某房地產(chǎn)雙城國際營銷執(zhí)行策略

1、二級市場策劃品控中心惠州中原事業(yè)四部中原對項目目標的理解中原對項目目標的理解主要目標：主要目標：快速消化：快速消化：速度先行，保證項目一炮而紅，是快速形成市場焦點的有效途徑；價值最大化：價值最大化：實現(xiàn)項目價值最大化，為項目后期貢獻現(xiàn)金流。2報告思路報告思路統(tǒng)一認識明確方向行動步驟宏觀市場宏觀市場項目簡介項目簡介競爭分析競爭分析客戶分析客戶分析推售策略推售策略價格策略價格策略營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行3惠城區(qū)惠城區(qū)存量存量數(shù)據(jù)來源：惠州市房產(chǎn)管理局截止2009年3月31日，惠城區(qū)商品住房存量21176套，約268萬平米，存量規(guī)模連續(xù)四個月下降。4惠城區(qū)惠城區(qū)成交量成交量月份市場實時成交商品住房1700套

2、，環(huán)比增加87%，與去年同期相比，增加3倍；月份市場實時成交商品面積200529平米，環(huán)比增加95%，與去年同期相比，增加3倍。5惠城區(qū)惠城區(qū)成交價格成交價格月份惠城區(qū)住宅成交均價3829元/平米，環(huán)比下降9%，比去年同期下降5% 。660平米以下60-90平米90-120平米120-144平米144-180平米180平米以上月度合計單房1472149一房315615381兩房52450533558三房40389406932930四房55617520256五房1374280其他1135復(fù)式1562133別墅4545合計5155534534713121332437百分比21%23%19%19%1

3、3%5%100%惠城區(qū)惠城區(qū)成交結(jié)構(gòu)成交結(jié)構(gòu)月份網(wǎng)上登記商品住宅，以中小戶型為主，60-90平米和60平米以下面積段的戶型登記套數(shù)分別占總量的23%和21%，90-120平米和120-144平米的戶型登記套數(shù)分別占總量的19%，144-180平米和188平米以上的戶型分別占13%和5%7江北片區(qū)從09年1月份以來，基本無新增供。數(shù)據(jù)來源：惠州市房產(chǎn)管理局。監(jiān)測范圍：2007年至今取得預(yù)售許可證的項目江北片區(qū)江北片區(qū)新增供求比新增供求比8截至09年3月31日江北片區(qū)存量規(guī)模是3778套，約42萬平米，存量規(guī)模連續(xù)4個月下降 。主要存量以大戶型為主。數(shù)據(jù)來源：惠州市房產(chǎn)管理局。監(jiān)測范圍：2007年

4、至今取得預(yù)售許可證的項目江北片區(qū)江北片區(qū)存量存量9本月江北片區(qū)網(wǎng)上登記332套，環(huán)比增加8%，同比增加9倍；本月江北片區(qū)網(wǎng)上登記面積37872平米，環(huán)比增加1.5%，同比增加6倍 。數(shù)據(jù)來源：惠州市房產(chǎn)管理局。監(jiān)測范圍：2007年至今取得預(yù)售許可證的項目江北片區(qū)江北片區(qū)成交成交10市場小結(jié)市場小結(jié)存量：存量：惠城區(qū)總體存量規(guī)模與江北片區(qū)存量規(guī)模均連續(xù)下降個月；成交量：成交量：09年樓市小陽春，惠城區(qū)與江北片區(qū)成交量均呈較大幅度增加，3月份達到成交量最大；存貨量：存貨量：由于新增量的減少，同時成交量的增加，從而存量逐步遞減；成交價：成交價：近幾月，成交均價在4000元/平米基礎(chǔ)上上下浮動200元

5、，并3月份創(chuàng)繼08年2月以來新低；成交結(jié)構(gòu)：成交結(jié)構(gòu)：成交單位中，主要以中小戶型為主，面積段90平米以下和90-144平米。11觀點： 自09年2、3月份成交狀況分析，惠州樓市出現(xiàn)小陽春，并且市場正正?；?，消化量逐步增加；受08年經(jīng)濟影響開發(fā)速度放緩，無明顯新增供應(yīng)，中小戶型消化速度最快，而剩余產(chǎn)品大都為大戶型，本項目產(chǎn)品供應(yīng)屬市場斷層，并且供應(yīng)面積是目前市場旺銷戶型。目前市場對本項目的發(fā)售是好契機！12報告思路報告思路統(tǒng)一認識明確方向行動步驟宏觀市場宏觀市場項目概況項目概況競爭分析競爭分析客戶分析客戶分析推售策略推售策略價格策略價格策略營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行核心競爭力核心競爭力13項目區(qū)位項目區(qū)位

