雀巢年度上半年廣告策劃方案

1、雀巢咖啡2012上半年廣告策劃方案雀巢2012上半年廣告策劃方案目錄一、 提案闡述二、 市場(chǎng)環(huán)境分析（一）市場(chǎng)概況（二）SWOT分析（三）消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)分析（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三、 廣告策略提案（一）廣告目標(biāo)（二）創(chuàng)意分析（三）策略核心（四）廣告活動(dòng)策略提案四、 媒介投放提案五、 活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃六、 預(yù)算一、 提案闡述 此次廣告策劃案通過訴求雀巢咖啡的“一天好開始”這個(gè)主題，整合各傳播因素，進(jìn)行整體營(yíng)銷傳播方案策劃。通過廣泛的廣告投放，擴(kuò)大雀巢咖啡“一天好開始”的影響面，配合線上線下的營(yíng)銷活動(dòng)“早安雀巢”，吸引新興消費(fèi)階層選擇雀巢的同時(shí)，通過早安問候活動(dòng)提高品牌的美譽(yù)度，并加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)

2、系，增強(qiáng)其對(duì)品牌的喜愛。并配合以相應(yīng)的促銷活動(dòng)，增強(qiáng)整個(gè)廣告活動(dòng)的影響力。二、 市場(chǎng)環(huán)境分析（一）市場(chǎng)概況中國(guó)咖啡行業(yè)整體市場(chǎng)概況中國(guó)的咖啡生產(chǎn)基地，90%以上集中在云南。中國(guó)的咖啡行業(yè)企業(yè)，目前處于小散亂狀態(tài)，真正成規(guī)模有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的不多，能與“百年老店”雀巢叫板的更是不多。我國(guó)咖啡的消費(fèi)量為3萬(wàn)噸，其中60%為速溶咖啡、傳統(tǒng)沖泡方式的咖啡消費(fèi)僅占30%、剩下為其他形式。中國(guó)速溶咖啡40%的年增長(zhǎng)率、傳統(tǒng)咖啡30%的增長(zhǎng)率。未來中國(guó)的咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)空間極大，預(yù)計(jì)2012年達(dá)到12萬(wàn)噸，人均消費(fèi)仍達(dá)不到100克。未來幾十年高檔中餐廳將成為咖啡消費(fèi)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，二三線城市隨著咖啡消費(fèi)量不斷增加，所占

3、的市場(chǎng)分額也不斷增加。成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)及未來20年的焦點(diǎn)推動(dòng)市場(chǎng)。雀巢咖啡市場(chǎng)概況雀巢咖啡起源于1930年，遍及100多個(gè)國(guó)家，品牌價(jià)值高達(dá)一三0億美元，被美國(guó)權(quán)威雜志商業(yè)周刊列為全球價(jià)值最高的咖啡品牌。每秒鐘有4500多杯雀巢咖啡被享用，為人們的生活帶來無限靈感。與20世紀(jì)80年代開始在中國(guó)銷售， 1988年，在云南設(shè)立了咖啡種植基地。雀巢大中華區(qū)從瑞士引進(jìn)直接投資累計(jì)達(dá)83億元人民幣，經(jīng)營(yíng)22家工廠，固定在華雇員約14,000名，每天售出超過760萬(wàn)雀巢產(chǎn)品。雀巢的咖啡家族包括：1+2系列、特調(diào)系列、醇品咖啡伴侶、即飲系列、尊賞系列、禮盒系列。雀巢獲得了年輕有活力的大學(xué)生和都市白

4、領(lǐng)的喜愛：雀巢咖啡在中國(guó)已連續(xù)五年被中國(guó)大學(xué)生評(píng)為“至愛品牌”；更被眾多白領(lǐng)評(píng)選為“30年改變中國(guó)人生活的品牌”。      雀巢在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者，且消費(fèi)者忠誠(chéng)度高。和對(duì)手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國(guó)咖啡消費(fèi)量以每年一五%的速度增長(zhǎng)，形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng)。不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng)，咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。 （二）SWOT分析S：品牌知名度高、美譽(yù)度好，是速溶咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，在中國(guó)市場(chǎng)占有率高，消費(fèi)者忠誠(chéng)度高。W：1、作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，面臨逐

