品牌暨怡翠馨園項(xiàng)目整合推廣策劃案

1、能興地產(chǎn)品牌暨怡翠馨園項(xiàng)目06年度整合推廣策劃案 明星國際有限公司 二00五年十一月六日目 錄前言第一部分 成功地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略解析榜樣的力量一、什么是品牌戰(zhàn)略二、成功地產(chǎn)品牌分析第二部分 品牌檢測一、品牌現(xiàn)狀分析二、品牌發(fā)展所面臨的核心問題第三部分 品牌定位一、品牌定位思路概述二、品牌定位第四部分 品牌整合傳播策略一、年度傳播主題二、品牌傳播的思路與目標(biāo)三、品牌傳播的整體策略四、品牌傳播的階段性策略第五部分 06年品牌整合傳播手段一、第三方營銷成立能者會二、媒體新聞炒作三、公關(guān)推廣第六部分 媒體策略能興地產(chǎn)06年度整體推廣目標(biāo)加強(qiáng)品牌形象塑造加強(qiáng)產(chǎn)品促銷力度進(jìn)行準(zhǔn)確品牌定位廣告語調(diào)與姿態(tài)整合傳播

2、策略媒介配合策略廣告表現(xiàn)主題促銷活動常規(guī)促銷活動(能興地產(chǎn)06年度品牌整合推廣圖)前 言一、品牌成為制勝利器在廣州，但凡是合生集團(tuán)、雅居樂、富力地產(chǎn)、珠江地產(chǎn)等品牌地產(chǎn)公司推出的新盤，都會得到買家的強(qiáng)力追捧，相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行的市場調(diào)查結(jié)果顯示：近8成的市民在購買房子時會首先考慮知名品牌地產(chǎn)公司推出的樓盤?？梢姡放聘拍畹耐茝V已經(jīng)成為營銷手段中不可缺少的重要組成。主要城市的房地產(chǎn)市場，經(jīng)過幾個時代，包括有銷售的時代、產(chǎn)品時代、營銷時代、品牌時代等，經(jīng)過市場的激烈競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象更為明顯，市場的客戶更加細(xì)分，發(fā)展商的利潤更為合理，有一些有信譽(yù)、有實(shí)力的公司，會形成自己的品牌。房地產(chǎn)市場的發(fā)展

3、，越來越成熟，一個樓盤按時交樓、地理位置好、價格合理，已經(jīng)不是成功突圍的必然優(yōu)勢了，還要看發(fā)展商的品牌，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。有關(guān)專家指出，隨著土地交易、金融政策日趨規(guī)范和透明，加上國外房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的強(qiáng)勢進(jìn)入，中國房地產(chǎn)市場將由供不應(yīng)求向供求平衡轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)行業(yè)的品牌競爭時代已經(jīng)悄然來臨。二、能興地產(chǎn)的品牌打造何去何從地產(chǎn)品牌，成了能生大金蛋的“俏母雞“，地產(chǎn)企業(yè)對她趨之若騖，但是并非所有的企業(yè)都能很榮幸地得到這個“俏母雞”。怡翠花園，通過洞察消費(fèi)心理、消費(fèi)需求，準(zhǔn)確地進(jìn)行了市場定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，獲得了子品牌推廣的空前成功。這，為能興地產(chǎn)品牌的及時打造提供了契機(jī)，但是同時也迎來了巨大的挑戰(zhàn)。能興品

4、牌該何去何從？南海從珠三角的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，經(jīng)濟(jì)地位非常強(qiáng)，其不僅處于廣州、佛山、香港、順德的核心經(jīng)濟(jì)連接帶，而且得天獨(dú)厚的環(huán)境優(yōu)勢又顯現(xiàn)出非常良好的地產(chǎn)前景，廣州后花園、香港后花園等眾多的區(qū)域地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的豐厚潛質(zhì)，其未來的發(fā)展不可限量。能興地產(chǎn)如果僅僅限定在南海的目標(biāo)群市場，由于南海市場的有限性，必然會限定南海能興的、規(guī)?；禺a(chǎn)發(fā)展進(jìn)程；如果南海能興的地產(chǎn)戰(zhàn)略定位是進(jìn)一步規(guī)?；l(fā)展，其就必須跳出南海打南海：眼界一定要跳出南海，核心一定要鎖定南海。怡翠花園后續(xù)的銷售、怡翠馨園以及其它新項(xiàng)目的啟動必然需要更多的目標(biāo)群體支持，同樣需要不斷地拓展目標(biāo)群以支持銷售。而拓展目標(biāo)群、讓目標(biāo)群到現(xiàn)場，就

