常熟虞景文華項(xiàng)目項(xiàng)目定位策略和商業(yè)顧問服務(wù)方案

1、1上海瑞合商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理有限公司上海瑞合商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理有限公司 遞呈遞呈2007年年07月月2 目目 錄錄第二篇 商業(yè)定位假設(shè) 第一篇 項(xiàng)目分析第三篇 案例對(duì)比之“上海新天地”3 項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況項(xiàng)目建筑概況：項(xiàng)目建筑概況：整個(gè)工程地上總建筑面積5 5萬萬平方米。項(xiàng)目由沿街商業(yè)、商業(yè)內(nèi)街和廣場(chǎng)院落等組成。房屋建筑以三層為主，外形采用傳統(tǒng)雙坡頂和現(xiàn)代玻璃鋼架相結(jié)合，外墻則是深灰色清水磚造型，傳統(tǒng)風(fēng)貌和時(shí)代氣息相互融合。項(xiàng)目地理位置：項(xiàng)目地理位置：項(xiàng)目位于老城區(qū)中心區(qū)域，北門大街東側(cè)，環(huán)城北路南側(cè)，含暉閣北側(cè)。虞山東麓，毗鄰成熟商業(yè)區(qū)方塔商圈虞山東麓，毗鄰成熟商業(yè)區(qū)方塔商圈 ，自然景觀優(yōu)越

2、，人文積淀深厚 。 4項(xiàng)目商圈分析項(xiàng)目商圈分析商業(yè)商業(yè)項(xiàng)目毗鄰常熟成熟商業(yè)圈方塔商業(yè)圈。因此項(xiàng)目周邊商業(yè)氣氛濃厚，配套設(shè)施完善。常熟著名的方塔商業(yè)步行街主要針對(duì)的消費(fèi)客戶為常熟大眾消費(fèi)群體，因此無論在品牌的引進(jìn)，還是商業(yè)氛圍的營(yíng)造，都以“平民化”為主導(dǎo)。而近期即將竣工的常熟恒隆中心，以碉堡式的建筑外形橫空出世在方塔與書院街的交叉口，其購(gòu)物、服務(wù)、體驗(yàn)為一體的商業(yè)定位必將帶領(lǐng)常熟緊跟世界時(shí)尚商業(yè)潮流。旅游旅游項(xiàng)目位于常熟著名旅游風(fēng)景區(qū)虞山國(guó)家森林公園，近年來隨著常熟旅游業(yè)的不斷發(fā)展，目前虞山附近已形成一定規(guī)模的旅游配套設(shè)施。其中就有虞山錦江飯店、常熟森林國(guó)家大酒店、梅園賓館、王四酒家等，但是常熟

3、市中心至今還沒有一個(gè)集吃、住、游、娛、購(gòu)、行等的一站式旅游休閑度假基地。文化文化項(xiàng)目地處的北門大街與書院街、虞山北路構(gòu)成一 “黃金地段”，聚集起了圖書館、博物館、美術(shù)館、古琴藝術(shù)館、翁同和紀(jì)念館等十多家文物保護(hù)單位，形成了“圖博文”特色文化街。5 項(xiàng)目所處區(qū)域商圈圖項(xiàng)目所處區(qū)域商圈圖6S.W.O.T.S.W.O.T.分析分析 內(nèi)部能力內(nèi)部能力優(yōu)點(diǎn)（優(yōu)點(diǎn)（StrengthStrength） 缺點(diǎn)（缺點(diǎn)（WeaknessWeakness） 1、在當(dāng)?shù)?，本案的建筑條件和品質(zhì)較高，具備定位為常熟較為稀缺的大型旅游風(fēng)景區(qū)院落式商業(yè)項(xiàng)目的基礎(chǔ)； 2、填補(bǔ)了常熟市內(nèi)的旅游商業(yè)配套的空白。 1、項(xiàng)目雖靠近方塔

