廣告學(xué)概論試題總匯

1、廣告學(xué)概論試題總匯廣告學(xué)概論綜合測試題一一、填空題（每空1分，共10分）1、早期的廣告，一種是以 為內(nèi)容的社會廣告，如古亞述帝國、迦勒底人所建立的勝利紀(jì) 念碑，碑文宣揚(yáng)戰(zhàn)功和強(qiáng)盛；一種是為傳遞經(jīng)濟(jì)信息的初期的 廣告，如在古羅馬時(shí)代，經(jīng)常 有告知牌出示，表示出賣貨物或公演戲劇。2、世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家是 ,排名世界第二的是 。3、 廣告調(diào)查必須遵循的三項(xiàng)基本原則是：4、廣告?zhèn)鞑キh(huán)境主要是指 傳播環(huán)境，主要涉及兩個(gè)環(huán)境因素，一是 ,二是。二、多項(xiàng)選擇題（每小題 2分，共20分。以下各題均有一個(gè)及以上正確答案，請將恰當(dāng)?shù)拇鸢盖暗淖帜柑?入括號中，多選、漏選或錯(cuò)選均不得分）1、下列廣告中屬于非商業(yè)

2、性廣告的有（）A、公益廣告B、產(chǎn)品廣告G競選廣告D、企業(yè)形象廣告2、廣播媒體的傳播特性包括（）A、傳播速度快B、保存性強(qiáng)G受眾廣泛D、受眾選擇性差3、廣告媒體當(dāng)中，除了大眾傳播媒體外，還包括多種非大眾傳播媒體，如（）A、戶外廣告媒體B、交通廣告媒體G贈品廣告媒體D、通訊廣告媒體4、廣告調(diào)查中的傳播調(diào)查主要涉及（）A、消費(fèi)者調(diào)查B、受眾調(diào)查G廣告運(yùn)動(dòng)效果測試D 、產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查5、廣告表現(xiàn)的原則是（）A、廣告表現(xiàn)必須為廣告目標(biāo)服務(wù)B、廣告表現(xiàn)應(yīng)符合媒體的特性G廣告表現(xiàn)應(yīng)完全以廣告主的要求為主D廣告表現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意6、以下各種媒體形式中，屬于印刷媒體的是（）A、傳真B、商品目錄G招貼D、電動(dòng)

3、廣告牌7、按廣告運(yùn)動(dòng)實(shí)施的過程來看，廣告效果評估分為（)A、事前測試B、事中測試G事后測定與評估D、銷售額統(tǒng)計(jì)8、廣告受眾的心理活動(dòng)過程，一般包括廣告受眾的（)A、接觸過程B、認(rèn)知過程G情緒過程D、意志過程9、我們不主張把銷售效果作為廣告效果，而主張以廣告?zhèn)鞑バЧ鳛閺V告效果，主要包括兩個(gè)方面，即（ ）A、即時(shí)行銷效果B、延時(shí)行銷效果G心理層級效果D、行為層級效果10、通常來講，廣告預(yù)算的決策者和影響廣告預(yù)算的主要因素是（）A、廣告策劃專案組成B 、廣告媒體G廣告公司D、廣告主三、名詞解釋（每小題 5分，共20分）1、廣告2、廣告市場3、廣告創(chuàng)意4、廣告表現(xiàn)四、簡答題（共2題，每小題15分，共

4、30分） 1、簡述廣告策劃的基本原則。2、簡述廣告代理制的含意及其基本內(nèi)容。五、論述題（本題20分）試論報(bào)紙作為廣告媒體的優(yōu)勢與劣勢。廣告學(xué)概論綜合測試一參考答案填空題1、社會行為2、美國3、費(fèi)用的節(jié)省性4、大眾媒介二、多項(xiàng)選擇題1、AC26、BC7三、名詞解釋商業(yè)日本資訊的合目的性時(shí)間的有效性媒介因素受眾因素、ACD3、ABCD4、BC 5、ABD、ABC8、BCD9、CD 10、D1、廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營銷主體支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳 達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達(dá)成其營銷目的的一種營銷傳播活動(dòng)；廣義廣告是指任何個(gè) 人和社會組織支付一定的

5、費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以 達(dá)成影響并促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，或單純告知，或改變強(qiáng)化人們觀念和行為的一種傳播活動(dòng)。2、廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動(dòng)始終看作一種商品交換活動(dòng)， 看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動(dòng)、市場行為和市場過程的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng) 濟(jì)利益關(guān)系。一般所說的廣告活動(dòng)的場所，應(yīng)視廣告市場的環(huán)境要素。3、從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的，能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。4、廣告表現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)

6、造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，就是依靠具體媒體的傳達(dá)特性，運(yùn)用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品即創(chuàng)意視覺化的過程。四、簡答題1、答案要點(diǎn)：(1)系統(tǒng)性原則(2)針對性原則(3)調(diào)適性原則(4)有效性原則(5)可行性原則2、答案要點(diǎn)：(1)廣告代理制是國際上通行的廣告經(jīng)營機(jī)制，廣告代理制是廣告業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是衡量一個(gè)國家的廣告業(yè)成熟與否的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。(2)廣告代理制的主要內(nèi)容是： 由廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，廣告媒體通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。(3)在實(shí)行廣告代理制經(jīng)營機(jī)制中， 廣告公司處到廣告活動(dòng)的中介位置，它為廣告客戶和廣告媒體提供雙

7、向服務(wù)，發(fā)揮主導(dǎo)作用。(每個(gè)要點(diǎn)及解釋5分) 五、論述題(共20分)答案要點(diǎn)：報(bào)紙作為廣告媒體的優(yōu)勢在于: 報(bào)紙發(fā)行地區(qū)明確，適合廣告活動(dòng)對地區(qū)的選擇報(bào)紙以文字和靜態(tài)的圖片為傳播符號。因此報(bào)紙廣告制作比較簡單，適合作適時(shí)的廣告活動(dòng)。由于報(bào)紙信息的持久性比較強(qiáng)，所以與廣播媒體和電視媒體相比廣告為讀者接觸到的可能性較大。報(bào)紙通過視覺傳達(dá)信息，因此信息傳達(dá)比較準(zhǔn)確，記憶較深刻，印象保留時(shí)間較長由于讀者的選擇性強(qiáng)，所以相對而言讀者不容易像廣播電視受眾那樣對突然出現(xiàn)的廣告產(chǎn)生逆反心理。報(bào)紙媒體的版面大，篇幅多，規(guī)格多樣，版面安排靈活，媒體計(jì)劃選擇余地較大解釋性媒體，適合刊登復(fù)雜的廣告訊息，對廣告訊息進(jìn)行

