提升服務競爭力3

1、 GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司服務業(yè)在社會發(fā)展中的地位與日俱增全球GDP的62%，發(fā)達國家70%，我國1/3傳統(tǒng)服務業(yè)的發(fā)展和新興服務業(yè)的興起未來增長的服務未來增長的服務Health careBusiness servicesFinance, Insurance, real estateHouse maintenanceComputing and data analysisChild carehouse keepingCommunication and transportation部分國家服務業(yè)

2、占總就業(yè)人口的比例部分國家服務業(yè)占總就業(yè)人口的比例Country 1980 1987 1993 1999United States 67.1 71.0 74.3 80.4Canada 67.2 70.8 74.8 73.9Japan 54.5 58.8 59.9 72.4 France 56.9 63.6 66.4 70.8Israel 63.3 66.0 68.0 70.7Italy 48.7 57.7 60.2 61.1China 13.1 17.8 21.2 26.4 物質(zhì)財富的豐富社會分工的深化人口老齡化增加休閑時間高的收入價值觀念的變化產(chǎn)品技術(shù)的提升GDHB GDHB Managem

3、ent Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司制造業(yè)的競爭由成本、價格、質(zhì)量轉(zhuǎn)向服務，隨著產(chǎn)品趨同，服務越來越重要，成為競爭優(yōu)勢的重要來源和新的利潤增長點優(yōu)質(zhì)服務是實現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠的途徑典型案例：通用電氣（GE），惠普（HP），IBM，奧迪斯（OTIS）、福特、通用汽車我國家電企業(yè)GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司通用首席執(zhí)行官Jack Welch發(fā)動第三次革命兩位數(shù)增長率，通過服務創(chuàng)造75%利潤，售后市場服務、金融服務、廣播、管理咨詢、醫(yī)療保健、

4、公用事業(yè)。在Jack Welch擔任CEO的20年中，GE的業(yè)務結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，服務所占比重從20%增加到80%。GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司“IBM就意味著服務”（IBM means service）IBM自稱擁有世界上最大的服務業(yè)務，服務正引導著IBM的發(fā)展戰(zhàn)略，在全球建立服務部門，提供產(chǎn)品支持服務、專業(yè)咨詢服務、計算機網(wǎng)絡服務。技術(shù)性服務：傳真機、語音郵件、蜂窩電話、互聯(lián)網(wǎng)、ATM、Caller IDGDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大

5、漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司 “世界性競爭變得越來越激烈，生產(chǎn)技能變得更加容易模仿。因此，我相信，近20年化學工業(yè)的發(fā)展更具有服務行業(yè)的性質(zhì)，制造業(yè)的性質(zhì)卻體現(xiàn)較少?！庇蹏瘜W公司前主席S.J哈維.瓊斯 ：上門服務自帶專用鞋；：上門服務自帶專用鞋； ：進門第一句話：我是小天鵝的服務員：進門第一句話：我是小天鵝的服務員 ，前來為您服務。服務后一句話：今后有問題，我們隨時，前來為您服務。服務后一句話：今后有問題，我們隨時聽候您的召喚。聽候您的召喚。 ：一塊墊機布，一塊擦機布，一塊擦手布。：一塊墊機布，一塊擦機布，一塊擦手布。 ：不準頂撞用戶，不準吃喝用戶，不準拿用戶：不準頂撞用

6、戶，不準吃喝用戶，不準拿用戶禮品，不準亂收費。禮品，不準亂收費。 ：整機免費保修：整機免費保修5 5年。年。q 目標：質(zhì)量零缺陷、使用零煩惱、服務零抱怨目標：質(zhì)量零缺陷、使用零煩惱、服務零抱怨q 在全球擁有在全球擁有6000多個星級服務網(wǎng)點及多個星級服務網(wǎng)點及40000多名專業(yè)服務人員多名專業(yè)服務人員q 海爾國際星級服務一條龍服務：海爾國際星級服務一條龍服務： 1個電話：個電話：8008189999 6個環(huán)節(jié)：開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪個環(huán)節(jié)：開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪 24小時恭候：您有任何期望及要求我們將隨時提供服務小時恭候：您有任何期望及要求我們將隨時提供服務 所有產(chǎn)品：

7、洗衣機、冰箱、冷柜、空調(diào)器、熱水器、小家電等所有產(chǎn)品：洗衣機、冰箱、冷柜、空調(diào)器、熱水器、小家電等q 嚴密有效的監(jiān)督控制機制，有效的管理嚴密有效的監(jiān)督控制機制，有效的管理GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司q在質(zhì)量、功能、價格在質(zhì)量、功能、價格( (工作環(huán)境、福利待遇、工資、培工作環(huán)境、福利待遇、工資、培 訓訓) )趨同的情況下，服務可以實現(xiàn)企業(yè)品牌的差異化。趨同的情況下，服務可以實現(xiàn)企業(yè)品牌的差異化。q服務只發(fā)生在服務只發(fā)生在“現(xiàn)在現(xiàn)在”，服務質(zhì)量是企業(yè)價值觀的反射，服務質(zhì)量是企業(yè)價值觀的反射， 是難