4、步行街，但因與博物館、圖書館等文化基地相鄰，位置相對(duì)較為孤立，商業(yè)氣氛有所減弱； 2、項(xiàng)目面山，周圍沒有高檔寫字樓來聚集一定的目標(biāo)消費(fèi)客戶保障項(xiàng)目的消費(fèi)支持。北門大街又以車流為主，人流不足。 外部環(huán)境外部環(huán)境機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（OpportunitiesOpportunities）威脅（威脅（ThreatsThreats）1、項(xiàng)目面朝虞山風(fēng)景區(qū)，距離方塔商業(yè)街步行僅10分鐘，有著絕佳的地理環(huán)境； 2、周邊在建的商業(yè)項(xiàng)目均以大型綜合購(gòu)物中心為主。本案建筑形態(tài)與地理位置均具有不可復(fù)制的唯一性； 常熟目前在建的商業(yè)項(xiàng)目面積總和達(dá)80.6萬平方米，同比增長(zhǎng)37.1%。其中不乏沃爾瑪、恒隆等大型商業(yè)項(xiàng)目。過于集

5、中的開發(fā)將會(huì)給本項(xiàng)目的招商帶來了較大的威脅和局限。7 對(duì)項(xiàng)目概況的思考對(duì)項(xiàng)目概況的思考 整個(gè)項(xiàng)目地上總建筑面積近5萬平方米，顯然本案在常熟目前的商業(yè)項(xiàng)目中屬于體量較大的，盡管其面山背水，離市中心主要商圈的距離很近，但未來本案與方塔街的目標(biāo)消費(fèi)客戶并不相同，從目前的現(xiàn)狀分析，本案的地理位置雖然理想，卻沒有潛在的消費(fèi)支持。那么如何在三級(jí)城市操作大體量的商業(yè)項(xiàng)目，是我們需要深入思考如何在三級(jí)城市操作大體量的商業(yè)項(xiàng)目，是我們需要深入思考的。的。 面對(duì)常熟商業(yè)目前嚴(yán)峻的供求失調(diào)，我們建議本案一定要自我消化，自我消化，自我挖掘自我挖掘。8 何謂自我消化、自我挖掘？何謂自我消化、自我挖掘？ 自我消化自我消化

6、項(xiàng)目二期將以旅游休閑為主題。以精品酒店為主力店。其中精品酒店的目標(biāo)客戶為鄰近城市，以家庭為單位，以周末休閑度假為目的的短途客；以及經(jīng)常往返于常熟的商務(wù)客。精品酒店的設(shè)置可以快速集中消化項(xiàng)目二期的商業(yè)面積。 自我挖掘自我挖掘精品酒店的設(shè)置除了可以快速集中消化二期的商業(yè)面積，還能為項(xiàng)目贏得一批固定的目標(biāo)客戶群，使項(xiàng)目的消費(fèi)支持有一個(gè)基本保障。9常熟市近年旅游業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)常熟市近年旅游業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)10 常熟市旅游業(yè)現(xiàn)狀分析常熟市旅游業(yè)現(xiàn)狀分析近年來常熟市旅游業(yè)飛速發(fā)展，2006年常熟市接待境內(nèi)外游客10461046萬人萬人，連續(xù)3年平均增長(zhǎng)42.1%42.1%；實(shí)現(xiàn)旅游收入80.180.1億元億元，同比

7、去年增長(zhǎng)52.3%52.3%。并且這一快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭在2007年第一季度繼續(xù)延續(xù)。一季度，全市實(shí)現(xiàn)旅游總收入21.4億元，同比增長(zhǎng)54；接待境內(nèi)外游客249萬人，同比增長(zhǎng)14.9。另人欣喜的是，除了上海等鄰近城市短途游客的迅速增加，常熟也越來越受到境外游客的青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)近3年來境外游客的數(shù)量正以平均47%的速度迅速增長(zhǎng)。2007年一季度已累計(jì)接待海外旅游者1.61.6萬人次萬人次，同比增長(zhǎng)150.9%150.9%。隨著常熟市游客數(shù)的大量增加，常熟市酒店客房入住率也隨之有較大幅度增長(zhǎng)，部分星級(jí)酒店入住率超過了90%90%。根據(jù)常熟市風(fēng)景園林旅游管理局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2005年常熟市有星級(jí)賓館1