8、充分的說明和解釋。報(bào)紙作為廣告媒體的劣勢在于：由于大多數(shù)報(bào)紙是日報(bào)，發(fā)行頻繁，許多報(bào)紙第二天就不會再被讀者關(guān)注，很容易被廢棄，所以與雜志媒 體相比，報(bào)紙廣告被反復(fù)閱讀的可能性較小，提醒作用也比較小。在同一份報(bào)紙同一版面上往往刊登多個(gè)廣告，因此廣告能否被閱讀受其它廣告影響較大。報(bào)紙多采用新聞紙印刷，不夠精美，所以不適合展示精美豪華、色彩鮮艷的產(chǎn)品的廣告。報(bào)紙內(nèi)容豐富，分版編排，廣告常常被安排在次要的版面，讀者關(guān)注度比較低，容易被忽視。同樣由于讀者的選擇性，讀者很可能不閱讀廣告由于有讀者文化水平和報(bào)紙發(fā)行渠道的限制，報(bào)紙?jiān)谇钒l(fā)達(dá)的偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)的讀者有限，不適合刊登面向 廣告農(nóng)村的廣告。報(bào)紙缺乏雜志

9、廣告的精美，缺乏電視廣告的生動(dòng)報(bào)紙不如雜志發(fā)行區(qū)域固定，發(fā)行量穩(wěn)定，難以確保信息的預(yù)期到達(dá)率。word資料廣告學(xué)概論綜合測試題二在媒體經(jīng)營中容易導(dǎo)致注意力分散壽一、單項(xiàng)選擇題（1 X 10 = 10 分）1 .下列給出的四個(gè)選項(xiàng)中，處于廣告活動(dòng)中心位置的是（）A廣告主 B 廣告公司 C廣告媒體 D廣告受眾2 .關(guān)于廣告?zhèn)鞑ヅc新聞傳播的異同之處，下列表述不正確的一項(xiàng)是（）A都重視對傳播媒體的研究和運(yùn)用B 都是有償服務(wù)C的地位不同 D 對信息的認(rèn)識和態(tài)度不同 3.中國最早的露天霓虹燈廣告首次出現(xiàn)在（）A北京B廣州C哈爾濱 D 上海4 .下列選項(xiàng)中，不能作為廣告費(fèi)用的一部分的是（）A購買媒體費(fèi)用 B

10、 免費(fèi)贈送商品的費(fèi)用C 制作費(fèi)D市場調(diào)研費(fèi)5 .企業(yè)運(yùn)用廣告策略，推動(dòng)市場營銷，可供選擇的有（）A產(chǎn)品線擴(kuò)展 B 品牌延伸 C 品牌重新定位 D A 、B和C6 .把廣告創(chuàng)意產(chǎn)生過程的四個(gè)階段排列順序正確的是（）焦點(diǎn)擴(kuò)散Q去蕪存精整合解析潛影淡出ABC 2 D 7 .根據(jù)蒙牛乳業(yè)在冰激凌的包裝上打出的“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)” 的廣告語，判斷其運(yùn)用的廣告定位方法是（）A比附定位 B 品質(zhì)定位 C 強(qiáng)勢定位 D理性定位8 .根據(jù)以下所給出的某一媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，判斷該媒體是（）特殊新聞性，可增加其可信性圖文并茂在編輯方面內(nèi)容繁多,命短暫，利用率低A雜志B 電視C 報(bào)紙D 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)9 .影響媒體計(jì)

11、劃的內(nèi)容因素是（）A產(chǎn)品的特點(diǎn) B 競爭對手的特點(diǎn) C購買費(fèi)用 D 廣告預(yù)算的內(nèi)容10 .關(guān)于廣告效果測定的意義，說法不正確的是（）A有利于加強(qiáng)廣告目標(biāo)管理B 有利于媒體自身的建設(shè)發(fā)展C有利于籌劃廣告策略創(chuàng)新D有利于增強(qiáng)企業(yè)廣告意識二、多項(xiàng)選擇題（2 X 5 = 10 分）1 .廣告調(diào)查的特點(diǎn)：。（）A目標(biāo)明確 B 操作性強(qiáng) C 操作性差 D 保密性強(qiáng)E具有累積性2 .廣告活動(dòng)的內(nèi)容：進(jìn)行廣告調(diào)查、制動(dòng)廣告計(jì)劃、。（ ）A進(jìn)行廣告創(chuàng)意 B創(chuàng)作廣告作品C選擇廣告媒體 D傳遞廣告信息 E 測評廣告效果3 .廣告計(jì)劃的內(nèi)容：確定廣告目標(biāo)、。（ ）A提煉廣告主題 B 制定廣告戰(zhàn)略 C進(jìn)行廣告決算 D進(jìn)

12、行廣告預(yù)算E 明確廣告對象。4 .影響消費(fèi)者行為的主要因素：。（）A經(jīng)濟(jì)因素 B 文化因素 C社會因素 D 個(gè)人因素 E 心理因素5 .廣告時(shí)機(jī)策劃：。（）A商品時(shí)機(jī) B 重大活動(dòng)時(shí)機(jī) C 黃金時(shí)機(jī) D 媒體單位時(shí)機(jī) E節(jié)令時(shí)機(jī)word資料三、填空題（1 X 10 = 10 分）1 .廣告計(jì)劃的特性包括：、2 .廣告定位的方法包括：、。3 .廣告媒體計(jì)劃的核心是二4 .是對如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。5 .中國的廣告團(tuán)體組織：、 四、解釋題（4 X 5 = 20 分）1 .整合營銷傳播：2 .廣告定位：3 .媒體計(jì)劃：4 .廣告計(jì)劃（廣義）：五、簡答題（7 X 5 = 35 分）1 .簡述“ 4P