8、以模仿的。是難以模仿的。q難以模仿的服務就構(gòu)成了企業(yè)的核心競爭力。難以模仿的服務就構(gòu)成了企業(yè)的核心競爭力。GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司 服務是一方能夠向另一方提供的、基本是無形的功效或利益，并且不導致任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)系。 菲利浦科特勒GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司服務是具有一定程度不可見性的一種或一系列行為，它通常發(fā)生在顧客與作為顧客問題解決手

9、段的服務員工、物質(zhì)資源、服務提供系統(tǒng)之間的相互作用中。（Gronroos）產(chǎn)品是物體、裝置與東西；服務則是行為、動作以及努力。（Leonard Berry）關(guān)鍵詞：過程，體驗，感知，價值GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司Intangibility無形性Inseparability不可分離性Heterogenity異質(zhì)性Perishability易逝性GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司：是活動而不是物件，在購買

10、前難以通過感官感受到；：生產(chǎn)與消費同時進行，顧客作為合作生產(chǎn)者，開放的生產(chǎn)系統(tǒng)；：質(zhì)量受眾多因素的影響；：生產(chǎn)能力隨時間消逝，不能儲存，供求矛盾尖銳； 服務產(chǎn)品的易模仿性（創(chuàng)意）。強調(diào)有形的線索利用人際信息來源激發(fā)口碑溝通創(chuàng)建強有力的企業(yè)形象促進員工與顧客的溝通增加供應來適應需求降低需求來適應供應同時對需求和供給進行影響來適應企業(yè)的生產(chǎn)能力服務的自動化加強員工的選聘和培訓開發(fā)有效的過程來管理顧客開設(shè)多個服務場所服務的產(chǎn)業(yè)化作業(yè)程序的標準化服務的定制化GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司重視將無形向有形的

11、轉(zhuǎn)化重視顧客的參與重視員工的現(xiàn)場表現(xiàn)重視服務的標準化和靈活性的融合重視顧客的感知產(chǎn)能柔性GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司 由于服務的無形性，服務的差異化難以被顧客感知，通過有形方式表現(xiàn)服務，成為服務營銷管理要考慮的重要內(nèi)容。事實上，顧客也在使用有形線索來選購和評價服務。例如： 加注說明（說明用具消毒） 服務說明書（展示服務產(chǎn)品） 服務環(huán)境 服務人員GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司 顧客在服務過程中扮演雙重

12、角色： :（作為服務過程中的投入要素，顧客所提供的信息、行為表現(xiàn)等，對服務結(jié)果有明顯的影響，應加強對顧客的培訓和教育，與顧客的溝通，增加顧客的投入，如自助服務，更好地滿足個性化的需求）。 :（顧客也是產(chǎn)品的一部分，他們的行為對整個服務環(huán)境，企業(yè)形象，對其他顧客有影響，應在服務過程中加強對顧客的引導和必要的控制約束）。顧客作為服務的一部分會影響其他人光顧顧客作為服務的一部分會影響其他人光顧當顧客遇見如下情況時會更明顯：當顧客遇見如下情況時會更明顯：相互之間很接近相互之間很接近參與言語性或社會性互動參與言語性或社會性互動參加各種活動參加各種活動必須等待服務必須等待服務需要分享時間、空間和服務需要分

13、享時間、空間和服務參與以提供舒適性為主的服務參與以提供舒適性為主的服務與顧客的溝通及對顧客的教育培訓與顧客的溝通及對顧客的教育培訓 顧客是合作生產(chǎn)者，服務過程中需要顧客的投入和配合，因此，顧客是合作生產(chǎn)者，服務過程中需要顧客的投入和配合，因此，與顧客充分的溝通是十分重要的。同時，顧客希望通過與服務提供者與顧客充分的溝通是十分重要的。同時，顧客希望通過與服務提供者的溝通了解服務的進展，提高控制程度。的溝通了解服務的進展，提高控制程度。 通過對顧客的教育培訓，讓他們了解服務的流程和所期望的行為，通過對顧客的教育培訓，讓他們了解服務的流程和所期望的行為，保證服務的通暢，不影響其他的顧客。保證服務的通

14、暢，不影響其他的顧客。 企業(yè)有選擇顧客的權(quán)利，顧客需要遵守必要的規(guī)程。顧客是上帝，企業(yè)有選擇顧客的權(quán)利，顧客需要遵守必要的規(guī)程。顧客是上帝，但不能破壞或損害他人的利益。但不能破壞或損害他人的利益。GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司 由于服務過程的開放性，員工與顧客間存在大量的互動，員工不僅是生產(chǎn)人員，而且也是產(chǎn)品的一部分，是影響顧客感知和評價的重要因素。 員工的服飾、儀表 員工的統(tǒng)一用語、態(tài)度 員工與顧客的溝通GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理