5、必須統(tǒng)一南海、統(tǒng)一珠三角、統(tǒng)一香港。因此，無論從南海市場發(fā)展?jié)撡|(zhì)、能興地產(chǎn)的戰(zhàn)略定位和市場銷售的競爭局面來看，其必須進(jìn)行品牌決戰(zhàn)，一定要不斷地統(tǒng)一市場。第一部分 成功地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略解析第一節(jié) 關(guān)于品牌戰(zhàn)略一、 傳統(tǒng)觀點(diǎn)：Ø 關(guān)于品牌品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。Ø 品牌戰(zhàn)略以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計(jì)劃。品牌戰(zhàn)略兩個最主要的方面的結(jié)合：知名度美譽(yù)度。增加銷量產(chǎn) 品客 戶賣給品 牌定義影 響 整合

6、營銷常見的做法總結(jié)：“產(chǎn)品第一”，是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想二、明星國際的品牌觀產(chǎn) 品整合營銷Ø 關(guān)于品牌品牌，就是刻意制造的特殊性，是形成差異化競爭、企業(yè)核心競爭力的一種工具。品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨(dú)特形象品牌資產(chǎn)。一個商標(biāo)能否構(gòu)成品牌，必須滿足兩個條件：一是它建立在可能購買它產(chǎn)品和服務(wù)的顧客心智中，二是成為某個產(chǎn)品或服務(wù)品類的代名詞。Ø 品牌戰(zhàn)略 吸引 產(chǎn) 品 定義 定義 客 戶品 牌品牌戰(zhàn)略，就是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，從顧客的的角度出發(fā)，以未來為基點(diǎn)，尋找其獨(dú)特的個性和良好的形象，建立起自己產(chǎn)品在市場上的地位，使消費(fèi)者給予推崇認(rèn)

7、可，為贏得持久的競爭優(yōu)勢而做出的事關(guān)全局的重大策劃和謀略。總結(jié)：“客戶第一”，真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想第二節(jié) 成功地產(chǎn)品牌分析概 述一、合生創(chuàng)展u 成功策略描述：產(chǎn)品質(zhì)量與檔次合理間隔利用品牌優(yōu)勢，采用溢價策略，中檔產(chǎn)品高檔定價，在產(chǎn)品質(zhì)量與檔次之間合理間隔，是合生創(chuàng)展地產(chǎn)定位的一種慣用手法。房地產(chǎn)需求層次的變化。房地產(chǎn)品牌的建立是要分不同的層面和分階段建立的，要建立一個品牌，就必須滿足消費(fèi)者理性和感性的層面，以產(chǎn)品建立品牌，首先一定要滿足理性的層面，這個就是產(chǎn)品充分發(fā)揮本身的作用。以房地產(chǎn)產(chǎn)品為例，就是要提供安全和舒適的一個產(chǎn)品給入住者。但是，只是滿足理性的需求還不夠，不能給消費(fèi)者留下比

8、較深的印象，要突出我們的品牌，簡單來說，就是要令消費(fèi)者在享用產(chǎn)品的時候，要有與別人不同的感覺，使得他們感覺這個產(chǎn)品是獨(dú)有的，或者是少數(shù)人可以擁有的。所以這個圖形顯示的三角形，最基本的需求是居住，然后是安全，然后是社會，然后是自尊，最高是理想的需求。現(xiàn)在大部分房地產(chǎn)定位的戰(zhàn)略，都以產(chǎn)品的檔次定價，比如說高檔高價或者是低檔低價，高檔產(chǎn)品的利潤比較高，但是需求比較小，低檔產(chǎn)品的需求比較大，但是產(chǎn)品基本上利潤很小。合生創(chuàng)展的市場定位，是以中質(zhì)高檔的市場定位出售合理價格的高檔次的產(chǎn)品，如此他們的市場定位就會有一定的需求，而且有一定的利潤空間，令消費(fèi)者有物超所值的感覺。居 住安 全自 尊理 想社 會理性需

9、求感性需求（馬斯洛需求層次圖）二、 富力地產(chǎn)u 成功策略描述：性價比卓越富力地產(chǎn)品牌打造，表現(xiàn)在企業(yè)方面就是“成本控制好”。富力集團(tuán)在買地開發(fā)之前，早已經(jīng)對該地塊的未來城市規(guī)劃有所“洞悉”，考慮到它周邊的城市配套設(shè)施將會隨著城市建設(shè)在不久的將來會配備完善，使其成為自身樓盤的一個賣點(diǎn)，保證企業(yè)的銷售業(yè)績。富力地產(chǎn)為喜歡城市居住、生活的大眾消費(fèi)者不斷提供產(chǎn)品性價比最高、生活成本最優(yōu)化、生活便利性最大的住房，經(jīng)過十年的不懈努力，富力地產(chǎn)成為老百姓心目中最值得信任的地產(chǎn)品牌。眾所周知，富力集團(tuán)以前所開發(fā)的樓盤都是一些中價位樓盤，以中檔為主，滿足了最廣泛的中層消費(fèi)者的需求；突出訴求是性價比高，樓盤的內(nèi)部

