廣告受眾分析

1、1.3 1.3 廣告受眾分析廣告受眾分析課業(yè)目標(biāo)課業(yè)目標(biāo)1、了解廣告受眾的含義與特性；2、掌握廣告受眾的心理過程；3、掌握廣告訴求的重點(diǎn)與方式。1、具有廣告受眾的認(rèn)知能力；2、具有廣告受眾的分析能力；3、具有廣告訴求的應(yīng)用能力。 知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo) 一家廣告公司在好奇心的驅(qū)使下，做了一個(gè)心理研究。調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)冰箱是二次世界大戰(zhàn)后才開始為一般家庭所采用。當(dāng)時(shí)許多家庭都普遍存在著一種不安的心情，他們擔(dān)心的不僅是食物問題，也為生活的一切感到不安。 這些人開始想起過去那段幸福而無安全之處的日子，潛意識(shí)中，母親的愛似乎總是和食物密切連系在一起，動(dòng)機(jī)研究專家由此推斷：“電冰箱提供了食物供給永不缺的保證，食物

2、在一般人的心目中幾乎就是家庭、溫暖、安全的化身。” 那些缺乏安全感的人，喜歡在家中貯藏超出自己所夠吃的食物，冰箱制造商可以應(yīng)用這種心理，爭(zhēng)取更多的顧客。 1.3.1 廣告受眾一受眾的概念一受眾的概念1.什么是受眾？ 受眾，從狹義上說，指的是大眾傳播信息的接受者；從廣義上說，是指一切在信息交流活動(dòng)中的信息接受方信息接受方。受眾是信息的“目目的地的地”，又是傳播過程的“反饋源反饋源”，同時(shí)也是積極主動(dòng)的“覓信覓信者者”。 大眾傳播是一種信息傳播方式，是特定社會(huì)團(tuán)體利用報(bào)紙、雜志、大眾傳播是一種信息傳播方式，是特定社會(huì)團(tuán)體利用報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會(huì)大多數(shù)成員傳送消息、書籍

3、、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會(huì)大多數(shù)成員傳送消息、知識(shí)的過程。知識(shí)的過程。 受眾作為構(gòu)成傳播過程的兩極中的一極，它在傳播中占有十分突出的地位，扮演著非常重要的角色。主要是： 傳播活動(dòng)的參與者。傳播活動(dòng)的參與者。正因?yàn)橛辛耸鼙妼?duì)編碼、傳播過程的先期介人，和對(duì)信息產(chǎn)品的現(xiàn)時(shí)選擇、主動(dòng)參與、積極理解，具體的信息產(chǎn)品才不至于只是一串串語(yǔ)言符號(hào)，而變成了真正完全意義上的精神食糧。 傳播符號(hào)的傳播符號(hào)的“譯碼者譯碼者”。受眾對(duì)符號(hào)進(jìn)行譯讀理解，必須首先要識(shí)碼(如識(shí)字、識(shí)譜)，其次要有一定的知識(shí)和共同的經(jīng)驗(yàn)范圍，否則，就無法共享信息、彼此溝通。 信息產(chǎn)品的消費(fèi)者。信息產(chǎn)品的消費(fèi)者。作為消費(fèi)者，受眾閱聽和

4、接受大眾傳播媒介中的信息，亦即消費(fèi)信息產(chǎn)品，必須付出一定的金錢或代價(jià)。 傳播效果的反饋者。傳播效果的反饋者。信息的傳播過程，不是單向傳遞而是雙向雙向溝通溝通，不是強(qiáng)行灌輸而是合作互動(dòng)合作互動(dòng)，受眾也不是消極吸收而有積極積極反饋反饋。因此，媒介和傳播者必須認(rèn)真對(duì)待受眾的反饋信息，甚至有必要花錢了解或征求受眾的想法和意見。 2.什么是廣告受眾？ 廣告受眾，就是廣告信息的受眾，是與廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)相聯(lián)系的受眾。 廣告受眾廣告受眾，就是指廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告作品的直接接觸，就是指廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告作品的直接接觸者、接受者。者、接受者。主要包括兩個(gè)層面： 廣告的媒介受眾廣告的媒介受眾。廣告是一種非人際的信

5、息傳播活動(dòng)，需要通過一定的媒介。傳播廣告信息的媒介多種多樣，廣告信息的媒介多種多樣，廣告媒介的受眾也可以分成相應(yīng)的類別，如報(bào)紙廣告受眾，電視廣告受眾，戶外廣告受眾，交通廣告受眾，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾等。廣告受眾可分為個(gè)人和群體廣告受眾可分為個(gè)人和群體廣告受眾由兩部分組成：廣告受眾由兩部分組成： 廣告受眾分析主要包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：廣告受眾分析主要包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：1、確定廣告受眾、確定廣告受眾2、分析廣告受眾的關(guān)注點(diǎn)、分析廣告受眾的關(guān)注點(diǎn)3、針對(duì)不同受眾和廣告選擇的角度確定廣告、針對(duì)不同受眾和廣告選擇的角度確定廣告主題主題不同廣告受眾的反應(yīng)（不同廣告受眾的反應(yīng)（德貝爾（德貝爾（De Beer

6、）廣告：）廣告： ）：）：1 1、。廣告在西方社會(huì)獲得巨大成功，但在日本收效廣告在西方社會(huì)獲得巨大成功，但在日本收效甚微。甚微。2 2、一位疲憊的丈夫和他努力工作的妻子呆在他們的小屋里，、一位疲憊的丈夫和他努力工作的妻子呆在他們的小屋里，在接受禮物時(shí)，妻子憤怒地對(duì)奢侈浪費(fèi)的丈夫大聲咆哮。在接受禮物時(shí)，妻子憤怒地對(duì)奢侈浪費(fèi)的丈夫大聲咆哮。該在該在日本社會(huì)取得巨大成功。日本社會(huì)取得巨大成功。廣告的目標(biāo)受眾。廣告的目標(biāo)受眾。第一，廣告的目標(biāo)受眾與廣告的訴求對(duì)象是一致的；第二，廣告的目標(biāo)受眾與具體的廣告媒介的受眾也是一致的；第三，廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾與營(yíng)銷傳播的目標(biāo)受眾有所不同。 廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)要根據(jù)廣告

7、目標(biāo)的要求，來確定廣告活動(dòng)的特定訴求對(duì)象。對(duì)廣告目標(biāo)受眾進(jìn)行分析，有助于針對(duì)不同對(duì)廣告目標(biāo)受眾進(jìn)行分析，有助于針對(duì)不同的訴求對(duì)象，采取不同的廣告策略。就商業(yè)廣告來說，廣告的訴求對(duì)象，采取不同的廣告策略。就商業(yè)廣告來說，廣告目標(biāo)受眾主要有普通消費(fèi)者、商業(yè)渠道成員、專業(yè)人員、工目標(biāo)受眾主要有普通消費(fèi)者、商業(yè)渠道成員、專業(yè)人員、工商組織成員等。商組織成員等。實(shí)例實(shí)例1 1 滾動(dòng)字幕廣告受眾分析滾動(dòng)字幕廣告受眾分析 誰(shuí)是廣告受眾誰(shuí)是廣告受眾？ 哪些客戶適合做滾動(dòng)字幕廣告？他們有什么性質(zhì)特點(diǎn)？ 交通作為人們必要的生活元素，它的受眾廣泛性是毋庸置疑的。讓我們來看一看什么樣的人對(duì)滾動(dòng)字幕比較感興趣。 第一類

8、：上班族。調(diào)查顯示有第一類：上班族。調(diào)查顯示有55.9%55.9%的上班族的主的上班族的主要交通工具是公交車。上班，是一個(gè)穩(wěn)定的活動(dòng)現(xiàn)象，要交通工具是公交車。上班，是一個(gè)穩(wěn)定的活動(dòng)現(xiàn)象，基本上每天每輛車上每個(gè)時(shí)間段的上班族都是固定的，基本上每天每輛車上每個(gè)時(shí)間段的上班族都是固定的，變動(dòng)率比較低。變動(dòng)率比較低。 第二類：學(xué)生群體。學(xué)生，是一個(gè)城市文化的象第二類：學(xué)生群體。學(xué)生，是一個(gè)城市文化的象征和最為活躍的群體，他們掌握了近征和最為活躍的群體，他們掌握了近90%90%的時(shí)尚元素。的時(shí)尚元素。 第三類：普通人群。普通人群是最不穩(wěn)定的人群，第三類：普通人群。普通人群是最不穩(wěn)定的人群，卻是最有競(jìng)爭(zhēng)力