6、 江北片區(qū)是惠州未來的城市中心區(qū)CBD，集辦公、商業(yè)、金融、居住、健身、休閑、娛樂、科研為一體的綜合區(qū)。不僅是政治中心，也是未來經(jīng)濟、生活中心。本項目處于江北規(guī)劃中的居住區(qū)，屬中央生活區(qū)。14項目指標項目指標項目經(jīng)濟技術(shù)指標項目經(jīng)濟技術(shù)指標占地面積：77616總建筑面積：210005.8 容積率：2.89綠化率：30%建筑層數(shù)：16、18、28層總戶數(shù)：1490戶停車位：1472個南南區(qū)區(qū)北區(qū)北區(qū)大規(guī)模社區(qū)住宅區(qū)大規(guī)模社區(qū)住宅區(qū)15項目四至項目四至三環(huán)路三環(huán)路惠臺學?；菖_學校項目南區(qū)項目南區(qū)項目北區(qū)項目北區(qū)萬科萬科中頤海倫堡中頤海倫堡臺商協(xié)會臺商協(xié)會空地空地空地空地空地空地16設(shè)計規(guī)劃設(shè)計規(guī)劃

7、16-26層半圍合現(xiàn)代建筑布局，增加開闊的空間尺度；園林層次感強，東南亞水景園林。17戶型配比：精致增值居家型，以三房為主戶型配比：精致增值居家型，以三房為主總體戶型配比：南區(qū)總體戶型配比：南區(qū)+ +北區(qū)北區(qū)房型建筑面積套內(nèi)面積特點套數(shù)占比房廳衛(wèi)54.08-58.1144.74-47.80入戶花園內(nèi)庭院10223%房廳衛(wèi)76.01-82.1662.88-67.56超大內(nèi)庭院7420%90.9174.78超大內(nèi)庭院14房廳衛(wèi)101.37-103.6184.58-85.23入戶花園大陽臺7450%房廳衛(wèi)114.25-124.5895.42-102.48入戶花園74111.85-114.2193.3

8、2-93.95入戶花園44100.57-100.9783.81-84.24入戶花園28房廳衛(wèi)141.06-143.24117.69-118.50入戶花園內(nèi)庭院307%合計：440100%18創(chuàng)新產(chǎn)品：凸窗創(chuàng)新產(chǎn)品：凸窗/ /入戶花園入戶花園/ /內(nèi)庭院內(nèi)庭院/ /大陽臺為大陽臺為主要設(shè)計特點，平均使用率達主要設(shè)計特點，平均使用率達838355平米房廳帶內(nèi)庭院房廳帶內(nèi)庭院140平米房廳帶內(nèi)庭院/戶內(nèi)花園105平米房廳帶戶內(nèi)花園19報告思路報告思路統(tǒng)一認識明確方向行動步驟宏觀市場宏觀市場項目簡介項目簡介競爭分析競爭分析客戶分析客戶分析推售策略推售策略價格策略價格策略營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行核心競爭力核心競

9、爭力20江北熱銷樓盤分布江北熱銷樓盤分布盛世華府 行政中心區(qū)行政中心區(qū)(CBD)潤宇豪庭帝景灣 富力麗港中心 生活居住區(qū)生活居住區(qū)(CLD)中惠城之戀中頤海輪堡萬科金域華庭本案偉豪都市印記天一名居江北大部分熱銷樓盤集中在北區(qū)（生活居住區(qū)），主要以居住樓盤為主；江北南區(qū)新開盤項目只有潤宇豪庭，其他項目都為江景項目；江北項目大都為小高層和高層。21市場供應(yīng)市場供應(yīng)5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月 12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月2008年年8月月2009年年萬科金域華庭萬科金域華庭一期一批單位：戶型由一期一批單位：戶型由85-168平米的兩房到四房組成，二批單位以平

