市場營銷學(xué)第9章定價策略復(fù)習(xí)題

1、第九章定價策略、單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1、隨行就市定價法是 市場的慣用定價方法。A.完全壟斷B.異質(zhì)產(chǎn)品3、某服裝店售貨員把相同的服裝以800元賣給顧客A ,以600元賣給顧客B,該服裝店的定價屬于。A.顧客差別定價B.產(chǎn)品形式差別定價C.產(chǎn)品部位差別定價D.銷售時間差別定價，5如果企業(yè)按 FOB價出售產(chǎn)品，那么產(chǎn)品從產(chǎn)地到目的地發(fā)生的一切短損都將由 承擔(dān)。A.企業(yè)B .顧客C.承運人D.保險公司6統(tǒng)一交貨定價就是我們通常說的 定價。A.分區(qū)定價B.運費免收定價C.基點定價D.郵資定價7、企業(yè)利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質(zhì)量不易鑒別 的

2、商品的定價最適宜用 法。A.尾數(shù)定價B.招徒定價C.聲望定價D.反向定價8當(dāng)產(chǎn)品市場需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降時，企業(yè)便具備了 的可能性。A .滲透定價B.撇脂定價C.尾數(shù)定價D.招徒定價9準(zhǔn)確地計算產(chǎn)品所提供的全部市場認(rèn)知價值是 的關(guān)鍵。A.反向定價法B.認(rèn)知價值定價法C.需求差異定價法D.成本導(dǎo)向定價法10、按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法稱之為定價法。A.成本加成B.目標(biāo)C.認(rèn)知價值D.診斷11、投標(biāo)過程中，投標(biāo)商對其價格的確定主要是依據(jù) 制定的。A.市場需求B.企業(yè)自身的成本費用C.對競爭者的報價估計D.邊際成本12、企業(yè)因

3、競魚對壬率先降價而做出跟隨競爭對手相應(yīng)降價的策略主要適用于市場。A.寡頭B.差別產(chǎn)品C.完全競爭D.同質(zhì)產(chǎn)品13、在訂貨合同中不明確價格， 而是在 產(chǎn)品制成以后或者交貨時才進(jìn)行定價的方法是對付 的一種價格策略。A.通貨膨脹B.經(jīng)濟(jì)緊縮C.經(jīng)濟(jì)疲軟D.經(jīng)濟(jì)制裁i4在產(chǎn)品系列定價中，企業(yè)出售一組產(chǎn)品的價格應(yīng) 單獨購買其中每一產(chǎn)品 的費用總和。A .局于B .等于C.低于D.不低于15、招保定價指 利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較 低以吸引顧客。A.生產(chǎn)者B.競爭者C.批發(fā)商D.零售商16、企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。在這種情況下，企業(yè)就必須OA.降價B.提價C.

4、 維持價格不變D.降低產(chǎn)品質(zhì)量18、體育館對于不同座位制柜不同日勺票價，米用日勺是策略。A.產(chǎn)品形式差別定價B.產(chǎn)品部位差別定價C.顧客差別定價D.銷售時間差別定價1、C2、B3、A4、B5、B6、D7、C8、A9、B10、A11、C12、D13、A14、C15、D16、B17、A18、B、多項選擇題1、差別定價的主要形式有。A.顧客差別定價B.產(chǎn)品包裝差別定價C.產(chǎn)品部位差別定價D.銷售時間差別定價E.產(chǎn)品形式差別定價2、影響企業(yè)定價的主要因素有等A.定價目標(biāo)B.產(chǎn)品成本C.市場需求D.經(jīng)營者意志E.競爭者的產(chǎn)品和價格3、地區(qū)定價的形式有 等。A.FOB原產(chǎn)地定價B.分區(qū)定價C.補(bǔ)充產(chǎn)品定價

5、D.基點定價E.運費免收定價4、企業(yè)定價目標(biāo)主要有等。A.維持生存B.當(dāng)期利潤最大化C.市場占有率最大化D.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化E. 成本最小化5、價格折扣主要有等類型。A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.功能折扣D.季節(jié)折扣E.價格折讓6、引起企業(yè)提價主要有 等原因。A.通貨膨脹，物價上漲B.企業(yè)市場占有率下降C.產(chǎn)品供不應(yīng)求D.企業(yè)成本費用比競爭者低E.產(chǎn)品生產(chǎn)能力過剩、心理定價的策略主要有 。A.聲望定價B.分區(qū)定價C.尾數(shù)定價D.基點定價E.招徒定價8產(chǎn)品組合定價策略主要有。A.統(tǒng)一交貨定價B.選擇品定價C.產(chǎn)品大類定價D.分部定價E.副產(chǎn)品定價9市場領(lǐng)導(dǎo)者在遭到其他企業(yè)的進(jìn)攻后，有 策略可供選擇。

