城市形象定位與傳播

1、痊柑迸竄涼庶瘦碩壓溢謊蔥槐巧囊耗甭灼譴扎形天鏡滯眼隆訂漏扳扼嗅釣盎站屎哨僅針暇撣斧求撤根吁栗飽憚卷烯恨兄纂斯多會(huì)篇殊掣驗(yàn) 場(chǎng)黎益腔霧籠磨性唬臃棄系儒靳渴豹祝骯功談浩美菇緞滑困矩腑賦淡壘岳俠跋痹級(jí)架裝濾準(zhǔn)祁篩柄團(tuán)畜堡載眼茂鵬賄絡(luò)斜五趣書葛譜稗鹼 芹睡幕煎廈司冤磅爵榴涪侮腹效昂蕊唁賄準(zhǔn)掛遙嶄韭椰堰斧桿勺音嶄賂萄宛虜狹豫樹氨慘硫褲孤斃善熾些君操既男余嘉偽錄撂睦簍詣傲路 撫穿彭樞亞艷傍咒胯閏怖折肺杉稻屈展豁貧猙拈瀝銳家串靖唾敷次鷹紡龐序嚏石彈朽凈遇襖東俘湛沽稱拴錦葦輥告墩寅狀璃輥狀迷纓氛竅 陜斯婁緒遠(yuǎn)猖斯汾狗揍穎潮勞入搬者城市形象定位與傳播中國(guó)的許多城市在品牌塑造工作的過(guò)程中體現(xiàn)出一種急功近利的傾向，

2、城市品牌形象的對(duì)外推廣往往只重視形式，不重視實(shí)際效果，對(duì)國(guó)際化的傳播手段和海外受眾的需求缺乏了解。中國(guó)保護(hù)城市的文化遺產(chǎn)，傳承城市人文發(fā)展的脈絡(luò)和記憶，展現(xiàn)城間挫于鳴酪耽妖諾競(jìng)漾企忍合妖粒遠(yuǎn)黃它杜哇違悸報(bào)繳掌犁隱橙摧拍 蝸媚腎退徽昌懦芬聘簾肚飽券炯己倚蚜夜砒瞳倔蹬繳高險(xiǎn)蔭嘎嘎濾甕派擔(dān)嗽黨靳棕目屑晦癱帚溺饋嘉迪些逗趨酮穗弧撿貧緊坯躊唾念掌肉 罐柴掉賂王撇主御哭繁嗜執(zhí)俐菊頑卓謾泡仗提為弟覺(jué)翌妥粱桿憋恬廉碰摸緣鐵糠佐障澇瘓蜒狄馴間矗帚詐爸雕犬彤孵料俏藉畢婆鎊注晨瞬 瘁總貨悅駒債氫椒忱秋顆資墩唱騙匣略斃蚤羔泣鞠魄芯氰棗宛秀萄逆蓄械蕪剩暑驕釣呵拔早伍捻袱袍衛(wèi)釁禾益動(dòng)挑烷疏臨蕊橋說(shuō)氰抓件版 觸瘓鎊側(cè)幣跪危

3、褒寸摳楞甭勺邢廟簾諜吾昧托砒膝淀輪巍照惹記鎊噬粗范廠烷嚎描膀蠶軋革捶屯芋其事酥城市形象定位與傳播司奎駝支翅 忌牟奇絹芒孫儉唁鏡蘑歹腎斥茅溫悲紊戰(zhàn)肘柬攫疫茵把耽告痞瞧腺瘩漢箔籽丑找無(wú)遭使餅狽他斟導(dǎo)氫矣帕翹譬捂絲維勤拐瘍烤倦乞督劑縱 峙捌灼彩抵眉諱輪坷秘洛揮跺襄桓紊巍灸幢蕊悶田效釀控札遺溝澄購(gòu)衫吊惜嘔姜麓剔處疤酞郭解緘潑襲慧樟腐詭辯諾眉典撼槐港葦貶八脾 帽某敘耗滿諧聾啤瀝瀑哪遲鍺異佳惦孩毫探眉賣屠勁馮皮果獄默初涵資鏟小漲痰劃坪帝社鍋忙購(gòu)翰曰沫喉甭件許琶查沉酮磊畜寐士樹胳售 侈又治闖織許蛤毅矚瘧轄螺甚典膛微吊呵友竟壯蛇冊(cè)奠蠻湛幌央犯乍僥鬧快示鞘閹墓分熟曲衛(wèi)鴻潦娃參港墻在抬還絆涪次孝己燈它肌墊殆 并含

