第三章_市場及市場類型

1、第三章 市場及市場類型n第一節(jié)第一節(jié) 市場構(gòu)成要素市場構(gòu)成要素n第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場n第三節(jié)第三節(jié) 組織機(jī)構(gòu)市場組織機(jī)構(gòu)市場 案例案例 關(guān)注關(guān)注8080后，營銷后，營銷8080后后n起源n不一樣的80后n四大品牌為80后變身 可口可樂百事可樂 神舟電腦 動(dòng)感地帶：“M-ZONE”一族第一節(jié)第一節(jié) 構(gòu)成市場的要素構(gòu)成市場的要素n一、市場一、市場是買主賣主進(jìn)行商品交換的場所或地區(qū)；是買主賣主進(jìn)行商品交換的場所或地區(qū)；是指一種商品或勞務(wù)的所有的現(xiàn)實(shí)的是指一種商品或勞務(wù)的所有的現(xiàn)實(shí)的 或是潛在的購買者的需求總和；或是潛在的購買者的需求總和；是買主和賣主做出導(dǎo)致貨物是買主和賣主做出導(dǎo)致貨物

2、 和勞務(wù)轉(zhuǎn)手決定的全部力量或條件。和勞務(wù)轉(zhuǎn)手決定的全部力量或條件。構(gòu)成市場的要素：人口購買力購買動(dòng)機(jī)市場=人口+購買力+購買動(dòng)機(jī)二、市場的功能實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的場所市場為買者和賣者提供商品信息國家對整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀調(diào)控與管理的中心環(huán)節(jié)三、市場的分類市場消費(fèi)者市場組織市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場第二節(jié)消費(fèi)者市場n一、消費(fèi)者市場概述n二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析n三、消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者市場（P20）n消費(fèi)者市場為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的全部個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。n組織市場以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。（一）消

3、費(fèi)品的分類n按消費(fèi)者的購買習(xí)慣和購買特點(diǎn)分：n1、日用品n2、選購品n3、特殊品n按消費(fèi)品滿足消費(fèi)者不同層次需要：n1、生存資料n2、享受資料n3、發(fā)展資料（二）消費(fèi)者市場的特點(diǎn)n1、人數(shù)眾多，市場廣闊n2、較強(qiáng)的差異性和多變性n3、可誘導(dǎo)性n4、小批量，多頻度購買n5、非生活必需品價(jià)格彈性較大（三）消費(fèi)者市場的發(fā)展趨勢n1 1、消費(fèi)需求差異化日趨明顯；、消費(fèi)需求差異化日趨明顯；n2 2、消費(fèi)者需求和購買行為日趨理性、消費(fèi)者需求和購買行為日趨理性n3 3、消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)日益加強(qiáng)、消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)日益加強(qiáng)n4 4、消費(fèi)方式和購買渠道日趨多樣、消費(fèi)方式和購買渠道日趨多樣二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分

4、析（P70)n1、經(jīng)濟(jì)因素n2、心理因素n3、社會(huì)因素n4、個(gè)人因素1、經(jīng)濟(jì)因素n（1）消費(fèi)合理性原則n（2）邊際效用遞減原則2、心理因素（P71）n需要和動(dòng)機(jī)n學(xué)習(xí)n個(gè)性n信念與態(tài)度需要與動(dòng)機(jī)（Motive）n1、需要層次論n2、精神分析論n3、雙因素理論馬斯洛的需要層次論1 生理需要3 社會(huì)需要2 安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要學(xué)習(xí)n1、概括概括（消費(fèi)者購買產(chǎn)品后如果滿意，就會(huì)對該品牌產(chǎn)生好感，愛屋及烏）n2、保留保留（滿意與否都會(huì)存在于記憶中）n3、加強(qiáng)加強(qiáng)（感到非常滿意，就會(huì)強(qiáng)化購買信念和信心）n4、辨別辨別（用以前的購買體會(huì)對新的購買行為進(jìn)行指導(dǎo)）態(tài)度和信念態(tài)度和信念n一個(gè)人對某些