13、S'理論與" 4CS'理論之間的區(qū)別。2 .簡述專業(yè)廣告組織的業(yè)務(wù)部門及其職能。3 .簡述廣告的基本特征。4 .簡述廣告的積極作用（包括企業(yè)，消費(fèi)者，社會文化事業(yè)）5 .實(shí)行廣告代理制的意義。六、論述題（15 X 1 = 15 分）1.試論述你對廣告品牌的認(rèn)識。2、簡答影響媒體計(jì)劃的內(nèi)外因素（7分）外部因素：產(chǎn)品特點(diǎn)目標(biāo)市場特點(diǎn)經(jīng)銷系統(tǒng)的特點(diǎn)競爭對手的特點(diǎn)廣告文本的特點(diǎn)廣告預(yù)算的內(nèi)容（二）內(nèi)部因素：購買費(fèi)用傳播效益可行性壽命靈活性協(xié)調(diào)性3.簡述網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢有哪些（7分） 更有利于與目標(biāo)消費(fèi)者溝通更有利于獲取理想的廣告效果融合了傳統(tǒng)廣告的優(yōu)點(diǎn)與現(xiàn)今的朝陽產(chǎn)業(yè)有著天

14、然聯(lián)系 價(jià)格相對低廉，特別有利于中小企業(yè)開發(fā)廣告學(xué)概論綜合測試題二參考答案一：15、ABDBD 210、CACCB二：1、ABDE 2、BDE 3、ABDE 4、ABCDE 5、ABCE三：1、目的的明確性、運(yùn)作的層次性、籌劃的全局性2、實(shí)體定位、觀念定位 3、確定媒體目標(biāo) 4、廣告創(chuàng)意5、中國廣告協(xié)會、中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會、中國廣告學(xué)會四：1、統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象， 傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。2、通過廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心目中確定位置。3、根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與

15、目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通所做出的策劃。4、為規(guī)模較大的、持續(xù)時(shí)間較長的、系列的、為實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)而進(jìn)行的廣告活動(dòng)組合的整體策劃。五：1、背景不同：4 “4PS”理論提出的背景在于隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)生產(chǎn)能力的進(jìn)一步提高， 多品種、大批量生產(chǎn)是生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾出現(xiàn)轉(zhuǎn)化，供大于求的問題變得突出。O 2 "4PS'向"4CS'轉(zhuǎn)變，是基于 企業(yè)生產(chǎn)已取得相當(dāng)大的進(jìn)步；商品無論是數(shù)量、質(zhì)量，還是種類等方面，面向市場都相當(dāng)豐富。消費(fèi)者 已經(jīng)有條件根據(jù)自己的意愿和喜好來選擇商品，企業(yè)必須是消費(fèi)者充分了解有關(guān)商品信息，才能獲得被選 擇的機(jī)會。內(nèi)容不同：“4PS'包括產(chǎn)

16、品、價(jià)格、銷售地點(diǎn)、銷售促進(jìn)；“4CS'研究消費(fèi)者的需求、購買成本、便利性和與消費(fèi)者的溝通。2、0客戶服務(wù)部。負(fù)責(zé)對整個(gè)廣告計(jì)劃的制定和實(shí)施進(jìn)行全面的監(jiān)督管理，對內(nèi)代表客戶，對外代表公 司；口創(chuàng)作部。把從客戶和客戶服務(wù)部獲取的有關(guān)信息，發(fā)展成為廣告創(chuàng)意，進(jìn)而把這些廣告創(chuàng)意制作成 完整的廣告作品；03媒體部。主要負(fù)責(zé)指定媒體計(jì)劃，購買媒體的時(shí)間或空間，與媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、交 涉、簽約等工作；04市場調(diào)研部。工作貫穿廣告活動(dòng)的始終，責(zé)任重大。3、廣告主明確；付費(fèi)傳播；非人際傳播；特定的信息內(nèi)容；采用勸說方式；傳播的對象具有選擇性。4、對企業(yè)：。溝通產(chǎn)銷信息，促進(jìn)商品銷售。O 2激發(fā)競爭活力

17、，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。對消費(fèi)者：。提供商品信息，幫助選擇消費(fèi)。刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，影響消費(fèi)觀念變化。對社會：促進(jìn)大眾傳播媒體發(fā)展。美化市容環(huán)境，豐富文化生活。5、能促進(jìn)企業(yè)更好的利用有線的資金，爭取理想的經(jīng)營效果。O 2能促進(jìn)媒體的繁榮發(fā)展，更有效的提供 信息服務(wù)。G3能突出專業(yè)廣告公司的主導(dǎo)作用，向客戶提供全面的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。六：1、品牌是一個(gè)名稱，名詞，符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合其目的事實(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售的產(chǎn) 品或勞務(wù)，并使之同競爭對手打得產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。O 2 ,特性：屬性；利益；文化；個(gè)性；用戶。O 3 , 意義：能夠明確產(chǎn)品與生產(chǎn)者的關(guān)系；能夠有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；能夠展示消費(fèi)者帶來

18、的利益；能夠通過差異化創(chuàng)造企業(yè)利潤。O 4 ,品牌的構(gòu)建：它是獨(dú)特的，要能夠形成競爭力；要有可持續(xù)發(fā)展的潛力；建立品牌要有一定的技巧。O 5品牌的策略：產(chǎn)品線的擴(kuò)展；品牌的延伸；多品牌；品牌的重新定位。O 6管 理：要提高質(zhì)量是根本；增強(qiáng)質(zhì)量是根本；增強(qiáng)競爭意識；注重整合轉(zhuǎn)播。word資料廣告學(xué)概論綜合測試題二一、單項(xiàng)選擇題（1X10=10分）1 .下列屬于報(bào)紙優(yōu)勢的是（）。A.信息傳播方便靈活，聲情并茂B .訴諸公眾信息密集。訴求重點(diǎn)明確C.編輯精細(xì)，印刷精美 D .信息傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)，發(fā)行對象明確2 .確定廣告目標(biāo)需要注意的問題不包括（）。A.不能與企業(yè)目標(biāo)相背離B .能與其他部門尤其

19、是營銷部門協(xié)調(diào)配合C .保證有計(jì)劃的使用經(jīng)費(fèi)D.即效性和遲效性的統(tǒng)一3 .美國關(guān)于整合營銷傳播理論的研究中“營銷傳播一體化”的提出者是（）。A.舒爾茨B .菲利普科特勒 C .勞特朋 D .貝爾馳兄弟4 .品牌形象的建立和形成是一個(gè)不懈努力的過程并且要具備一定條件，下面不屬于其需具備的條件是（ ）。A.獨(dú)特的形成競爭力B .運(yùn)用品牌理論進(jìn)行全新操作模式C .可持續(xù)發(fā)展的潛力D .品牌的建立要有一定的技巧5 . 20實(shí)際80年代最早將傳播學(xué)引入我國的是（）oA.余也魯B 。施拉姆C.戈公振 D .徐寶璜6 .下面廣告定位方法中實(shí)體定位方法與例子不符的是（）。A.羅爾斯羅伊斯汽車以每小時(shí)60英里的

