4.3創(chuàng)造渠道控制力全書(shū)電子課件完整版電子教案課件電子教案幻燈片

1、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理4.3 4.3 創(chuàng)造渠道控制力創(chuàng)造渠道控制力市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理內(nèi)容結(jié)構(gòu)創(chuàng)造渠道控制力創(chuàng)造渠道控制力認(rèn)識(shí)渠道控制認(rèn)識(shí)渠道控制渠道控制的內(nèi)容渠道控制的內(nèi)容提升渠道控制力的策略提升渠道控制力的策略市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理一、渠道控制認(rèn)知（一）渠道控制的含義 渠道控制渠道控制是指某個(gè)渠道成是指某個(gè)渠道成員通過(guò)自己的行動(dòng)，達(dá)到影響、員通過(guò)自己的行動(dòng)，達(dá)到影響、制約或支配另外一些渠道成員制約或支配另外一些渠道成員某種決策的意識(shí)和行為。某種決策的意識(shí)和行為。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理一、渠道控制認(rèn)知（二）渠道控制的意義保證實(shí)現(xiàn)渠道功能保證實(shí)現(xiàn)渠道功能1維持渠道生存發(fā)展維持渠道生存發(fā)展2創(chuàng)造渠道競(jìng)

2、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理渠道控制的內(nèi)容渠道控制的內(nèi)容二、渠道控制的內(nèi)容產(chǎn)品銷售價(jià)格產(chǎn)品銷售價(jià)格產(chǎn)品銷售區(qū)域產(chǎn)品銷售區(qū)域產(chǎn)品陳列展示產(chǎn)品陳列展示產(chǎn)品品牌維護(hù)產(chǎn)品品牌維護(hù)市場(chǎng)信息市場(chǎng)信息促銷政策促銷政策應(yīng)收賬款應(yīng)收賬款市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理二、渠道控制的內(nèi)容（一）產(chǎn)品銷售區(qū)域（1）劃定銷售區(qū)域）劃定銷售區(qū)域（2）防止竄貨，穩(wěn)定市場(chǎng)）防止竄貨，穩(wěn)定市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理二、渠道控制的內(nèi)容（二）產(chǎn)品銷售價(jià)格（1）靈活制定和運(yùn)用穩(wěn)定合理的渠道價(jià)格政策）靈活制定和運(yùn)用穩(wěn)定合理的渠道價(jià)格政策（2）合理分配渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)）合理分配渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)（3）嚴(yán)格規(guī)范渠道成員的定價(jià)行為）嚴(yán)格規(guī)范渠道成員

3、的定價(jià)行為市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理二、渠道控制的內(nèi)容（三）產(chǎn)品品牌維護(hù)（1）加強(qiáng)新品的研發(fā)，完善品牌形象）加強(qiáng)新品的研發(fā)，完善品牌形象（2）提高渠道成員對(duì)品牌建設(shè)的參與度，維護(hù)品）提高渠道成員對(duì)品牌建設(shè)的參與度，維護(hù)品牌形象牌形象市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理二、渠道控制的內(nèi)容（四）產(chǎn)品陳列展示（1）商品結(jié)構(gòu)的管理）商品結(jié)構(gòu)的管理（2）產(chǎn)品陳列位置與陳列面積的管理）產(chǎn)品陳列位置與陳列面積的管理（3）商品盤(pán)點(diǎn)與維護(hù)的管理）商品盤(pán)點(diǎn)與維護(hù)的管理市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理二、渠道控制的內(nèi)容（五）促銷政策（1）掌握渠道促銷的力度與頻率）掌握渠道促銷的力度與頻率（2）把握渠道促銷的有效形式）把握渠道促銷的有效形式市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理二、渠

4、道控制的內(nèi)容（六）市場(chǎng)信息（1）加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部信息的收集）加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部信息的收集（2）對(duì)收集到的渠道信息進(jìn)行分類、整理、加工、）對(duì)收集到的渠道信息進(jìn)行分類、整理、加工、處理處理（3）保證渠道成員之間的相互聯(lián)系）保證渠道成員之間的相互聯(lián)系市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理二、渠道控制的內(nèi)容（七）應(yīng)收賬款（1）制定合理的信用政策）制定合理的信用政策（2）健全企業(yè)應(yīng)收賬款內(nèi)部在控制制度）健全企業(yè)應(yīng)收賬款內(nèi)部在控制制度（3）強(qiáng)化應(yīng)收賬款的日常管理）強(qiáng)化應(yīng)收賬款的日常管理（4）掌握加快應(yīng)收賬款回款的方法）掌握加快應(yīng)收賬款回款的方法市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理三、創(chuàng)造渠道控制力的策略創(chuàng)造渠道控制力的策略創(chuàng)造渠道控制力的策略 利用企業(yè)

5、長(zhǎng)期戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)理念控制渠道成員1 利用企業(yè)品牌掌控渠道成員2 利用經(jīng)濟(jì)利益對(duì)渠道客戶進(jìn)行掌控3 利用提高渠道成員滿意度來(lái)提升控制力5 利用建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系提升控制力4市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理課堂訓(xùn)練 某世界著名電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)近期剛剛向市面推出兩款新型號(hào)手機(jī)IFeng6和IFeng6 Plus。然而這兩款備受消費(fèi)者期待的收集上市不久，包括中國(guó)在內(nèi)的全球許多市場(chǎng)都出現(xiàn)了缺貨狀況。有人說(shuō)，這是該公司慣用的饑餓營(yíng)銷策略。其實(shí)不然。事實(shí)上，該公司的出貨量已經(jīng)足夠，但由于公司對(duì)渠道缺乏控制，一些包括電商、運(yùn)營(yíng)商、零售商在內(nèi)的渠道成員大量囤貨，它們都希望把該手機(jī)當(dāng)作一個(gè)資源，或者綁定流量卡號(hào)等業(yè)務(wù)，或者為配件銷售開(kāi)路，或者抬價(jià)惜售賺差價(jià)。這樣以來(lái)，會(huì)給人造成一種缺貨假象，而該手機(jī)的價(jià)格必會(huì)處于虛高狀態(tài)，銷量無(wú)法真正釋放。另外的原因是，該公司分走渠道中50%以上的利潤(rùn)，沒(méi)有給渠道成員剩余多少利潤(rùn)空間，而渠道成員為了賺錢(qián)則要采取各種手段在收集產(chǎn)品上附著消費(fèi)者并不一定喜歡的東西，這最終會(huì)傷及該產(chǎn)品形象，減損其品牌價(jià)值。 思考思考：（1）分析該公司渠道控制中出現(xiàn)的問(wèn)題分析該公司渠道控制中