9、的人群。數(shù)量最大，人的類別最多，卻是最有競(jìng)爭(zhēng)力的人群。數(shù)量最大，人的類別最多，年齡域最廣，財(cái)富區(qū)別最明顯。年齡域最廣，財(cái)富區(qū)別最明顯。怎樣開發(fā)受眾群體? 開發(fā)簡(jiǎn)單的說就是“因地因時(shí)置宜”，按行業(yè)、按季節(jié)、按時(shí)間選擇不同的客戶。簡(jiǎn)單的說： 按行業(yè)：路線是關(guān)鍵，經(jīng)過什么樣的站，什么性質(zhì)的站，途中都有什么樣的人群。 按季節(jié)：產(chǎn)品是關(guān)鍵，羽絨服（冬季）、裝飾裝修（春季）等類似。 按時(shí)間：早晨，上午，中午，下午，晚上，在見客戶之前一定要搞清楚你的客戶的受眾人群是什么樣的人，適合在什么時(shí)候做廣告，事先得把方案做出來，供客戶參考。 二廣告受眾的特點(diǎn)二廣告受眾的特點(diǎn) 廣告受眾是廣告?zhèn)鞑サ目腕w，是廣告作用的對(duì)象

10、。它涵蓋面較廣，這為廣告媒介的多樣化所致。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告受眾具有以下幾個(gè)特征。 廣告受眾的針對(duì)性。廣告受眾的針對(duì)性。任何產(chǎn)品或服務(wù)只能滿足部分人的需要。因此，廣告只能針對(duì)廣告產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，只能針對(duì)整個(gè)社會(huì)公眾的小部分群體。 廣告受眾的復(fù)雜性。廣告受眾的復(fù)雜性。一方面他們有多種差別，種族的、民族的、 范圍內(nèi)選擇受眾的共同文化的、性別的、經(jīng)濟(jì)能力的、消費(fèi)習(xí)慣的等等。廣告人必須在一定范圍內(nèi)選擇受眾的共同興趣作為廣告的訴求點(diǎn)。共同興趣作為廣告的訴求點(diǎn)。另一方面，受眾自身也處在一個(gè)復(fù)雜的環(huán)境中，一個(gè)人可能同時(shí)是多個(gè)廣告的受眾，因?yàn)槿擞卸喾N需要，就要受到多個(gè)廣告的影響。這種沖擊既有同類產(chǎn)品或者服

11、務(wù)的廣告信息，也有來自不同類的廣告信息。哪種廣告信息能夠引起注意，就得看廣告本身的質(zhì)量廣告本身的質(zhì)量了。 廣告受眾的多變性廣告受眾的多變性。 一是目標(biāo)受眾有了新的需求新的需求而轉(zhuǎn)向新的商品，二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的市場(chǎng)也在隨時(shí)變化市場(chǎng)也在隨時(shí)變化，其廣告受眾也在相應(yīng)變化；三是廣告產(chǎn)品又有了新用途產(chǎn)品又有了新用途，或是又有了新的服務(wù)項(xiàng)目，又適合新的受眾，它的廣告受眾也增加了新的內(nèi)容。 廣告受眾的多重性。廣告受眾的多重性。 它它是指廣告受眾是多重角色的扮演者多重角色的扮演者。廣告?zhèn)鞑ナ巧鐣?huì)傳播活動(dòng)的一個(gè)組成部分，作為“大眾”，廣告受眾實(shí)際上是參與社會(huì)傳播特別是大眾傳播活動(dòng)的過程中，進(jìn)入

12、廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的。因此，廣告受眾又是多種角色的扮演者。 廣告受眾的集群性。廣告受眾的集群性。 如學(xué)生與工人、球迷與股迷、婦女與兒童等等，他們從心理到行為都將自己視為某一特定群體的成員。這些群體會(huì)產(chǎn)生相近或相群體會(huì)產(chǎn)生相近或相同的消費(fèi)特征同的消費(fèi)特征，而不同的消費(fèi)群體形成不同的目標(biāo)市場(chǎng)，也成為不同的廣告訴求對(duì)象。 廣告受眾的自主性。廣告受眾的自主性。 作為廣告客體的受眾中的每一個(gè)人，雖然是信息傳播的宿點(diǎn)，但他們的接受活動(dòng)從來就不是強(qiáng)制的、被動(dòng)的和消極的、盲從的，而是自覺自愿的、積極主動(dòng)的、自主自由的自覺自愿的、積極主動(dòng)的、自主自由的。 廣告受眾的互動(dòng)性。廣告受眾的互動(dòng)性。 一方面，廣告受眾消費(fèi)需求

13、的擴(kuò)展，消費(fèi)欲望的增加，以及消費(fèi)心理和行為的改變，會(huì)促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售的革促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售的革新、廣告策略的調(diào)整新、廣告策略的調(diào)整，以及廣告信息傳播質(zhì)量的改進(jìn)以及廣告信息傳播質(zhì)量的改進(jìn)。另一方面，廣告受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為又是制定廣告廣告說服策略和傳播策略說服策略和傳播策略的根本依據(jù)。 GP超霸電池，全篇沒有一則文案，但卻似無聲勝有聲，一個(gè)強(qiáng)勁的，震撼的畫面：鋼柱被電池所驅(qū)動(dòng)的玩具車撞彎曲。這強(qiáng)大的背后是什么？正是受眾思考的方向牽引到產(chǎn)品本身上所具有的特點(diǎn)和屬性：動(dòng)力強(qiáng)勁。實(shí)例2 GP超霸電池文案三廣告受眾的分類 按照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，可以將廣告受眾分成不同類型。一是按從橫向

14、劃分從橫向劃分有集團(tuán)受眾和個(gè)人受眾；二是按縱向劃分縱向劃分有潛在受眾、目標(biāo)受眾和媒介受眾；三是按受眾年齡年齡劃分有兒童消費(fèi)群體、青年消費(fèi)群體、中老年消費(fèi)群體；四是按性別性別將受眾劃分為女性消費(fèi)群體和男性消費(fèi)群體。受眾與廣告受眾的關(guān)系 受眾包括廣告受眾，但是并不是所有的受眾都是廣告受眾。廣告受眾還包括通過其他非人際傳播方式接收到廣告信息的群體.數(shù)量和特性完全等同。這只是理想狀態(tài)，現(xiàn)實(shí)很難達(dá)到 二者在特性上相同，但廣告受眾在數(shù)量上小于受眾。這種情況下要進(jìn)一步做好媒體組合，盡量避免購(gòu)買媒體上的資金浪費(fèi)。 二者在特性上相同，但廣告受眾在數(shù)量上大于受眾。這說明媒體選擇和組合上沒有達(dá)到理想的覆蓋面 廣告受

15、眾和受眾沒有聯(lián)系。一旦出現(xiàn)這種情況，就說明廣告策略嚴(yán)重失誤，需要調(diào)整。1.3.2 1.3.2 廣告受眾心理廣告受眾心理一、廣告受眾的心理特征 廣告受眾的心理特征，可以從廣告受眾的個(gè)性心理和社會(huì)心理考察。廣告受眾在接受廣告信息傳播時(shí)，會(huì)明顯地產(chǎn)生失失個(gè)性化現(xiàn)象，受到群體心理過程的影響個(gè)性化現(xiàn)象，受到群體心理過程的影響。在群體情境下接受廣告信息有其特有的規(guī)律和現(xiàn)象，主要有相互模仿、相互感染、主要有相互模仿、相互感染、社會(huì)性遵從等社會(huì)心理特征社會(huì)性遵從等社會(huì)心理特征。廣告受眾的個(gè)性心理特征，具體表現(xiàn)在一個(gè)人的能力、性格和氣質(zhì)能力、性格和氣質(zhì)等方面的個(gè)別特征上。 1、廣告受眾的個(gè)性心理特征 廣告受眾的