20、速度形式時(shí)在車內(nèi)能聽到的最大噪音就是電子指針轉(zhuǎn)動(dòng)的聲音功效定位B .雪碧飲料的廣告語“晶晶亮，透心涼”一一品質(zhì)定位C .世界上最貴的香水只有“快樂牌”一一價(jià)格定位D .IBM公司的無論一大步還是一小步總是帶動(dòng)世界的腳步一一強(qiáng)勢定位7 .我國露天霓虹燈廣告首次在（）出現(xiàn)。A.北京，1924 B .上海，1927C.廣“怛 1929 D ,香港 19258 .非人際傳播不包括（）。A.組織傳播 B .群體傳播 C .大眾傳播D .人類傳播9 .媒體計(jì)劃的實(shí)質(zhì)是（）。A.確定媒體的目標(biāo)B .確定媒體計(jì)劃的內(nèi)容C.確定媒體的選擇方案D .確定媒體的選擇和組合10 .下列關(guān)于中國廣告協(xié)會的說法不正確的是

21、（）。A.成立于1983年12月27日 B .該協(xié)會還另設(shè)立報(bào)紙，廣播，電視，廣告公司和學(xué)術(shù)五個(gè)專業(yè)委 員會C.全國地縣級以上的地區(qū)也設(shè)立廣告協(xié)會D .地方廣告協(xié)會接受同級工商部和上級廣告協(xié)會的指導(dǎo)二、多項(xiàng)選擇題（2X5=10分）1 .進(jìn)行廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)作人員不僅需要具有創(chuàng)造性思維的能力，而且還有應(yīng)該掌握廣告創(chuàng)意的思考方法。下列最常用的是（）。A.集體思考法B .垂直思考法C .多方位思考法D.水平思考法2 .現(xiàn)代產(chǎn)品更多的是通過品牌出現(xiàn)在市場，品牌的特性是（）。A.屬性 B .利益C.需求 D .文化3 .研究廣告學(xué)的方法有（）。word資料A.運(yùn)用信息法B .現(xiàn)場觀察 C .問卷調(diào)查 D

22、 .模擬實(shí)驗(yàn)4 .廣告公司作為廣告業(yè)的主體面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代廣告公司的變革與走向是（）。A.廣告主信息服務(wù)需求全球化B .廣告公司經(jīng)營趨向集團(tuán)化C .中小廣告公司職能的調(diào)整和轉(zhuǎn)化D.交易制度的調(diào)整與透明化5 .廣告計(jì)劃的特征（）。A.目標(biāo)的明確性 B .運(yùn)作的全局性 C .決策的事前性 D .變動(dòng)的調(diào)適性三、填空題（1 X 10=10分）1. 企業(yè) 常 用 的 確 定廣 告 預(yù) 算總 額 的 方 法 主 要有 、。52 .廣 告 文 案 寫 作 的 基 本 要 求 是： 引 起 注 后、O3 .平面廣告文案，通常包括 、四大基本部分。4 .受眾在接受信息過程中，具備 、的特點(diǎn)。四、解釋

23、題（4X3=12分）1 .意見領(lǐng)袖 2 .整合營銷傳播3 .客戶服務(wù)制度五、簡答題（7X4=28分）2 .簡述廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志。3 .媒體組合的意義。4 .簡述廣告表現(xiàn)的兩大類型。5 .簡述廣告調(diào)查的內(nèi)容和主要調(diào)查方法。六、論述題（15X2=30分）1 .結(jié)合實(shí)際闡述改革開放后我國廣告業(yè)的發(fā)展概況。2 .試述廣告代理制的重要意義。廣告學(xué)概論綜合測試題三參考答案一、單項(xiàng)選擇題（1X10=10分）1. D 2 , C 3 . B 4 . B 5 . A 6 . A 7 . B 8 . D 9.C 10. C二、多項(xiàng)選擇題（2X5=10分）1. ABC 2 . ABD 3 . ABCD 4 . A

24、BCD 5. ACD三、填空題 （1X10=10分）1銷售額比例法 利潤比例法目標(biāo)達(dá)成法任意法銷售單位法支出可能額法（任答5個(gè)即可）2喚起興趣刺激欲望加強(qiáng)記憶促成購買行動(dòng)3標(biāo)題 正文廣告口號 隨文4主動(dòng)性歸屬性 自述行四、解釋題（4X3=12分）1 .意見領(lǐng)袖：指某人或組織在信息傳播過程中，其信仰或態(tài)度受到那些在某些具體行為活動(dòng)中與之有相同興趣的人的信仰和尊重。2 .整合營銷傳播：狹義上就是把它作為協(xié)調(diào)和管理廣告，公共關(guān)系，人員推銷，直接營銷等營銷工具，保 持企業(yè)信息一致的一種途徑和方法；廣義上則是建立關(guān)系，借助各種媒體或解除方式，與員工，顧客，利 益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，建立和

25、加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系。3 .客戶服務(wù)制度，即 AE制，廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的一種制度。只是廣告公司 在長期的業(yè)務(wù)運(yùn)作中，逐漸形成的與客戶“品牌經(jīng)理制”相對應(yīng)的一中代理服務(wù)制度五、簡答題(7X4=28分) 1.簡述廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志。廣告應(yīng)能很快引起注意。能夠引導(dǎo)人們的視線去注意廣告的主要部分。主要訴求內(nèi)容應(yīng)能容易被記 憶。應(yīng)能引起預(yù)期的聯(lián)想和動(dòng)機(jī)。4 .媒體組合的意義。能夠增加總效果和到達(dá)率。能夠彌補(bǔ)但以媒體傳播頻度的不足。能夠整合不同媒體的傳播優(yōu)勢，形 成合力，擴(kuò)展傳播效果。能夠相對減少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行。5 .簡述廣告表現(xiàn)的兩大類型。O (1)感