5、事物所 持有的描述性思想。（原產(chǎn)地效應(yīng)）（原產(chǎn)地效應(yīng)）知覺和感覺n知覺指個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。n不同的人對同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過程：n1、選擇性注意n2、選擇性扭曲n3、選擇性保留個(gè)性3、社會(huì)文化因素（1 1）文化）文化n文化（迥異的風(fēng)俗文化）n亞文化（杭州狗不理包子為何無人問津）n社會(huì)階層營銷研究2時(shí)尚標(biāo)簽里的時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層中等收入階層n房子n車子n股票n筆記本n名牌n健身n旅游n咖啡n西餐n文化 資料來源：胡曉靜時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層生活周刊， 2002-02-06。（2）社會(huì)因素）社會(huì)因素n相關(guān)群體n

6、家庭n角色和地位相關(guān)群體（P76）n相關(guān)群體（Reference Groups）指對消費(fèi)者的思想、態(tài)度、信念的形成具有一定影響的社會(huì)關(guān)系，包括個(gè)人、團(tuán)體、協(xié)會(huì)、組織等。相關(guān)群體的分類基 本 群 體P rim ary groups次 要 群 體S econdary groups直 接 相 關(guān) 群 體崇 拜 群 體A spirational groups否 定 群 體D issociative groups間 接 相 關(guān) 群 體相 關(guān) 群 體相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響n為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式n仿效性n一致性n“意見領(lǐng)袖”（Opinion leader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者

7、、崇拜者的仿效。n相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。奧蘭多-布魯姆和“飛躍”帆布鞋n紐約，主演過紐約，主演過指環(huán)指環(huán)王王、加勒比海盜加勒比海盜的男星奧蘭多的男星奧蘭多布魯姆布魯姆(Orlando Bloom)4(Orlando Bloom)4月月1616日亮相位于曼哈頓的片日亮相位于曼哈頓的片場，身穿墨綠色大外套場，身穿墨綠色大外套的他嘴叼香煙展現(xiàn)叛逆的他嘴叼香煙展現(xiàn)叛逆不羈一面。他腳上的一不羈一面。他腳上的一雙球鞋尤為醒目，原來雙球鞋尤為醒目，原來這是被法國人派特這是被法國人派特斯斯巴斯坦收購后在歐巴斯坦收購后在歐美時(shí)尚界浴火重生的中美時(shí)尚界浴火重生的中國老字號名牌球鞋國老字號名牌

8、球鞋“飛躍飛躍”。課堂研討課堂研討n您如何評價(jià)“明星”在營銷中的影響力及號召力？ 4、個(gè)人因素1）家庭生命周期（p75，表4-1）n（1）單身階段n（2）新婚階段n（3）滿巢期（I）n（4）滿巢期（II）n（5）空巢期n（6）鰥寡期n）職業(yè)n）經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。中國最賺錢的職業(yè)n第一，銷售人才居榜首：優(yōu)秀的銷售人員月薪可達(dá)萬元以上。 n第二，地產(chǎn)穩(wěn)居前三甲：房地產(chǎn)從業(yè)人員月薪在8000-10000元左右。 n第三，金融行業(yè)魅力不減：金融

9、行業(yè)經(jīng)理人，月薪7000元左右。n第四，物流業(yè)錢途看好：運(yùn)輸物流行業(yè)經(jīng)理人，月薪7000元左右。 n第五，IT業(yè)復(fù)蘇回暖：計(jì)算機(jī)行業(yè)經(jīng)理人，月薪6000元以上。 n第六，咨詢業(yè)行情走高：資深顧問，月薪在8000元左右。 n第七，網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)人員奇缺：月薪約8000元，少有人問津。 n第八，醫(yī)藥人才驟然升溫：平均月薪可達(dá)4500元。 n第九，網(wǎng)絡(luò)傳媒職位需求增加：平均月薪在4000-5000元，高的有1萬元以上。 ）生活方式n生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的模式。n在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對某一生活方式群體進(jìn)行訴求。n節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者“月光一族”的八大絕對好處n