5、漸強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雀巢咖啡在新一代的消費(fèi)者中，出現(xiàn)了購(gòu)買率低的問題。2、雀巢咖啡近年來面臨了的食品安全危機(jī)和公關(guān)危機(jī)，對(duì)品牌造成了很大的負(fù)面影響。O：1、經(jīng)濟(jì)、方便的速溶咖啡是咖啡消費(fèi)的主流，中國(guó)咖啡消費(fèi)量以每年一五%的速度增長(zhǎng)，形成巨大的消費(fèi)潛在市場(chǎng)2、新興消費(fèi)群體對(duì)咖啡文化的接受能力強(qiáng)以及喜愛，使他們更能接受和被培養(yǎng)一種咖啡消費(fèi)習(xí)慣。T：1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的逐漸強(qiáng)大，如星巴克、麥斯威爾，使其領(lǐng)導(dǎo)者地位的市場(chǎng)份額受到威脅2、雀巢咖啡的負(fù)面新聞給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來可趁之機(jī)SO：雀巢咖啡作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，面對(duì)不斷增加的新興需求空間，其更有實(shí)力擴(kuò)大速溶咖啡的總需求，引導(dǎo)消費(fèi)者形成早餐咖啡的需求，并且快速搶占這部

6、分份額，刺激其重復(fù)消費(fèi)。WO：擴(kuò)大雀巢的品牌影響力，塑造良好的品牌形象，加強(qiáng)與新生消費(fèi)階層的情感聯(lián)系，減少負(fù)面新聞對(duì)品牌的影響，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛。（三）消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)分析1、消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn)：雀巢咖啡的目標(biāo)消費(fèi)群是一八35歲的大學(xué)生和白領(lǐng)階層，對(duì)廣告有親切感，注重流行新趨勢(shì)，希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的年輕，時(shí)尚，充滿活力的人群。2、消費(fèi)者行為分析：2.1 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：根據(jù)相關(guān)調(diào)查得出，其他約會(huì)休閑、放松喜歡、習(xí)慣提神味道好 0.00% 10% 20% 30% 40% 50% 60%從上圖可以看出，有大約60%的消費(fèi)者購(gòu)買雀巢咖啡的動(dòng)機(jī)都是休閑、放松。將近20%的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是提神。換言之，雀

7、巢咖啡在大多數(shù)消費(fèi)者心目中是休閑、放松的最佳飲品。2.2 消費(fèi)者細(xì)分：一八25歲的大學(xué)生屬于年輕活力消費(fèi)類型，現(xiàn)在90后已經(jīng)成為大學(xué)生主力，這群消費(fèi)者生活作息規(guī)律較差，充滿活力，喜歡嘗試新的事物。2535歲的白領(lǐng)階層屬于品牌消費(fèi)型，這群年輕白領(lǐng)著重生活品味，注重流行趨勢(shì)，對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高。2.3 消費(fèi)者態(tài)度：對(duì)于雀巢咖啡，有大約55%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌信譽(yù)高，很值得信賴。有將近8%的人群喜歡雀巢咖啡的外觀設(shè)計(jì)。有將近30%的人群認(rèn)為雀巢咖啡的提神效果很好。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析星巴克全球最大的咖啡連鎖店，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商、烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工

8、制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。1、品牌定位：消費(fèi)者定位在愛好精品、重視品質(zhì)的白領(lǐng)階層。在白領(lǐng)階層的知名度和品牌忠誠(chéng)度高。是品質(zhì)咖啡行業(yè)名副其實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)者。2、競(jìng)爭(zhēng)狀況：品牌知名度極高，咖啡的品質(zhì)高，重視渠道和服務(wù)創(chuàng)新，其價(jià)格定位是多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品麥斯威爾有著100多年的輝煌歷史。其品牌屬于著名的食品巨頭之一卡夫。在卡夫品牌影響力的帶動(dòng)下麥斯威爾業(yè)務(wù)在中國(guó)得到迅速發(fā)展 1、品牌定位：針對(duì)消費(fèi)者對(duì)咖啡需求的多樣化，不對(duì)段咖啡技術(shù)革新，推出各種口味的咖啡，一邊讓人們享受咖啡藝術(shù)時(shí)，一邊體味生活的品質(zhì)。展現(xiàn)一種溫馨、休閑的生活情趣，更在