10、規(guī)劃，建筑設(shè)計(jì)，園林設(shè)計(jì)，戶型設(shè)計(jì)和人性化設(shè)計(jì)都比較合理實(shí)用，比如單位總價不高，但以多房間設(shè)計(jì)為主，在小規(guī)模面積內(nèi)功能設(shè)置齊全，初步滿足了首次置業(yè)的老城區(qū)居民“改善居住”的需求。三、中海地產(chǎn)u 策略描述：精品永恒精品戰(zhàn)略的成功實(shí)施，是貫穿“中海地產(chǎn)”品牌建設(shè)始終的最重要的一個核心因素。其推出的每一個樓盤都成為經(jīng)典，都能引領(lǐng)市場的潮流，尤其是中海樓盤優(yōu)越的質(zhì)素，超值兌現(xiàn)的誠信，不斷鞏固了業(yè)界和買家對中海的評價和信心。2004年11月27日，在國務(wù)院新聞中心舉辦的中國房地產(chǎn)研究組“中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果發(fā)布會”上，中海地產(chǎn)憑借在品牌強(qiáng)度和品牌溢價方面的絕對優(yōu)勢榮膺“2004中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品

11、牌”，并以26億元的品牌價值位列中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌第一名。中海名都、中?？党堑某晒﹂_發(fā)，使“中海地產(chǎn)”品牌繼高端產(chǎn)品錦城花園和中海錦苑之后，得以豐富發(fā)展成為一個成熟的品牌。而通過中海名都、中?？党堑拈_發(fā)，“中海地產(chǎn)”品牌的建設(shè)上升到一個全新的層面，“中海地產(chǎn)”提出了“誠信卓越、精品永恒”的品牌形象，這一提法總結(jié)了“中海地產(chǎn)”多年來開發(fā)實(shí)踐的成果，高度概括了“中海地產(chǎn)”品牌的特征，也是中海集團(tuán)長期經(jīng)營理念的真實(shí)寫照，它不僅僅標(biāo)志著“中海地產(chǎn)”品牌的真正形成，而且為將來“中海地產(chǎn)”品牌的建設(shè)和推廣指明了方向。四、珠江地產(chǎn)珠江地產(chǎn)旭景家園70年代家院信化家園經(jīng)理人家園南景園公務(wù)員社區(qū)目標(biāo)市場細(xì)分

12、差異化營銷u 策略描述：道是無序卻有序珠江地產(chǎn)早就意識到房地產(chǎn)市場需求的主流是中檔產(chǎn)品，但在中檔市場中仍然存在細(xì)分市場，針對不同的細(xì)分市場，珠江地產(chǎn)制訂了不同的開發(fā)理念和營銷策略，形成其“鮮明的”、“個性的”、“細(xì)分的”營銷訴求。珠江地產(chǎn)認(rèn)為，品牌建設(shè)是有規(guī)則可循的，而最大的規(guī)則就是創(chuàng)造規(guī)則。在珠江地產(chǎn)的總體品牌形象打造的同時，又著力不同樓盤分品牌的塑造，以細(xì)分目標(biāo)市場，實(shí)行差異化營銷，同時針對不同客戶群進(jìn)行實(shí)效性人文關(guān)懷。珠江地產(chǎn)在引入“年代家園”這一概念前，旭景家園的客戶有是生于年代的，引入該概念后，這一比例上升到，雖然把目標(biāo)市場細(xì)化會縮小目標(biāo)市場的范圍，但同時可以提高在細(xì)分市場的占有率。

13、通過多品牌戰(zhàn)略，總的市場占有率就會得到提高。除了“年代”概念外，信華花園的“經(jīng)理人家園”概念，南景園的“公務(wù)員社區(qū)”等概念也取得了成功。第二部分 品牌檢測第一節(jié)：品牌現(xiàn)狀分析一、多元化發(fā)展、綜合性品牌能興是一個多元化集房地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)、科技開發(fā)、陶瓷生產(chǎn)、電力生產(chǎn)、生物制藥、物業(yè)管理、投資等為一體的綜合性品牌。二、品牌關(guān)聯(lián)性差，品牌聯(lián)想可能會出現(xiàn)斷層“能興”是一個以能源行業(yè)為主要業(yè)務(wù)的命名，同時在其它的幾個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域廣泛使用，與珠江、中海、玫瑰園、奧園等相比，缺乏與地產(chǎn)行業(yè)的緊密聯(lián)系（主要指對現(xiàn)代人居生活的美好憧憬），地產(chǎn)品牌的聯(lián)想將會出現(xiàn)一定程度的斷層。三、 目品牌取得了階段性的成功怡翠玫瑰、