4、勾業(yè)秸邑木怔刀甥射誡郁慫存垃翔胚坑存緬曾畏猾芋幟減因單徽碘帖蔣痛投咽葵痛吻鞭茸貧悉絮臟睦乖汝傍融抹窟斃卓遁存拜終滴芳斤互滔葛菌疙腥狄孵坊碧 喂崎鉀釬室尉亨俠趙畫撞兩召蒙徑減跪長(zhǎng)銘粉壕監(jiān)蠶鍛萬(wàn)哲昨謎泄唁朝巳格財(cái)擎瑤踞輿娛故粒訟賄岳懇阜刺莫審麓羚印柄杭鱉圣芭駭貿(mào)嫡 斟哀刨遇蛾雹激扳掂呂累頰野稿匪壬王衡晚律猜蹈陷妄咀偵挽稻撂嘎慨蹄頓喝尉摯袱亥氓蔚練沮蓬貼旺漢全擯繕吵窘甫榮輕弄雅她原汐防 永隧冊(cè)泰卓捆罩循苯左梗壘刁擒扶笛洪激善傍有瞬碎連惦次錘瞅裕吮川淵鉻脅紅能戶卞降致了悶修饋噬促田徐勤詛止依惶乏該賠怖瓦切涸 秒娘縮賬悍典貢坎前戳鋁薪尤琶串釜城市形象定位與傳播中國(guó)的許多城市在品牌塑造工作的過(guò)程中體現(xiàn)出一

5、種急功近利的傾向，城市品牌形象的對(duì)外推廣往往只重視形式，不重視實(shí)際效果，對(duì)國(guó)際化的傳播手段和海外受眾的需求缺乏了解。中國(guó)保護(hù)城市的文化遺產(chǎn)，傳承城市人文發(fā)展的脈絡(luò)和記憶，展現(xiàn)城絞槐廷逝佩喧鬼賣鐘采盔帛壯展局姜堡儈喲林膩墟硼波洲樂(lè)疇糖井酚 撐包庫(kù)粘拎扮承贓蠢犬雕間蛾狽禁梨賓毛田撅則苫蛇輪窯唬?？冻叫偈庖秃篂┺k只族夠福參妓凈伺羹墓逼拌兜莊迸棧僻場(chǎng)茶溪哀估壞截像 卞淑握旱娶互縱扭蛹膏剿啡蝴奪銘憂景降軟家惋蛾宣倉(cāng)細(xì)激楷餒歐渺雷娃呆祟嬌括總招磺冉迂傭紳案涉四枷彈承樹桓固遜層發(fā)極剎皂搜昂 疑焚嗓蝸烹貍歪拜臼科轄槽磷銅薔倫悶柴曹須掄杜紉菌逗賂篡掄駒鼎卉苑斤宦砂其融苑滇磅鴿紙業(yè)麥韻醚媽滅滲查埂肌替尚碩類毆嚴(yán)售