9、于一百多年來對(duì)其品牌形象精心維護(hù)和創(chuàng)造。2、競(jìng)爭(zhēng)狀況：浪漫化的詩(shī)意創(chuàng)造是麥斯威爾塑造品牌的慣用手法，麥斯威爾有不少帶有浪漫情調(diào)的歌曲，被到處傳唱。品牌知名度、美譽(yù)度高。三、廣告策略提案（一）廣告目標(biāo)：、吸引新的消費(fèi)者嘗試雀巢咖啡產(chǎn)品。、通過感性的溝通使品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，增強(qiáng)對(duì)品牌的喜愛。（二）創(chuàng)意分析“一天好開始”世界上很多人的一天，都是從一杯香醇的雀巢咖啡開始的。 還未戰(zhàn)勝睡意未消的雙眼？還未進(jìn)入工作學(xué)習(xí)的狀態(tài)？一杯香濃馥郁的雀巢咖啡，是啟動(dòng)美好一天的活力源泉！幫助你喚醒精神，迎接嶄新一天的學(xué)習(xí)、工作和生活！ 大學(xué)生和白領(lǐng)階層的一天開始的時(shí)間大致為8：00，學(xué)習(xí)的壓力或者多姿多彩的夜

10、晚生活，讓這部分人群一天的開始，難免會(huì)很難進(jìn)入工作學(xué)習(xí)狀態(tài)，消除疲怠，讓一杯咖啡帶給你每天新的開始，讓你充滿活力，可以成為刺激其消費(fèi)的因素。同時(shí)，從情感上對(duì)消費(fèi)群體生活的關(guān)懷，可以提升為品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通，讓每天的開始，雀巢就細(xì)心呵護(hù)。 其次，一天好開始的動(dòng)力不僅僅來源于身體上的精神充沛，還有情感上的充沛，來源于生活的動(dòng)力。比如和愛人的共同的家庭夢(mèng)想，與父母親情的家庭溫暖，與志同道合的人的共同追求等。（三）策略核心 首先，挖掘一天好開始的創(chuàng)意點(diǎn)，通過體驗(yàn)消費(fèi)，來加大產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響，刺激消費(fèi)。其次通過挖掘“一天好開始”的深層次情感動(dòng)力，在產(chǎn)品和品牌服務(wù)上，通過雀巢的細(xì)心以及對(duì)于消費(fèi)者

11、生活細(xì)節(jié)的關(guān)懷，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的情感溝通。（四）廣告策略提案廣告投放1、平面廣告與影視動(dòng)畫廣告相配合的平面廣告。通過表達(dá)雀巢咖啡帶給人的好心情和早安的問候，來訴求一天好開始。主要投放在各大中心城市的、受眾群體的熱點(diǎn)刊物。2、影視動(dòng)畫廣告2.1 創(chuàng)意闡述：訴求一天“好”開始，早上一杯咖啡帶給人愉悅的心情和精神動(dòng)力，一天的開始，一杯提神的咖啡，讓主人公的心情也隨之改變，周圍的一切都受其感染變得美好，充滿希望。一杯雀巢咖啡，一天好的開始。2.2 腳本細(xì)節(jié)空白的背景、一個(gè)側(cè)面行走的人：表達(dá)現(xiàn)代人的一種疲軟的生活狀態(tài)，每天都是新的一天，可是每天又都是同樣的一天。畫面整體呈現(xiàn)為一個(gè)時(shí)間軸：一個(gè)虛化的