14、怡翠花園、怡翠馨園取得了單個項(xiàng)目的成功，為“怡翠”系列子品牌的長足發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。第二節(jié)：品牌發(fā)展所面臨的核心問題一、“能興”地產(chǎn)品牌的打造將是一個漫長的過程與萬科、合生、珠江、富力、中海等知名地產(chǎn)企業(yè)相比，能興與它們有著共同的一面：基本上都走多元化發(fā)展道路，并且在相關(guān)區(qū)域取得了一定程度的成功，但是同時也存在差異：能興地產(chǎn)品牌打造的時機(jī)落后與它們，競爭形式嚴(yán)峻異常。品牌自身的原因和環(huán)境的因素，決定了“能興”品牌的成功之路將會漫長，制訂正確的品牌戰(zhàn)略，并將其落實(shí)到具體企業(yè)的運(yùn)營中，成為品牌走向成功的關(guān)鍵。二、以企業(yè)品牌帶動項(xiàng)目品牌的路行不通1、品牌再認(rèn)識1）公司和品牌是兩回事商業(yè)中普遍存有公

15、司品牌和產(chǎn)品品牌的說法，其實(shí)這是一種誤區(qū)，也是導(dǎo)致錯把公司當(dāng)成品牌的主要原因。首先，公司和品牌面對的主要人群不同。品牌是面對顧客的，其目的是為了爭得顧客。公司則不一樣，它面對的主要對象是員工、股東、政府、投資人等，其形象涉及吸引人才、吸引投資、獲得優(yōu)待政策。另外，公司和品牌對產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度不同。品牌是和某種特定產(chǎn)品或服務(wù)緊密聯(lián)系在一起的，是顧客用來記憶、儲存與識別該類產(chǎn)品或服務(wù)的符號，而公司則不必局限在某種特定產(chǎn)品上。所以，實(shí)質(zhì)上并不存在所謂的公司品牌。2）公司和品牌舉例公 司品 牌成為品牌的原因中 糧福臨門（食用油）長城（葡萄酒）因?yàn)樗鼈冊陬櫩托闹?，代表了相關(guān)產(chǎn)品的品類，并且成為其中的領(lǐng)導(dǎo)者。

16、一 汽解放、紅旗上 汽桑塔納、帕薩特別克、賽歐聯(lián)想、海爾、青島是品牌三、如何順應(yīng)趨勢，如何傳承“怡翠”系列品牌的核心價值“怡翠”系列取得了成功，但是，將“能興”作為一個單純的地產(chǎn)品牌來帶動其他地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展思路是危險的。如何將“怡翠”系列品牌的核心價值延伸,成為品牌走向成功的關(guān)鍵。四、 轉(zhuǎn)變品牌打造的思路現(xiàn)代商業(yè)的競爭是品牌的競爭，而品牌的競爭又是以產(chǎn)品為單位的競爭。因此品牌的打造，一條可行的道路應(yīng)該是以產(chǎn)品（或產(chǎn)品系列）的成功，來提高公司（傳統(tǒng)意義上的品牌）的知名度和美譽(yù)度。五、 如何適應(yīng)多變的消費(fèi)需求房地產(chǎn)市場如同其它產(chǎn)品一樣，存在著多變性，如何洞悉消費(fèi)需求，開發(fā)出適合消費(fèi)者需求，并且消費(fèi)

17、者愿意、能夠購買的產(chǎn)品，是打造成功品牌的基石。第三部分 品牌定位第一節(jié) 品牌定位的思路概述品牌的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心是質(zhì)量，這是傳統(tǒng)企業(yè)的品牌觀念。能興地產(chǎn)應(yīng)該有遠(yuǎn)見地認(rèn)識到：優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和良好的服務(wù)是能興地產(chǎn)品牌的重要體現(xiàn)，但決不是根本。能興地產(chǎn)的品牌定位目標(biāo)，應(yīng)該是讓消費(fèi)者認(rèn)識并體驗(yàn)到住宅（或其它人居環(huán)境、產(chǎn)品），有更多、更深入的健康呵護(hù)、美感享受、人文關(guān)懷、鄰里關(guān)系等，所以，能興地產(chǎn)應(yīng)圍繞著幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這些基本點(diǎn)來設(shè)計(jì)、制造和銷售產(chǎn)品。這種這些基本點(diǎn)應(yīng)成為能興品牌定位的核心。一、從企業(yè)的角度該如何做“能興”地產(chǎn)品牌定位，就是為該品牌在同類產(chǎn)品或同質(zhì)的品牌群中，選擇一個有別于其它、有