26、性訴求類型。將廣告訴求重點(diǎn)以情緒溝通的方式進(jìn)行表現(xiàn)，突出廣告內(nèi)容在格調(diào)、意境、心理情 緒感受方面的優(yōu)勢，從情感和外在形式上打動(dòng)消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式，通常都屬于感性訴求表現(xiàn)類型。(2)理性訴求類型。理性訴求型的廣告表現(xiàn)手段常常被用來闡述消費(fèi)者可能還不清楚的事實(shí)或者用來創(chuàng) 建一種新的消費(fèi)觀念。對與功能性很強(qiáng)或技術(shù)含量非常高的商品，將它們的技術(shù)功能有時(shí)作為訴求重點(diǎn)加 以表現(xiàn)，會產(chǎn)生比感性訴求更為直觀的促銷力。4.簡述廣告調(diào)查的內(nèi)容和主要調(diào)查方法。內(nèi)容：廣告環(huán)境調(diào)查。市場狀況調(diào)查。廣告信息調(diào)查。廣告媒體調(diào)查。2廣告媒體調(diào)查。廣告效果調(diào)查。主要調(diào)查方法：1.觀察法2.實(shí)驗(yàn)法3.問卷法4.訪談法5.次

27、級調(diào)查法六、論述題(15X2=30分)1 .結(jié)合實(shí)際闡述改革開放后我國廣告業(yè)的發(fā)展概況。1 .廣告費(fèi)持續(xù)增長。廣告費(fèi)的投入多少往往是一個(gè)國家或地區(qū)廣告業(yè)發(fā)達(dá)與否的重要指標(biāo)。我國當(dāng) 代廣告業(yè)剛剛恢復(fù)之時(shí)，1979年全年廣告收入僅有1500萬元，而到1989年，廣告收入已達(dá)19.99億，10 年間增長了 100倍還多，年遞增率在 42.99%以上，起點(diǎn)低、增長速度快。進(jìn)入 90年代以后，廣告費(fèi)增長 速度相對平穩(wěn)，遞增速度降為 30-25%,仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同一時(shí)期國民生產(chǎn)總值的增長幅度。廣告費(fèi)在國民生產(chǎn) 總值中的比例，由 80年代末的0.01%,逐步上升到 1990年的0.13%、1998年的0.68%

28、,接近0.81%的平 衡點(diǎn)。但發(fā)展?jié)摿θ院艽?。今后一段時(shí)間內(nèi)，我國廣告費(fèi)仍可保持在 10%-20%1間的較高速度的增長比率。2 .廣告公司在發(fā)展中成長。 我國當(dāng)代廣告業(yè)恢復(fù)之前，全國經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)公司不到10家，以經(jīng)營戶外廣告，寫寫畫畫為主。到 1981年，我國已有各類廣告公司 1000多家。1989年廣告公司為11142家，增 加了 10倍，遞增率34% 2000年，我國廣告經(jīng)營單位為 70740多家，廣告從業(yè)人員 64萬多人。廣告公司 的業(yè)務(wù)能力也有了較快的增強(qiáng)。80年代中期以后，占主導(dǎo)地位的有關(guān)專業(yè)廣告公司提出“以創(chuàng)意為中心，以策劃為主導(dǎo)，為客戶提供全面服務(wù)”的經(jīng)營理念，廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)

29、逐步轉(zhuǎn)向以提供廣告策劃、進(jìn)行市場調(diào) 查、開展咨詢服務(wù)等全面的綜合性的服務(wù)為重點(diǎn)。廣告代理制也在90年代后逐步推廣，規(guī)范化。一批有實(shí)力的廣告公司如中國廣告聯(lián)合總公司、上海廣告公司、廣東省廣告公司等，都在發(fā)展過程中，形成了自己 的經(jīng)營特色，在廣告市場中具備了一定的競爭能力。我國廣告業(yè)恢復(fù)后，海外廣告機(jī)構(gòu)陸續(xù)進(jìn)入。這些公 司資金雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富，具有較高的作業(yè)水準(zhǔn)和先進(jìn)的管理模式，為我國本土專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)的建設(shè)發(fā)展起 到借鑒、示范的作用，同時(shí)也加劇了行業(yè)競爭。3.廣告媒體空前繁榮。我國廣告業(yè)剛剛恢復(fù)時(shí)，全國僅有報(bào)紙 180種、雜志948種、廣播電臺93座、電視臺32座。至I 1987年，報(bào)紙已達(dá) 850

30、種、雜志5687種、廣播電臺達(dá)到 386座、電視臺有366座。至U 2000年底，有2千多家報(bào)紙經(jīng)營廣告業(yè)務(wù),報(bào)紙廣告收入共146.47億元，增幅30.39%,居媒體之首。各級廣播電臺已發(fā)展到近 900座，各具特色的專業(yè)臺紛紛建立起來。作為傳遞廣告信息的載體，廣播已越來 越受到重視，廣播廣告營業(yè)額占總額的比例雖然不大，但漲幅空前。1998-2000年間，連續(xù)遞增平均在 23%以上。目前我國擁有電視臺 800多家，各地的有線電視網(wǎng)已基本普及，使傳播廣告信息更加便利，廣告市 場競爭進(jìn)入白熱化。雜志廣告正呈突飛猛進(jìn)之勢。1998年，雜志廣告收入7.1億元，比上年增35.3%,是前所未有的。2000年

31、仍有27.13%的增長速度，廣告總收入已有11億多，逼近廣播媒體。其他類型的廣告媒體發(fā)展變化也較大，我國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)高速增長，到 1999年7月，全國電子報(bào)刊總數(shù)接近 200家，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)達(dá) 400萬，網(wǎng)絡(luò)媒體已在我國傳播領(lǐng)域占據(jù)越來越重要的位置，廣告經(jīng)營也呈跳躍式 發(fā)展。1998年我國網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額為 1700萬元，1999年已逼近8000萬元，而且市場空間還很大，急待開 拓。由于廣告設(shè)計(jì)制作水平有了明顯提高，路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告等戶外廣告得到充分的開發(fā) 利用；各類交通廣告如車體廣告、地鐵廣告、車站、碼頭、機(jī)場等公共場所的廣告等，也花樣翻新；近些 年夾報(bào)廣告等有了較快的發(fā)