12、時(shí)間軸，帶引人們機(jī)械的向前。也代表現(xiàn)代人的生活的不變和規(guī)律。2.3 分鏡頭劇本空白背景變化代表主人公的心情畫面的切換和人物的行走為時(shí)間軸鏡頭景別技巧時(shí)間畫面字幕畫外音音樂1全景2空白背景。側(cè)面行走的人。一層不變、沉悶的音樂2全景背景畫面切換2空白背景。側(cè)面行走的人。前方一股咖啡香氣呈柔美線條飄來音樂由慢變緩3全景背景畫面切換2行走的人隨著飄香繼續(xù)走。空白背景開始變化，開始有陽(yáng)光的顏色。（動(dòng)漫）音樂由緩變得舒暢4全景背景畫面切換2行走的人隨著飄香繼續(xù)走。背景開始有了太陽(yáng)的完整樣子。（動(dòng)漫）舒緩的音樂5全景背景畫面切換2行走的人隨著飄香繼續(xù)走。背景有了綠色漸現(xiàn)。 （動(dòng)漫）音樂開始變得歡快6全景背景

13、畫面切換2行走的人隨著飄香繼續(xù)走。綠色部分展現(xiàn)出樹和花在生長(zhǎng)、綻放（動(dòng)漫）歡快的音樂7全景背景畫面切換2行走的人隨著飄香繼續(xù)走。樹和花有了鳥，蝴蝶，蜜蜂（動(dòng)漫）鳥叫歡快的音樂8全景背景畫面切換2行走的人隨著飄香繼續(xù)走。背景畫面變化完整。有陽(yáng)光、樹和花、各種小動(dòng)物。（動(dòng)漫）鳥叫“早安”9全景背景畫面切換1畫面漸隱。一天好開始LOGO。“一天好開始”10全景背景畫面切換1雀巢咖啡LOGO雀巢咖啡時(shí)間：一八3、戶外廣告與影視動(dòng)畫廣告相配合的平面廣告。通過表達(dá)雀巢咖啡帶給人的好心情和早安的問候，來訴求一天好開始。主要投放各大中心城市的地鐵站、戶外廣告牌。4、促銷廣告POP廣告、促銷包裝、促銷海報(bào)營(yíng)銷活

14、動(dòng)1、早安雀巢“一天好開始”贈(zèng)飲試喝活動(dòng)此次活動(dòng)主要針對(duì)大學(xué)生和白領(lǐng)階層兩個(gè)群體，在他們每天早上的出現(xiàn)率最高的場(chǎng)合，進(jìn)行贈(zèng)飲試喝活動(dòng)。通過此次活動(dòng)讓消費(fèi)者體驗(yàn)雀巢早餐咖啡從而刺激其再次消費(fèi)，另外將“一天好開始”的早餐咖啡訴求傳達(dá)給消費(fèi)者。并且通過此次雀巢的“早安問候”，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。1.1 活動(dòng)設(shè)計(jì)闡述由雀巢統(tǒng)一著裝的“早安大使”們?cè)诟鞔蟾咝５男@餐廳進(jìn)行早餐熱咖啡的派送，以及在地鐵站進(jìn)行派送。并對(duì)每位接受試飲的說一句“早安”。將活動(dòng)的試飲動(dòng)機(jī)消除到最小，從情感上影響消費(fèi)者。達(dá)到“一杯熱咖啡，是雀巢的早安問候”的活動(dòng)效果，引導(dǎo)一種早餐咖啡的消費(fèi)需求。1.2 地點(diǎn)和時(shí)間選擇大學(xué)校園選

15、擇校園餐廳，白領(lǐng)群體選擇地鐵站出入口。時(shí)間選擇在春季，春困季節(jié)送早餐咖啡更能達(dá)到活動(dòng)效果。持續(xù)時(shí)間為4個(gè)月，每個(gè)月都會(huì)在不同的中心城市展開此次活動(dòng)。1.3 廣告投放配合此次活動(dòng)，在地鐵站、雜志等投放“一天好開始”平面廣告。擴(kuò)大影響面和影響力度。另外，早安大使要有統(tǒng)一著裝，一次性咖啡杯要有活動(dòng)設(shè)計(jì)體現(xiàn)。2、#早安 一天好開始#xXXX微博早安問候活動(dòng)此次活動(dòng)與新浪微博合作，由x雀巢咖啡通過對(duì)名人、明星互發(fā)早安開始，發(fā)起全民“早安問候”，提醒受眾“早安問候”的必要，通過鼓動(dòng)網(wǎng)友互發(fā)“早安”問候參與此次活動(dòng)。并通過活動(dòng)激勵(lì)擴(kuò)大活動(dòng)的影響面，使雀巢品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，傳達(dá)早餐咖啡一天好開始的訴求