18、利于自己生存和發(fā)展的空間，讓“能興”地產(chǎn)品牌向消費(fèi)者傳達(dá)獨(dú)特的利益點(diǎn)。二、從目標(biāo)消費(fèi)群的角度該如何做消費(fèi)者會把“能興”地產(chǎn)品牌所提供的這個利益點(diǎn)在自己心中形成的品牌期望與生活中自己對品牌的感覺進(jìn)行比較，然后在自己心中對品牌進(jìn)行定位，只要品牌傳達(dá)給消費(fèi)者的獨(dú)特利益點(diǎn)能夠準(zhǔn)確擊中目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心需求和情感，準(zhǔn)確有力的品牌定位就會形成，從而品牌就會被消費(fèi)者的內(nèi)心所接受，就會成為消費(fèi)者的知己好友。三、兩種可以參考的定位方式達(dá)成以上目的，有兩種“品牌定位”的基本思路：一是理性思路，告訴消費(fèi)者是什么、好在哪里、為什么等，目前為許多中國企業(yè)所采用；二是感性思路，通過感官刺激、心理刺激感動消費(fèi)者，目前國際上許

19、多知名企業(yè)都在用此中方法打造品牌。走理性品牌定位的路線，向消費(fèi)者傳遞更多的具體利益，比較適合能興地產(chǎn)的實(shí)際情況。第二節(jié) 品牌定位一、品牌定位1、綜合表述：能興地產(chǎn)，是一家致力于為事業(yè)型、創(chuàng)業(yè)型、富有生活情趣的目標(biāo)消費(fèi)者，創(chuàng)造優(yōu)越居住環(huán)境的人居美學(xué)家。2、定位概括（或角色定位）：創(chuàng)造優(yōu)越居住環(huán)境的人居美學(xué)家3、定位語為優(yōu)越居住生活而創(chuàng)造二、品牌定位后的核心價值解析1、核心價值：使優(yōu)越居住環(huán)境賦予人居美學(xué)的內(nèi)涵2、核心價值延伸與擴(kuò)散解析“人居美學(xué)家”的內(nèi)涵核心價值解 析意義人 居美 學(xué)建筑美學(xué)1、為以后不同建筑風(fēng)格的住宅或其它人居產(chǎn)品的長足發(fā)展，提供了更為廣闊的發(fā)展前景；2、賦予了建筑更具理性和感

20、性的內(nèi)涵。生態(tài)美學(xué)環(huán)境美學(xué)人文美學(xué)其它可挖掘的人居美學(xué)內(nèi)涵三、品牌發(fā)展戰(zhàn)略1、建立“一屋品牌”的品牌屋策略為優(yōu)越居住生活而創(chuàng)造品牌承諾(廣告語)品牌整合傳播手段地段文化建筑風(fēng)格品牌個性公關(guān)、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等品牌支撐點(diǎn)傳播要素（品牌屋策略模式圖）2、品牌屋策略說明Ø 說明：所謂“一屋品牌”，即各品牌在同一市場上以各自的獨(dú)特賣點(diǎn)展開競爭，不同品牌具有不同的品牌識別，具有不同的細(xì)分市場，具有不同的營銷任務(wù)。Ø 案例列舉：寶潔公司的麾下匯集了多個同族群的產(chǎn)品品牌，如同洗發(fā)水品牌族群組合的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣；洗衣粉組中的汰漬、碧浪、（熊貓）等。就象多子女家庭一樣，品

21、類經(jīng)理管理“一屋品牌”時，也必須努力的尋找各品牌之間在產(chǎn)品利益、消費(fèi)者利益等方面內(nèi)在的差異性，賦予每個品牌突出而有力的品牌識別，并充分的運(yùn)用差異化行銷策略使各品牌都能獲得不同的成長業(yè)績。3、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（1）打造“怡翠”品牌從“怡翠玫瑰園”、“怡翠花園”、“怡翠馨園”的發(fā)展勢頭和發(fā)展前景來看，“怡翠”系列產(chǎn)品在一定階段取得了相當(dāng)大的成功，在南海具有較高的知名度和美譽(yù)度，因此可以將其作為能興地產(chǎn)旗下第一個中高檔產(chǎn)品系列品牌來進(jìn)行推廣，做品牌打造的試金石。（2）能興地產(chǎn)品牌長期發(fā)展規(guī)劃：確立以產(chǎn)品系列（或單個產(chǎn)品）為基本競爭單位的品牌策略。品牌的成功大多源自于產(chǎn)品的成功，因此，能興地產(chǎn)品牌的打造也

22、應(yīng)該從基本的單個產(chǎn)品、產(chǎn)品系列品牌的品牌策略打造開始。為了使產(chǎn)品更具有競爭力，品牌戰(zhàn)略更具合理性，能興地產(chǎn)應(yīng)該考慮到未來房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢。從現(xiàn)在的發(fā)展情況以及其它行業(yè)的發(fā)展來看，高端品牌是企業(yè)形象塑造的主要力量，中高檔產(chǎn)品是利潤的主要來源，低端產(chǎn)品是促銷和攻擊競爭對手的主要工具。因此，能興地產(chǎn)應(yīng)該建立高、中高、中檔比較完善的品牌體系，以適應(yīng)不同階段的市場競爭需要。以下是我司對能興地產(chǎn)未來品牌發(fā)展的一個框架式構(gòu)想。能興地產(chǎn)怡翠系列(中高端)X系列(高端)Y系列(中低端)怡翠玫瑰園怡翠花園怡翠馨園（能興地產(chǎn)品牌未來發(fā)展的架構(gòu)）第四部分 品牌整合傳播策略第一節(jié)：推廣主題之一：能者無疆 興業(yè)四海之