10、米的兩房到四房組成，二批單位以80余平米余平米2房及房及120-140余平米余平米3房為主。房為主。 中惠城之戀中惠城之戀共有三種戶型共有三種戶型,A型型:單套面積單套面積39平方米平方米,共共120套套;B型型:單套面積單套面積37平方米平方米,共共192套套);C型型:單套面積單套面積75平方米平方米,共共24套套，預(yù)計預(yù)計5月底開盤月底開盤天一名居天一名居戶型有兩房、三房、四房，面積區(qū)間從戶型有兩房、三房、四房，面積區(qū)間從79158平方米之間，其中主力戶型為平方米之間，其中主力戶型為79至至130多平方米的二房和三房。多平方米的二房和三房。偉豪都市印記偉豪都市印記總戶數(shù)總戶數(shù)384戶（大

11、于戶（大于90的的192戶，小于戶，小于90的的192戶），主力戶型為兩房兩廳、三房兩廳小戶型。戶），主力戶型為兩房兩廳、三房兩廳小戶型。中頤海倫堡中頤海倫堡分兩期開發(fā)，一期分兩期開發(fā)，一期12棟，二期棟，二期7棟，戶型面積從棟，戶型面積從78平方米平方米230平方米不等平方米不等 22競爭對手鎖定競爭對手鎖定生活居住區(qū)生活居住區(qū)(CLD)中頤海輪堡萬科金域華庭本案偉豪都市印記天一名居競爭對手鎖定矩陣：競爭對手鎖定矩陣：目標客戶類似銷售期重合產(chǎn)品組合類似同競爭區(qū)域內(nèi)根據(jù)競爭對手鎖定矩陣：萬科金域華庭萬科金域華庭/ /中頤海輪堡中頤海輪堡/ /偉豪都市印記偉豪都市印記/ /天一名天一名居居為本項

12、目的競爭對手。其中根據(jù)銷售進度不同，將競爭對手分為兩類：一級競爭對手：萬科金域華庭一級競爭對手：萬科金域華庭/ /中頤海輪堡中頤海輪堡次級競爭對手：偉豪都市印記次級競爭對手：偉豪都市印記/ /天一名居天一名居23面積重合度競爭分析面積重合度競爭分析項目名稱項目名稱一房一房占比占比兩房兩房占比占比三房三房占比占比四房四房占比占比復(fù)式復(fù)式占比占比本項目54.08-58.1123%76.01-82.1620%100.57-124.2850%141.06-143.247%/萬科金域華庭/86.6739%126-14052%1659%/中頤海輪堡/79.99%94.354%111-14882%188-2

13、925%偉豪都市印記/76-8022%10122%/89.62-91.2828%12328%天一名居/79-8433%91/115-14232%131-14831%/一房：市場空白點，優(yōu)勢明顯；兩房：面積段與競爭項目類似；三房：本項目的主力戶型，面積段與競爭項目類似；四房：少量戶型，風險小本項目戶型與競爭項目主要集中在本項目戶型與競爭項目主要集中在76-82平米兩房、平米兩房、100-123三房。三房。24點對點競爭分析點對點競爭分析萬科金域華庭萬科金域華庭項目名項目名稱稱萬科金域華庭萬科金域華庭本項目本項目區(qū)位區(qū)位惠城區(qū)江北24號小區(qū)(惠臺學校對面) 惠城區(qū)江北24號小區(qū)(惠臺學校對面) 建

14、筑風建筑風格格現(xiàn)代簡約風格 現(xiàn)代簡約風格 品牌品牌國內(nèi)大品牌無品牌號召力優(yōu)勢產(chǎn)品產(chǎn)品多層、小高層多層，高層主力戶型主力戶型86 二房占39%；126-140 三房占52%54-58一房占26%；76-82兩房占20%；100-124三房占50%規(guī)模規(guī)模占地15萬，建面32萬占地8萬，建面21萬，中等社區(qū)配套配套沿街商業(yè)區(qū)，中心游池私家會所，風情商業(yè)街園林園林芭堤雅風格東南亞風格物管等物管等萬科品牌物管自身服務(wù)資源不足，可借助外部資源營銷推營銷推廣廣品牌開發(fā)商，號召力強無重大推廣活動，在市場上無影響力現(xiàn)場展現(xiàn)場展示示以水景園林為主，展示居住氛圍暫無主推廣主推廣語語無項目主形象推廣語，主要借助品牌