32、展；一些具有中國特色的廣告形式亦不斷被創(chuàng)新。4.廣告管理不斷完善。隨著我國廣告業(yè)的快速發(fā)展，我國當(dāng)代廣告管理工作也從分散到系統(tǒng)，由單一的行 政管理轉(zhuǎn)向以法統(tǒng)為核心的綜合管理，逐步規(guī)范化，不斷完善。1982年，國務(wù)院頒布了廣告管理暫行條例。這是我國第一部全國性的廣告管理法規(guī)，在我國廣告發(fā)展史上具有劃時(shí)代的意義。1987年，廣告管理?xiàng)l例正式頒布，進(jìn)一步健全和完善了廣告管理工作。1995年，我國專門法規(guī)中華人民共和國廣告法正式實(shí)施，標(biāo)志著我國廣告管理進(jìn)入新的里程。目前，我國已出臺廣告專門法規(guī)和相關(guān)法規(guī)近20個(gè)，各種行政規(guī)章條例近百個(gè)，基本上形成了以廣告法為核心的一套比較系統(tǒng)、完備的廣告監(jiān)督管理體系。

33、廣 告自律也在逐步走向縱深。80年代以來，全國及地方的各級廣告協(xié)會相繼建立起來，不少有關(guān)行業(yè)、單位 都制定出自我約束廣告活動(dòng)的規(guī)則、條例。1994年，中國廣告協(xié)會、中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會等，都分別制訂通過了自律規(guī)則、自律守則等。5.廣告研究教育進(jìn)步較快。80年代始，我國先后翻譯出版了不少日本和美國廣告方面的著述，爾后是臺 灣大批廣告學(xué)論著被介紹到大陸，對于普及我國廣告理論和業(yè)務(wù)知識，起了很好的推動(dòng)作用。我國業(yè)內(nèi)學(xué) 者專家也編著了為數(shù)眾多的專著、教材，學(xué)術(shù)水平不斷提高。80年代偏重于廣告概論普及性研究，到 90年代后，廣告研究的范圍內(nèi)容向深廣進(jìn)展，涉及廣告理論、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑?、廣

34、告管理等 多個(gè)方面，一定程度地滿足了大家學(xué)習(xí)了解廣告學(xué)科知識、增強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)能力的愿望。此外，圍繞廣告的 相關(guān)學(xué)科的研究也開展起來。一些專業(yè)雜志如國際廣告、現(xiàn)代廣告等也越辦越好。廈門大學(xué)率先設(shè)立了廣告學(xué)專業(yè)，在 1984年開始招收本科學(xué)生。北京廣播學(xué)院、深圳大學(xué)等也于1990年前后成立廣告學(xué)系（專業(yè)）。之后，新聞傳播類、工商貿(mào)易類、藝術(shù)類等院系都競相設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)。2.試論述廣告代理制的重要意義1、有效地發(fā)揮廣告在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的作，促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)成長進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展<1廣告代理的產(chǎn)生和廣告代理制度的確立是由廣自身的科學(xué)性和專業(yè)性所決定的，<2廣告代理由專業(yè)廣告公司承擔(dān)，這里有

35、系統(tǒng)的市場信息傳播組織，集中了大批廣告業(yè)務(wù)專家和類廣告專門人才，以及精良的 廣告制作設(shè)備。2、促進(jìn)了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，規(guī)范廣告市場，提高了廣告業(yè)的科學(xué)化，專業(yè)化水平。1實(shí)行以代理制為基礎(chǔ)的廣告運(yùn)作機(jī)制，理順了廣告市場中廣告主廣告公司與廣告媒介三者之間的關(guān)系，規(guī)范廣告市場，建立合理有序的市場運(yùn)作秩序，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。2推行代理制面臨最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的還是廣告公司本身，這要求廣告公司加強(qiáng)身自身建設(shè)，全面提高代理服務(wù)能力，能向廣告主提供系統(tǒng)的一 流的廣告代理服務(wù)3、對傳播業(yè)的發(fā)展也具有重大意義。實(shí)行廣告代理制度，不會造成對媒介機(jī)構(gòu)任何的利益損傷。既能確保 媒介機(jī)構(gòu)的廣告業(yè)務(wù)來源，又能減輕媒介機(jī)構(gòu)從事廣

36、告經(jīng)營的人力，物力負(fù)擔(dān)各工作煩勞，使其集中力量 更好地去履行其更為重大的社會重任。word資料廣告學(xué)概論綜合測試題二一、單項(xiàng)選擇題（1X10=10分）1 . 20世紀(jì)90年代我國廣告業(yè)趨于恢復(fù)后，海外廣告機(jī)構(gòu)陸續(xù)進(jìn)入，1986年我國出現(xiàn)了第一家中外合資廣告公司，它的名稱為（）A.盛世長城廣告公司B.電揚(yáng)廣告公司 C. 麥肯光明廣告公司D.奧美廣告公司2 .廣告代理業(yè)從17世紀(jì)初出現(xiàn)至今的不斷發(fā)展變化過程大體上可確定為四個(gè)時(shí)期：全面服務(wù)時(shí)期；為廣告服務(wù)時(shí)期；整合傳播時(shí)期；為媒體服務(wù)時(shí)期。這四個(gè)時(shí)期的正確排序?yàn)椋ǎ〢.B.C. D.3 .企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌管理以維護(hù)已建立起來的品牌形象，進(jìn)行品牌管理的

37、根本是（）A.提高質(zhì)量B.增強(qiáng)競爭意識C.注重整合傳播D.大量投入資金4 .下圖中能正確反映廣告投入與銷售利潤關(guān)系的是（）word資料5 .在二十世紀(jì)五十年代，“獨(dú)特的銷售主題” （USP是由下列哪個(gè)人物提出的（）A.大衛(wèi)奧格威 B. 斯坦利里索 C. 羅素瑞夫斯6.廣告定位理論形成于（）A.二十世紀(jì)六十年代B.二十世紀(jì)七十年代C.二十世紀(jì)八十年代D.D.光永星郎二十世紀(jì)九十年代7.下列選項(xiàng)中，不屬于廣告定位的實(shí)體定位的是（）A.功效定位B.價(jià)格定位C.強(qiáng)勢定位D.是非定位8 .雜志在廣告宣傳中的優(yōu)勢不包括（）A.對象明確，針對性強(qiáng)B.編輯精細(xì)，印刷精美存期久9 .媒體計(jì)劃的實(shí)質(zhì)是（）A.確定