23、二：能讓生活飛揚(yáng) 能讓心情起舞第二節(jié)：品牌推廣的目標(biāo)與思路一、 推廣目標(biāo)1、實(shí)現(xiàn)推廣方式的三大轉(zhuǎn)變：（1）從以前宣傳推廣過程中，單純的硬性廣告轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告與公關(guān)活動、新聞事件營銷統(tǒng)一整合的全方位品牌打造，從不同層面運(yùn)用不同的方式使品牌形象塑造、傳播的通路更加順暢、更趨合理；（2） 從純開發(fā)商組織的單一推廣活動轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)商與佛山市政府、當(dāng)?shù)孛襟w（包括香港及廣東的強(qiáng)勢媒體）聯(lián)動的大型公關(guān)活動、事件營銷的聯(lián)合推廣，樹立能興品牌的良好口碑效應(yīng)，強(qiáng)化能興品牌的公眾形象；（3） 從單一的樓盤促銷活動推廣轉(zhuǎn)變?yōu)榇笠?guī)模、大視野、大區(qū)域、有社會影響力的大型公關(guān)宣傳推廣活動，打造“怡翠”品牌的文化內(nèi)涵，營造濃厚人文

24、氣息，從而提升“怡翠馨園”高尚生活社區(qū)的檔次。2、整合不同的傳播手段：通過多樣化的手段宣傳、展示能興集團(tuán)的強(qiáng)勢品牌形象，提升“怡翠馨園”的美譽(yù)度，強(qiáng)化“怡翠天地，溫馨家園”的項(xiàng)目品牌主張，引發(fā)搶購熱潮。3、為“能興”品牌服務(wù)：通過一系列推廣活動，在樹立項(xiàng)目的良好品牌形象的同時，使能興地產(chǎn)品牌在目標(biāo)市場上樹立鮮明形象，從而增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群對能興地產(chǎn)品牌形成品牌偏好，進(jìn)而產(chǎn)生品牌忠誠度。4、配合銷售：開拓和贏得市場，從而提高項(xiàng)目的銷售，按開發(fā)經(jīng)營 計(jì)劃完成銷售目標(biāo)。【說明:本次大型系列公關(guān)活動的開展，將緊緊圍繞以上目標(biāo)展開，聯(lián)合當(dāng)?shù)卣?，運(yùn)用多種媒介組合傳播，采用以新聞事件傳播為主的不同傳播手段，從

25、不同的角度、側(cè)面去塑造能興集團(tuán)的品牌形象，展示企業(yè)的實(shí)力，訴求“怡翠馨園”的獨(dú)特賣點(diǎn)。】二、 推廣要素及推廣總體思路 1、推廣要素是以項(xiàng)目優(yōu)勢為基礎(chǔ)，把項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢列為推廣的重點(diǎn)，但在不同市場、不同媒體或不同階段，所側(cè)重點(diǎn)不同，表現(xiàn)方式不同。其中主要突出放大幾點(diǎn)，形成“尖刀效應(yīng)”。2、制作系列化廣告是本次策劃推廣中的一個重點(diǎn)。只有系列的廣告訴求，才可以產(chǎn)生較大的宣傳效果，又能為項(xiàng)目積累品牌形象。而且，系列廣告集中在80%的目標(biāo)客戶身上（主要表現(xiàn)在幾大行業(yè)幾大類型的人群），從而使廣告的命中率成倍提升。3、進(jìn)行整合推廣。充分有效利用各種傳播手段，科學(xué)組合媒體，進(jìn)行立體宣傳推廣，形成一股最大的合力

26、，力爭使【怡翠馨園】一炮而紅。第三節(jié)：品牌推廣的整體策略與階段性策略一、品牌提升的整體策略1、確立以“溫馨生活升值年”的主題，深度傳播“怡翠天地，溫馨天地”的項(xiàng)目品牌主張。2、突出發(fā)展商品牌 ：在推廣中一定要緊緊把握住這一點(diǎn)，不要落入單純賣產(chǎn)品的營銷陷阱。主要是鑒于以前南海桂城發(fā)展商品牌一直較弱，而消費(fèi)者購房越來越重視發(fā)展商的品牌。3、資源共享：本項(xiàng)目與怡翠玫瑰園、怡翠花園距離近，如凡購買本項(xiàng)目的業(yè)主在一定程度上可享受其它項(xiàng)目的享受，相信對業(yè)主頗具吸引力。4、超前銷售概念與模式 Ø 銷售一種住宅文化的理念：在銷售模式上借用文化管理生活模式的推廣，達(dá)到產(chǎn)品的差異性、唯一性及超前性。 &