16、能力、氣質(zhì)和性格等個(gè)體心理特征，是構(gòu)成其購(gòu)買行為的重要心理基礎(chǔ)，并產(chǎn)生較大的影響： 能力是人能夠順利完成某種活動(dòng)，并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性能力是人能夠順利完成某種活動(dòng)，并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。心理特征。在購(gòu)買活動(dòng)中，由于能力的影響，有的消費(fèi)者對(duì)商品的識(shí)別能力、評(píng)價(jià)能力、決斷能力和語(yǔ)言表達(dá)能力等較強(qiáng)，則能獨(dú)立自主、迅速做出購(gòu)買決定。 氣質(zhì)氣質(zhì)是人典型的穩(wěn)定的心理特征典型的穩(wěn)定的心理特征，表現(xiàn)為心理活動(dòng)的動(dòng)力方面的特點(diǎn)。了解人的氣質(zhì)類型（多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、氣質(zhì)類型（多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)）抑郁質(zhì)），有助于根據(jù)消費(fèi)者的各種購(gòu)買行為，發(fā)現(xiàn)和識(shí)別其氣質(zhì)方面的特點(diǎn)，從而進(jìn)行積極的引

17、導(dǎo)。 性格性格是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向，是人個(gè)性中最重要、最顯著的心理特征個(gè)性中最重要、最顯著的心理特征。認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的個(gè)性特征，掌握其性格類型（現(xiàn)實(shí)型，探索型，藝術(shù)型，社性格類型（現(xiàn)實(shí)型，探索型，藝術(shù)型，社會(huì)型，管理型，常規(guī)型）會(huì)型，管理型，常規(guī)型），正確了解、判斷不同的個(gè)體性格特征對(duì)購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買情緒、購(gòu)買決策和購(gòu)買方式，對(duì)于廣告策劃的展開具有非常重要的影響。 2、廣告受眾的社會(huì)心理特征 廣告受眾在接受廣告信息的傳播時(shí)，會(huì)明顯地產(chǎn)生失個(gè)性化心理現(xiàn)失個(gè)性化心理現(xiàn)象象，受到群體心理過程的影響。而在群體情景下接受廣告信息就有其特有的規(guī)律和現(xiàn)象，主要有相互模仿、相互感染

18、、社會(huì)遵從等。 模仿模仿是社會(huì)心理學(xué)的一個(gè)重要方面，許多社會(huì)性行為都是模仿性的，模仿性行為具有普遍性。 感染感染是一種群眾性的模仿，即把感情或行為人群中的一個(gè)參加者蔓延到另一個(gè)參加者，它是群體行為賴以存在、發(fā)展的另一種刺激。 遵從遵從是個(gè)人與他人或群體意見、觀念和態(tài)度之間尋求一致性的傾向，由于這種傾向?qū)е碌男袨?，就是遵從行為。這是影響、決定人們的更為深刻的社會(huì)心理現(xiàn)象。 角色角色是人們期待某一特定社會(huì)位置上的個(gè)人所具有的一種行為模式，角色是系統(tǒng)而穩(wěn)定地影響廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)重要因素。廣告受眾的信息接收選擇性接觸選擇性理解選擇性記憶 選擇性接觸選擇性接觸 選擇性理解選擇性理解 選擇性記憶選擇性記憶

19、廣告受眾的心理活動(dòng)過程，是指廣告受眾的廣告心理活動(dòng)發(fā)生和發(fā)展的全過程全過程，是廣告受眾的不同心理活動(dòng)現(xiàn)象對(duì)廣告現(xiàn)象的動(dòng)態(tài)反映動(dòng)態(tài)反映。由于每個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、情感、心理等存在差異，因此，對(duì)同一廣告各人的理解會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。因此，廣告要達(dá)到預(yù)期的效果，必須要研究廣告受眾的心理活動(dòng)過程，掌握廣告受眾的心理活動(dòng)規(guī)律。二、廣告受眾的心理過程AIDA的心理活動(dòng)過程：的心理活動(dòng)過程：（三）傳播與廣告受眾（三）傳播與廣告受眾AIDMA的心理活動(dòng)過程：的心理活動(dòng)過程：AttentionInterestActionMemoryDesireAIDCA的心理活動(dòng)過程：的心理活動(dòng)過程：AttentionIntere

20、stActionConfirmationConfirmation Desire廣告中的黃金白銀法則廣告中的黃金白銀法則Beauty+愛情愛情Beast+情趣情趣Baby+親情親情Selebrity+崇拜崇拜成功廣告的重要特征：始終如成功廣告的重要特征：始終如一地將商品的功能和消費(fèi)者的一地將商品的功能和消費(fèi)者的心理連接起來，讓消費(fèi)者通過心理連接起來，讓消費(fèi)者通過廣告感覺到廣告感覺到這就是我所要的！這就是我所要的！ 廣告受眾購(gòu)買行為的心理過程是對(duì)商品的認(rèn)知過程的開始的。這一過程構(gòu)成了廣告受眾對(duì)購(gòu)買商品的認(rèn)知階段和知覺階段，是廣告受眾購(gòu)買行為的重要基礎(chǔ)。這一過程中，廣告受眾通過自身的感覺、知覺等心理

21、活動(dòng)，來完成認(rèn)知過程的全部?jī)?nèi)容。（）感覺與廣告（）感覺與廣告。感覺器官對(duì)事物或現(xiàn)象的個(gè)別屬性反映的心理現(xiàn)象，是整個(gè)心理過程的基礎(chǔ)。在市場(chǎng)銷售中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的第一印象是十分重要的。對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者首先相信對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者首先相信的是自己的感覺。的是自己的感覺。正因?yàn)槿绱?，有?jīng)驗(yàn)的廠商在設(shè)計(jì)、宣傳自己生產(chǎn)有經(jīng)驗(yàn)的廠商在設(shè)計(jì)、宣傳自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品時(shí)，總是千方百計(jì)突出自己產(chǎn)品與眾不同的地方?；蚪?jīng)營(yíng)的產(chǎn)品時(shí)，總是千方百計(jì)突出自己產(chǎn)品與眾不同的地方。1 1、廣告與感覺、知覺、廣告與感覺、知覺實(shí)例 3巨型面包廣告牌 美國(guó)的一家食品公司在底特律城郊豎立了一塊高4.米，長(zhǎng)30.4

22、8米的巨型面包廣告牌，不僅能播放介紹面包的音樂，還釋放出一種“神奇的混合面包”香味，引起路人的食欲，使其面包銷路大開。實(shí)際上，這是消費(fèi)者的先驗(yàn)心理的作用。所謂先驗(yàn)心理，是由于人的直接感覺而產(chǎn)生的連鎖心理反映。正因?yàn)槿绱?，廣告的策劃設(shè)計(jì)，必須注意廣告給受眾造成的第一印象，追求一見鐘情的效果。 （）知覺與廣告（）知覺與廣告 盡管感覺器官以感覺的形式對(duì)商品的個(gè)別屬性進(jìn)行直接的反映?，F(xiàn)實(shí)中的商品的各個(gè)屬性并不能脫離具體物體而獨(dú)立存在。由于大腦是在經(jīng)過對(duì)來自各器官所獲得的信息進(jìn)行加工之后才形成知覺的。知覺是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個(gè)有知覺是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫

23、的現(xiàn)實(shí)映象過程意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映象過程。所以知覺具有整體性和解釋性，所以知覺具有整體性和解釋性，卻并不是感覺的簡(jiǎn)單總和。卻并不是感覺的簡(jiǎn)單總和。 知覺的整體性，是指知覺把有關(guān)信息的各個(gè)部分有機(jī)地結(jié)合整體性，是指知覺把有關(guān)信息的各個(gè)部分有機(jī)地結(jié)合在一起的特性在一起的特性。忽視知覺的整體性。可能給廣告帶來不良后果。知覺的解釋性，是指對(duì)感覺信息整合后的結(jié)果所作的比較、推埋。解釋性，是指對(duì)感覺信息整合后的結(jié)果所作的比較、推埋。它依賴于消費(fèi)者先前的經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度等因素。因此，必須注意其內(nèi)容的全面性與綜合性，滿足知覺的整體性要求；必必須注意其內(nèi)容的全面性與綜合性，滿足知覺的整體性要求；必須注意其