15、號召力中央生活區(qū)，創(chuàng)想空間價值實收均實收均價價4200元/待定25點對點競爭分析點對點競爭分析中頤海倫堡中頤海倫堡項目名項目名稱稱中頤海倫堡中頤海倫堡本項目本項目區(qū)位區(qū)位三環(huán)北路28號惠城區(qū)江北24號小區(qū)(惠臺學校對面) 建筑風建筑風格格歐式風格現(xiàn)代簡約風格 品牌品牌品牌大，但在本地號召力不夠無品牌號召力優(yōu)勢產(chǎn)品產(chǎn)品多層多層，高層主力戶型主力戶型80-133 二房占48% ；95-149.7三房占48%54-58一房占26%；76-82兩房占20%；100-124三房占50%規(guī)模規(guī)模占地8萬，建面24萬，中等社區(qū)占地8萬，建面21萬，中等社區(qū)配套配套商業(yè)街，泳池和開放式會所 ，空中花園 私家會

16、所，風情商業(yè)街園林園林歐式園林東南亞風格物管等物管等自己旗下品牌物管自身服務(wù)資源不足，可借助外部資源營銷推營銷推廣廣無重大推廣活動，有看樓專車無重大推廣活動，在市場上無影響力現(xiàn)場展現(xiàn)場展示示水景園林，體驗生活暫無主推廣主推廣語語成年人的童話城堡中央生活區(qū)，創(chuàng)想空間價值實收均實收均價價3800元/平米待定26點對點競爭分析點對點競爭分析偉豪都市印記偉豪都市印記項目名項目名稱稱偉豪都市印記偉豪都市印記本項目本項目區(qū)位區(qū)位江北26號小區(qū)新湖一路63號 惠城區(qū)江北24號小區(qū)(惠臺學校對面) 建筑風建筑風格格現(xiàn)代簡約風格 現(xiàn)代簡約風格 品牌品牌無品牌號召力優(yōu)勢無品牌號召力優(yōu)勢產(chǎn)品產(chǎn)品多層，高層多層，高層

17、主力戶型主力戶型76-91 二房占50%；101-125 三房占50%54-58一房占26%；76-82兩房占20%；100-124三房占50%規(guī)模規(guī)模占地1.5萬，建面5.4萬，小型社區(qū)占地8萬，建面21萬，中等社區(qū)配套配套市政公園私家會所，風情商業(yè)街園林園林架空層園林，面積小東南亞風格物管等物管等自己旗下物管自身服務(wù)資源不足，可借助外部資源營銷推營銷推廣廣無重大推廣活動，但低價入市銷售好無重大推廣活動，在市場上無影響力現(xiàn)場展現(xiàn)場展示示架空層園林暫無主推廣主推廣語語CBD公元生活領(lǐng)地中央生活區(qū)，創(chuàng)想空間價值實收均實收均價價3650元/平米待定27點對點競爭分析點對點競爭分析天一名居天一名居項

18、目名項目名稱稱天一名居天一名居本項目本項目區(qū)位區(qū)位江北31號小區(qū)新瀝路22號 惠城區(qū)江北24號小區(qū)(惠臺學校對面) 建筑風建筑風格格現(xiàn)代簡約風格現(xiàn)代簡約風格 品牌品牌無品牌號召力優(yōu)勢無品牌號召力優(yōu)勢產(chǎn)品產(chǎn)品多層多層，高層主力戶型主力戶型79-84二房占33%；91-142 三房占36%；131-148 四房占31%54-58一房占26%；76-82兩房占20%；100-124三房占50%規(guī)模規(guī)模占地2萬，建面8萬，小型社區(qū)占地8萬，建面21萬，中等社區(qū)配套配套藝術(shù)長廊園林，風情商業(yè)街私家會所，風情商業(yè)街園林園林嶺南風格東南亞風格物管等物管等金迪物業(yè)公司 ，本地品牌自身服務(wù)資源不足，可借助外部資

19、源營銷推營銷推廣廣無重大推廣活動無重大推廣活動，在市場上無影響力現(xiàn)場展現(xiàn)場展示示園林展示，但是質(zhì)感不夠暫無主推廣主推廣語語中央生活區(qū)，創(chuàng)想空間價值實收均實收均價價4000元/平米待定28競爭小結(jié)競爭小結(jié)地段差異：地段差異：因地段的差異性，項目屬性生活居住區(qū)和泛豪宅片區(qū)，檔次標桿差異性；品質(zhì)差異：品質(zhì)差異：競爭項目注重現(xiàn)場園林展示，樹立客戶對項目信心；價格差異：價格差異：低價入市項目銷售速度較快，價格差異影響銷售速度。本項目：注重現(xiàn)場展示，價格節(jié)奏把控本項目：注重現(xiàn)場展示，價格節(jié)奏把控29報告思路報告思路統(tǒng)一認識明確方向行動步驟宏觀市場宏觀市場項目簡介項目簡介競爭分析競爭分析客戶分析客戶分析推售