27、#216; 銷售生活模式：銷售一種“依山、戀水”、“溫馨人家”的新型都市生活。二 、階段性策略（一）推廣總目標(biāo)：1、喚醒市場：以喚醒市場、消費(fèi)者對怡翠馨園的需求為主要目的；2、訴求產(chǎn)品：以訴求怡翠馨園的賣點(diǎn)為主要內(nèi)容；3、維系銷售：延續(xù)樓盤的續(xù)銷期，以一種獨(dú)特的視角對怡翠馨園進(jìn)行概述性炒作。（二）階段性推廣思路階段性推廣最需要注意的一點(diǎn)就是根據(jù)市場現(xiàn)狀，嚴(yán)格遵照整體推廣策略，結(jié)合銷售目標(biāo)，形成有節(jié)奏性的營銷推廣執(zhí)行。（三）階段性推廣策略 1、推廣時機(jī)與節(jié)奏把握 階段一：“籌備期”時間：2005年11月底2005年12月底內(nèi)容：主要利用報(bào)紙廣告的強(qiáng)勢軟性文章炒作和小型活動策劃與事件行銷，向消費(fèi)者

28、傳播項(xiàng)目的信息和獨(dú)特的賣點(diǎn)，目的是要讓南海居民認(rèn)知本案的品牌形象，使更多的人對項(xiàng)目充滿期待，提前將有購房欲望的目標(biāo)消費(fèi)群留住。同時通過樓盤現(xiàn)場描繪項(xiàng)目美好藍(lán)圖，塑造物業(yè)工地形象，進(jìn)而為本項(xiàng)目銷售蓄勢，為公開亮相造勢。另一重要方面是充分籌備好“友情預(yù)訂”前的一切宣傳物料和銷售必備要素。 階段二：“亮相期”時間：2005年圣誕節(jié)2006年1月底內(nèi)容：為品牌的確立期，全面啟動開發(fā)商能力、信譽(yù)、效率、設(shè)計(jì)理念及具體產(chǎn)品的傳播與訴求，目的是要南海居民了解怡翠馨園；進(jìn)一步提升消費(fèi)者對項(xiàng)目的期望值。在銷售方面，通過發(fā)布“友情預(yù)訂”信息，檢驗(yàn)價格定位，確認(rèn)樓盤賣點(diǎn)的客戶接受程度。階段三 “升溫期”時間：200

29、6年2月初2006年4月上旬2006年8月初2006年9月上旬內(nèi)容：通過電視廣告、夾報(bào)DM、報(bào)紙廣告、直郵廣告，利用不同媒體組合不間斷地灌輸項(xiàng)目友情預(yù)訂信息，使消費(fèi)者對項(xiàng)目的形象有初步了解與認(rèn)識，提升消費(fèi)者對項(xiàng)目的期望值，促使“友情預(yù)訂”取得理想的效果。 階段四 “強(qiáng)銷期”時間：2006年4月底2006年5月中旬2006年9月中旬2006年10月上旬內(nèi)容：通過開盤前夕報(bào)紙硬性廣告、夾報(bào)、電視廣告和電臺廣告、客戶營銷、活動策劃、事件行銷、DM等手段的強(qiáng)勢綜合宣傳，引發(fā)爆破性的宣傳效應(yīng)，迅速聚集人氣，制造熱銷的氣氛；同時精心策劃好公開發(fā)售日，取得銷售開門紅。階段五 持續(xù)期 時間：2006年5月底2

30、006年7月中旬2006年11月中旬2006年12月底內(nèi)容：對此階段銷售作一般性投放策略，利用此期間所蓄積的客戶資源，作針對性客戶營銷。同時一定程度上見招拆招，結(jié)合當(dāng)時樓市狀況和競爭對手動態(tài)以及銷售整體情況而謀定。第五部分 06年品牌整合傳播手段一、事件營銷、公關(guān)活動之一：啟動能者會1、目的（1）為長期戰(zhàn)略制訂服務(wù)Ø 塑造品牌的差異化Ø 打造品牌的核心價值（2）達(dá)成近期銷售目標(biāo)：配合銷售，整合客源2、啟動時間：2005年1112月3、能者會運(yùn)做模式與操作方法（1）能者會簡介Ø 能者會的性質(zhì)能興地產(chǎn)為使旗下項(xiàng)目更加盡善盡美，成立“能興地產(chǎn)客戶俱樂部”（簡稱能者會）。