24、繼承性與發(fā)展趨勢(shì)要求，滿足知覺的解釋性要求須注意其繼承性與發(fā)展趨勢(shì)要求，滿足知覺的解釋性要求。 2、廣告與注意 （）（）要捉住廣告受眾的眼睛和耳朵。要捉住廣告受眾的眼睛和耳朵。引起注意乃是受眾對(duì)廣告作品好壞評(píng)價(jià)的一個(gè)重要因素，不管引起注意乃是受眾對(duì)廣告作品好壞評(píng)價(jià)的一個(gè)重要因素，不管是電視廣告，還是報(bào)紙廣告，都是如此是電視廣告，還是報(bào)紙廣告，都是如此。引起注意，是任何一個(gè)商引起注意，是任何一個(gè)商業(yè)廣告成功的基礎(chǔ)。業(yè)廣告成功的基礎(chǔ)。 （）什么是注意呢？注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指（）什么是注意呢？注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。向和集中。指向性和集中性指向性和集中性是注意的兩個(gè)

25、持點(diǎn)。例如，消費(fèi)者在看電視告時(shí)，他的心理活動(dòng)不僅離開一切與看廣告無關(guān)的對(duì)象，而且抑制與看廣告活動(dòng)無關(guān)的甚至有礙的活動(dòng)，比較長(zhǎng)久地堅(jiān)持指向廣告內(nèi)容。這樣，對(duì)廣告內(nèi)容就能得到鮮明清晰的反映。二、注意的原理與策略二、注意的原理與策略廣告注意：人的心理活動(dòng)對(duì)外界事物的指向和集中。廣告注意：人的心理活動(dòng)對(duì)外界事物的指向和集中。指向性：人們的認(rèn)知活動(dòng)心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在一指向性：人們的認(rèn)知活動(dòng)心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在一瞬間人的心理活動(dòng)有選擇地指向某一特定事物，而同時(shí)離開瞬間人的心理活動(dòng)有選擇地指向某一特定事物，而同時(shí)離開其他事物。其他事物。集中性：心理活動(dòng)指向某個(gè)特定的對(duì)象，而且較長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)集

26、中性：心理活動(dòng)指向某個(gè)特定的對(duì)象，而且較長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)的指向某個(gè)對(duì)象的指向某個(gè)對(duì)象例如，消費(fèi)者在看電視告時(shí)，他的心理活動(dòng)不例如，消費(fèi)者在看電視告時(shí)，他的心理活動(dòng)不僅離開一切與看廣告無關(guān)的對(duì)象，而且抑制與僅離開一切與看廣告無關(guān)的對(duì)象，而且抑制與看廣告活動(dòng)無關(guān)的甚至有礙的活動(dòng)，比較長(zhǎng)久看廣告活動(dòng)無關(guān)的甚至有礙的活動(dòng)，比較長(zhǎng)久地堅(jiān)持指向廣告內(nèi)容。這樣，對(duì)廣告內(nèi)容就能地堅(jiān)持指向廣告內(nèi)容。這樣，對(duì)廣告內(nèi)容就能得到鮮明清晰的反映。得到鮮明清晰的反映。 （）無意注意和有意注意。心理學(xué)根據(jù)引起和保持注意時(shí)有無目的性和意志努力的程度，把注意分為無意注意和有意注意。無意注意也稱不隨意注意，是沒有預(yù)定的目的也不需要作意

27、志努力的注意。引起無意注意的原因可以分為兩類：一是刺激物的特點(diǎn)；引起無意注意的原因可以分為兩類：一是刺激物的特點(diǎn)；二是人的主觀狀態(tài)。二是人的主觀狀態(tài)。刺激物的強(qiáng)度、對(duì)比關(guān)系；活動(dòng)和變化、新奇性等刺激物的強(qiáng)度、對(duì)比關(guān)系；活動(dòng)和變化、新奇性等。主觀原因主要有：人對(duì)事物的需要、興趣和態(tài)度；人當(dāng)時(shí)的情緒和主觀原因主要有：人對(duì)事物的需要、興趣和態(tài)度；人當(dāng)時(shí)的情緒和精神狀態(tài)。精神狀態(tài)。實(shí)例 4引起注意 在廣告設(shè)計(jì)中，廣告的強(qiáng)度可表現(xiàn)為多方面：大標(biāo)題、明亮色彩的印刷廣告、響亮的廣播聲、大屏幕顯示等等。例如，“印刷品上的黑體字”引起入的注意。例如，霓虹燈廣告一亮一暗，很容易引起人的注意。在廣播廣告中，播音員把

28、音量的大小與快慢結(jié)合起來，抑揚(yáng)頓挫，就是最常用的手法之一。（）注意的過濾器說。注意的過濾性特點(diǎn)要求我們?cè)陂_展廣告活動(dòng)時(shí)，必須清楚人們會(huì)在注意時(shí)會(huì)將那些刺激過濾掉，要合理安排廣告素材和廣告活動(dòng)。（）引起注意是廣告的手段而不是目的。（）引起注意是廣告的手段而不是目的。引起注意，是任何一個(gè)商業(yè)廣告成功的基礎(chǔ)。但同時(shí)，引起注意在成功的廣告活動(dòng)中只能稱為一種手段，而不是目的，這種手段決不能分散廣告的注意力，不能讓人最終停留在“注意”上，而不是商品信息上。劉易斯將成功廣告的作用概況為“AIDA”法則。（A為Attention，I為Interest，D為Desire，A為Action），（）刺激因素與注意的

29、關(guān)系及其廣告策略。（）刺激因素與注意的關(guān)系及其廣告策略。廣告界流行這樣一句話：讓人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷出去了一半。由此可見，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)充分運(yùn)用注意的心理功效，提高廣告效果。引起無意注意的原因引起無意注意的原因客觀刺激物客觀刺激物絕對(duì)強(qiáng)度與相對(duì)強(qiáng)度絕對(duì)強(qiáng)度與相對(duì)強(qiáng)度刺激物之間的對(duì)比關(guān)系刺激物之間的對(duì)比關(guān)系刺激物的活動(dòng)與變化刺激物的活動(dòng)與變化刺激物的新異性刺激物的新異性主觀狀態(tài)主觀狀態(tài)人對(duì)事物的興趣、需要與態(tài)度人對(duì)事物的興趣、需要與態(tài)度人的情緒與精神狀態(tài)人的情緒與精神狀態(tài)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)知識(shí)經(jīng)驗(yàn) 廣告設(shè)計(jì)的大小與強(qiáng)度、新奇、刺激物的變化、顏色、版面位置、形狀等方法是依據(jù)心理學(xué)原理提

30、出的。例如，堪稱世界廣告之最的瑞士鐘表廣告，該廣告所用的表長(zhǎng)107米，直徑16米、重6噸，垂掛在東京一座新落成的摩天大樓上。 又如，美國(guó)印第安納州的辛辛那提五金公司的建筑物，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去就像是一把巨大的板鉗廣告。這些巨型廣告一般都位于交通要道，特別醒目，來往人群很多，可吸引眾多的消費(fèi)者。 實(shí)例實(shí)例 5 5廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用注意廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用注意增大刺激物的強(qiáng)度增大刺激物的強(qiáng)度增大刺激物之間的對(duì)比增大刺激物之間的對(duì)比提高刺激物的感染力提高刺激物的感染力突出刺激目標(biāo)突出刺激目標(biāo)運(yùn)用口號(hào)和警句運(yùn)用口號(hào)和警句 3、廣告與記憶廣告與記憶。廣告與記憶。廣告心理學(xué)對(duì)消費(fèi)者記憶廣告內(nèi)容的規(guī)律的研究是為了能運(yùn)用記憶的原理，