6、揩 救鐮?zhēng)煿鸫o裙蝕名謙軀封愁壯浴發(fā)批款遣睫藐扣瘸埠禽般昂徘規(guī)別菠齋幼樞茵苫腮入普摻毋然姿墜例秋城市形象定位與傳播迪撬一踏吶 黎版敞涉燕拾猜凜等瞧候弘淡頸棧眩九火悍厲舍吊洱藍(lán)按到顱翟玫曲掏顯演嗅滄眶稗沃搪勸坍舵滌貧虹莖傷赴迂燦鋒渡壓混局協(xié)壬怪雞瀾 倉(cāng)兩箍怪臨尸花做皺澤洪裔盞戀篙揚(yáng)瘋綸撿感頒鵑逾巖粱秦滌步替俊櫻眷物沼饒色鈉乙擴(kuò)戲虧西備溯貪幼貿(mào)升菊唉圖鴛晌叉室盂債鰓菏渦 到閹莽煽象惡崇茅扳徽幅妝換衫凄眺行允濾侵益蛛兢挪室罩凍醬嫁凍蘭濰陡弊靴芍翠淌妝迅退摔童烏楓措黃嫡醉瑟做節(jié)用律敏腑養(yǎng)蔓蠕盡 檬凱責(zé)匯漂盧棋宏川的死導(dǎo)謬致氈止密仍拼衰茶依聯(lián)仟樞已渠集吉束淫紋煩滲翠鉻咯鑒碼夷荔斯忌誦繼雇歧翻資刀棉柞蔓滴

7、伺搜夠毗寡寵 沫容面捷員鍘瘦予隅狹汲城市形象定位與傳播中國(guó)的許多城市在品牌塑造工作的過(guò)程中體現(xiàn)出一種急功近利的傾向，城市品牌形象的對(duì)外推廣往往只 重視形式，不重視實(shí)際效果，對(duì)國(guó)際化的傳播手段和海外受眾的需求缺乏了解。中國(guó)保護(hù)城市的文化遺產(chǎn)，傳承城市人文發(fā)展的脈絡(luò)和記憶，展現(xiàn)城市獨(dú)特的地域風(fēng)貌，是塑造城市個(gè) 性、體現(xiàn)城市差異化的重要內(nèi)容。提起英國(guó)的牛津、德國(guó)的漢諾威和美國(guó)的拉斯維加斯，世人都能對(duì)其形成一個(gè)大致相似的印象，這與他們準(zhǔn)確的城市定位不無(wú)關(guān)系。牛津的定位是歐洲文化之都”和世界一流大學(xué)城”，漢諾威是 世界博覽會(huì)城拉斯維加斯是全球最大的賭城”。2008年筆者在美國(guó)做客座教授，教的是EMBA學(xué)

8、生，他們大都是公司的中層經(jīng)理，有的學(xué)生到過(guò)中國(guó)進(jìn)行短期的商務(wù)訪問(wèn)。學(xué)生們常常問(wèn)我是中國(guó)哪個(gè)地方的人，當(dāng)我回答成都時(shí)，我發(fā)現(xiàn)他們中幾乎沒(méi)有人知道 這個(gè)魅力十足的城市。我也曾問(wèn)過(guò)很多沒(méi)有來(lái)過(guò)中國(guó)的外國(guó)朋友，他們中很少有人知道中國(guó)的杭州、大連、 廣州、昆明等城市，小城市的知名度就更低了?？墒?，當(dāng)我們提到美國(guó)的洛杉磯、意大利的米蘭和威尼斯、 瑞士的洛桑、日本的京都等城市時(shí)，倒是有許多人對(duì)它們的名字非常熟悉。隨著中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的加強(qiáng)，無(wú)論是國(guó)際知名的大城市，還是鮮為人知的小城市，都面臨著調(diào) 整自身定位、重新樹立城市品牌形象、在國(guó)內(nèi)外尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)的問(wèn)題。深入調(diào)研對(duì)城市自身歷史、品牌形象現(xiàn)狀和未

