事半功倍的營(yíng)銷新模式——共生營(yíng)銷

1、在市場(chǎng)營(yíng)銷中， 共生營(yíng)銷是一種新的適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷方式， 許多企業(yè)成功地運(yùn)用共生營(yíng)銷取得良好的效果。什么是共生營(yíng)銷？共生營(yíng)銷就是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)通過(guò)分享市場(chǎng)營(yíng)銷中的 資源，達(dá)到降低成本、 提高效率、 增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的的一種營(yíng)銷策略。 由于市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈， 企業(yè)在營(yíng)銷成本控制上的要求越來(lái)越強(qiáng)烈， 正如全球營(yíng)銷代理協(xié)會(huì) 主席艾瑟( Kevin Astle )說(shuō)的，“營(yíng)銷預(yù)算在縮減，促銷預(yù)算常常不敷開(kāi)支，因此， 你必須找到新的更加經(jīng)濟(jì)的辦法達(dá)到目標(biāo)”。 為科賽通訊營(yíng)銷公司等企業(yè)提供營(yíng)銷服 務(wù)的布里茨公司的總經(jīng)理基格納( Alain Gignac )也指出，“在控制營(yíng)銷成本的情況 下，

2、合作絕對(duì)會(huì)變得越來(lái)越重要。 這不僅僅是一種趨勢(shì)， 它已成為一種明智的商業(yè)實(shí) 踐”， 因此，共生營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式，很快受到歡迎和廣泛應(yīng)用， 許多營(yíng)銷 公司已經(jīng)將共生營(yíng)銷作為提供營(yíng)銷服務(wù)的首選方案， 如奧普康營(yíng)銷集團(tuán)的創(chuàng)始人和總 裁奧塞卡( Peter Osicka )表示，“當(dāng)客戶告訴我們他們需要做促銷活動(dòng)時(shí)，我們首 先要做的事情之一， 就是調(diào)查是否有別的戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確的品牌可以與之聯(lián)合行動(dòng)。 ”在營(yíng)銷實(shí)踐中，共生營(yíng)銷具有以下明顯的經(jīng)濟(jì)效益。一是降低營(yíng)銷成本，資源共 享可以降低資源的成本， 如降低研發(fā)費(fèi)用， 兩個(gè)企業(yè)合作開(kāi)發(fā)一項(xiàng)新的產(chǎn)品如某種添 加劑，企業(yè)各自都可以利用新產(chǎn)品改造現(xiàn)有的產(chǎn)品

3、， 提高產(chǎn)品的質(zhì)量或創(chuàng)新賣點(diǎn)， 從 而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；降低銷售成本，兩個(gè)企業(yè)分享銷售渠道、銷售隊(duì)伍、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸 等，達(dá)到事半功倍的效果； 降低廣告費(fèi)用， 兩個(gè)企業(yè)通過(guò)合作發(fā)布廣告， 可以提高廣 告的效果， 降低廣告的成本。 二是提高營(yíng)銷效率。 如分享銷售渠道，可以實(shí)現(xiàn)短時(shí)間 內(nèi)在更多的地域推出產(chǎn)品，這種搶占市場(chǎng)或比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先一步進(jìn)入市場(chǎng)帶來(lái)的效益， 是十分明顯的， 因?yàn)橄M(fèi)者都有先入為主的心理， 第一的印象要比第二深刻得多。 三 是引起特別關(guān)注。 在信息時(shí)代， 信息的大量沖擊， 造成人們對(duì)一般化信息的麻木， 所 以，注意力也成為一種新的經(jīng)濟(jì)資源，許多廣告宣傳就是為了引起人們的特別注意， 而共生

4、營(yíng)銷具有特別的形式， 能引起人們的特別關(guān)注。 如加拿大二十世紀(jì)?？怂构?( Twentieth Century Fox Films of Canada)與加拿大卡伯利飲料公司( CadburyBeverages Canada通過(guò)動(dòng)畫片安塔莎(Asastasia )的發(fā)布，把動(dòng)畫片與 Canada Dry 和 C Plus 兩個(gè)品牌的飲料聯(lián)系起來(lái)，使得兩個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都突破傳統(tǒng)的銷售渠道，獲得了明顯的效益， 尤其是引起了人們的特別關(guān)注： 在雜貨店中出現(xiàn)了?？怂构?司的影碟， 而在影碟批發(fā)商和零售商店中出現(xiàn)了卡伯利飲料的身影， 這種新的共生營(yíng) 銷方式引起了人們極大的關(guān)注熱情，為打開(kāi)銷路起到了很好的

5、鋪墊作用。共生營(yíng)銷實(shí)施的條件。共生營(yíng)銷，一般來(lái)說(shuō)由以下兩類企業(yè)結(jié)對(duì)進(jìn)行比較合適。 一是由同類但不同細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的企業(yè)組成， 如同樣的食品企業(yè)中， 飲料企業(yè)與冰淇 淋企業(yè)、 保健食品與休閑食品企業(yè)就可實(shí)行共生營(yíng)銷。 二是由在生產(chǎn)、 銷售或使用上 具有上下游或互補(bǔ)關(guān)系的不同產(chǎn)品的企業(yè)組成， 如電腦配件和周邊設(shè)備的生產(chǎn)企業(yè)與 整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)， 生產(chǎn)冰箱與冰箱除臭劑， 洗滌劑與護(hù)手霜， 微波爐與烹調(diào)器皿等的企 業(yè)之間就可實(shí)行共生營(yíng)銷，因?yàn)檫@些產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售或使用上具有一定的關(guān)聯(lián)性， 實(shí)行共生營(yíng)銷可以起到很好的效果。 但是， 隨著共生營(yíng)銷的發(fā)展， 在完全相同的產(chǎn)品 之間和完全不同的產(chǎn)品之間也出現(xiàn)了共生營(yíng)