15、顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司服務規(guī)模受標準化程度的影響大標準化對降低成本的作用標準化有利于控制服務質(zhì)量信息技術(shù)對標準化的作用靈活性滿足顧客不同的需要靈活性提高現(xiàn)場反應能力GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司顧客不僅關(guān)注服務結(jié)果，而且關(guān)心服務過程，在服務過程中對顧客感知產(chǎn)生的因素要進行規(guī)劃和控制（3P）關(guān)注全過程v與顧客的交流v服務補救v注重現(xiàn)場氣氛（硬/軟環(huán)境）GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司 由于服

16、務需求的不可儲存性，要求服務產(chǎn)能具有一定柔性： 設(shè)備、場地的調(diào)整 員工靈活的增減方法 營銷手段輔助 員工情緒、態(tài)度的一致性 生產(chǎn)力水平的調(diào)整管理層管理層員工員工顧客顧客交互營銷交互營銷履行承諾履行承諾外部營銷外部營銷提出承諾提出承諾內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷具備履行承諾的能力具備履行承諾的能力GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司提出承諾，通過傳統(tǒng)的營銷手段，如廣告宣傳和價格策略等，向市場表明提供什么樣的服務。履行承諾，通過一線員工的工作提供承諾的服務，管理交互過程和關(guān)鍵時刻。全員營銷，業(yè)余營銷人員，灌輸服務理念，

17、接受和理解服務承諾，每個人和部門都有各自的顧客，將市場壓力傳遞。GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司服務利潤鏈服務利潤鏈GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本總顧客價值總顧客成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值的決定因素顧客讓渡價值的決定因素感動上帝，沒有止境感動上帝，沒有止境q紅旗經(jīng)銷商為用戶在新車前拍照，獻上一束鮮花，并給用戶車上紅旗經(jīng)銷商為用戶在新車前拍

18、照，獻上一束鮮花，并給用戶車上披上吉祥條。披上吉祥條。q美國前美國前100100強的公司千方百計讓員工高興起來，有的提供工作時強的公司千方百計讓員工高興起來，有的提供工作時間按摩，有的提供干洗服務，有的提供家務服務，有的為員工父母間按摩，有的提供干洗服務，有的提供家務服務，有的為員工父母的生日上門提供服務。的生日上門提供服務。q海爾基層單位海爾基層單位( (科級科級) )每周做一次員工滿意度調(diào)查，事業(yè)部級單位每周做一次員工滿意度調(diào)查，事業(yè)部級單位每月做一次員工滿意度調(diào)查，而且全部記名并反饋。每月做一次員工滿意度調(diào)查，而且全部記名并反饋。q上海通用為用工購房、買車均提供無息貸款，并開設(shè)汽車維修公

19、上海通用為用工購房、買車均提供無息貸款，并開設(shè)汽車維修公司，員工加油、修車均優(yōu)惠。司，員工加油、修車均優(yōu)惠。利潤、增長與顧客忠誠度相關(guān)聯(lián)利潤、增長與顧客忠誠度相關(guān)聯(lián) 20世紀世紀70年代中期，管理界著名的年代中期，管理界著名的PIMS研究發(fā)現(xiàn)：市場份額是決定研究發(fā)現(xiàn)：市場份額是決定贏利能力的最重要因素之一。（見后圖）贏利能力的最重要因素之一。（見后圖） 但但Sasser同弗雷德同弗雷德賴克爾德在對服務企業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)這一結(jié)論存賴克爾德在對服務企業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)這一結(jié)論存在一些明顯的例外，通過從許多服務企業(yè)收集一手資料的研究分析，他們在一些明顯的例外，通過從許多服務企業(yè)收集一手資料的研究分析，他們

20、發(fā)現(xiàn)顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要。在所分析的服務企業(yè)發(fā)現(xiàn)顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要。在所分析的服務企業(yè)中，當顧客忠誠度上升中，當顧客忠誠度上升5%時，利潤的上升幅度將達到時，利潤的上升幅度將達到25%到到85%（見（見后圖）。后圖）。 因此，他們認為因此，他們認為市場份額的市場份額的“質(zhì)質(zhì)”（用顧客忠誠度來表示）遠比（用顧客忠誠度來表示）遠比PIMS的市場份額的的市場份額的“量量”重要。重要。PIMS PIMS 研究研究（Profit Impact of Market Share,1970Profit Impact of Market Share,1970s s） 贏

21、利率贏利率% 30 30.0 23.4 20 17.6 14.1 10 9.1 10 20 30 40 市場份額市場份額%3030858575752525505045454545404035350 02020404060608080100100汽車服務連鎖汽車服務連鎖信用卡信用卡保險經(jīng)紀人保險經(jīng)紀人工業(yè)洗衣工業(yè)洗衣軟件軟件利潤、增長與顧客忠誠度相關(guān)聯(lián)利潤、增長與顧客忠誠度相關(guān)聯(lián)GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司 美國運通公司的測量、統(tǒng)計表明，贏利能力與顧客滿意度有較強的關(guān)聯(lián)：銷售收入最高的10%的機構(gòu)