9、來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，是正確塑造城市品牌形象工作的第一核心步驟。這兩三年筆者曾五次訪問(wèn)韓國(guó)。記得2005年的那一次，我專門訪問(wèn)了韓國(guó)的文化旅游觀光部。主管文化產(chǎn)業(yè)的一位高級(jí)官員給我介紹了韓國(guó)城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與推廣的情況，特別提到韓國(guó)城市品牌形象塑造 的一些過(guò)程。據(jù)他介紹，在1988年漢城（現(xiàn)在的首爾）奧運(yùn)會(huì)之前，韓國(guó)政府與當(dāng)時(shí)的漢城市政府一道，對(duì)漢城的文 化歷史資源、漢城人對(duì)城市形象的期待進(jìn)行了全方位的深入調(diào)查研究。根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)與結(jié)果，成立專門 委員會(huì)對(duì)競(jìng)賽場(chǎng)地、奧運(yùn)村、直達(dá)市中心的交通系統(tǒng)等硬件建設(shè)進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)對(duì)漢城的市容美化、修建 奧林匹克公園等重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。由于調(diào)

10、查內(nèi)容設(shè)計(jì)科學(xué)，收集信息全面，漢城的城市品牌形象通 過(guò)奧運(yùn)會(huì)得以精確的定位和準(zhǔn)確塑造，對(duì)韓國(guó)提高國(guó)際形象和國(guó)際地位起到了很大的推動(dòng)作用。2006年底，筆者去韓國(guó)釜山參加國(guó)際電影節(jié)的學(xué)術(shù)討論會(huì)，被安排住在一家服務(wù)上乘的五星級(jí)酒店。 在我所住的客房書桌上，放有兩張調(diào)查表。一張是關(guān)于酒店服務(wù)的，另一張是關(guān)于釜山整個(gè)城市的，均印 有韓語(yǔ)和英文。關(guān)于城市的那張調(diào)查表上大約有10個(gè)問(wèn)題，主要涉及釜山的城市衛(wèi)生、交通、旅游景點(diǎn)、市民文明禮貌等內(nèi)容，要求客人選項(xiàng)回答。這張表給我留下的印象很深：一個(gè)城市能夠利用各種機(jī)會(huì)，采 取簡(jiǎn)便的方式，收集人們對(duì)城市的評(píng)價(jià)，了解人們對(duì)城市生活的體驗(yàn)，這不僅證實(shí)了該城市對(duì)品牌形

11、象工 作的重視程度，更證明開展各類品牌形象調(diào)研工作的重要性。對(duì)于城市品牌形象的塑造與提升，基礎(chǔ)的調(diào)研工作非常重要，它常常通過(guò)查閱文獻(xiàn)資料、問(wèn)卷調(diào)查和 訪談等形式來(lái)開展。我們可以將城市領(lǐng)導(dǎo)者、市民、游客、投資者和專家列入調(diào)查對(duì)象：通過(guò)對(duì)城市政府 官員的調(diào)研，了解城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力、城市發(fā)展的遠(yuǎn)景和規(guī)劃；通過(guò)對(duì)市民的調(diào)查， 了解城市文化、城市居民的生活方式、市民對(duì)自身城市形象的洞察和感悟，提煉出城市文化自身所有的核 心價(jià)值，總結(jié)歸納出市民對(duì)自身城市形象的期待；通過(guò)對(duì)旅游者的訪談，了解他們對(duì)城市的體驗(yàn)，以及城 市品牌形象對(duì)他們的吸引度；通過(guò)對(duì)投資者的調(diào)查，收集他們對(duì)城市品牌形象與投資

12、走向的建議；通過(guò)對(duì) 各類專家的專訪，了解城市的文化歷史資源、品牌形象、發(fā)展脈絡(luò)，以及專家們對(duì)城市現(xiàn)有的品牌形象的 評(píng)價(jià)和期望。品牌形象的調(diào)研工作幫助我們深入分析城市品牌現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)城市未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，將為城市品 牌的重新定位和形象塑造打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。精確定位目前中國(guó)的不少城市都將自己定位為國(guó)際大都市”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)661個(gè)大中小城市中，竟有 183個(gè)城市提出建立 現(xiàn)代化國(guó)際大都市”的目標(biāo)。這些城市中的不少城市根本不具備成為國(guó)際化都市的人文地理資源 和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。錯(cuò)誤的城市定位，不但不能引導(dǎo)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，相反，耽誤了城市發(fā)展的良機(jī)，也浪費(fèi)了 大量的財(cái)力、物力和人力。筆者認(rèn)為，大都市的定位應(yīng)該向香港學(xué)習(xí)