38、媒體目標(biāo)B.確定媒體的選擇方案評估C.C.信息傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)確定媒體戰(zhàn)略D.D.使用期長，保對媒體的考察10.確定媒體步驟中的第二步驟為（）D.確定媒體預(yù)算A.確定廣告單位 B.確定媒體級別C.確定具體媒體.多項(xiàng)選擇題（2X 5=10）1 .下列各項(xiàng)屬于廣告的基本特征的有（）A.廣告主明確B. 人際傳播 C. 說服的方式D.傳播對象具有選擇性2 .分析消費(fèi)者的購買行為還應(yīng)該進(jìn)一步了解消費(fèi)者是如何進(jìn)行購買決策的，購買決策的過程中有（）A.引起需要 B.收集信息C. 制定計(jì)劃 D.評價(jià)方案.E. 決定購買3 .廣告策劃應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期把握產(chǎn)品在不同時(shí)期的特點(diǎn)確定不同的訴求重點(diǎn)，產(chǎn)品的生命周

39、期主要有哪個(gè)階段（）A.引入期B.成長期C.成熟期D.衰退期4 .受眾是大眾傳播信息的受傳者，在接受信息的過程中，受眾具有哪些特點(diǎn)（）A.眾多性 B. 主動(dòng)性C.流動(dòng)性 D. 歸屬性 E. 自述性5 .品牌是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，沒有品牌，企業(yè)就是去了存在的根基。建立一個(gè)新品牌要具備的條件有（）A.它是獨(dú)特的，要能形成競爭力B.要有可持續(xù)發(fā)展的潛力C.要能夠有效的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通D.品牌的建立要有一定的技巧三.填空題（每空 1分，共10分，1X10=10）1 .購買方式是消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)和表現(xiàn)。購買方式主要有（），（），多變性購買和（）2 .廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)是（）。3 .廣告在媒體上推出的時(shí)間

40、，主要是相對于商品進(jìn)入市場的時(shí)間，推出方式一般有（），即時(shí)推出和（）等幾種方式。4 .（）是廣告特有的屬性。5 .探究廣告受眾的心理活動(dòng)過程有助于有效進(jìn)行廣告活動(dòng)，廣告受眾的心理活動(dòng)過程一般包括（）過程，（）過程和（）過程三個(gè)部分。四.解釋題（5X3=15）1 .廣告。2 .品牌。3 .整合營銷傳播。五.簡答題（第一題9分，第二題16分，共25分）1 .請簡要說明實(shí)行廣告代理制的意義。2 .請簡要回答使用媒體組合策略的主要作用。六.論述題（2X 15=30）1 .請選擇幾個(gè)主要角度論述廣告的影響和作用。2 .報(bào)紙是大眾傳播媒體的重要形式之一，也是主要的廣告載體之一，請分析并論述其在廣告?zhèn)鞑ブ械?/p>

41、優(yōu)、 劣勢。廣告學(xué)概論綜合測試題四參考答案一.單項(xiàng)選擇題（1X10=10）1.B 2.C 3.A 4.A 5.C 6.B 7.D 8.C 9.B 10.C2 .多項(xiàng)選擇題（2X 5=10）1 .ACD 2.ABDEF 3.ABCD 4.BDE 5.ABD3 .填空題（1 X 10=10）1 .復(fù)雜性購買；和諧性購買；習(xí)慣性購買2.廣告表現(xiàn)3.拖拉推出；延時(shí)推出4.傳播 5. 認(rèn)知；情緒；意志4 .解釋題（5X3=15）1 .廣告：廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對象進(jìn)行 的信息傳播活動(dòng)。2 .品牌：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其

42、目的是識別某個(gè)銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。3 .整合營銷傳播：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳送基本一致 的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。5 .簡答題。（25分）1 .能促進(jìn)企業(yè)更好地利用有限資金，爭取理想的經(jīng)營效益；能促進(jìn)媒體的繁榮發(fā)展，更有效的提供信息服務(wù)；能突出專業(yè)廣告公司的主導(dǎo)作用，向客戶提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2 .能夠增加總效果（GRP和到達(dá)效果；能夠彌補(bǔ)單一媒體傳播頻度的不足；能夠整合不同媒體的傳播優(yōu)勢，形成合力，擴(kuò)展傳播效果；能夠相對減少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行。6 .論述題。（30分

43、）1 .對企業(yè)經(jīng)營：溝通產(chǎn)銷信息，促進(jìn)商品銷售；激發(fā)競爭活力，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。對消費(fèi)者：提供商品信息，幫助選擇消費(fèi)；刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，影響消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。對社會文化事業(yè)：促進(jìn)大眾傳播媒體發(fā)展；美化市容環(huán)境，豐富文化生活。2 .優(yōu)勢：版面大，篇幅廣，可供廣告主充分選擇和利用；報(bào)紙的特殊新聞性，能增加報(bào)紙廣告的信任度；報(bào)紙的編排靈活，使廣告文稿的更換比較方便；新聞性強(qiáng)，可信度高；權(quán)威性高；有保存價(jià)值；圖文并茂;印刷成本較低；發(fā)行面廣，覆蓋面廣；發(fā)行對象明確，選擇性強(qiáng)；信息傳播迅速。劣勢：內(nèi)容繁多，容易導(dǎo)致信息注意力分散；眾口難調(diào)；比較粗糙；壽命短，利用力低。word資料廣告學(xué)概論綜合測試題二填空題（空每

44、l分，共10分）1 .在雜志廣告的所有廣告牌位中，一般來說， 價(jià)格最高，封二次之，封三再次，內(nèi)頁版位價(jià)格 最低。2 .表面上看，廣告是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的產(chǎn)物和歸結(jié)點(diǎn)，但實(shí)盾上廣告達(dá)到為企業(yè)促進(jìn)銷售、溝通與消費(fèi)者的聯(lián)系等目標(biāo)，卻是通過 實(shí)現(xiàn)的。3 .在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，目標(biāo)市場包括兩個(gè)層次：一是企業(yè)的目標(biāo)市場，二是在此基礎(chǔ)上的。4 . 一般廣告公司最基本的業(yè)務(wù)部門有四個(gè)：創(chuàng)作部 部、媒體部和市場調(diào)研部。5 .廣告管理的主要對象，是廣告主、 發(fā)布廣告的媒體單位，以及他們所進(jìn)行的一切廣告6 .在我國1997年進(jìn)行的學(xué)科高速中，廣告學(xué)屬于 的學(xué)科范圍。7 .我國現(xiàn)在最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的

