慢地也就有經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始 付款提貨了。第二個(gè)月，史玉柱在無(wú)錫市場(chǎng)又賺了十幾萬(wàn)元， 史玉柱拿著

4、它去啟動(dòng)下一個(gè)城市。幾個(gè)月里，南京、常熟、 常州以及東北的吉林，全部成了腦白金的早期根據(jù)地。星星 之火，開(kāi)始燎原。到1998年底，史玉柱已經(jīng)拿下了全國(guó) 1/3 的市場(chǎng)，月銷(xiāo)售額近千萬(wàn)元。1999年春天，史玉柱和他的團(tuán) 隊(duì)悄悄來(lái)到上海。到1999年底，腦白金便打開(kāi)了全國(guó)市場(chǎng)。 2000年，腦白金創(chuàng)造了 13億元的銷(xiāo)售奇跡，成為保健品的 狀元，并在全國(guó)擁有兩百多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)的龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模超過(guò)了鼎盛時(shí)期的珠海巨人集團(tuán)從腦白金的成功我們不難發(fā)現(xiàn)，史玉柱的市場(chǎng)戰(zhàn)略是避 實(shí)就虛，首先選擇從競(jìng)爭(zhēng)不激烈的低端市場(chǎng)入手，初戰(zhàn)告捷 后，再把低端市場(chǎng)上獲得的利潤(rùn)用在高一級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓上， 如此逐級(jí)拾階而上，最終完成了 農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略目標(biāo)。 這與當(dāng)年毛澤東打天下的成功軌跡何其相似華為：運(yùn)用農(nóng)村包圍城市”實(shí)現(xiàn)海外擴(kuò)張華為老總?cè)握窃诓筷?duì)期間就是學(xué)毛著標(biāo)兵”很喜歡讀毛澤東選集，一有閑工夫，他就琢磨毛澤東的兵法。 仔細(xì)研究華為的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)攻略深深打上毛式哲學(xué)的烙印。特別是在華為的國(guó)際化進(jìn)程中，正是毛澤東的 農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略幫了大忙。華為在1988年創(chuàng)業(yè)之初，技術(shù)力量和產(chǎn)品實(shí)力非常薄 弱，因此任正非制定了 農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略。先是以用戶(hù) 機(jī)PABX積累經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，繼而拿下農(nóng)村交換局，再升