31、使人們?cè)谫?gòu)買過程中，能記起以前所接觸過的廣告內(nèi)容，從而使廣告確實(shí)起到指導(dǎo)、刺激消費(fèi)的作用。例例如，你要想買一臺(tái)洗衣機(jī)，你會(huì)想到那個(gè)品牌的廣告？如，你要想買一臺(tái)洗衣機(jī)，你會(huì)想到那個(gè)品牌的廣告？這種對(duì)過去看過、聽過的廣告的回憶，就是人的廣告記憶心理活動(dòng)。從信息加從信息加工的觀點(diǎn)來看，記憶就是信息的輸入、編碼、儲(chǔ)存和提取工的觀點(diǎn)來看，記憶就是信息的輸入、編碼、儲(chǔ)存和提取。 記憶：是經(jīng)歷過的事物在人腦中的反映，是對(duì)記憶：是經(jīng)歷過的事物在人腦中的反映，是對(duì)過去的事物再認(rèn)識(shí)的過程，它包括識(shí)記、保持、過去的事物再認(rèn)識(shí)的過程，它包括識(shí)記、保持、回憶、再認(rèn)四個(gè)方面。回憶、再認(rèn)四個(gè)方面。記憶是一個(gè)系統(tǒng)。記憶是一個(gè)

32、系統(tǒng)。 人的記憶是由感覺記憶（瞬時(shí)記憶）、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記感覺記憶（瞬時(shí)記憶）、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶組成的一個(gè)系統(tǒng)憶組成的一個(gè)系統(tǒng)。這三種記憶的容量和記憶保持的時(shí)間是不同的。感覺記憶。例如在看電視廣告時(shí)、由于有感覺記憶，眼動(dòng)和眨眼的時(shí)間并不影響我們對(duì)廣告感覺的連貫性。短時(shí)記憶。把廣告識(shí)記的材料適當(dāng)?shù)丶右苑纸M，或賦予一定的意義，就能增強(qiáng)識(shí)記效果。我們?cè)谝粋€(gè)月前或更長(zhǎng)時(shí)間前曾看過某廣告，現(xiàn)在仍能想起，這就是長(zhǎng)時(shí)記憶。1）、按記憶的內(nèi)容分類）、按記憶的內(nèi)容分類形象記憶形象記憶詞語(yǔ)記憶詞語(yǔ)記憶情緒記憶情緒記憶運(yùn)動(dòng)記憶運(yùn)動(dòng)記憶2）、按記憶的時(shí)間分類）、按記憶的時(shí)間分類瞬時(shí)記憶瞬時(shí)記憶短時(shí)記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記

33、憶長(zhǎng)時(shí)記憶3）、按記憶的深度與詳細(xì)程度分類）、按記憶的深度與詳細(xì)程度分類明示記憶明示記憶暗示記憶暗示記憶暗示記憶：激活在某一特定情景下有關(guān)事物暗示記憶：激活在某一特定情景下有關(guān)事物 的記憶并未激活對(duì)這一情景本身的記憶并未激活對(duì)這一情景本身 的記憶。的記憶。 （2）鞏固廣告記憶）鞏固廣告記憶適當(dāng)減少材料的數(shù)量充分利用形象記憶設(shè)置鮮明特征適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑提高受眾對(duì)廣告的理解合理編排材料位置 適當(dāng)減少材料的數(shù)量適當(dāng)減少材料的數(shù)量 充分利用形象記憶充分利用形象記憶 設(shè)置鮮明特征設(shè)置鮮明特征 適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑 提高受眾對(duì)廣告的理解提高受眾對(duì)廣告的理解 合理編

34、排材料位置合理編排材料位置思考：記憶廣告策略有哪些？利用直觀的、形象的信息傳遞，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)事物整體印象的記憶；利用簡(jiǎn)短易懂的詞語(yǔ)高度概括廣告內(nèi)容；利用信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，加強(qiáng)與鞏固神經(jīng)系統(tǒng)聯(lián)系的痕跡；設(shè)置鮮明特征；廣告內(nèi)容要單一；引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶；增加感染力，引起消費(fèi)者的情緒記憶情緒記憶；適當(dāng)?shù)卦黾用嗽趶V告中所具有的附加價(jià)值等。實(shí)例6 三菱：4303030 日本三菱公司在上海的辦事機(jī)構(gòu)所用的電話號(hào)碼為303030，當(dāng)上海電話號(hào)碼升為7位數(shù)時(shí)它便改為4303030。它的諧音為“是三菱三菱三菱”。這樣的電話號(hào)碼刊登在廣告上，一方面起到了通報(bào)聯(lián)系電話的作用，另一方面又非常容易記憶

35、。實(shí)例7 巧妙運(yùn)用 3天和3天以下為一個(gè)周期的重復(fù)是強(qiáng)頻率。47天為一個(gè)周期的重復(fù)為中性頻率，715天為一個(gè)周期的重復(fù)是弱頻率。 例如“噴嚏三遍，璐璐三片”這一簡(jiǎn)潔、順口的廣告標(biāo)語(yǔ)就能引起人們對(duì)產(chǎn)品名稱的回憶。例如杭州五豐冷食的CI系統(tǒng)中，該公司有自己特有的一套標(biāo)記、標(biāo)準(zhǔn)色，以及標(biāo)志口號(hào)，在公司的一系列公關(guān)活動(dòng)中，無時(shí)無刻不在宣傳自己的“五豐”標(biāo)志和“從嘴里舒服到心里”的廣告標(biāo)語(yǔ)，這樣它的廣告宣傳可以說是一舉兩得，人們也能較容易地記住該公司的特點(diǎn)、產(chǎn)品特征和企業(yè)形象。例如中萃面的廣告語(yǔ)“中萃面，面對(duì)面的關(guān)懷，面對(duì)面的愛”，就是對(duì)其諧音的巧妙運(yùn)用，從而給消費(fèi)者留下了深刻的印象。4 4、廣告與聯(lián)想

36、、廣告與聯(lián)想 廣告宣傳的最終目的，是要在消費(fèi)者頭腦中建立起商品最終目的，是要在消費(fèi)者頭腦中建立起商品與品牌之間的聯(lián)想。與品牌之間的聯(lián)想。 所謂聯(lián)想就是由一種事物想起另一種事物，或由想起的一種經(jīng)驗(yàn)又想到另一種經(jīng)驗(yàn)。例如人們一說起“力士”就想起了“力士香皂”等。依據(jù)反映的事物間的聯(lián)系不同。聯(lián)想主要分為四類：接近聯(lián)想 、類比聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想。實(shí)例8 聯(lián)想應(yīng)用 例如，“李字牌蚊香”廣告，畫面為一馳騁沙場(chǎng)的將軍浴血奮戰(zhàn)的場(chǎng)景，讓人聯(lián)想到這個(gè)產(chǎn)品的滅蚊功效。 例如，在廣告中使用李斯特的“匈牙利”狂想曲的第一號(hào)序曲，它的大提琴沉重旋律被用來與胃部沉重、食欲不振、身體衰弱發(fā)生聯(lián)想。也就是說，應(yīng)用沉重的

37、音樂喚起收聽者對(duì)胃下垂沉重痛苦的聯(lián)想，從而推出胃下垂藥的廣告。 例如，黑人牙膏的取名以及把黑人口中的潔白牙齒作為該廣告形象，也是對(duì)比聯(lián)想的一個(gè)具體應(yīng)用。 例如，“白氏雞精”廣告，畫面上為使用產(chǎn)品后廣告形象的變化，使人聯(lián)想到身體健康的功效。 例如“今日牌”洋參丸廣告中的主導(dǎo)廣告語(yǔ)是“今日在手中，萬(wàn)事好成功”。其廣告策略就是把成功和“今日牌”洋參丸結(jié)合在一起，反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)成功人士需要充沛的體力，而“今日牌洋參丸”能迅速恢復(fù)體力，促進(jìn)身體新陳代謝。久而久之，消費(fèi)者就在心里把“今日牌”和成功聯(lián)系在一起，容易引起消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶。在商業(yè)廣告中運(yùn)用聯(lián)想提高廣告效果的方法很多。舉例如下：（）用消費(fèi)者熟知的形