20、策略推售策略價格策略價格策略營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行核心競爭力核心競爭力30周邊競爭項目客戶分析周邊競爭項目客戶分析樓盤物業(yè)顧問深度訪談項目名稱項目名稱天一名居天一名居偉豪都市印記偉豪都市印記中頤海倫堡中頤海倫堡萬科金域華庭萬科金域華庭開盤時間開盤時間2008.52008.112008.9102008.9戶型戶型79-84二房占33%91-142 三房占36%131-148 四房占31%76-91 二房占50%101-125 三房占50%80-133 二房占48% 95-149.7三房占48%143-309三房占4%86 二房占39%126-140 三房占52%165 四房占9%實收均價（元實收均價（

21、元/ /）4000365038004200客戶主要來源地客戶主要來源地江北42%，下角14%，其他片區(qū)共44%江北江北45%45%，下角，下角18%18%，小，小金口金口10%10%，其他，其他27%27%江北江北20%20%，南壇下埔，南壇下埔15%15%，河南岸麥地河南岸麥地10%10%，小金口，小金口30%30%，其他，其他15%15%江北江北28%28%，下角，下角14%14%，麥地河南岸麥地河南岸23%23%，龍豐，龍豐上排占上排占13%13%，其余共，其余共22%22%客戶置業(yè)目的客戶置業(yè)目的自住為主自住為住自住為主自住為主購房次數(shù)特征購房次數(shù)特征一次置業(yè)占50%，二次置業(yè)各占40

22、%，多次置業(yè)10%第一次置業(yè)占65%。第二次置業(yè)25%。其余為多次第一次置業(yè)占50%，第二次置業(yè)占20%，多次占30%一次、二次置業(yè)相當客戶職業(yè)客戶職業(yè)普通白領(lǐng)、個體工商戶為主公司職員、普通白領(lǐng)為主，有部分個體戶公務(wù)員、企業(yè)主、白領(lǐng)等公務(wù)員、工商戶、醫(yī)生、教師、律師、白領(lǐng)等客戶主要年齡階段客戶主要年齡階段30歲以下占35%31-40歲占36%40歲以上占29%30歲以下占42%31-40歲占31%40歲以上占27%30歲以下占15%31-40歲占55%40歲以上30%30歲以下占22%31-40歲占38%41歲以上占40%客戶主要家庭結(jié)構(gòu)客戶主要家庭結(jié)構(gòu)2-5人2-3人2-4人3-5人31項目

23、名稱項目名稱天一名居天一名居偉豪都市印記偉豪都市印記中頤海倫堡中頤海倫堡萬科金域華庭萬科金域華庭客戶對樓盤價格客戶對樓盤價格的看法的看法偏高價格合適，性價比較高價格合適，性價比較高價格偏高對本項目的主要對本項目的主要喜好點喜好點地段好，配套齊全，生活便利項目周邊的景觀較好，戶型贈送面積較大、門前公園園林好，戶型贈送，采光戶型方正、采光及景觀面好、布局合理、戶戶朝南對本項目的主要對本項目的主要關(guān)注點關(guān)注點地段、價格、贈送面積、戶型朝向地段、價格、贈送面積、戶型朝向價格、地段、戶型地段、戶型、價格主力需求戶型主力需求戶型79-84 79-84 二房銷二房銷售最好售最好76-80 76-80 兩房銷

24、售最好兩房銷售最好101 101 三房銷售次之三房銷售次之80-12080-120兩房和兩房和95-12595-125三房銷售最三房銷售最好好86 86 兩房銷售最兩房銷售最好好付款方式付款方式按揭80%一次性20%按揭90%一次性10%85%按揭15%一次性按揭70%一次性30%客戶對社區(qū)的看客戶對社區(qū)的看法法較密、品質(zhì)感不強規(guī)模小、無小區(qū)居住氛圍、價格合理、擔心市政公園不建園林景觀較好、性價比較能接受社區(qū)生活氛圍好、品質(zhì)感強、位置較偏，價格高周邊競爭項目客戶分析周邊競爭項目客戶分析樓盤物業(yè)顧問深度訪談32周邊競爭項目客戶小結(jié)周邊競爭項目客戶小結(jié)客戶來源區(qū)域較泛，輻射整個惠城區(qū)域：外延客戶帶