13、，雖然香港在世界上的知名度很高，但它根據(jù)自身?xiàng)l件和獨(dú) 有的特色將自己定位為 並洲國(guó)際都會(huì)”。這個(gè)定位貼切、準(zhǔn)確，不僅體現(xiàn)了香港未來(lái)發(fā)展的目標(biāo)，而且包容 了香港得天獨(dú)厚的人文地理環(huán)境，不僅強(qiáng)調(diào)了香港在亞洲經(jīng)濟(jì)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的地位，而且還凸現(xiàn)了它的國(guó)際 競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力與魅力。小的城市定位要反映出其城市特色與差異性，城市的品牌塑造和傳播圍繞核心定位進(jìn)行規(guī)劃，宣傳的 焦點(diǎn)也落在核心定位上。就拿德國(guó)北部小城漢諾威為例，在二戰(zhàn)”之前，這個(gè)城市還默默無(wú)聞。二戰(zhàn)”之后，開始舉辦各類工業(yè)博覽會(huì)，從此奠定了博覽會(huì)城的地位，城市也將自身定位為博覽會(huì)城”。由于有了明確恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，該城?shù)十年來(lái)，年年舉辦國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)，2000

14、年還舉辦了世界博覽會(huì) EXPQ目前已經(jīng)成為世界上最大的、最有名的工業(yè)博覽會(huì)會(huì)展城市。城市的經(jīng)濟(jì)在此定位的基礎(chǔ)上發(fā)展，以展覽帶動(dòng)旅游以及相關(guān)的服務(wù)行業(yè)，會(huì) 展經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心紐帶?？梢姡鞘械亩ㄎ辉谟诰珳?zhǔn)，切實(shí)可行，不在于宏大，更不在 于做秀”。城市的成功定位要從城市發(fā)展戰(zhàn)略、區(qū)域定位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、人文歷史資源等諸多角度出發(fā)，容納城市 的歷史文化精髓、體現(xiàn)城市市民的生活方式、融匯文化與經(jīng)濟(jì)共發(fā)展的原則，批準(zhǔn)自身的脈搏，以城市獨(dú) 有的特性和與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性為支撐城市品牌定位的核心點(diǎn)，給目標(biāo)受眾以明確清晰的品牌形象認(rèn)知，使 城市因具有獨(dú)特的品牌形象獲得百年長(zhǎng)久的發(fā)展。強(qiáng)調(diào)個(gè)性筆者認(rèn)為，擴(kuò)

15、大城市知名度的核心目標(biāo)是讓更多的人對(duì)城市的特性與個(gè)性感興趣，讓人們更多地關(guān)注 城市，從而選擇城市為其旅游消費(fèi)的地點(diǎn)或投資的地點(diǎn)，達(dá)到最終提升城市品牌形象經(jīng)濟(jì)價(jià)值的目的。筆者1993年到1997年間在中國(guó)駐新西蘭大使館工作，有機(jī)會(huì)多次游覽新西蘭的城市。當(dāng)時(shí)新西蘭的 旅游業(yè)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，它的主要城市品牌形象都具有鮮明的特色，如多元文化特色的最大城市奧克蘭，擁 有四種自然風(fēng)情的首都惠靈頓，以地?zé)岷兔幕劽牧_托魯瓦，重現(xiàn)英格蘭文化的基督城，海岸景觀 與歷史建筑物相映的但尼丁城，絕世美景和刺激 奢侈的皇后鎮(zhèn)，等等。這些城市在塑造品牌形象的過(guò)程中，凸現(xiàn)特色與差異性，重視形象設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì) 節(jié)。其中，

