消費品定價的四種策略

1、消費品定價的四種策略生活消費品是同人們生活息息相關(guān)的消費用品， 這類產(chǎn)品一般有同類產(chǎn)品同質(zhì)化強、 消 費者 可選擇性強、產(chǎn)品層次豐富、價格敏感性強的特點。 因此對生活消費品的定價，是另生 產(chǎn)廠家和商家極為頭痛的一件事情。 一旦價格定位不準確很可能導致產(chǎn)品滯銷， 哪怕是質(zhì)量 上乘的產(chǎn)品也會造成無路可銷的局面。目前對于產(chǎn)品定價的理論也很多，例如成本定價法、競爭定價法、邊際利潤 定價法等等。但“專家 ”們對于各種定價法的闡釋更多地側(cè)重于理論高度， 理由很充分但卻不夠?qū)嵱茫?許多企 業(yè)學習了這些定價法后還是無法確定該給產(chǎn)品定什么具體的價格才合適。 筆者通過多年的營 銷實戰(zhàn)和對市場的研究， 發(fā)現(xiàn)一些具有

2、極強操作性的市場定價的捷徑， 在此給大家分享。 并 通過一些事例來說明這些定價方法其實已經(jīng)深入到一些成功企業(yè)定價策略中。一：頂天定價法頂天定價法的意思就是產(chǎn)品定價時， 把價格定在某一價格區(qū)間的最高價位。 例如我們經(jīng)常見 到的以 9、98 、99 等為最后兩個數(shù)字的價格。這些定價已經(jīng)達到某個價格區(qū)間的最高值， 如果再加 1 、2 元就變成的另一個價格區(qū)間的價格定位。這種定價基本上是在告訴消費者： 我在這個價格區(qū)間的產(chǎn)品中是最好的，除非你要買更高檔的同類產(chǎn)品。筆者曾經(jīng)對一款組合套裝 化妝品 定價，當時市場上已經(jīng)有一款品質(zhì)相當?shù)母偁幃a(chǎn)品。 那個產(chǎn) 品價格是 499 元，這就給我們造成了很被動的局面。

3、如果我們也定位 499 元，根據(jù)先入為 主的原理， 消費者選擇我們的可能性一定不如競爭產(chǎn)品。 如果我們定價低于競爭產(chǎn)品， 又將 造成我們的產(chǎn)品品質(zhì)不如競爭產(chǎn)品的嫌疑，這一點是我們不愿意看到的。如果高于 499 ， 那明顯我們兩個產(chǎn)品不屬于同一競爭區(qū)間的產(chǎn)品， 這一點對于 經(jīng)銷商 來說又難以承受， 擔心 價格過高在銷售時會受到阻礙。這讓我們左右為難，最后慎重考慮不得不改變產(chǎn)品策略。這種定價方式適合的產(chǎn)品類型是多種多樣的，但都有一些共性就是：1 、自購自用型產(chǎn)品：消費者自己購買自己使用關(guān)注性價比的商品。比如 499 元的衣服，400 多元不會給自己帶來很大的消費壓力， 當別人問起時回答是 500

4、元的衣服也不會難過， 即滿足了自己的著裝需求又滿足了對外的虛榮心理。2 、關(guān)注品質(zhì)但產(chǎn)品品質(zhì)從直覺感受上難以分辨差別的商品。比如西服， 401 到 499 元價 位的西服，基本上從色彩、面料、款型、做工上都難以分辨誰更好誰較差。但是對于一個消 費者來說，他更愿意買一套差不多 500 元的西服，而不是 400 多元的西服。3 、直接同質(zhì) 競爭對手 較多，需要做出明顯的價格壁壘的產(chǎn)品。如我上面舉到的化妝品的例 子。如果定位在某個價格區(qū)間的最高值， 無疑能夠給競爭對手造成價格障礙， 確保了自己在 某一競爭區(qū)間的優(yōu)勢地位， 即使在市場上需要作出價格讓步的時候也能夠有足夠的空間來處 理。二：立地定價法立

5、地定價法就是在產(chǎn)品定價時把價格定位在某一價格區(qū)間的最低位置。 例如我們經(jīng)常見到的10 、106 、 212 等以 0 或特別小的個位數(shù)為末位數(shù)的價格。這種價格定位的好處是能夠滿 足消費者提升檔次但又不愿意承擔更高費用的心理。 可以簡單概括為寧做鳳尾不做牛頭的心 理。筆者總結(jié)這種定價法有三大好處：1 、有零頭送禮即實惠又有面子。如果你打算買兩盒 保健品 送普通親友，即想實惠有不想掉 了面子。 通常情況下我們會選擇這種定價的產(chǎn)品而不會選擇頂天法定價的商品。 保健品禮品 裝一般都是兩盒一個禮袋，如果兩盒保健品價格是 199 元，你一定會覺得很窩心，明明加2 元錢就送了 200 多元的禮了，偏偏沒少花