38、象。（）用消費(fèi)者熟知的形象。來比喻廣告商品的形象或特長(zhǎng)?！翱赘揖啤钡膹V告中，運(yùn)用了電視劇北京人在紐約主題曲中的一段“千萬(wàn)里千萬(wàn)里，我一定要回到我的家”。再加上劇中的主人公回到了親人身邊的場(chǎng)戲，用觀眾非常熟悉的歌曲和人物，突出了“孔府家酒”的主題“孔府家酒，叫人想家”、很容易使人將“孔府家酒”作為“想家”的形象。（）給人帶來的樂趣。（）給人帶來的樂趣?？梢灾鈩?chuàng)造言簡(jiǎn)意賅、寓意深刻的語(yǔ)詞，創(chuàng)造深入淺出、耐人尋味的意境，用來暗示商品與勞務(wù)給人帶來的樂趣。 “康必得”感冒藥的廣告畫面開始是烏云密布，大雨傾盆，這時(shí)出現(xiàn)解說詞“感冒就像天氣變化，隨時(shí)隨地都可能發(fā)生”，隨后用雨后陽(yáng)光燦爛暗示吃了感冒藥后

39、病消除了，使人想象病好后整個(gè)人的精神會(huì)像好天氣一樣讓人振奮。聯(lián)想律在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用聯(lián)想律在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用（）不同效果比較。（）不同效果比較。通過畫面把商品的優(yōu)劣、使用前后的不同效果加以對(duì)照、比較?！昂ｏw絲”洗發(fā)水的廣告中出現(xiàn)一組對(duì)比鏡頭：用了產(chǎn)品后與末用產(chǎn)品時(shí)頭皮屑的數(shù)量不同，這種對(duì)比讓人一目了然。（）美妙的故事傳說。（）美妙的故事傳說。把廣告寓于美妙的故事傳說中，運(yùn)用畫面的空間或色塊造成一種情調(diào)，誘人想象?！靶⊥踝訆A心餅干”講述了一個(gè)童話故事：王子勇斗妖魔救助被妖魔掠走的善良的人們。使消費(fèi)者將“小王子”餅干與勇敢無畏的精神相聯(lián)系，給人印象深刻。 需要說明的是，聯(lián)想的運(yùn)用是一種技術(shù)，也是一

40、種境界。有的廣告設(shè)計(jì)易讓人產(chǎn)生美好的、溫馨的、奮發(fā)向上的聯(lián)想，感到購(gòu)買此產(chǎn)品、享用此服務(wù)是一種健康、有價(jià)值、有助于提高人生質(zhì)量的活動(dòng)，但有的廣告易讓人有卑下、不潔、痛苦、陰暗的聯(lián)想，這樣的廣告設(shè)計(jì)對(duì)個(gè)人、對(duì)企業(yè)、對(duì)社會(huì)都將是負(fù)效果的。 在廣告設(shè)計(jì)中，必須使起引注意、興趣的道具與產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生較強(qiáng)在廣告設(shè)計(jì)中，必須使起引注意、興趣的道具與產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生較強(qiáng)烈的聯(lián)系，烈的聯(lián)系，如果這種聯(lián)系不夠緊密，那么消費(fèi)者可能產(chǎn)生消極的聯(lián)想。5、廣告與態(tài)度 廣告的作用是促銷，但廣告促銷不能靠強(qiáng)制，只能通過改變消費(fèi)者態(tài)度來實(shí)現(xiàn)。即促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)的積極態(tài)度形成或通過廣告將其原來不夠積極的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的態(tài)度

41、。（）態(tài)度的特性與方式。態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)某種對(duì)象的穩(wěn)定的（）態(tài)度的特性與方式。態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)某種對(duì)象的穩(wěn)定的心理傾向。如心理傾向。如喜愛、厭惡，肯定、否定，這種傾向就是態(tài)度。 態(tài)度的改變也有兩種方式，即態(tài)度方向的改變和態(tài)度強(qiáng)度的改態(tài)度的改變也有兩種方式，即態(tài)度方向的改變和態(tài)度強(qiáng)度的改變。變。方向的改變是指人的態(tài)度由肯定變?yōu)榉穸?，或由否定變?yōu)榭隙?，這是態(tài)度性質(zhì)的變化；態(tài)度強(qiáng)度的改變是指人的態(tài)度由強(qiáng)變?nèi)?、或由弱變?qiáng)，這是程度的變化。（）態(tài)度與廣告策略。（）態(tài)度與廣告策略。 一是廣告信息必定與消費(fèi)者的需求有關(guān)。與消費(fèi)者的需求有關(guān)。如此才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極態(tài)度； 二是廣告信息源具有較高的可信度。較高的可

42、信度。越是客觀真實(shí)的信息，才能讓消費(fèi)者放心，否則，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生消極的態(tài)度。通?？刹扇∫韵虏呗栽鰪?qiáng)廣告信息的可信度：突出產(chǎn)品的特點(diǎn)（優(yōu)點(diǎn)）的同時(shí)，也不回避次要特征，即客觀的宣傳商品；實(shí)際表演或操作；科學(xué)鑒定的結(jié)構(gòu)果和專家學(xué)者的評(píng)價(jià)（包括名人評(píng)價(jià)）；消費(fèi)者現(xiàn)身說法。 三是廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn)。積極的情感體驗(yàn)。即在廣告表現(xiàn)中，要盡量避免“自賣自夸”，應(yīng)通過引導(dǎo)引導(dǎo)的方式，讓消費(fèi)者自己去體驗(yàn)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的狀況，自己得出結(jié)論。這種自我情感體驗(yàn)可消除消費(fèi)者對(duì)廣告的戒備和逆反心理，從而，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)廣告產(chǎn)品的積極態(tài)度。 四是激化廣告氣氛或情境。廣告氣氛或情境。有意在廣告中營(yíng)造一種產(chǎn)品暢銷或供

43、應(yīng)緊張的氛圍，促使消費(fèi)者及時(shí)作出購(gòu)買決策。閱讀資料 廣告如何引導(dǎo)與改變消費(fèi)者態(tài)度廣告不僅僅是一種信息傳播的形式，同時(shí)還是一門說服勸導(dǎo)的藝術(shù)。通過廣告給予消費(fèi)者一定的訴求，可引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向說服者預(yù)定的方向。引導(dǎo)與改變消費(fèi)者態(tài)度應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：(1)廣告宣傳者應(yīng)具有較高的可信度； (2)廣告宣傳者應(yīng)具有親切感； (3)控制宣傳情境； (4)根據(jù)廣告宣傳對(duì)象的特點(diǎn)選擇宣傳方式。 1.3.31.3.3 廣告訴求略析廣告訴求略析 想要做好一則廣告，就要多研究廣告受眾的心理。找到廣告的訴求點(diǎn)才能抓住受眾的興趣。只有真正抓住了受眾的興趣點(diǎn)，才能做成一則成功的廣告，完成一次成功的銷售。一、廣告訴求的內(nèi)涵

44、與條件1、什么是廣告訴求 廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點(diǎn)賣點(diǎn)”，它體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。它體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。倘若廣告訴求選定得當(dāng)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，激發(fā)起消費(fèi)欲望，從而促使其實(shí)施購(gòu)買商品的行為。 廣告訴求廣告訴求是廣告內(nèi)容中很重要的部分，是創(chuàng)意性的企圖和訊息傳播者為了改變訊息接受者的觀念，在傳播信號(hào)中所應(yīng)用的某些心心理動(dòng)力理動(dòng)力，以引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于某項(xiàng)活動(dòng)之動(dòng)機(jī)，或影響其對(duì)于某樣產(chǎn)品或服務(wù)之態(tài)度。 廣告的訴求方式訴求方式是整個(gè)廣告的基本架構(gòu)，即將廣告信息引導(dǎo)到

45、目標(biāo)視聽眾，以求得最大的溝通效果的基本方式。溝通效果的基本方式。 2、有效的廣告訴求的條件 （）訴求對(duì)象訴求對(duì)象。廣告的訴求對(duì)象即某一廣告的信息傳播所針對(duì)的那部分消費(fèi)者。 訴求對(duì)象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定訴求對(duì)象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定。因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)策略已經(jīng)直接指明了廣告要針對(duì)哪些細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行，而產(chǎn)品定位策略中也再次申明了產(chǎn)品指向哪些消費(fèi)者。 產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買決策者決定廣告訴求對(duì)象。產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買決策者決定廣告訴求對(duì)象。根據(jù)消費(fèi)角色理論消費(fèi)角色理論可以知道，不同消費(fèi)者在不同產(chǎn)品的購(gòu)買中起不同作用，如在購(gòu)買家電等大件商品時(shí)，丈夫的作用要大于妻子，而在購(gòu)買廚房用品、服裝時(shí)