22、顧客評價總是高于銷售收入最低的10%的機構(gòu)（見后圖）；在所有的機構(gòu)中，訂票速度與銷售收入存在0.51的正相關(guān)，訂票的準確性與銷售收入之間存在0.65的正相關(guān)。 研究表明，顧客滿意度與忠誠度之間的關(guān)系并不是一成不變的，高滿意度意味著更高的忠誠度（見后圖）；另外，顧客滿意度與忠誠度之間的關(guān)系同競爭環(huán)境有關(guān)。GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司 利潤 顧客評分（5分制） 4.69 4.52 4.14 3.37 銷售收入 服務迅速 訂票準確 最高的10% 最低的10% 訂票速度與銷售收入訂票速度與銷售收入0.5

23、1正相關(guān)正相關(guān),訂票準確性與銷售收入訂票準確性與銷售收入0.65正相關(guān)。正相關(guān)。GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司從顧客角度看，價值等式可簡單地表示為： 1 為顧客創(chuàng)造的服務效用+服務過程質(zhì)量 顧客價值= 1 服務的價格+獲得服務的成本 1（在實際中，顧客感知的價值涉及到顧客預期和顧客的服務體驗）顧客愉悅顧客愉悅顧客滿意顧客滿意顧客抱怨顧客抱怨GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司 1995年，西南航空公司在總收

24、入上只排美國前八位航空公司最后一名，但其收入利潤率卻是最高的，顧客滿意度也最高，這主要源于顧客對其服務價值的感知： *同年，西南航空公司的準時降落的比率最高。 （83%）（見后圖） *同年，西南航空公司每千人的抱怨投訴次數(shù)最少。（0.3%）（見后圖） *無票飛行方案：訂票系統(tǒng)問題促使西南航空公司推出無票飛行方案，用信用卡支付確認機票，用有效證件登機，降低了顧客總成本，并被其他公司所效仿。171712.512.59 913137.27.23.13.15.95.92.92.90 02 24 46 68 810101212141416161818航空公司航空公司美洲美洲 三角三角 西北西北 聯(lián)合聯(lián)合

25、 美國美國 環(huán)球環(huán)球 大陸大陸 西南西南銷售收入(10億美元)銷售收入(10億美元)171712.512.59 913137.27.23.13.15.95.92.92.91 12.22.24 42.12.11.91.9-0.2-0.24 46 6-1-10 01 12 23 34 45 56 67 7航空公司航空公司美洲美洲三角三角西北西北聯(lián)合聯(lián)合美國美國環(huán)球環(huán)球大陸大陸西南西南銷售利潤率(%)銷售利潤率(%)1 12.22.24 42.12.11.91.9-0.2-0.24 46 60.650.650.590.590.560.560.80.80.70.71.31.31.11.10.220.2

26、20 00.20.20.40.40.60.60.80.81 11.21.21.41.4航空公司航空公司美洲美洲 三角三角 西北西北 聯(lián)合聯(lián)合 美國美國 環(huán)球環(huán)球 大陸大陸 西南西南顧客投訴率（十萬分顧客投訴率（十萬分之一）之一）0.650.65 0.590.59 0.560.560.80.80.70.71.31.31.11.10.220.2277.877.876.176.181.681.67878808075758080838370707272747476767878808082828484航空公司航空公司美洲美洲三角三角西北西北聯(lián)合聯(lián)合美國美國環(huán)球環(huán)球大陸大陸西南西南準點到達率(%)準點到達

27、率(%)77.877.876.176.181.681.678788080757580808383“有所為，有所不為有所為，有所不為”737737飛機，二流機場，點對點飛行飛機，二流機場，點對點飛行好處好處 相相 同同劣劣 勢勢減少門對門的旅行時間減少門對門的旅行時間與最安全的航與最安全的航空公司一樣安空公司一樣安全全 不提供餐飲服務不提供餐飲服務不提供行李轉(zhuǎn)機服務不提供行李轉(zhuǎn)機服務體驗輕松愉快的旅行生活體驗輕松愉快的旅行生活 沒有頭等艙沒有頭等艙不確定座位不確定座位價格低廉價格低廉不通過旅行社訂票不通過旅行社訂票西南航空公司的經(jīng)營戰(zhàn)略與策略西南航空公司的經(jīng)營戰(zhàn)略與策略 1 1、為乘客較多的短途

28、航線安排較多的發(fā)機班次、為乘客較多的短途航線安排較多的發(fā)機班次 2 2、為方便顧客，在較小的、不擁擠的中心機場開展、為方便顧客，在較小的、不擁擠的中心機場開展服務服務 3 3、借助高昂的員工士氣和、借助高昂的員工士氣和“趣味趣味”公司文化與顧客公司文化與顧客建立良好的關(guān)系建立良好的關(guān)系 4 4、低而靈活的收費。允許乘客根據(jù)簡短的說明進行、低而靈活的收費。允許乘客根據(jù)簡短的說明進行自由決策和比較自由決策和比較西南航空公司的經(jīng)營戰(zhàn)略與策略西南航空公司的經(jīng)營戰(zhàn)略與策略 1 1、僅有波音、僅有波音737737一種機型一種機型 2 2、飛機的充分利用（西南的周轉(zhuǎn)時間為、飛機的充分利用（西南的周轉(zhuǎn)時間為2