25、動，推廣軸線拉長外延客戶帶動，推廣軸線拉長客戶對江北置業(yè)的態(tài)度由排斥轉(zhuǎn)變?yōu)檎J同，接受度較高接受度較高；90以下戶型自住型客戶年齡主要在30歲以下，戶型越大則購買客戶年齡相對越高；家庭人口構(gòu)成：買一房客戶1-2人，買兩房客戶2-3人，買三房客戶3-5人，產(chǎn)品面積與客戶群匹配；產(chǎn)品面積與客戶群匹配；江北地段、便利交通、高起點齊全配套、未來前景江北地段、便利交通、高起點齊全配套、未來前景是很多客戶選擇購買的原因之一；從項目銷售情況看，中小戶型銷售較好，開始出現(xiàn)供應(yīng)斷層，本項目為開始出現(xiàn)供應(yīng)斷層，本項目為片區(qū)補充性產(chǎn)品。片區(qū)補充性產(chǎn)品。33報告思路報告思路統(tǒng)一認識明確方向行動步驟宏觀市場宏觀市場項目簡

26、介項目簡介競爭分析競爭分析客戶分析客戶分析推售策略推售策略價格策略價格策略營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行核心競爭力核心競爭力策略形成策略形成34交通交通地段地段配套配套產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)新品牌品牌核心競爭力核心競爭力？惠州江北居住區(qū)惠州江北居住區(qū)發(fā)展前景可望發(fā)展前景可望周邊教育配套周邊教育配套齊全，商業(yè)娛齊全，商業(yè)娛樂生活配套有樂生活配套有待升級。待升級。多元產(chǎn)品組合，創(chuàng)多元產(chǎn)品組合，創(chuàng)新產(chǎn)品，在市場上新產(chǎn)品，在市場上尚屬空白，內(nèi)部園尚屬空白，內(nèi)部園林景觀營造出高品林景觀營造出高品質(zhì)住宅。質(zhì)住宅。雖為本地企業(yè)品牌，雖為本地企業(yè)品牌，但于競爭項目對比，但于競爭項目對比，號召力處中等號召力處中等交通便利，惠州交通便

27、利，惠州大道連接市內(nèi)各大道連接市內(nèi)各交通要道，三環(huán)交通要道，三環(huán)是城市區(qū)域的主是城市區(qū)域的主要聯(lián)系交通線路要聯(lián)系交通線路核心競爭力分析核心競爭力分析35F F（Features/factFeatures/fact）項目本身的特性/屬性我有什么本項目.江北規(guī)劃發(fā)展中的高尚生活居住區(qū)；.視野開闊、交通便利；.時尚外立面、創(chuàng)新戶型高附加值、南北通透。A (AdvantagesA (Advantages）相對于別人的優(yōu)勢我好在哪里本項目.戶型設(shè)計優(yōu)勢；.總價控制。B (Benefit/valueB (Benefit/value）項目帶給用戶的利益/價值我能給你帶來什么價值本項目.未來區(qū)域發(fā)展增值空間；

28、.中小戶型也能享受大社區(qū)；.居家經(jīng)濟型產(chǎn)品同樣有超高實用率。尋找價值信息（尋找價值信息（FABFAB分析）分析）36本項目核心競爭力本項目核心競爭力項目屬性項目屬性核心競爭核心競爭重新定義樓市性價比經(jīng)濟戶型也能擁有大社區(qū)我們說的不只是生活，還有中央生活區(qū)坐擁無限價值37報告思路報告思路統(tǒng)一認識明確方向行動步驟宏觀市場宏觀市場項目簡介項目簡介競爭分析競爭分析客戶分析客戶分析推售策略推售策略價格策略價格策略營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行核心競爭力核心競爭力策略形成策略形成38策略形成策略形成優(yōu)勢（優(yōu)勢（S S）：）：擁有江北中央高尚生活居住區(qū)具有產(chǎn)品優(yōu)勢景觀資源豐富劣勢（劣勢（WW）：）：無品牌優(yōu)勢入市較晚項目