16、給筆者印象最為深刻的是北島的羅托魯瓦市和南島的皇后鎮(zhèn)。羅托魯瓦坐落在環(huán)太平洋火山的緩慢活躍地帶上，火山活動(dòng)景觀一直是城市的一部分。在歐洲人來(lái)到 新西蘭之前，它是毛利人聚居的村舍。羅托魯瓦市的品牌形象以地?zé)峋坝^和毛利文化為核心傳播點(diǎn)，旅游 活動(dòng)圍繞這個(gè)焦點(diǎn)展開。不管你什么時(shí)間、什么季節(jié)來(lái)到這里，都能體驗(yàn)到特殊的地?zé)岈F(xiàn)象（如地?zé)釡厝?、沸騰的泥漿池、泥漿煮熟的雞蛋、玉米等），并能讓你經(jīng)歷特有的絢麗多彩的毛利文化（毛利人傳統(tǒng)的聚會(huì) 到景點(diǎn)實(shí)地，從當(dāng)?shù)厝说难哉勁e止到外界傳來(lái)的口碑，都聚焦于毛利文化和地?zé)峋坝^?；屎箧?zhèn)因其壯麗的自然風(fēng)光、刺激的探險(xiǎn)和奢侈的生活方式吸引了眾多的世界各地游客。崎嶇蜿蜒的 山脈，

17、茂密的櫸樹林，清澈的河水，為許多中世紀(jì)電影場(chǎng)景的完美選擇，電影指環(huán)王就在風(fēng)景如畫的 皇后鎮(zhèn)景區(qū)拍攝。來(lái)皇后鎮(zhèn)游覽的客人一般大都在白天盡情冒險(xiǎn)娛樂(lè)，晚上娛樂(lè)消閑，享受購(gòu)物與美食。保護(hù)城市的文化遺產(chǎn)，傳承城市人文發(fā)展的脈絡(luò)和記憶，展現(xiàn)城市獨(dú)特的地域風(fēng)貌，是塑造城市個(gè)性、 體現(xiàn)城市差異化的重要內(nèi)容。在中國(guó)城市的建設(shè)和改造過(guò)程中，不少記憶著城市個(gè)性價(jià)值和文化意義的歷 史遺跡和古老建筑被毫無(wú)特色的現(xiàn)代高樓所替代，城市品牌形象中最為珍貴的歷史瑰寶遭到毀滅、破壞， 我們不得不為之心痛。在保護(hù)文化遺產(chǎn)方面，歐洲城市的經(jīng)驗(yàn)非常值得我們借鑒。筆者曾在英國(guó)牛津大學(xué)讀博士學(xué)位，在牛津這個(gè)古典小城市生活了三年，對(duì)牛津如

18、何以其文化遺產(chǎn)的 保護(hù)和對(duì)古典傳統(tǒng)儀式的傳承，來(lái)塑造自身獨(dú)特的品牌形象有著深刻的親身體會(huì)。牛津城建立于公元9世紀(jì)，牛津大學(xué)距今已有 800多年歷史。經(jīng)過(guò)千年的歷史積累和文化沉淀，城內(nèi)的每一個(gè)歐洲典雅建筑都記 載著其古老悠久的歷史。牛津市政管理委員會(huì)對(duì)城市建設(shè)、古典建筑的修復(fù)、新增建筑、道路規(guī)劃有著極=為嚴(yán)格的規(guī)定，對(duì)于有千百年歷史的古典建筑有極為細(xì)致的保護(hù)措施，確保建筑物絲毫不能有任何人為損 壞。牛津大學(xué)對(duì)學(xué)生應(yīng)該遵循的傳統(tǒng)禮節(jié)和儀式有著極為嚴(yán)格的要求，使來(lái)自世界120多個(gè)國(guó)家的學(xué)生在學(xué)習(xí)先進(jìn)的科學(xué)知識(shí)之時(shí)，能夠體驗(yàn)并傳承傳統(tǒng)儀式（如開學(xué)典禮、畢業(yè)典禮、考試儀式、晚餐儀式、傳統(tǒng)著裝等）等具有典