6、銷的現(xiàn)象。 如生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的企業(yè)， 拋開(kāi) 原來(lái)你死我活的競(jìng)爭(zhēng)， 建立新的雙贏的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系， 共同開(kāi)拓市場(chǎng)， 把產(chǎn)品的 開(kāi)發(fā)、銷售引向深入， 共謀把“市場(chǎng)”這塊餅做大， 而不是在現(xiàn)有的“市場(chǎng)”這塊餅 上爭(zhēng)大小，這樣的案例在這幾年彩電聯(lián)盟、VCD聯(lián)盟身上表現(xiàn)最為明顯。在完全不同的產(chǎn)品之間建立共生營(yíng)銷關(guān)系， 更具想象力， 當(dāng)然要取得成功也要做出認(rèn)真的策劃和 充分的準(zhǔn)備。 如加拿大一家生產(chǎn)冰淇淋的企業(yè)奶拓公司 （Natrel ）與索尼美洲（加拿 大）電腦娛樂(lè)公司（Sony Computer Entertainment America （ Canada）實(shí)行共生 營(yíng)銷，消費(fèi)者購(gòu)買一支奶拓公司的雪糕

7、（OhHenry或Hershey），就有機(jī)會(huì)贏得一套 索尼公司的“游樂(lè)站”（ playstation ）的游戲。還有就是前面提到的動(dòng)畫片與飲料 共生營(yíng)銷的例子。 這說(shuō)明， 共生營(yíng)銷實(shí)際上已經(jīng)沒(méi)有什么限制了， 不一要在產(chǎn)品的銷 售與使用上有聯(lián)系， 只要在市場(chǎng)促銷上具有相同的或可以互相利用的戰(zhàn)略意圖與價(jià)值 就行了。共生營(yíng)銷的形式。簡(jiǎn)單地可以劃分為三種，一是一次性的合作，如商業(yè)零售商與 制造業(yè)廠家的促銷活動(dòng)，以促銷庫(kù)存積壓產(chǎn)品為主的聯(lián)合銷售活動(dòng)， 銷售A產(chǎn)品可獲 得獎(jiǎng)勵(lì)B產(chǎn)品的機(jī)會(huì)等等，如2000年夏天，在南昌買一罐不到2元的旭日升冰茶， 就可在百友集團(tuán)購(gòu)海爾、長(zhǎng)虹、康佳、海信、西門子、小天鵝、容聲

8、、伊萊克斯等任 一品牌的家電，省 10元錢；買珠寶、玉器省 20元；買夢(mèng)潔、冬冬寶、富麗真金、雅 芳婷等床上用品省 15 元錢；買玉蘭油、海飛絲、舒蕾、雅芳、小護(hù)士等省 5 元錢； 買三槍、宜而爽、豪門、AB內(nèi)衣、皮爾卡丹、愛(ài)慕、曼妮芬、黛安芬、春竹等品牌 產(chǎn)品省 5 元錢。二是松散型的合作， 如在廣告宣傳上的合作， 特別是基于品牌聯(lián)合的 宣傳，在當(dāng)前廣告費(fèi)用日益提升的情況下，合作發(fā)布廣告，讓對(duì)方分?jǐn)傄话氲馁M(fèi)用， 又具有特別引人關(guān)注的效果， 何樂(lè)而不為呢。 如在中國(guó)不少大學(xué)的生活區(qū)， 小天鵝洗 衣機(jī)與寶潔公司的碧浪洗衣粉便合作為洗衣房捐助了洗衣機(jī)與洗衣粉， 為大學(xué)師生提 供便捷經(jīng)濟(jì)的洗衣服務(wù)，

9、 這便是一種利用品牌宣傳進(jìn)行共生營(yíng)銷的方式， 在未來(lái)最具 消費(fèi)潛力的人群中培養(yǎng)對(duì)其品牌的認(rèn)同， 可謂目光長(zhǎng)遠(yuǎn)。 三是緊密型的合作， 如分享 銷售渠道、 市場(chǎng)研究信息等， 雙方建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系， 如歐洲電信巨頭阿爾 卡特與美國(guó)摩托羅拉公司就在 CDMA勺網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)上開(kāi)展了內(nèi)容廣泛的合作。共生營(yíng)銷在實(shí)施中要注意的問(wèn)題。 一是在事先要做認(rèn)真詳細(xì)的預(yù)案。 對(duì)合作雙方 的長(zhǎng)、 短處、 市場(chǎng)將來(lái)可能出現(xiàn)的反應(yīng)、 今后可能的變故等要進(jìn)行研究分析， 充分考 慮可能發(fā)生的不利情況， 特別是在強(qiáng)弱不對(duì)等的情況下實(shí)行共生營(yíng)銷， 弱勢(shì)一方要注 意保護(hù)自己的合法利益， 不能受制于人，不要貪圖一時(shí)的利益而導(dǎo)致長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的損失。 二是認(rèn)真起草合作協(xié)議條款， 明確雙方的權(quán)利與義務(wù)， 從法律上保護(hù)雙方的權(quán)益， 但 同時(shí)也要注意不要違反有關(guān)法律的規(guī)定，如反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù) 法、商標(biāo)法等，避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以違法行為訴之公堂，反而影響了市場(chǎng)開(kāi)拓。 三是要及時(shí)了解合作對(duì)手的營(yíng)銷狀況， 對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)溝通， 對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的可能危 及自身合法利益的問(wèn)題， 要通過(guò)合法有效的途徑及時(shí)解決，