29、停滯，市場有存有一定影響機會（機會（OO）：）：片區(qū)將是中高端置業(yè)的熱點競爭項目入市時間長威脅（威脅（T T）：）：中高端客戶分流價格競爭利用機會/克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢/搶占機會轉(zhuǎn)換劣勢/規(guī)避威脅發(fā)揮優(yōu)勢/轉(zhuǎn)化威脅強調(diào)項目區(qū)位發(fā)展優(yōu)勢，利用強調(diào)項目區(qū)位發(fā)展優(yōu)勢，利用經(jīng)濟型產(chǎn)品引導(dǎo)客戶購房，打經(jīng)濟型產(chǎn)品引導(dǎo)客戶購房，打造項目成為高尚生活居住住宅造項目成為高尚生活居住住宅形象。形象。充分利用產(chǎn)品優(yōu)勢充分利用產(chǎn)品優(yōu)勢, ,建立體驗點建立體驗點, ,讓客戶感受價值點讓客戶感受價值點創(chuàng)新產(chǎn)品入市創(chuàng)新產(chǎn)品入市, ,建立市場性價比建立市場性價比符號符號自我拔高自我拔高, ,建立新的物業(yè)價值標準建立新的物業(yè)價值標

30、準, ,（經(jīng)濟戶型也能擁有大社區(qū)）實（經(jīng)濟戶型也能擁有大社區(qū)）實現(xiàn)市場符號截流客戶現(xiàn)市場符號截流客戶SWOT分析分析39策略總綱策略總綱推廣策略展示策略推售策略建立性價比符號，樹立坐擁無限價值住宅形象銷售策略高端入市，價值提升創(chuàng)新產(chǎn)品刺激市場多產(chǎn)品組合，擴大客戶層面填補市場產(chǎn)品空缺媒體策略造勢，引爆市場主流媒體選擇性及側(cè)重點投放拓展營銷渠道，挖掘客戶資源中原客戶資源利用產(chǎn)品優(yōu)勢,建立體驗點,讓客戶感受價值點40報告思路報告思路統(tǒng)一認識明確方向行動步驟宏觀市場宏觀市場項目簡介項目簡介競爭分析競爭分析客戶分析客戶分析推售策略推售策略價格策略價格策略營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行核心競爭力核心競爭力策略形成策略形

31、成41房型面積套數(shù)占比銷售套數(shù)銷售率2*280.50-88.484823%4492%102.41-118.216430%5891%126.32-133.616443%2844%3*295.05 168%1488%112.39-125.398038%6683%116.40 3221%1031%125.18-149.704832%3879%復(fù)式143.44-186.1842%00%270.08-295.5764%00%277.56-309.6463%00%小計36825870%競爭項目銷售情況競爭項目銷售情況中頤海倫堡中頤海倫堡主要消化產(chǎn)品：80-118.21兩房 95-125三房 125-149

32、三房主要剩余產(chǎn)品：126-133兩房 143-309復(fù)式萬科金域華庭萬科金域華庭主要消化產(chǎn)品：86平米兩房主要剩余產(chǎn)品：126-140三房房型面積套數(shù)占比銷售量銷售率2*28611839%8370%3*2126-14016052%5031%4*2165289%1036%小計30614347%42競爭項目銷售情況競爭項目銷售情況房型房型面積面積套數(shù)套數(shù)占比占比銷售套數(shù)銷售套數(shù)銷售率銷售率2*280.70-84.0210250%6463%75.20-81.236827%4972%3*2117.10-131.955025%2346%91.07-119.956827%4566%123.85-142.2

33、76827%2943%4*2131.70-135.045125%2243%139.05-162.615120%2345%134.47-144.125499%47%239.96-241.7551%00%小計51725936%天一名居天一名居主要消化產(chǎn)品：75-84兩房 91-119三房主要剩余產(chǎn)品：117-131三房 123-142三房 131-241四房房型房型面積面積套數(shù)套數(shù)占比占比銷售套銷售套數(shù)數(shù)銷售銷售率率2*276.98-80.088422%6881%89.62-91.2810828%8276%3*2101.12 8422%5464%122.96-123.4110828%5854%小計

34、384100%18047%偉豪都市印記偉豪都市印記主要消化產(chǎn)品：76-89兩房 101三房主要剩余產(chǎn)品：122-123三房43競爭項目潛在供應(yīng)情況競爭項目潛在供應(yīng)情況房型面積套數(shù)占比2*279.28-79.423221%107.49-114.143221%4*2199.42 1611%207.07-266.076442%復(fù)式143.44-143.7421%288.75-340.6964%小計152中頤海倫堡中頤海倫堡主要產(chǎn)品：79-114兩房 207-266四房萬科金域華庭萬科金域華庭二批單位以80余平米2房及120-140余平米3房為主44目前市場未來市場主力供給戶型80-90兩房120-1