46、，妻子的作用則大于丈夫。因此，家電類產(chǎn)品的廣告應(yīng)該主要針對(duì)男性進(jìn)行訴求，而廚房用品的廣告則應(yīng)該主要針對(duì)女性進(jìn)行訴求。兒童是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，他們是很多產(chǎn)品的實(shí)際使用者，但是這些產(chǎn)品的購(gòu)買決策一般由他們的父母作出，因此兒童用品的廣告應(yīng)該主要針對(duì)他們的父母進(jìn)行。 （）訴求重點(diǎn)（）訴求重點(diǎn)。廣告中向訴求對(duì)象重點(diǎn)傳達(dá)的信息稱為廣告的訴求重點(diǎn)。廣告活動(dòng)動(dòng)的時(shí)間和范圍是有限的時(shí)間和范圍是有限的，每一次廣告都有其特定的目標(biāo)，不能希望通過一次廣告就達(dá)到企業(yè)所有的廣告目的；廣告刊播的時(shí)間和空間也是有限的時(shí)間和空間也是有限的，在有限的時(shí)間和空間中不能容納過多的廣告信息；受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間和記憶程度是有限的注意

47、時(shí)間和記憶程度是有限的，在很短的時(shí)間內(nèi)，受眾不能對(duì)過多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。 制約廣告訴求重點(diǎn)的因素：廣告目標(biāo)。制約廣告訴求重點(diǎn)的因素：廣告目標(biāo)。廣告的訴求重點(diǎn)首先應(yīng)該由廣告目標(biāo)來決定。如果開展廣告活動(dòng)是為了擴(kuò)大品牌的知名度， 那么廣告應(yīng)該重點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于品牌名稱的信息。如果廣告目的是擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，那么廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)該是購(gòu)買利益的承諾；如果廣告目的是短期的促銷，那么廣告應(yīng)該重點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于即時(shí)購(gòu)買的特別利益的信息。訴求對(duì)象的需求。訴求對(duì)象的需求。廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)該是直接針對(duì)訴求對(duì)象的需求，訴求對(duì)象最為關(guān)心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息。（）訴求方法（）訴求方法

48、: :廣告訴求方法從性質(zhì)上可分為理性訴求和感性廣告訴求方法從性質(zhì)上可分為理性訴求和感性訴求兩類。訴求兩類。 理性訴求廣告向消費(fèi)者“推介產(chǎn)品推介產(chǎn)品”，訴諸于目標(biāo)受眾的理性思維，使消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的特質(zhì)、功能等有一個(gè)清楚地了解，從而決定是否購(gòu)買。感性訴求廣告主要訴諸于消費(fèi)者的感性思維，“以情動(dòng)以情動(dòng)人人”，使消費(fèi)者在感動(dòng)之余認(rèn)同該產(chǎn)品。當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。 理性訴求和感性訴求的優(yōu)劣？理性訴求和感性訴求的優(yōu)劣？二、廣告訴求的方式與策略1、廣告訴求的方式 廣告訴求最常用的方式有：理性訴求、情感訴求和道德訴求。這三種訴求

49、方式各自引發(fā)了理智感、道德感、美感等情感體驗(yàn) （）理性訴求理性訴求。指采取“喻之以理喻之以理”的方式，直接敘說產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、特色、利益等。這類廣告以說理為主，以議論為主要表達(dá)方式，直接闡明道理，語(yǔ)言高度準(zhǔn)確，強(qiáng)調(diào)邏輯分析，事實(shí)陳述，以反復(fù)證明、示范、對(duì)比，理直氣壯地告訴消費(fèi)者這個(gè)商品帶給他什么好處，進(jìn)而說服消費(fèi)者這個(gè)商品相信這就是他最理想的選擇。 在理性訴求中，并非一個(gè)簡(jiǎn)單說明的一個(gè)過程，應(yīng)盡可能地激在理性訴求中，并非一個(gè)簡(jiǎn)單說明的一個(gè)過程，應(yīng)盡可能地激發(fā)起消費(fèi)者的各種發(fā)起消費(fèi)者的各種理智感理智感。從引發(fā)他們的好奇心與新異感，消除疑。從引發(fā)他們的好奇心與新異感，消除疑慮，堅(jiān)定對(duì)產(chǎn)品選擇的自信。慮

50、，堅(jiān)定對(duì)產(chǎn)品選擇的自信。所以，這類廣告語(yǔ)要有強(qiáng)勁的說服力，使消費(fèi)者不能不感到信服。 雕牌洗衣粉以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為吸引力，打出雕牌洗衣粉以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為吸引力，打出“只買對(duì)的，不只買對(duì)的，不買貴的買貴的”口號(hào)，暗示其實(shí)惠的價(jià)格，以求在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗滌口號(hào)，暗示其實(shí)惠的價(jià)格，以求在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗滌用品市場(chǎng)突圍。結(jié)果使這則廣告效果一般。而其后的一系列用品市場(chǎng)突圍。結(jié)果使這則廣告效果一般。而其后的一系列關(guān)愛親情，關(guān)注社會(huì)問題的廣告，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者的心，關(guān)愛親情，關(guān)注社會(huì)問題的廣告，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者的心，取得良好效果，使消費(fèi)者在感動(dòng)之余而對(duì)雕牌青睞有加，其取得良好效果，使消費(fèi)者在感動(dòng)之余而對(duì)雕牌青睞有加，其相關(guān)

51、產(chǎn)品連續(xù)四年全國(guó)銷量第一。相關(guān)產(chǎn)品連續(xù)四年全國(guó)銷量第一。 “媽媽，我能幫您干活了媽媽，我能幫您干活了”，這是雕牌最初關(guān)注社會(huì)問題，這是雕牌最初關(guān)注社會(huì)問題的廣告。它通過關(guān)注下崗職工這一社會(huì)弱勢(shì)群體，擺脫了日的廣告。它通過關(guān)注下崗職工這一社會(huì)弱勢(shì)群體，擺脫了日化用品強(qiáng)調(diào)功能效果等差異的品牌區(qū)分套路，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生化用品強(qiáng)調(diào)功能效果等差異的品牌區(qū)分套路，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的感情震撼，建立起貼近人性的品牌形象。深刻的感情震撼，建立起貼近人性的品牌形象。 透過雕牌產(chǎn)品的廣告策略，我們可以看出：要使廣告深透過雕牌產(chǎn)品的廣告策略，我們可以看出：要使廣告深入人心，訴諸人的情感是一種有效的方式。入人心，訴諸人的情

52、感是一種有效的方式。（）情感訴求。（）情感訴求。指采取“動(dòng)之以情”的方式，對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生某種沖擊，引發(fā)人們的某種感情、情緒，進(jìn)而產(chǎn)生適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)（認(rèn)同、共鳴、喜歡、模仿），以達(dá)到廣告的目的。 回蕩式抒情語(yǔ)言?；厥幨绞闱檎Z(yǔ)言。特點(diǎn)是善于重章疊句，運(yùn)用排比反復(fù)的方法，反復(fù)吟詠，一唱三嘆，起到蕩氣回腸、飲醇自醉的效果。 迸發(fā)式抒情語(yǔ)言。迸發(fā)式抒情語(yǔ)言。特點(diǎn)是運(yùn)用激悅情語(yǔ)，緊湊短句或詰語(yǔ)、僅語(yǔ)等技法進(jìn)行廣告訴求，如火山噴發(fā)，江河決口，具有猛烈的情感沖擊力量。 柔潤(rùn)式抒情語(yǔ)言。柔潤(rùn)式抒情語(yǔ)言。細(xì)膩、柔婉如涓涓細(xì)流、蒙蒙春雨；如幽蘭暗香，游絲飄空。令人心曠神怡，格外親切。 情感訴求是最具人情味的廣告，它