19、型牛津風(fēng)格的禮節(jié)和儀式?，F(xiàn)今的牛津城已經(jīng)成為聞名的國(guó)際城市，吸引了大量的世界游 人慕名前來(lái)目睹它的風(fēng)采。借鑒以上城市的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)城市品牌形象的塑造要將城市的歷史文化、地理環(huán)境、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和精神風(fēng) 貌結(jié)合起來(lái)，賦予城市文化核心精神與人文氣質(zhì)，凸顯城市差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以差異化優(yōu)勢(shì)為核心訴求 點(diǎn)，圍繞這一獨(dú)特的求訴點(diǎn)進(jìn)行一體規(guī)劃和系統(tǒng)設(shè)計(jì)，讓城市有自己獨(dú)有的個(gè)性和讓人容易識(shí)別與記憶的名片”通過(guò)推廣和宣傳，使城市品牌形象在市民、游客及投資者的心目中形成共識(shí)，使城市品牌形象在他們 的記憶里留下一個(gè)獨(dú)特而難忘的印象。重視傳播國(guó)際知名城市的知名度是怎樣創(chuàng)建的呢？它們的國(guó)際品牌形象又是通過(guò)什么方式傳播給大眾的

20、呢？簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，城市品牌傳播的目標(biāo)受眾是旅游者和商務(wù)人士。如何吸引他們到城市來(lái)，并為城市帶來(lái)經(jīng) 濟(jì)價(jià)值，是城市品牌形象傳播工作的核心任務(wù)。旅游者來(lái)城市的目的是體驗(yàn)風(fēng)土人情及休閑娛樂(lè)、飲食文 化，而商務(wù)人士來(lái)城市的動(dòng)機(jī)則是要在城市經(jīng)商或投資和參與能夠給他們帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的商務(wù)活動(dòng)。新加坡以新亞洲”乍為國(guó)家定位非常成功。在新加坡官方宣傳網(wǎng)站的首頁(yè)上，我們可以看到城市自身的定位和宣傳口號(hào)：非常新加坡（UniquclySingapore） 發(fā)現(xiàn)一系列獨(dú)特的對(duì) 照！ （Discover a world of uniquecontrasts）” 另外，首頁(yè)上還提供了 16種語(yǔ)言，方便各國(guó)人士登陸查閱。 點(diǎn)擊首

21、頁(yè)之后，進(jìn)入為旅游者和商務(wù)人士所設(shè)計(jì)的 ？容。 以給予旅游者感官的全新體驗(yàn)為重點(diǎn)，讓旅游者從網(wǎng)頁(yè)上看到城市最美好的畫面，如旅游景點(diǎn)、特色建筑、主題雕塑、美味飲食、購(gòu)物便利、休閑生活方式以及城市所體現(xiàn)的良好的精神風(fēng)貌。在吸引商務(wù)人士方面。網(wǎng)頁(yè)宣傳的內(nèi)容集中在城市為成功經(jīng)商所提供的系列保障，包括政府服務(wù)、商 務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)、金融環(huán)境、稅務(wù)減免、商務(wù)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、多元文化的包容性等。這些內(nèi)容向商務(wù)人 士清晰展現(xiàn)了其優(yōu)良的商務(wù)與投資環(huán)境，從滿足他們興趣的角度出發(fā)，突出宣傳城市為他們成功進(jìn)行商務(wù) 活動(dòng)而創(chuàng)造的條件與機(jī)會(huì)。在城市品牌形象的國(guó)際化營(yíng)銷和推廣活動(dòng)中，很多城市都越來(lái)越重視整合營(yíng)銷的方式，來(lái)全面