10、1.時(shí)尚， 青春的代表。 n2.促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)繁榮，加速貨幣流通。 n3.不去銀行存款，從而大大制止了利率的下調(diào)。 n4.在一個(gè)固定的周期內(nèi)(一般為30天)能夠體會(huì)到腰纏萬貫、身無分文、負(fù)債累累的生活，增強(qiáng)心理素質(zhì)以及對待不同生活靈活應(yīng)變的方式。n5.勇于嘗試新的東西，如新款服裝、新款美食、新款化妝品。并且掌握流行趨勢的發(fā)展，成為走在時(shí)代前端的摩登人物。 n6.擁有眾多的債主，人際關(guān)系廣泛。 n7.對于每個(gè)月的固定一天，有殷切的企盼，生活有明確的目標(biāo)、生命有十足的動(dòng)力。 n8.鞏固家庭安定團(tuán)結(jié)，撒手歸去時(shí)，因無一分一文的遺產(chǎn)，制止一切家庭財(cái)產(chǎn)糾紛的產(chǎn)生。 三、消費(fèi)者購買行為類型（P77）購買者的

11、介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為 多樣性的購買行為 小減少失調(diào)感的購買行為 習(xí)慣性的購買行為 四、消費(fèi)者購買決策過程（P79）認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法1n投訴和建議制度n以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。n顧客滿意調(diào)查n研究表明，顧客每四次購買中會(huì)有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。

12、敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法2n佯裝購物者n公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。n分析流失的顧客n對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。資料來源：菲利普科特勒著營銷管理（新千年版） 第47頁北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 案例討論案例討論可口可樂新配方可口可樂新配方 眾所周知，眾所周知，2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代中期以前，可口可年代中期以前，可口可

13、樂公司是美國飲料市場上的樂公司是美國飲料市場上的“大哥大大哥大”，可，可口可樂占據(jù)了美國口可樂占據(jù)了美國80%80%的市場份額，年銷售的市場份額，年銷售量增長速度高達(dá)量增長速度高達(dá)10%10%。然而好景不長，。然而好景不長，7070年年代中期以后，百事可樂的迅速崛起令可口可代中期以后，百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不著手應(yīng)付這個(gè)飲料業(yè)的樂公司不得不著手應(yīng)付這個(gè)飲料業(yè)的“后起后起之秀之秀”。百事可樂公司通過大量動(dòng)感而時(shí)尚。百事可樂公司通過大量動(dòng)感而時(shí)尚的廣告沖擊可口可樂市場。比如，百事可樂的廣告沖擊可口可樂市場。比如，百事可樂推出以年輕人為消費(fèi)者群的推出以年輕人為消費(fèi)者群的“百事新一代百事

14、新一代”廣告系列。廣告系列。 由于該廣告系列適宜青少年口味，以心理的冒險(xiǎn)、青春、由于該廣告系列適宜青少年口味，以心理的冒險(xiǎn)、青春、理想、激情等為題材，贏得了青少年的鐘愛，同時(shí)也使百事理想、激情等為題材，贏得了青少年的鐘愛，同時(shí)也使百事可樂自身擁有了可樂自身擁有了“年輕人的飲料年輕人的飲料”的品牌形象?？煽诳蓸饭钠放菩蜗蟆？煽诳蓸饭緸榱说贸隹煽诳蓸钒l(fā)展不如百事可樂的原因，推出了一項(xiàng)司為了得出可口可樂發(fā)展不如百事可樂的原因，推出了一項(xiàng)代號為代號為“堪薩斯工程堪薩斯工程”的市場調(diào)研活動(dòng)，試圖通過調(diào)查了解的市場調(diào)研活動(dòng)，試圖通過調(diào)查了解口味因素是否是可口可樂市場份額下降的重要原因，同時(shí)征口味因素是

15、否是可口可樂市場份額下降的重要原因，同時(shí)征詢顧客對新口味可樂的態(tài)度。調(diào)研結(jié)果表明，顧客愿意嘗新詢顧客對新口味可樂的態(tài)度。調(diào)研結(jié)果表明，顧客愿意嘗新口味可樂。因此，可口可樂公司認(rèn)為可能老的可口可樂配方口味可樂。因此，可口可樂公司認(rèn)為可能老的可口可樂配方已經(jīng)不再適應(yīng)今天消費(fèi)者的需要了，于是著手開發(fā)新口味的已經(jīng)不再適應(yīng)今天消費(fèi)者的需要了，于是著手開發(fā)新口味的可樂?？蓸?。19851985年，可口可樂公司向世人展示了比老可樂口感更年，可口可樂公司向世人展示了比老可樂口感更柔和，口味更甜，泡沫更少的新可口可樂樣品。在新可樂推柔和，口味更甜，泡沫更少的新可口可樂樣品。在新可樂推向市場之際，可口可樂公司花費(fèi)向