31、公司本著“以人為本”的開發(fā)理念，誠邀廣大市民加入能者會，通過與客戶的溝通并從客戶直接反饋過程中，為能興地產(chǎn)旗下所有樓盤出謀劃策，協(xié)助發(fā)展商在開發(fā)過程中力求更貼近置業(yè)者意愿，準(zhǔn)確把握市場需求，從消費(fèi)者利益出發(fā)，在戶型設(shè)計(jì)、工程施工、銷售服務(wù)以及物業(yè)管理各方面真正做到“以客戶為中心”，不斷完善住宅品質(zhì)及物業(yè)售后服務(wù)。同時，加入能者會的人士將得到發(fā)展商提供的購房優(yōu)惠、置業(yè)咨詢、樓市信息傳遞等多項(xiàng)服務(wù),優(yōu)惠享受二手物業(yè)顧問服務(wù)、醫(yī)療保健服務(wù)，并可成為虛擬社區(qū)一員，盡享網(wǎng)絡(luò)便利。入會者無需交費(fèi)，不論學(xué)歷、職業(yè)、戶籍，只要是有意購房或關(guān)注廣州房地產(chǎn)市場的有識之士即可。Ø 能者會的使命l 最根本目

32、的是讓一大批有置業(yè)需求的人士始終關(guān)注能興地產(chǎn)，并最終成為我們的業(yè)主；l 不斷完善售后服務(wù)，維護(hù)能興地產(chǎn)在業(yè)界的形象及聲譽(yù)，提升品牌形象；l 通過發(fā)展會員，可使更多的社會人士關(guān)注能興地產(chǎn)，關(guān)注能興地產(chǎn)的樓盤；通過與會員溝通，可將能興地產(chǎn)樓盤信息、公司發(fā)展前景傳遞給社會其他人士。Ø 能者會的發(fā)展方向l 貫徹全員營銷精神，以發(fā)展會員、團(tuán)體會員、聯(lián)盟商家致力提高每一位員工營銷意識；l 各銷售集體每周發(fā)展非業(yè)主會員的指標(biāo)為30人。每發(fā)展會員，就是在培養(yǎng)一名新客戶；l 為方便業(yè)主生活、增強(qiáng)客戶滿意度、配合銷售、提高會員卡附加值，各樓盤周邊有價值的商家，大家可以去聯(lián)系、詢問，然后通知具體人員跟進(jìn)。

33、逛街購物時也可發(fā)展。（2）會員管理1）會員種類：普通會員、資深會員、團(tuán)體會員2）會員權(quán)益：分為以下幾種a. 普通會員權(quán)益b. 資深會員權(quán)益c. 團(tuán)體會員權(quán)益3）會員卡申請條件：不同的會員條件有別4）入會流程：分為普通會員和資深會員（3）會員積分計(jì)劃積分項(xiàng)目積分標(biāo)準(zhǔn)獲得積分條件入會積分50分/次成功申請加入能者會,正式成為能者會員首次購房積分100分/10萬元會員首次購買能興地產(chǎn)旗下樓盤推薦購房積分50分/10萬元成功推薦親友購買能興地下旗下樓盤再次購房積分200分/10萬元能興地產(chǎn)業(yè)主再次成功購買能興地產(chǎn)旗下樓盤合理化建議50分/條對能者會提出合理化建議并獲采納參與調(diào)研積分25分/次積極配合能

34、者會相關(guān)市場調(diào)研活動，完成調(diào)查問卷參與活動積分5分/次積極參與珠江會及能興地產(chǎn)旗下樓盤舉辦的活動（非所有活動都有積分，請留意活動通知）（4）聯(lián)盟商家、機(jī)構(gòu)推廣（需要確定在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)具有一定實(shí)力的上商家）三、媒體新聞炒作1、目的：借助對桂城板塊的炒作，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注怡翠馨園2、時間：2006年4月、9月（黃金周、國慶節(jié)前夕）3、內(nèi)容：（1）區(qū)域版快（2）項(xiàng)目（3）能興集團(tuán)、能興地產(chǎn)4、階段劃分：（1）前期鋪墊：1) 時間：06年4、9月上旬2) 內(nèi)容：在佛山本地主流媒體中展開佛山房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢的討論，輔以專家點(diǎn)評，聚焦目標(biāo)受眾視野。（2）中期導(dǎo)入1）時間：06年4、9月中旬2）內(nèi)容：“怡翠馨園”項(xiàng)目介紹，炒作桂城廣佛RBD概述：通過討論佛山地產(chǎn)格局分布格局現(xiàn)狀、未來規(guī)劃和發(fā)展等話題，把觀眾的關(guān)注轉(zhuǎn)移到“怡翠馨園”項(xiàng)目的優(yōu)勢上，引發(fā)目標(biāo)受眾的廣泛關(guān)注和認(rèn)知