29、020分鐘，而分鐘，而產(chǎn)業(yè)平均水平為產(chǎn)業(yè)平均水平為5555分鐘）分鐘） 3 3、員工的勞動生產(chǎn)率較高、員工的勞動生產(chǎn)率較高 4 4、廢除傳統(tǒng)的、廢除傳統(tǒng)的hubshubs，降低其他與之相關(guān)的成本，降低其他與之相關(guān)的成本 5 5、很少的食品花費、訂票費用、行李處理費、很少的食品花費、訂票費用、行李處理費 6 6、有限度增長以避免債務過多、有限度增長以避免債務過多無餐飲無餐飲無訂座服無訂座服務務自動自動售票機售票機旅行代理的旅行代理的有限使用有限使用標準化七三標準化七三七航班七航班西南航空的西南航空的低利航線低利航線與其他航班與其他航班無聯(lián)系無聯(lián)系無行李無行李運輸運輸頻繁可靠頻繁可靠的航班的航班精

30、簡、高效率的精簡、高效率的地勤與空橋服務地勤與空橋服務人員人員高水平的高水平的飛機利用飛機利用超低機票超低機票價格價格短距離中等城市短距離中等城市與二級市場之間與二級市場之間的兩點航線的兩點航線有限旅客服務有限旅客服務高比例的員工高比例的員工股票所有權(quán)股票所有權(quán)彈性工會彈性工會合約合約雇員高額雇員高額補貼補貼十五分鐘班十五分鐘班機轉(zhuǎn)換時間機轉(zhuǎn)換時間GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司 進入晚 原來沒有涉足過航空業(yè)，但有經(jīng)營娛樂業(yè)的經(jīng)驗 將娛樂注入航空業(yè) 輕松、愉快獨特的服務理念首先引入娛樂個性化的服務不

31、同的艙位設(shè)計艙位等級Virgin Atlantic英航15018234703271282市場集中表現(xiàn)在Virgin Atlantic僅經(jīng)營長途的越洋航線。服務的戰(zhàn)略聯(lián)盟：1994年4月與Delta航空公司簽定了戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，達到了互惠互利的目的。階段時間環(huán)境特點目的主要活動Richard Branson的越洋挑戰(zhàn)活動初創(chuàng)期1984-1989航空業(yè)開始放開管制,壟斷打破建立品牌認知度擴展航線1991年獲準從Heathrow機場起飛1992 Richard為Virgin Atlantic注資10億美元1993.4訂購4架A340專業(yè)化期1989-1994受海灣戰(zhàn)爭的影響,航空業(yè)經(jīng)歷了低潮.提高品牌

32、美譽度1993年,開始推行環(huán)保計劃1994.4與Delta航空公司簽定了聯(lián)盟協(xié)議.成熟期1994-競爭加劇,兼并重組是發(fā)展的趨勢.發(fā)展壯大,提高品牌權(quán)益1999.10, Richard 將 Virgin Atlantic 49% 的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給新加坡航空公司Product：越洋航空服務Place: 21條航線，通往US, Caribbean, Far East, India and Africa。Promotion:1、由總裁Richard Branson帶頭的員工自己進行的促銷。2、收入的2%用于廣告，低于行業(yè)。3、直接郵件。4、 季節(jié)性戰(zhàn)術(shù)促銷。5、累計一定旅程后贈送免費機票。Physica

33、l evidence: 外部：鮮明的標志內(nèi)部內(nèi)部:設(shè)施齊全、先進設(shè)施齊全、先進。Process:標準化、等級化頭等艙中等艙經(jīng)濟艙服務前：了解顧客期望服務中：第一次把事情做正確服務后：反饋調(diào)研、抱怨處理、服務補救廣告宣傳服務消費與體驗周到的服務完善先進的設(shè)施推薦難忘的經(jīng)歷良好的口碑反饋調(diào)研服務改進了解顧客期望服務質(zhì)量的基本特點服務質(zhì)量的基本特點q服務質(zhì)量更難評價。服務質(zhì)量更難評價。q服務質(zhì)量是顧客的主觀評價。服務質(zhì)量是顧客的主觀評價。q服務質(zhì)量是顧客預期與實得比較。服務質(zhì)量是顧客預期與實得比較。顧客感知服務質(zhì)量顧客感知服務質(zhì)量預期服務預期服務感知服務感知服務q宣傳宣傳q過去的經(jīng)驗過去的經(jīng)驗q口頭