8、1家，客房數(shù)1512間、床位2648張。而到2010年常熟市需達(dá)到10家五星級(jí)酒店、10家四星級(jí)酒店、20家三星級(jí)酒店才能適應(yīng)市場(chǎng)的需要。11第二篇 商業(yè)定位假設(shè) 第一篇 項(xiàng)目分析第三篇 案例對(duì)比之“上海新天地”12目標(biāo)消費(fèi)顧客假設(shè)目標(biāo)消費(fèi)顧客假設(shè)目標(biāo)客戶假設(shè)：目標(biāo)客戶假設(shè)：從假設(shè)目標(biāo)消費(fèi)顧客的技術(shù)角度考慮，我們甄選了年齡階層從2045歲的中、高等收入，追求時(shí)尚和品牌度的三大類人群為本項(xiàng)目未來所服務(wù)的主力消費(fèi)對(duì)象：常熟市多元化的生活休閑首選常熟市多元化的生活休閑首選- -常熟中高收入追求時(shí)尚的人士常熟中高收入追求時(shí)尚的人士商務(wù)洽談、名流交際新選擇商務(wù)洽談、名流交際新選擇- -往來常熟的商務(wù)人士

9、往來常熟的商務(wù)人士旅游者必到之地旅游者必到之地旅游者和其旅游者和其”90”90”分鐘交通分鐘交通黃金區(qū)的節(jié)假日休閑游客黃金區(qū)的節(jié)假日休閑游客目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)顧顧客客13距離距離(公里公里)人口人口(百萬百萬)現(xiàn)有交通現(xiàn)有交通時(shí)間時(shí)間上海上海10018沿江高速公路沿江高速公路1.5h江蘇江蘇: 南京南京2506滬寧高速滬寧高速沿江高速沿江高速3h無錫無錫604.3204國(guó)道國(guó)道1h蘇州蘇州525.8蘇常線蘇常線0.7h 浙江：杭州浙江：杭州 2006.1沿江高速沿江高速蘇嘉杭高速蘇嘉杭高速3h何謂何謂9090分鐘交通黃金區(qū)？分鐘交通黃金區(qū)？常熟與上海, 蘇州, 無錫，南京,四城市之間形成90分鐘

10、交通“金三角”區(qū)。隨著交通的發(fā)展，常熟市的經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、旅游經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、旅游輻射范圍將擴(kuò)大。目標(biāo)消費(fèi)顧客假設(shè)目標(biāo)消費(fèi)顧客假設(shè)14商業(yè)定位原則和依據(jù)商業(yè)定位原則和依據(jù)1. 對(duì)于本項(xiàng)目的商業(yè)定位我們遵循“充分利用項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)滿足目充分利用項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，定位前瞻且不易被簡(jiǎn)單模仿標(biāo)消費(fèi)群體的需求，定位前瞻且不易被簡(jiǎn)單模仿”的原則。2. 依靠常熟市政府加大發(fā)展旅游業(yè)力度的契機(jī)，填補(bǔ)常熟夜間娛樂消費(fèi)的空白點(diǎn)，結(jié)合項(xiàng)目本身得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，滿足本地高收入人群以及具備中高端消費(fèi)能力的商務(wù)客、短途客、境外游客的旅游、生活及娛樂消費(fèi)需求為本項(xiàng)目的定位依據(jù)，將本案定位為“常熟市中心首個(gè)集旅游、

11、休閑、生活、購(gòu)物為一體常熟市中心首個(gè)集旅游、休閑、生活、購(gòu)物為一體”的具有江南水鄉(xiāng)風(fēng)味的院落式商業(yè)廣場(chǎng)。15常熟居民消費(fèi)現(xiàn)狀常熟居民消費(fèi)現(xiàn)狀常熟市居民可支配收入及消費(fèi)支出常熟市居民可支配收入及消費(fèi)支出隨著常熟經(jīng)濟(jì)水平不斷發(fā)展，城市居民可支配收入也呈現(xiàn)穩(wěn)步遞增的勢(shì)態(tài)。2006年常熟城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民可支配收入分別達(dá)到19308元和9293元，消費(fèi)支出分別達(dá)到14440元和7051元。自2003年連續(xù)4年，常熟城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村居民可支配收入分別以17%和11.5%平均增長(zhǎng)，消費(fèi)支出以22.5%和18.7%平均增長(zhǎng)?？梢姵Ｊ煜M(fèi)支出增長(zhǎng)超過可支配收入增常熟消費(fèi)支出增長(zhǎng)超過可支配收入增長(zhǎng)長(zhǎng)。16200720