6、A.提高產(chǎn)品質(zhì)量B.提價C.維持價格不變D.降價E.降低服務(wù)水平1、ACDE2、ABCE3、ABDE4、ABCD5、ABCDE6、AC7、ACE8、BCDE9、BCD10、CDE三、判斷題I競爭導(dǎo)向定價法包括隨行就市定價法和需求差異定價法。（）|、分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取反向定價法。（）3運用認(rèn)知價值定價法時，有直接價格評比法、直接認(rèn)知價值評比法和診斷法等方法可供使用。（）4、基點定價是企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價，按照顧客最遠(yuǎn)的基點計算運費。（）5、當(dāng)采取認(rèn)知定價法時，如果企業(yè)過高地估計認(rèn)知價值，便會定出偏低的價格。（）6、產(chǎn)品差異

7、化使購買者對價格差異的存在不甚敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場上企業(yè)有較大的自由度決定其價格。（）7基礎(chǔ)價格是單位產(chǎn)品在計入折扣、運費等之后的生產(chǎn)地或經(jīng)銷地價格。（）11、產(chǎn)品形式差別定價是指企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品制定不同的價格，但它們的價格與成本費用之比卻相同。（）i2在產(chǎn)品組合定價策略中，根據(jù)補(bǔ)充產(chǎn)品定價原理，制造商經(jīng)常為主要產(chǎn)品制定較低的價格，而對附屬產(chǎn)品制定較高的加成。（）、企業(yè)提價的主要原因是由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高或企業(yè)的產(chǎn)品供過于求。（）16、假設(shè)競爭對手采取老一套的辦法來對付本企業(yè)的價格變動，在這種情況下，競爭對手的反應(yīng)是能夠預(yù)測的。（）17、如果企業(yè)的市場占有

8、軍工降之后很難得以恢復(fù)，市場領(lǐng)導(dǎo)者往往維持價格不變。（）18、在企業(yè)難以估算成本而且打算和同行和平共處的情況下，企業(yè)往往采取隨行就市定價法。()1、 X2、，3、，4、 X5、X6、V7、 x8、 x9、 x10、x11、x12、V13、X14、X15、X16、V17、X18、V四、填空題1、影響定價的主要因素有 、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品價 格。2、由于不同顧客對同一種商品或服務(wù)的需求強(qiáng)度和商品知識有所不同，企業(yè)可采用定價策略，以不同的價格賣給不同的顧客。3 是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價加 相同的運費定價。4、企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服

9、務(wù)分別制定不同的價格稱之為 定價。5市場營銷學(xué)理論認(rèn)為產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，.最低價格則取決于產(chǎn) 品的。6、當(dāng)企業(yè)在生產(chǎn)和市場營銷過程中貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化指導(dǎo)思想時，往往要求用來彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開發(fā)的高成本。7、在產(chǎn)品的市場需求和成本費用既定的情況下，企業(yè)能把該產(chǎn)品的價格定得多高，則 取決于競爭者同種產(chǎn)品的 水平。8反向定價法不以實際成本為主要依據(jù)，而是以 為定價出發(fā)點，力 求使價格為消費者所接受。9、為使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣主經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價的感覺，企業(yè)往往采用 定價心理策略。10、如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把作為定價目標(biāo)。11、最

10、適加成與價格彈性成 。、成本加成定價法的公式為 。1不、撇脂定價與滲透定價均適合于產(chǎn)品生命周期的 階段。14、服務(wù)性企業(yè)采用分部定價時，固定費用應(yīng) ,以推動人們購買服 務(wù)，利潤可以從使用費用中獲得。15、根據(jù)認(rèn)知價值定價法，如果某一家企業(yè)的定價低于其認(rèn)知價值，則它將會得到一個 平均數(shù)的市場占有率。16、由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高，因此許多企業(yè)不得不1、定價目標(biāo)2、顧客差別3、統(tǒng)一交貨定價4、銷售時間差別5、成本費用6、高價格7、價格8、市場需求9、尾數(shù)10、維持生存11、反比12、P=C (1 + R)13、導(dǎo)入期14、低15、tWj 于16、提價五、名詞解釋1、認(rèn)知價值定價法