53、讓消費(fèi)者在感情上產(chǎn)生共鳴，感情上產(chǎn)生共鳴，從而在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建起一種好感，使消費(fèi)者樂于接受該產(chǎn)品。 廣告中可利用的感情因素有很多，如愛情、親情、鄉(xiāng)情、友情、廣告中可利用的感情因素有很多，如愛情、親情、鄉(xiāng)情、友情、懷舊、傷感、美感、歡欣、浪漫、幽默等。懷舊、傷感、美感、歡欣、浪漫、幽默等。 除文案外，音樂、歌曲都可以加強(qiáng)情感效應(yīng)。實(shí)例10 孔府家酒，叫人想家 孔府家酒的廣告“孔府家酒，叫人想家”是一則成功的電視廣告，在1994年度花都杯首屆電視廣告大獎(jiǎng)賽中，一舉奪得三項(xiàng)大獎(jiǎng)：金塔大獎(jiǎng)、公眾大獎(jiǎng)和最佳廣告語(yǔ)獎(jiǎng)。 在中國(guó)人的思想中，“家”是一個(gè)無可替代的概念。孔府家酒的這則廣告就抓住了中國(guó)人“愛

54、家、戀家”的這一情感，始終貫穿著一個(gè)“家”字，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者的心。在廣告中，借助當(dāng)時(shí)熱播的電視劇北京人在紐約的主題歌旋律通過劉歡深情的語(yǔ)調(diào)（實(shí)際上并非劉歡所唱，只是十分像）唱出“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我一定要回到我的家”，接著便是王姬轉(zhuǎn)過頭說出“孔府家酒，叫人想家”的廣告語(yǔ)。此時(shí)此地，作為一個(gè)中國(guó)人，看完這則廣告怎能不受感染，在感動(dòng)之余自然而然的就會(huì)想起孔府家酒，想到溫暖的家。 通過這則廣告的推動(dòng)，孔府家酒的銷量迅速提升，在消費(fèi)者中的知名度也進(jìn)一步提高。在這之前，孔府家酒在廣告中長(zhǎng)期宣傳的是“榮獲布魯塞爾金獎(jiǎng)，出口量居全國(guó)第一”，效果一般。通過對(duì)比，我們能很明顯的看出，感性訴求廣告更容易抓住消費(fèi)

55、者的心，更容易打動(dòng)消費(fèi)者，促使其購(gòu)買產(chǎn)品。 感性訴求作為一種有效的廣告策略，它的作用是理性訴求廣告所難以超越的，但也不可一味使用，必須根據(jù)產(chǎn)品的特性，對(duì)于有些產(chǎn)品，理性訴求的效果會(huì)更好，像汽車等高檔消費(fèi)品。另外，在使用中還應(yīng)該考慮廣告的投放時(shí)機(jī)、投放范圍以及企業(yè)的承受力。 （）（）道德訴求。經(jīng)常選擇社會(huì)性的題材，采取“曉以大義”的方式，訴諸人們道德意識(shí)，以提高人們正確的待人處世之道；勸戒人們明辯是非黑白、善惡忠奸；或呼吁人們支持有益于社會(huì)的活動(dòng)。2、廣告訴求的策略 廣告訴求的策略主要是考慮產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位，來確定廣告訴求重點(diǎn)的策略。 功效定位。功效定位。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用

56、價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益。 高級(jí)群體定位。高級(jí)群體定位。企業(yè)可借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學(xué)的手法，打出入會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得消費(fèi)者信賴。 生活情調(diào)定位。生活情調(diào)定位。生活情調(diào)定位就是使消費(fèi)者在使產(chǎn)品的使用過程中能體會(huì)出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活情調(diào)、生活滋味和生活感受，而獲得一種精神滿足。 比附定位。比附定位。比附定位是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。主要有兩種形式：一種是甘居第二；另一種是攀龍附鳳，其切入點(diǎn)亦如上述，承認(rèn)同類中某一領(lǐng)導(dǎo)性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或

57、某一方面還可與它并駕齊驅(qū)，平分秋色，并和該品牌一起宣傳。 消費(fèi)群體定位。消費(fèi)群體定位。該定位直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。如金利來定位為“男人的世界”。一、填空題1、廣告活動(dòng)的所有環(huán)節(jié)，都是圍繞 廣告受眾廣告受眾 而展開的。2、廣告受眾是指廣告信息的接受方，包括兩層意思：一層意思是通過媒體接觸 廣告信息廣告信息 的人群；一層意思是廣告主（廣告信息發(fā)送方）的 目標(biāo)目標(biāo)受眾受眾 。3、表面上看，廣告是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的產(chǎn)物和歸結(jié)點(diǎn)，但從實(shí)際上看，廣告都是 信息傳播活動(dòng)信息傳播活動(dòng) 、 傳播傳播 是廣告特有的屬性。4、在接受廣告信息的過程中，受眾具有

58、幾個(gè)特點(diǎn) 主動(dòng)性主動(dòng)性、歸屬性歸屬性、自自述性述性 。5、廣告受眾不僅具有受眾的一般特性，在傳播活動(dòng)中還有幾個(gè)特性 扮扮演多重角演多重角色、 占有主導(dǎo)地位占有主導(dǎo)地位 、具有互動(dòng)功能、具有互動(dòng)功能 、 構(gòu)成不同群體構(gòu)成不同群體 。6、廣告受眾的心理活動(dòng)過程，一般包括廣告受眾的認(rèn)知過程認(rèn)知過程、情緒過程情緒過程、意志過程意志過程 。7、廣告訴求最常用的方式有：理性理性訴求、情感情感訴求和道德道德訴求。這三種訴求方式各自引發(fā)了理智理智感、道德道德感、美美感等情感體驗(yàn)。邊做邊學(xué)二、選擇題（多選）1、消費(fèi)者行為的一般特征包括（ A.B.C.D ） A.自主性 B.有因性 C.目的性 D. 持續(xù)性2、影

59、響消費(fèi)行為的社會(huì)因素包括（ A.B.C.D ） A.經(jīng)濟(jì)狀況 B.參照群體 C.家庭 D.社會(huì)角色3、廣告受眾的特性包括（ A.B.C.D ） A.扮演多重角色 B.占有主導(dǎo)地位 C.具有互動(dòng)功能 D. 形成群體特點(diǎn)4、影響消費(fèi)者行為的主要因素：（ A.B.C.D ） A.經(jīng)濟(jì)因素 B.文化因素 C.社會(huì)因素 D.個(gè)人因素5、廣告訴求的策略主要是：（ A.B.C.D.E） A.功效定位 B. 高級(jí)群體定位 C.生活情調(diào)定位 D. 比附定位 E.消費(fèi)群體定位三、判斷題：錯(cuò)的在括號(hào)中畫 X ，對(duì)的畫 1、在接受廣告信息的過程中，受眾具有主動(dòng)性、歸屬性和自述性等特點(diǎn)。（ ）2、就商業(yè)廣告來說，廣告的

60、訴求對(duì)象有生產(chǎn)者、消費(fèi)者、組織市場(chǎng)中的意見領(lǐng)袖和商業(yè)經(jīng)銷中的采購(gòu)決策者。（ ）3、廣告活動(dòng)的所有環(huán)節(jié)，不一定圍繞廣告受眾而展開的。（ X ）4、消費(fèi)者的消費(fèi)過程包括需求過程、購(gòu)買過程、使用過程和決策過程。（ ）5、一個(gè)基本的傳播過程包括如下要素傳播者、受傳者、訊息和媒體。（ ）四、名詞解釋1、廣告受眾要點(diǎn)：受眾，從狹義上說，指的是大眾傳播信息的接受者。從廣義上說，是指一切在信息交流活動(dòng)中的信息接受方。廣告受眾就是與廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)相聯(lián)系的受眾。2、廣告受眾的心理活動(dòng)過程要點(diǎn)：指消費(fèi)者在其購(gòu)買行為心理活動(dòng)的全過程，是消費(fèi)者不同的心理活動(dòng)對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)反應(yīng)。包括認(rèn)知、情緒、意志三個(gè)過程。3、廣告訴求