34、傳播口頭傳播q消費需求消費需求形象形象技術(shù)：結(jié)果技術(shù)：結(jié)果功能：過程功能：過程顧客感知服務質(zhì)量模型顧客感知服務質(zhì)量模型高質(zhì)量高質(zhì)量現(xiàn)有顧客現(xiàn)有顧客降低成本降低成本新顧客新顧客競爭者的顧客競爭者的顧客高的市場占有率和收入高的市場占有率和收入高的利潤高的利潤效率效率回頭客回頭客吸引吸引口碑口碑購買購買品牌轉(zhuǎn)換品牌轉(zhuǎn)換質(zhì)量導致利潤的機制質(zhì)量導致利潤的機制服務質(zhì)量的重要性服務質(zhì)量的重要性服務質(zhì)量服務質(zhì)量留住顧客留住顧客獲取新顧客獲取新顧客成本成本購買量購買量溢價溢價口碑口碑市場份額市場份額聲譽聲譽溢價溢價利潤利潤新增銷售新增銷售毛利潤毛利潤ZBP, 1996, ZBP, 1996, 服務質(zhì)量的行為后果

35、服務質(zhì)量的行為后果服務質(zhì)量服務質(zhì)量積極反應積極反應消極反應消極反應推薦推薦溢價溢價持續(xù)購買持續(xù)購買購買更多購買更多不買不買/少買少買賠償賠償抱怨抱怨高高低低+口碑口碑-口碑口碑如何測評服務質(zhì)量？如何測評服務質(zhì)量？可靠性可靠性移情性移情性有形性有形性GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司q 服務企業(yè)可靠地、正確地履行所提出服務企業(yè)可靠地、正確地履行所提出 服務承諾的能力服務承諾的能力q 提供承諾的服務提供承諾的服務q 可靠解決顧客的服務問題可靠解決顧客的服務問題q 適時提供服務適時提供服務q 按承諾的時間提

36、供服務按承諾的時間提供服務q 服務準確無誤服務準確無誤GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司員工的知識、禮節(jié)以及表現(xiàn)出的自信和可信的能力q 能夠贏得顧客信賴的員工能夠贏得顧客信賴的員工q 使得顧客感覺交易是安全的使得顧客感覺交易是安全的q 員工一貫熱情周到員工一貫熱情周到q 員工擁有回答顧客問題的知識員工擁有回答顧客問題的知識GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外表q 現(xiàn)代化的設(shè)備

37、現(xiàn)代化的設(shè)備q 吸引視覺的設(shè)施吸引視覺的設(shè)施q 員工整潔、職業(yè)的儀表員工整潔、職業(yè)的儀表q 吸引視覺的服務材料吸引視覺的服務材料GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司q設(shè)身處地為顧客著想和對顧客設(shè)身處地為顧客著想和對顧客給予特別的關(guān)注給予特別的關(guān)注q 給予顧客個性化的關(guān)注給予顧客個性化的關(guān)注q 員工關(guān)心顧客員工關(guān)心顧客q 牢記顧客利益牢記顧客利益q 員工了解顧客需要員工了解顧客需要q 方便的營業(yè)時間方便的營業(yè)時間GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧

38、問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司幫助顧客并及時提供服務的意愿q 及時告知顧客服務時間及時告知顧客服務時間q 向顧客提供快捷的服務向顧客提供快捷的服務q 樂意幫助顧客樂意幫助顧客q 隨時準備對顧客的要求做出響應隨時準備對顧客的要求做出響應服務質(zhì)量的測評：服務質(zhì)量的測評：SERVQUALSERVQUAL ：有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外表。：有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外表。 ：服務企業(yè)可靠地、正確地履行所提出服務承諾的能力。：服務企業(yè)可靠地、正確地履行所提出服務承諾的能力。：幫助顧客并及時提供服務的意愿。：幫助顧客并及時提供服務的意愿。：員工的知識、禮節(jié)以及激表現(xiàn)出的自信和可：員工

39、的知識、禮節(jié)以及激表現(xiàn)出的自信和可 信的能力。信的能力。：設(shè)身處地為顧客著想和對顧客給予特別的關(guān)注。：設(shè)身處地為顧客著想和對顧客給予特別的關(guān)注。通過反映上述通過反映上述5個方面的個方面的22個問題來具體測評服務質(zhì)量。個問題來具體測評服務質(zhì)量。期望的服務質(zhì)量期望的服務質(zhì)量體驗的服務質(zhì)量體驗的服務質(zhì)量感知服務質(zhì)量感知服務質(zhì)量顧客滿意度顧客滿意度+/-顧客抱怨顧客抱怨顧客忠誠顧客忠誠注：期望的服務質(zhì)量和體驗的服務質(zhì)量都是主觀的質(zhì)量概念。注：期望的服務質(zhì)量和體驗的服務質(zhì)量都是主觀的質(zhì)量概念。期望的服務質(zhì)量期望的服務質(zhì)量q0體驗的服務質(zhì)量體驗的服務質(zhì)量q1感知服務質(zhì)量感知服務質(zhì)量Q1q0Q1q0Q1=q

40、0優(yōu)異服優(yōu)異服務質(zhì)量務質(zhì)量優(yōu)良服優(yōu)良服務質(zhì)量務質(zhì)量可接受的可接受的服務質(zhì)量服務質(zhì)量難以接受的難以接受的服務質(zhì)量服務質(zhì)量顧客愉悅顧客愉悅顧客滿意顧客滿意顧客不滿意顧客不滿意顧客忠誠？顧客忠誠？（滿意度的問題）（滿意度的問題）顧客抱怨？顧客抱怨？容忍區(qū)的問題容忍區(qū)的問題服務質(zhì)量與顧客滿意服務質(zhì)量與顧客滿意GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司響應性響應性有形性有形性移情性移情性保證性保證性產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量價格價格感知價值感知價值A(chǔ)cquisitionRedemptionTransaction“In-use”顧