11、2、滲透定價3、差別定價策略 4、需求價格彈性【參考答案】1、認(rèn)知價值定價法是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值來制定價格的一種方法。2、滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場 占有率。3、差別定價策略也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例 差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。4、需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百 分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。六、簡答題1、簡述定價的主要方法有哪些？2、簡述撇脂定價及其適用條件3、簡述價格折扣的主要類型及其影響折扣策略的主要因素4、簡述企業(yè)在哪些

12、情況下可能需要采取降價策略？【參考答案要點】1、企業(yè)定價的一般方法有三種： （ 1 ）成本導(dǎo)向定價法。這是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法和目標(biāo)定價法，其特點是簡便、易用。（ 2）需求導(dǎo)向定價法。這是一種以市場需求強(qiáng)度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法，包括認(rèn)知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法三種。（3）競爭導(dǎo)向定價法。這是一種以本企業(yè)主要競爭對手的價格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價方法，包括隨行就市定價法和投標(biāo)定價法。2、撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高、以攫取最大利潤。從市場營銷實踐來看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價：（ 1）市場有足夠的購買者，

13、他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。（2）高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益。（ 3 ）在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。（ 4）某種產(chǎn)品的價格訂得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。3、（ 1 ）價格折扣的主要類型包括：現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣、價格折讓。（2）影響折扣策略的主要因素有：競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力，折扣的成本均衡性， 市場總體價格水平下降等。 此外， 還應(yīng)該考慮企業(yè)流動資金的成本、 金融市場匯率變化、消費者對折扣的疑慮等因素。4、當(dāng)面臨以下幾種情況時，企業(yè)可能需要降價： （

14、 1 ）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售；（ 2）在強(qiáng)大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降；（3）企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費用。七、計算題1、某種品牌的洗衣粉每袋從 15元降到10元后，需求量由原來的1000萬袋增加到1900 萬袋，試計算原價格條件下的需求彈性系數(shù)，并說明運用降價策略能否增加收益？2、某廠生產(chǎn)某種商品 10000件，固定總成本 400000元，變動總成本 600000元，預(yù)期 利潤率20%,試按成本加成定價法計算每件商品的銷售價格。3、某百貨商場從生

15、產(chǎn)商那里購進(jìn)一批VCD機(jī)，進(jìn)貨平均成本為 1000元。如果百貨商場的加成率為10%,則百貨商場按零售價加成確定的VCD零售價是多少？4、某服裝商店，經(jīng)營某種品牌的襯衫，進(jìn)貨成本每件126元，加成率為30%,分別以售價為基礎(chǔ)和以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)，計算這種襯衫的零售價格是多少？5、某烤箱廠投資100萬美元，期望取得20%的投資收益率。如果生產(chǎn)烤箱的固定成本 為30萬美元，平均變動成本為10美元，建成投產(chǎn)后預(yù)at年銷售量 50000臺，則按目標(biāo)定價 法確定的烤箱價格是多少 ？6、設(shè)某企業(yè)產(chǎn)品的價格與需求量互動關(guān)系如下:價格（元）8643需求量（件）100300400500固定成本為800元，平均變動成

16、本為一常數(shù) 2元。試確定企業(yè)產(chǎn)品的價格多少較為合適7、設(shè)某企業(yè)為一樓房建筑工程投標(biāo)。根據(jù)樓房設(shè)計需求，估計建筑工程總費用為9500萬元。在調(diào)查可能的競爭對手及其所投標(biāo)書后，提出了四種可行的報價，并估算其中標(biāo)概率如下表，根據(jù)每一報價下的期望利潤，你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)如何報價才能取得中標(biāo)概率與可能利潤 二者的綜合效果最好？標(biāo)價（萬元）成本中標(biāo)概率可得利潤（萬元）970095000.92001100095000.515001200095000.225001300095000.13500【參考答案】1、解：設(shè)原來的價格為P。，需求量為Q。，變化后的價格為 P，需求量為Q1，AP為價格的變動額，A Q為需求量的

17、變動額。（1）原價格條件下的需求彈性系數(shù)為：匚 QP。EP Q0_ 1900 10001510 151000=-2.7（2）運用降價策略前后的收益：降價前的收益：R0= P0Q0=15 1000=15000 （萬元）降價后的收益：R = PQ1=10 1900=19000 （萬元）Ro< Ri運用降價策略后的收益增加?；颍河捎谛枨髲椥韵禂?shù) E >1,需求富有彈性，價格下降的幅度小于需求量增加的幅度,因此會使收益增加。2、單位商品成本400000 600000c=根據(jù) P=C (1+R)10000=100(1+20%) =120=100 (元)(元)因此，單位商品銷售價格為每件120