16、，增強(qiáng)對(duì)品牌的喜愛。1.1 活動(dòng)設(shè)計(jì)闡述一天好開始的動(dòng)力不僅僅來源于身體上的精神充沛，還有情感上的充沛，來源于生活的動(dòng)力。而生活的動(dòng)力源自哪？可能是家人、朋友、愛人?；サ涝绨彩羌匠５氖虑椋墒俏覀兌嗑脹]有跟他們說早安了？通過這樣的訴求，來吸引受眾參與其中。一句平淡的問候，也許會(huì)帶給自己和他人一天好的開始?；顒?dòng)激勵(lì)參與#早安 一天好開始#xXXX早安問候活動(dòng)，有機(jī)會(huì)獲得IPAD、IPHONE、雀巢咖啡、雀巢相關(guān)贈(zèng)品等。此次活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)產(chǎn)生，主要是隨機(jī)抽取的早安幸運(yùn)獎(jiǎng)，早安問候最多的早安大使獎(jiǎng)、早安微小說獎(jiǎng)、最具魅力的早安獎(jiǎng)。1.3 廣告投放配合此次活動(dòng)，在地鐵站、雜志等投放“一天好開始”平面廣告。

17、以及在新浪微博投放活動(dòng)廣告。促銷活動(dòng)配合線上線下活動(dòng)以及廣告的投放，在各大終端進(jìn)行促銷活動(dòng)。促銷方式： 1、節(jié)假日促銷：打折式促銷：2012年1月1日3日，5月1日3日在各超市進(jìn)行折扣為折的促銷活動(dòng)。惠贈(zèng)促銷：在2010年2月一三14日即凡是購(gòu)買雀巢咖啡滿68元的情侶即贈(zèng)送兩袋雀巢威化巧克力。限時(shí)搶購(gòu)：6月6日當(dāng)天在各大超市開展限時(shí)一小時(shí)的搶購(gòu)活動(dòng)，即在規(guī)定的一小時(shí)內(nèi)購(gòu)買雀巢咖啡享受折的優(yōu)惠。2、體驗(yàn)式促銷：免費(fèi)品嘗促銷：3月8日在各大型超市設(shè)置雀巢咖啡專賣點(diǎn)，由促銷員為前來光顧的女性顧客提供免費(fèi)的咖啡品嘗。競(jìng)賽式促銷：4月10在超市開展關(guān)于雀巢咖啡歷史或現(xiàn)有產(chǎn)品的競(jìng)賽活動(dòng)，吸引顧客參加。答對(duì)

18、相關(guān)競(jìng)賽題目即獲得雀巢速溶咖啡一小袋的饋贈(zèng)。在提高顧客對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度之外可以加深他們對(duì)雀巢咖啡狀況的了解，也能對(duì)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為起潛移默化的影響。四、 媒介投放提案1、媒介選擇1.1 雜志銷售與市場(chǎng)、時(shí)尚旅游選擇理由：兩本雜志的受眾與雀巢咖啡受眾相吻合廣告方式：封三網(wǎng)絡(luò)新浪選擇理由：受眾相吻合，且與新浪微博的活動(dòng)合作，可以加強(qiáng)廣告合作。廣告方式：彈出式廣告、旗幟廣告1.3 POP促銷廣告配合促銷活動(dòng)的促銷廣告1.4 海報(bào)配合各終端廣告，在活動(dòng)期間，受眾接觸面投放活動(dòng)海報(bào)。1.5 電視廣告中央電視一套、北京電視臺(tái)選擇理由：輻射中國(guó)的主要中心城市的受眾，收視率較高，影響范圍較廣、覆蓋廣、滲透強(qiáng)1.6 LED樓宇廣告在北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都等各大高