41、客顧客忠誠忠誠服務質(zhì)量與顧客忠誠服務質(zhì)量與顧客忠誠服務預期服務預期服務感知服務感知提供的服務提供的服務服務標準與規(guī)范服務標準與規(guī)范管理者對顧客預期的認識管理者對顧客預期的認識外部溝通外部溝通GAP5GAP1GAP2GAP3GAP4GAP 模型模型服務質(zhì)量服務質(zhì)量: : 差距差距 1 1q 缺乏調(diào)查，對缺乏調(diào)查，對顧客期望認識不顧客期望認識不準確。準確。q加強與顧客的溝通加強與顧客的溝通q開展市場調(diào)查開展市場調(diào)查q鼓勵自下而上的溝通鼓勵自下而上的溝通q減少管理層次減少管理層次q資源限制資源限制q市場條件市場條件q管理者不重視管理者不重視q高層管理者的參與高層管理者的參與q設(shè)立服務質(zhì)量目標設(shè)立服務

42、質(zhì)量目標q工作的標準化工作的標準化q顧客期望的可行性顧客期望的可行性服務質(zhì)量服務質(zhì)量: : 差距差距 2 2q員工不重視規(guī)范員工不重視規(guī)范q員工不具備技能員工不具備技能q員工缺乏工作熱情和動力員工缺乏工作熱情和動力q加強培訓加強培訓q保證人盡其才保證人盡其才q提供必要的技術(shù)支持提供必要的技術(shù)支持q增加員工對工作的控制增加員工對工作的控制q監(jiān)督制度監(jiān)督制度q明確分工，降低角色沖突明確分工，降低角色沖突服務質(zhì)量服務質(zhì)量: : 差距差距 3 3q缺乏溝通缺乏溝通q過度承諾過度承諾q增加橫向溝通增加橫向溝通q避免過度承諾避免過度承諾 服務質(zhì)量服務質(zhì)量: : 差距差距 4 4服務質(zhì)量服務質(zhì)量: : 差距

43、差距 5 5GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司 顧客不滿顧客不滿行動行動沉默沉默公開的行動公開的行動隱蔽的行動隱蔽的行動尋求從企業(yè)直接獲得補償尋求從企業(yè)直接獲得補償訴之法律訴之法律向企業(yè)或相關(guān)部門提出投訴向企業(yè)或相關(guān)部門提出投訴停止購買停止購買告知朋友告知朋友 GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司 我有一個切實可行的售后服務計劃嗎？ 我的顧客希望得到什么樣的服務？ 我的顧客有能力自己提供這些服務嗎？ 我能夠為顧

44、客提供更有效、更經(jīng)濟的服務嗎？ 其他競爭對手能提供更有效、更經(jīng)濟的服務嗎？ 我能夠與其他企業(yè)合作提供有效的服務嗎？將顧客轉(zhuǎn)化為擁護者將顧客轉(zhuǎn)化為擁護者 容易容易 受傷害的顧客受傷害的顧客 擁護者擁護者 能投訴但不投訴能投訴但不投訴 主動向企業(yè)提供意見和信息主動向企業(yè)提供意見和信息 不高興但仍購買不高興但仍購買 忠誠忠誠 維持忠誠維持忠誠 沉默者沉默者 誹謗誹謗者 流失流失 流失流失 流失流失 不投訴不投訴 誹謗誹謗 不容易不容易 不投訴不投訴 投訴投訴 與企業(yè)接觸的傾向與企業(yè)接觸的傾向顧客感覺與企業(yè)聯(lián)系的難度顧客感覺與企業(yè)聯(lián)系的難度抱怨管理和服務補救抱怨管理和服務補救q 在不滿的顧客中只有在不

45、滿的顧客中只有4%抱怨；在不抱怨的顧客中，抱怨；在不抱怨的顧客中，有有25%相當不滿；相當不滿；q 抱怨的顧客比不抱怨的顧客更有可能再光顧；抱怨的顧客比不抱怨的顧客更有可能再光顧；q 如果問題得到解決，抱怨的顧客中將有如果問題得到解決，抱怨的顧客中將有60%會繼續(xù)會繼續(xù)光顧；如果盡快解決，比例上升到光顧；如果盡快解決，比例上升到95%；q 不滿意的顧客會把他的經(jīng)歷告訴不滿意的顧客會把他的經(jīng)歷告訴10-20人；人；q 抱怨得到解決的顧客會向抱怨得到解決的顧客會向5人講述他的經(jīng)歷。人講述他的經(jīng)歷。不對任何人講不對任何人講告訴最接近的員工告訴最接近的員工正式提出投訴正式提出投訴4700萬英鎊萬英鎊