45、時(shí)期的濟(jì)南劉家針鋪的一塊廣 告銅板。8 .在廣告市場活動(dòng)中，市場三方一一 廣告主、廣告代理公司和媒介的市場運(yùn)作，是以 為中心，以廣告代理人的方式展開和進(jìn)行的。9 .在廣告調(diào)查過程中，為獲取既存資訊進(jìn)行的調(diào)查研究稱為 調(diào)查研究，為獲取非既存資訊即第 一手資料的調(diào)查研究稱為 調(diào)查研究。二、多項(xiàng)選擇題（每小題 2分，共20分。以下各題均有一個(gè)以上正確答案，請將恰當(dāng)?shù)拇鸢盖暗淖帜柑钊肜ㄌ栔?，多選、漏選或錯(cuò)選均不得分）1.以下各項(xiàng)中，屬于感性訴求廣告的廣告語有A.西門子冰箱：0oC不結(jié)冰，長久保持第一天的新鮮B.雀巢咖啡：味道好極了C.鐵達(dá)時(shí)表：不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有D.樂百氏：27層凈化2 .

46、以下各種媒體形式中，屬于印刷媒體的是（）。A.傳真B.商品目錄C.招貼D.電動(dòng)廣告牌3 .按廣告運(yùn)動(dòng)實(shí)施的過程來看，廣告效果評估分為（）。A.事前測試B.事中測試C.事后測定與評估D .銷售額統(tǒng)計(jì)4 .廣告受眾的心理活動(dòng)過程，一般包括廣告受眾的（）。A.接觸過程B.認(rèn)知過程C.情緒過程D.意志過程5 .廣告公司的客戶服務(wù)制度主要有（）。A. AE制B.業(yè)務(wù)檔案制度C.工作單制度D.業(yè)務(wù)審核制度與業(yè)務(wù)保密制度6 .下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有（）。A.公益廣告B.產(chǎn)品廣告C.競選廣告D.企業(yè)形象廣告7 .以下各項(xiàng)表述中，正確的是（）。word資料A.英國最是近代印刷廣告的誕生地8 .廉價(jià)報(bào)紙出

47、現(xiàn)于19世紀(jì)30年代C.霓紅燈廣告最早出現(xiàn)在法國D.攝影廣告最早出現(xiàn)在英國8 .廣告的傳播調(diào)查是要涉及（）。A.消費(fèi)者調(diào)查B.受眾調(diào)查C.廣告運(yùn)動(dòng)效果測試D.產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查9 .廣告策劃的主要內(nèi)容包括（）。A.建立廣告目標(biāo)B.確定目標(biāo)市場與目標(biāo)視聽眾C.確立一整套事中檢測與事后評估方案10 .廣告表現(xiàn)的原則是（）。A.廣告表現(xiàn)必須為廣告目標(biāo)服務(wù)B.廣告表現(xiàn)應(yīng)符合媒體的特性C.廣告表現(xiàn)應(yīng)完全以廣告主的要求為主D.廣告表現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意三、名詞解釋（共4道題，每小題5分，共20分）廣告市場“二舊化一新”專業(yè)廣告組織廣告行來自律四、簡答題（共2道題，每題10分，共20分）1、簡述廣告的性質(zhì)與功能

48、。2.簡述廣告表現(xiàn)的兩大類型五、論述題（本題30分）試論如何理解廣告的效果？廣告學(xué)概論綜合測試題五參考答案一、填空題封底信息傳播廣告客戶廣告代理公司新聞與傳播學(xué)北宋廣告代理公司次級別基本多項(xiàng)選擇題1. BC 2, BC 3. ABC 4. BCD 5. ABCD10. ABD6. AC 7. ABC 8. BC 9, ABCD三、名詞解釋1 .廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動(dòng)始終看作一種商 品交換活動(dòng)，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動(dòng)、市場行為和市場過程的交換關(guān)系、 經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。一般所說的廣告活動(dòng)的場所，應(yīng)視為廣告市場的環(huán)境要素。2

49、.“二舊化一新”的基本含義是：新構(gòu)想常出自兩個(gè)想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過、 從未想到的。也就是說，兩個(gè)原來相當(dāng)普遍的概念，或兩種想法、兩種情況，把它們放在一起，結(jié)果會神 奇般地獲得某種突破性的新組合。3 .專業(yè)廣告組織，指專門經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，也就是廣告公司或稱之為廣告代理公司，是現(xiàn)代廣告經(jīng)營 的核心力量。4 .廣告行業(yè)自律，是指廣告行業(yè)組織，通過制定相關(guān)的自律守則和條文，所實(shí)行的行業(yè)自我管理、控制和 約束。四、簡答題1、簡述廣告的性質(zhì)與功能。答案要點(diǎn)：（1）廣告的本質(zhì)屬性或者說主導(dǎo)屬性是商業(yè)信息的傳播。廣告是應(yīng)商品生產(chǎn)與商品交換的需要 而產(chǎn)生的，即使發(fā)展到現(xiàn)代，廣告也主要

50、是為商品生產(chǎn)與商品交換服務(wù)的。它主要屬于商業(yè)的范疇，社會 經(jīng)濟(jì)的范疇。（2）廣告的基本功能之一是社會經(jīng)濟(jì)功能。主要體現(xiàn)在廣告是企業(yè)營銷中必需的、最常采用 的、最為節(jié)省的、最重要的一種營銷推廣手段，廣告的商業(yè)信息傳播可以激發(fā)人們潛在的消費(fèi)欲求，從而 促進(jìn)社會消費(fèi)的增長，廣告是社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的有機(jī)構(gòu)成部分，是社會生產(chǎn)與消費(fèi)的重要橋梁與紐帶，是 社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)力與潤滑劑。（3）廣告的基本功能之二是社會文化傳播功能。非商業(yè)廣告不具有經(jīng)濟(jì)的功能，而具有更為廣泛的社會文化傳播功能，尤其是公益廣告，直接參與社會文化的建設(shè)與塑造,這些都是廣告社會文化功能的直接體現(xiàn)。即使是商業(yè)廣告，在傳達(dá)商業(yè)信息的同時(shí)，實(shí)際上也在自覺或不 自覺地傳播某