16、市場之際，可口可樂公司花費(fèi)400400萬美元進(jìn)行口味測試，萬美元進(jìn)行口味測試，結(jié)果表明新可樂更受歡迎。接著，可口可樂又大做廣告，把結(jié)果表明新可樂更受歡迎。接著，可口可樂又大做廣告，把新可樂全面推向了市場。新可樂全面推向了市場。 然而，新可樂配方并不是每個(gè)人都能接受的，而不接然而，新可樂配方并不是每個(gè)人都能接受的，而不接受的原因往往并不是因?yàn)榭谖对?。在西雅圖，一群忠誠受的原因往往并不是因?yàn)榭谖对颉Ｔ谖餮艌D，一群忠誠于傳統(tǒng)可樂的人組成了于傳統(tǒng)可樂的人組成了“美國老可樂飲用者美國老可樂飲用者”組織，準(zhǔn)備組織，準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)全國范圍內(nèi)的發(fā)動(dòng)全國范圍內(nèi)的“抵制新可樂運(yùn)動(dòng)抵制新可樂運(yùn)動(dòng)”。在洛杉磯，有的。在

17、洛杉磯，有的顧客威脅說：顧客威脅說：“如果推出新可樂，以后再也不買可口可如果推出新可樂，以后再也不買可口可樂。樂。”即使是新可樂推廣策劃經(jīng)理的父親，也開始批評起即使是新可樂推廣策劃經(jīng)理的父親，也開始批評起這項(xiàng)活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)。 顧客之所以憤怒是他們認(rèn)為顧客之所以憤怒是他們認(rèn)為9999年秘不示人的可口可樂配方年秘不示人的可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國精神，而熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂代表了一種傳統(tǒng)的美國精神，而熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂就是美國精神的體現(xiàn)，而放棄傳統(tǒng)的可口可樂配方就意味就是美國精神的體現(xiàn)，而放棄傳統(tǒng)的可口可樂配方就意味著一種背叛。著一種背叛。 面對如此巨大的壓力，公司決策者們不得不稍面對

18、如此巨大的壓力，公司決策者們不得不稍作動(dòng)搖。在隨后又一次的顧客意向調(diào)查中，作動(dòng)搖。在隨后又一次的顧客意向調(diào)查中，30%30%的人說的人說他們喜歡新可口可樂，而他們喜歡新可口可樂，而60%60%的人明確拒絕新口味可口的人明確拒絕新口味可口可樂。因此，可口可樂公司又一次恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可可樂。因此，可口可樂公司又一次恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)，同時(shí)也保留了新可口可樂的生產(chǎn)線和生口可樂的生產(chǎn)，同時(shí)也保留了新可口可樂的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力。最后，在美國飲料市場出現(xiàn)了兩種可口可樂產(chǎn)能力。最后，在美國飲料市場出現(xiàn)了兩種可口可樂Coco-Cola ClassicCoco-Cola Classic和和New CokeNew Coke。 分析討論：分析討論：1.1.此案例主要說明了什么問題？在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中我們?nèi)绾慰创税咐饕f明了什么問題？在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中我們?nèi)绾慰创@個(gè)問題？這個(gè)問題？2.2.什么原因使可口可樂公司在推出新可樂時(shí)造成了巨大的什么原因使可口可樂公司在推出新可樂時(shí)造成了巨大的決策失誤？決策失誤？3.3.可口可樂公司應(yīng)該如何滿足不同年齡的消費(fèi)者的需要？可口可樂公司應(yīng)該如何滿足不同年齡的消費(fèi)者的需要？ 第三節(jié)組織機(jī)構(gòu)市場n一、生產(chǎn)者市場n二、中間商市場n三、政府市場一、生產(chǎn)者市場及其特點(diǎn)n1、生產(chǎn)者市場： 指所有購買商品和勞務(wù)，并將它們用于生產(chǎn)其