46、8%14100萬萬 23%42300萬萬 69%英國航空公司的抱怨冰山英國航空公司的抱怨冰山潛在收入損失潛在收入損失水面上已知部分水面上已知部分向服務部門提出抱向服務部門提出抱怨的人每增加怨的人每增加1%，公司就會減少，公司就會減少40萬英鎊的收入萬英鎊的收入 82% 54% 19% 9% 37% 46% 70% 95%沒有抱怨沒有抱怨抱怨沒有解決抱怨沒有解決抱怨得到解決抱怨得到解決抱怨迅速解決抱怨迅速解決有多少不滿的顧客會再次光臨有多少不滿的顧客會再次光臨小的抱怨小的抱怨大的抱怨大的抱怨損失超過損失超過100美元美元損失在損失在5美元以下美元以下認真地對待顧客尊重顧客立即行動賠償或補償讓侵犯

47、了顧客權(quán)益的人得到懲處和懲罰消除問題不讓它再發(fā)生聽取顧客意見GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司q不知道向誰抱怨不知道向誰抱怨q認為抱怨無濟于事認為抱怨無濟于事q可能懷疑自己的主觀評價可能懷疑自己的主觀評價q可能認為自己應負部分責任可能認為自己應負部分責任q為了避免爭執(zhí)為了避免爭執(zhí)q不知道如何抱怨不知道如何抱怨q溝通渠道不通暢溝通渠道不通暢顧客為什么不抱怨？顧客為什么不抱怨？服務補救服務補救q錯誤難以完全避免，特別是在需要大量人力的服務中。錯誤難以完全避免，特別是在需要大量人力的服務中。q雖然難免犯錯，

48、但不滿意的顧客是可以避免的。雖然難免犯錯，但不滿意的顧客是可以避免的。q發(fā)生服務失敗，需要補救。發(fā)生服務失敗，需要補救。q服務補救與顧客滿意與忠誠相關(guān)。服務補救與顧客滿意與忠誠相關(guān)。q通過補救發(fā)現(xiàn)服務失敗的根本原因。通過補救發(fā)現(xiàn)服務失敗的根本原因。q 建立服務補救計劃建立服務補救計劃q 鼓勵顧客抱怨鼓勵顧客抱怨q 搜集信息搜集信息q 糾正導致失敗的行為糾正導致失敗的行為q 在服務補救上投入資源在服務補救上投入資源服務補救服務補救GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司有效處理投訴可以將投訴所帶來的不良影響降

49、至最低點，從而有效地維護企業(yè)的自身形象。有效處理投訴可以換回客戶對企業(yè)的信任，使企業(yè)的良好口碑得到維護和鞏固。投訴可以及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的問題，能夠防止客戶被競爭對手搶走。投訴對企業(yè)的好處投訴對企業(yè)的好處GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司1、耐心傾聽顧客的抱怨，堅決避免與其爭辯。2、想方設(shè)法平息抱怨，消除怨氣。3、要站在顧客立場上將心比心。4、迅速采取行動。GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司1、接受投訴，迅速受

50、理、絕不拖延。2、平息怨氣，當客戶的出氣筒。3、澄清問題。4、探討解決。5、采取行動，迅速對客戶投訴的問題進行有效的解決。6、感謝客戶。GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有限公司 一個講道理的人在不滿的時候可能會變得不講道理，然而從根本上說，他還是有理智，講道理的。但難纏的人，是有一種用分裂的破壞性手段使別人注意他的心理需求，這樣的人是極其難以溝通的，大多數(shù)難纏的客戶是因為他們?nèi)狈Π踩?。GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司工大漢邦管理顧問有

51、限公司 說話不觸及個人 對事不對人:做一個問題解決者 尊重客戶，征求對方意見 禮貌的重復 自我對話:把握自己的情緒難纏客戶的應對方法難纏客戶的應對方法某商場處理顧客抱怨的八項原則某商場處理顧客抱怨的八項原則q禮貌原則禮貌原則q傾聽原則傾聽原則q同情原則同情原則q說理原則說理原則q權(quán)威性原則權(quán)威性原則q嚴把政策、處理寬松原則嚴把政策、處理寬松原則q誠心誠意原則誠心誠意原則q不輕易攬責任、也不輕易推卸責任原則不輕易攬責任、也不輕易推卸責任原則某商場處理顧客抱怨的技巧某商場處理顧客抱怨的技巧q人多不抬杠，人少講道理人多不抬杠，人少講道理q講話有依據(jù)，顧客沒脾氣講話有依據(jù)，顧客沒脾氣q積極加主動，顧客受感動積極加主動，顧客受感動q有錯嚴管教，顧客不再鬧有錯嚴管教，顧客不再鬧q遇事不要慌，心靜有智商遇事不要慌，心靜有智商q烈火遇上冰，一時難沸騰烈火遇上冰，一時難沸騰通過補救發(fā)現(xiàn)問題通過補救發(fā)現(xiàn)問題公平對待顧客公平對待顧客從流失的顧客從流失的顧客中吸取教訓中吸取教訓歡迎和鼓勵抱怨歡迎和鼓勵抱怨給予補償給予