6、錢卻丟了面子。對于禮品而言，立地法是最好 的定價方法。2 、方便討價還價。 中國人向來有砍價的 習慣 ，如果能砍些價下來， 即買了實用也買了開心。 但對于賣家來說， 是最不愿意被砍價的。 那么這時能有個折中價是最好的， 砍零頭就是賣家 最好的借口，也是不善于砍價的買家最樂意接受的折中方式。一件 208 元的商品，在買家 剛開口要砍價的當口， 賣家就極不情愿但又很爽快地讓掉零頭， 這時候一般買家就不好意思 再砍價了。3 、適合懶人購買。筆者可以說是一個極不喜歡砍價的懶人，買東西一般是覺得性價比合適 就買，不合適就走。 而我發(fā)現(xiàn)這種人還不少。 如果你留意會經(jīng)常聽到類似 “正好不用找了 ”“湊 個整

7、數(shù)省得麻煩 ”之類的交易語言。其實這就是商家對付那些不善于討價還價的消費者的常 用語言。例如，去菜場買菜，小青菜有 1 塊多的、也有幾毛一斤的。我往往無所適從，不 知道要買多少，也不知道要砍多少價合適。但一些精明的小販則 1 塊錢 1 斤或 1 塊錢 1 把 的銷售，這時候我往往毫不憂郁就買了。市場上的 2 元店、 10 元店的店主們大概都深解此 道。三：折中定價法折中定價法就是產(chǎn)品定價時直接以5、50、4、6 等中間數(shù)字作為產(chǎn)品的末尾數(shù)字來定價。中庸之道是中國人傳統(tǒng)的為人處世之道， 比上不足比下有余也是很多消費者購物時的折中之 道。此類消費者對價格敏感度較弱， 一般更關(guān)注產(chǎn)品本身帶給自己的感

8、受， 不愿意受到他人 意愿的指使。例如很多飲料的終端零售價很多都定位為 1.5 元， 2.5 元，3.5 元，還有 4.5 元和 5 元。筆者對這種折中定價的產(chǎn)品研究發(fā)現(xiàn)：1 、產(chǎn)品的消費者面向青少年。青少年往往追求個性獨立但又沒有足夠的經(jīng)濟能力，他們消 費愿意追趕流行但有不愿意受金錢約束。 他們會考慮到自己的經(jīng)濟承受能力選擇商品時對高 位數(shù)字很在意， 但對價格零頭缺乏關(guān)注。 飲料就是一種典型的青少年消費品。 但奶制品的定 價往往很少用數(shù)字 5 為后位數(shù)，這是因為奶制品的購買人群多為家長尤其是成年女性。這 類人對價格十分敏感，會對產(chǎn)品零售價、 容量、單位含量均價等詳細計算和比較。 因此不適 用

9、于折中定價的商品。2 、折中定價的商品相對消費者的經(jīng)濟能力而言，屬于小件商品。除了飲料外，我們可以發(fā) 現(xiàn)一些快餐、 小吃或者某些餐廳的菜單，也是以 5 為定價末尾數(shù)字。 快餐自不必說， 5 元和6元快餐是最常見的。如果我們留意餐廳的菜單， 我們會發(fā)現(xiàn)菜價中最后一個數(shù)字很少有2或8、9的。按此推理，至少家電類產(chǎn)品不應該用4、5、6、7等作為價格的后位數(shù)字。因為家電的價格對消費者來說是很關(guān)注的。四：務實定價法務實定價法就是產(chǎn)品定價時要充分考慮產(chǎn)品價格同產(chǎn)品重量、含量、原料、品級的關(guān)系。制定符合產(chǎn)品真實屬性的價格。上面舉到的家庭主婦購買牛奶的例子就是務實定價法的具體表 現(xiàn)。奶制品同質(zhì)化程度也相當高，

10、消費者購買時會考慮到品牌、容量、品級甚至營養(yǎng)成分含量。因此這種產(chǎn)品的定價一定要能夠充分符合消費者價格分解對比后的心理價位。對于適合務實定價發(fā)的產(chǎn)品，筆者認為要滿足如下條件：1、產(chǎn)品性能能夠被分解衡量和直接認知。除了奶制品外，例如餅干，一袋餅干我們可以真 實感知餅干的原料、重量甚至片數(shù)。那么這種產(chǎn)品就很容易被消費者在同類產(chǎn)品中相互比較， 從而選擇最實惠的一種產(chǎn)品。除非消費者本身有品牌或口味偏號。2、產(chǎn)品屬于經(jīng)常性消費或較大經(jīng)濟支出型產(chǎn)品。油鹽醬醋都屬于經(jīng)常性消費，這些產(chǎn)品的性價比是消費者很關(guān)心而且能經(jīng)常感受到的，因此這些產(chǎn)品的定價需要務實定價。3、產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高或者可替代性很強。例如我們買衛(wèi)

11、生紙，基本上大賣場都會有專門的紙品貨列，而衛(wèi)生紙的同一紙品的規(guī)格、質(zhì)量差別就很小，消費者很容易比較不同商品的性價比，而且這種產(chǎn)品基本不需要品牌忠誠度，實惠是最重要的選擇。以上是筆者總結(jié)的產(chǎn)品市場定價時的 4種捷徑。只要企業(yè)明確了產(chǎn)品經(jīng)營成本和產(chǎn)品定位， 產(chǎn)品定價問題就能夠順利解決了。 是頂天、是立地還是折中和務實只要看看產(chǎn)品的特點和消 費群的特點就可以按號入座了。5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 578077579902515512577

12、1001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356185 10177583117408667417088100343356109 1