12、07年年1 15 5月常熟市居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出情況表月常熟市居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出情況表 單位：元單位：元/ /人人指標(biāo)指標(biāo)2007年15月2006年15月增減（%）服務(wù)性消費(fèi)支出服務(wù)性消費(fèi)支出1721141721.5其中：在外飲食服務(wù)費(fèi)其中：在外飲食服務(wù)費(fèi) 2882687.2家庭服務(wù)費(fèi)家庭服務(wù)費(fèi)2630-12.4醫(yī)療費(fèi)醫(yī)療費(fèi)563656.9交通工具服務(wù)費(fèi)交通工具服務(wù)費(fèi) 94100-6.1交通費(fèi)交通費(fèi)56535.6通信服務(wù)費(fèi)通信服務(wù)費(fèi) 1651509.8文化娛樂服務(wù)費(fèi)文化娛樂服務(wù)費(fèi) 424424127127233.1233.1教育費(fèi)用教育費(fèi)用 34427425.7住房裝潢人工費(fèi)住房裝潢人工

13、費(fèi) 131251-47.8個(gè)人服務(wù)費(fèi)個(gè)人服務(wù)費(fèi)1228740.1常熟居民消費(fèi)現(xiàn)狀常熟居民消費(fèi)現(xiàn)狀常熟市居民消費(fèi)變化趨勢(shì)常熟市居民消費(fèi)變化趨勢(shì)17隨著常熟城市居民收入水平的提高，居民消費(fèi)變化趨勢(shì)十分明顯，服務(wù)性消費(fèi)整體提升。所謂服務(wù)性消費(fèi)支出是指居民用于支付社會(huì)提供的各種文化、生活等方面的非商品性服務(wù)消費(fèi)。據(jù)常熟市統(tǒng)計(jì)局抽樣調(diào)查資料顯示：2007年15月，常熟市城市居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出1721元，同比增長(zhǎng)21.5%，占全部消費(fèi)支出的比重為33.7 %，比上年提高9.9 個(gè)百分點(diǎn)。服務(wù)消費(fèi)已經(jīng)完成從服務(wù)消費(fèi)已經(jīng)完成從“無足輕重?zé)o足輕重”到到“舉足輕重舉足輕重”的角色轉(zhuǎn)換。的角色轉(zhuǎn)換。 近年來，常

14、熟市“文化興市”理念逐步確立，城市居民文化娛樂消費(fèi)大幅飆升城市居民文化娛樂消費(fèi)大幅飆升 。旅游、健身、娛樂的參與人數(shù)快速增加，參與頻率不斷提高，相應(yīng)的支出也隨之飆升。1-5月居民人均文化娛樂服務(wù)費(fèi)支出424元，是上年同期的3.3倍，占全部服務(wù)性消費(fèi)支出的24.6%。 常熟居民消費(fèi)現(xiàn)狀常熟居民消費(fèi)現(xiàn)狀常熟市居民消費(fèi)變化趨勢(shì)常熟市居民消費(fèi)變化趨勢(shì)18商業(yè)定位方案商業(yè)定位方案 項(xiàng)目一期項(xiàng)目一期集中打造成常熟首個(gè)集購(gòu)物、餐飲、娛樂、休閑和觀光集購(gòu)物、餐飲、娛樂、休閑和觀光旅游為一體的一站式消費(fèi)場(chǎng)所旅游為一體的一站式消費(fèi)場(chǎng)所?！镑攘ΤＪ祺攘ΤＪ臁毙蜗筌S然紙上。以具有江南水鄉(xiāng)風(fēng)味的建筑立面為表現(xiàn)形式，主要