18、 元。3、設(shè)百貨商場的進(jìn)價為P。，零售價為P1加成率為R,則依據(jù)零售價加成關(guān)系有下式:P1= Po+ P1R整理后得：P1 = ° =1111（元）1 R 1 10%即按零售價加成定價法確定的VCD機(jī)價格為1111元。4、解：（1）以售價為基礎(chǔ)，零售價為：設(shè)該襯衫的進(jìn)貨成本為 P。，零售價為P1,加成率為R,則:P。126一P1 =180 （兀）1 R 1 30%即按零售價加成定價法確定的襯衫價格為每件180元。（2）以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)，零售價為：P=C （1+R） =126（1+30%） M64 （元）即按進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)確定的襯衫價格為每件164元。5、根據(jù)目標(biāo)定價法的原理，可得：P

19、=ATC+M/Q （ M為投資收益）=AVC+TFC/Q+M/Q=10+300000/50000+100000020%/50000=20 （美元）即按目標(biāo)定價法確定的烤箱價格是每臺20美元。6、用直接比較每一價格水平下的利潤來擇優(yōu)定價，可以用下表說明。價格（元）需求量（件）銷售收入（元）變動成本（元）固定成本（元）總成本（元）利潤（元）81008002008001000-20063001800600800140040044001600800800160003500150010008001800-300表中數(shù)據(jù)說明企業(yè)將價格定為 6元較為合適。7、由題中所給數(shù)據(jù)計算期望利潤如下表。標(biāo)價（力兀）中

20、標(biāo)概率可得利潤（萬兀）期望利潤=中標(biāo)概率可得利潤（萬兀）97000.9200180110000.51500750120000.22500500130000.13500350從表中可見，報彳11000萬元的期望利潤最大，即750萬元，意味著中標(biāo)概率與可得利潤二者綜合效果最好，按期望利潤最大原則，企業(yè)應(yīng)選擇報價11000萬元。八、案例分析.Silverado: 一個定價悖論位于亞利桑那州滕比的 Silverado珠寶店，專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。Silverado 的店主希拉貝克爾正同珠寶店的副經(jīng)理瑪麗梅德爾聊起一個有趣的定 價現(xiàn)象。幾個月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和銀制成的手鐲、

21、耳環(huán)和項鏈的精選品。與典型的綠松石造型中的青綠色調(diào)不同的是，珍珠質(zhì)寶石是粉紅色略帶大理石花紋的顏色。就大小和樣式而言，這一系列珠寶中包括了很多種類。有的珠寶小而圓，式樣很簡單，而別的珠寶則要大一些，式樣別致、大膽。不僅如此，該系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的由珠寶點綴的 絲制領(lǐng)帶。希拉以合理的進(jìn)價購入了這批珍珠質(zhì)寶石制成的首飾。她十分滿意這批獨特的珠寶，認(rèn)為對普通消費者來說，這類珠寶特別適合用來替換他們在滕比地區(qū)珠寶店中買到的綠松石首 飾。為了讓顧客能夠覺得物超所值，她為這些珠寶定了合理的價格。當(dāng)然，這其中已經(jīng)加入了足能收回成本的加價和平均水平的利潤。這些珠寶在店中擺了一個月之后，希拉對它們的銷售情

22、況十分失望。于是，她決定試試她在內(nèi)華達(dá)州大學(xué)里學(xué)到的幾種銷售策略。比如，令店中某種商品的位置有形化往往可使顧客產(chǎn)生更濃厚的興趣。 因此，她把這些珍珠質(zhì)寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店人口的右手側(cè)?？墒牵?dāng)她發(fā)現(xiàn)位置改變之后， 這些珠寶的銷售情況仍然沒有什么起色時，她認(rèn)為應(yīng)該在一周一次的見面會上與職員好好談?wù)劻?。她建議職員們花更多的精力來推銷這一獨特的產(chǎn)品系列。她不僅給職員們詳盡描述了珍珠質(zhì)寶石，還給他們發(fā)了一篇簡短的介紹性文章以便他們能記住并講給顧客。不幸的是，這個方法也失敗了。就在此時，希拉正準(zhǔn)備外出選購產(chǎn)品。因?qū)φ渲橘|(zhì)寶石首飾銷售下降感到十分失望，她急于減少庫存以便給更新的首飾騰出地方來存放。她決心采取一項重大行動： 選擇將這一系列珠寶半價出售。在店的出口處，她給瑪麗梅德爾匆忙 地留下了一張字條。字條是這么寫的：Silverado 珠寶店亞利桑納，滕比瑪麗一這種款式的所有珠寶X 希拉1/2