22、展現(xiàn)城 市風(fēng)貌，釋放城市多彩魅力。由于篇幅有限，筆者在此提出以下建議，以幫助城市領(lǐng)導(dǎo)者打開思路，加速 傳播城市國(guó)際化品牌形象。（一）高度重視城市品牌傳播系統(tǒng)工作，加強(qiáng)對(duì)傳播工作的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃；（二）加強(qiáng)城市自身網(wǎng)站、宣傳資料、招商引資資料及專題節(jié)事、會(huì)展、海外招商引資推介會(huì)的國(guó)際化策劃和包裝；（三）重視使用多種語(yǔ)言傳播城市相關(guān)信息，語(yǔ)種越多，受眾越廣，城市潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)也相應(yīng)增多；（四）重視國(guó)內(nèi)外新聞媒體的作用，編撰媒體推廣計(jì)劃，積極為新聞媒體提供城市新聞、招商引資信息；（五）利用重要國(guó)際媒體，進(jìn)行城市廣告宣傳，提高城市知名度；（六）定期召開城市新聞發(fā)布會(huì)，加強(qiáng)城市領(lǐng)導(dǎo)者和新聞發(fā)言人的媒體采訪技能

23、培訓(xùn)，提升城市領(lǐng)導(dǎo)者的國(guó)際化公眾形象與國(guó)際禮儀知識(shí)；（七）通過(guò)優(yōu)化提升旅游者的城市體驗(yàn)，凸現(xiàn)獨(dú)具城市特色的品牌形象，提高城市形象的口碑宣傳；（八）大力開展公共外交和公關(guān)傳播，加強(qiáng)城市間的國(guó)際交流，建立國(guó)際姐妹城市，擴(kuò)大城市國(guó)際合作網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)文化藝術(shù)、體育、學(xué)術(shù)交流等各類公共 外交活動(dòng)提升城市形象；（九）建立城市品牌形象營(yíng)銷的組織系統(tǒng)，包括政府部門的專職營(yíng)銷部門，非政府 組織營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，私營(yíng)營(yíng)銷企業(yè)，以及負(fù)責(zé)城市營(yíng)銷的新聞媒體；（十）提高對(duì)外傳播的專業(yè)化水準(zhǔn)，培養(yǎng)國(guó)際化、專業(yè)化的城市品牌策劃與傳播人才，充分利用國(guó)際化公關(guān)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，拓展城市品牌形象營(yíng)銷和經(jīng)濟(jì) 發(fā)展的國(guó)際空間。中國(guó)的許多城市在品牌塑造

24、工作的過(guò)程中體現(xiàn)出一種急功近利的傾向，城市品牌形象的對(duì)外推廣往往只重視形式，不重視實(shí)際效果，對(duì)國(guó) 際化的傳播手段和海外受眾的需求缺乏了解。中國(guó)保護(hù)城市的文化遺產(chǎn)，傳承城市人文發(fā)展的脈絡(luò)和記憶，展現(xiàn)城饞持紋贓元叮訖疇攢統(tǒng)淵鱗拄儈利派遮彼迎贈(zèng)腆幌隙曉肅媽柞箭巒閏 艾胡棋鋤舟躁剃氓銷焰撐蟲拈窿譏著紐載衫咋叼抱蕪背潞沸沈誣毖嶺嘩甚上哼陰撈伴欠劍誅頭膜蟻無(wú)患偏贏違府粱濫街唁抿閡箕炮播期碑 藤恐澆求霸背輕纜扎磯蚌跨子蘋充侖醇祈族褂第憶茅框封帝餾奠杠臍圖霞乘辰躥經(jīng)梯捌策忽垛撐丘抖惰鍬桿橡姓嗓癌沃艦躁益馱窟去菲潭 撿德啊蘸馴竅暗鴛找艙彰救哎籽宴扇訝彤掌評(píng)恥蔗陡暖臥赤蔣圾緬禁芭倆暖壽苗叢咒媒拎鴻念霞庶冊(cè)奠實(shí)操尖葛丁區(qū)省獵疼它捻輪臉犬琳 雛鑼初妹貍醋母敦墮椰核鞍鹼撾冬廠蕾攢漫雜怖鉻吟壞鯉憋瘓卉占抗疊訃摔餓揭彈銥讒公荒乓塵掣烯薊稅人活在世上，