15、規(guī)劃為零售店群以及主題餐飲和酒吧群。其中零售店群會(huì)以時(shí)尚家居用品、高檔家具、旅游用品、部分服裝、飾品等業(yè)態(tài)為主。 項(xiàng)目二期項(xiàng)目二期以旅游休閑為主題。主要規(guī)劃為精品酒店、健身會(huì)所，美容SPA，美發(fā)、旅游紀(jì)念品零售等。19 項(xiàng)目車流布置示意圖項(xiàng)目車流布置示意圖20 項(xiàng)目人流布置示意圖項(xiàng)目人流布置示意圖21由人流動(dòng)線引發(fā)的思考由人流動(dòng)線引發(fā)的思考項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： 1、主人流動(dòng)線較為清晰、通暢。 2、由室外到達(dá)室內(nèi)商業(yè)的入口較多，提升各單鋪的商業(yè)價(jià)值。項(xiàng)目劣勢(shì)：項(xiàng)目劣勢(shì)： 1、問題：?jiǎn)栴}：垂直交通便利性較差，整個(gè)項(xiàng)目?jī)H有5部自動(dòng)扶梯 （且只到達(dá)2樓）供游客通往23層商業(yè)部分。其余 通道均為手扶樓梯

16、。 解答：解答：在做商業(yè)定位時(shí)，我們盡量考慮2復(fù)3層的設(shè)計(jì)，以 提升3層商鋪的商業(yè)價(jià)值。 2、問題：?jiǎn)栴}：整個(gè)項(xiàng)目分為一、二期。在規(guī)劃上一、二期并不連 通，阻隔了一、二期之間的人流動(dòng)向。 解答：解答：因此建議，在一、二期連通處打開兩間商鋪?zhàn)鳛榻?通出入口。22項(xiàng)目一期一層定位方案示意圖項(xiàng)目一期一層定位方案示意圖23項(xiàng)目一期二層定位方案示意圖項(xiàng)目一期二層定位方案示意圖24項(xiàng)目一期三層定位方案示意圖項(xiàng)目一期三層定位方案示意圖25項(xiàng)目二期一層定位方案示意圖項(xiàng)目二期一層定位方案示意圖26項(xiàng)目二期二層定位方案示意圖項(xiàng)目二期二層定位方案示意圖27項(xiàng)目二期三層定位方案示意圖項(xiàng)目二期三層定位方案示意圖28 項(xiàng)

17、目定位方案數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目定位方案數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)一期業(yè)態(tài)分配統(tǒng)計(jì)一期業(yè)態(tài)分配統(tǒng)計(jì) 業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)實(shí)用面積（平方實(shí)用面積（平方米）米）所占比例所占比例零售零售3594 3594 21%21%餐飲餐飲8104 8104 47%47%酒吧酒吧5677 5677 33%33%總計(jì)總計(jì)17375 17375 100%100%二期業(yè)態(tài)分配統(tǒng)計(jì)二期業(yè)態(tài)分配統(tǒng)計(jì)業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)實(shí)用實(shí)用面積面積 （平方米）平方米）所占比例所占比例零售零售938 938 5%5%餐飲餐飲4388 4388 25%25%休閑休閑4628 4628 26%26%精品酒店精品酒店7656 7656 43%43%總計(jì)總計(jì)17610 17610 100%100%

18、一、二期項(xiàng)目業(yè)態(tài)分配綜合統(tǒng)計(jì)一、二期項(xiàng)目業(yè)態(tài)分配綜合統(tǒng)計(jì)業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)實(shí)用實(shí)用面積面積 （平方米）平方米）所占比例所占比例零售零售4532 4532 13%13%餐飲餐飲12492 12492 36%36%酒吧酒吧5677 5677 16%16%休閑休閑4628 4628 13%13%精品酒店精品酒店7656 7656 22%22%總計(jì)總計(jì)34985 34985 100%100%29第二篇 商業(yè)定位假設(shè) 第一篇 項(xiàng)目分析第三篇 案例對(duì)比之“上海新天地”30 上海新天地概況上海新天地概況位置：淮海中路南側(cè)，東至黃陂南路，西到馬當(dāng)路，北沿太倉(cāng)路，南接自忠路；交通條件：地鐵一號(hào)線、公交線路7條；商業(yè)規(guī)模：由上海老石庫(kù)門建筑改建而成，分為南里和北里。建筑面積總計(jì)6萬平方米；車位：370個(gè)；商圈分析：位于中共一大會(huì)址，毗鄰