35、40 三房其他80余兩房120-130 三房主要消化戶型80-90兩房主要剩余戶型120-140 三房小結(jié)小結(jié)45戶型配比：南北區(qū)房型、面積段基本相同戶型配比：南北區(qū)房型、面積段基本相同南南區(qū)區(qū)房型房型建筑面積建筑面積套內(nèi)面積套內(nèi)面積特點特點套數(shù)套數(shù)占比占比房廳衛(wèi)54.08-58.1144.74-47.80入戶花園內(nèi)庭院3220%房廳衛(wèi)76.01-82.1662.88-67.56超大內(nèi)庭院3220%房廳衛(wèi)101.37-103.6184.58-85.23入戶花園大陽臺3250%房廳衛(wèi)114.25-124.5895.42-102.48入戶花園32111.85-114.2193.32-93.95入戶

36、花園16房廳衛(wèi)141.06-143.24117.69-118.50入戶花園內(nèi)庭院1610%合計：合計：160160100%100%北北區(qū)區(qū)房型房型建筑面積建筑面積套內(nèi)面積套內(nèi)面積特點特點套數(shù)套數(shù)占比占比房廳衛(wèi)54.08-58.1144.74-47.80入戶花園內(nèi)庭院7025%房廳衛(wèi)76.01-82.1662.88-67.56超大內(nèi)庭院4220%90.9174.78超大內(nèi)庭院14房廳衛(wèi)101.37-03.6184.58-85.23入戶花園大陽臺4250%房廳衛(wèi)114.25-24.5895.42-102.48入戶花園42111.85-14.2193.32-93.95入戶花園28100.57-00.

37、9783.81-84.24入戶花園28房廳衛(wèi)141.06-43.24117.69-18.50入戶花園 內(nèi)庭院145%合計：合計：280280100%100%46產(chǎn)品分布產(chǎn)品分布南南區(qū)區(qū)棟號房號房型建面套數(shù)占比特點棟棟(3-18(3-18樓住宅樓住宅) )號房廳衛(wèi)76.01-82.161620%超大內(nèi)庭院號房廳衛(wèi)54.08-58.111620%入戶花園/內(nèi)庭院號房廳衛(wèi)141.06-143.241620%入戶花園/內(nèi)庭院號房廳衛(wèi)101.37-103.611620%入戶花園/大陽臺號房廳衛(wèi)114.25-124.581620%入戶花園小計80100%8 8棟棟(3-18(3-18樓住宅樓住宅) )號房

38、廳衛(wèi)76.01-82.161620%超大內(nèi)庭院號房廳衛(wèi)54.08-58.111620%入戶花園/內(nèi)庭院號3房廳衛(wèi)111.85-114.211620%入戶花園號房廳衛(wèi)101.37-103.611620%入戶花園/大陽臺號房廳衛(wèi)114.25-124.581620%入戶花園小計80100%合計合計1601607棟棟8棟棟南區(qū)南區(qū)7 7、8 8棟除棟除3 3號不同外，其他戶型配比與套數(shù)相同號不同外，其他戶型配比與套數(shù)相同戶型配比：南區(qū)戶型配比：南區(qū)47北區(qū)北區(qū)棟號房號房型建面套數(shù)占比特點棟棟(3-16(3-16樓樓住宅住宅) )號房廳衛(wèi)101.37-103.611420%入戶花園/大陽臺號房廳衛(wèi)114

39、.25-124.581420%入戶花園號房廳衛(wèi)76.01-82.161420%超大內(nèi)庭院號房廳衛(wèi)54.08-58.111420%入戶花園/內(nèi)庭院號房廳衛(wèi)111.85-114.211420%入戶花園小計70100%棟棟(3-16(3-16樓樓住宅住宅) )號房廳衛(wèi)101.37-103.611420%入戶花園/大陽臺號房廳衛(wèi)114.25-124.581420%入戶花園號房廳衛(wèi)54.08-58.111420%入戶花園/內(nèi)庭院號房廳衛(wèi)54.08-58.111420%入戶花園/內(nèi)庭院號2房廳衛(wèi)90.911420%超大內(nèi)庭院小計70100%7 7棟棟(3-16(3-16樓樓住宅住宅) )1號3房廳衛(wèi)111

40、.85-114.211420%入戶花園2號房廳衛(wèi)54.08-58.111420%入戶花園/內(nèi)庭院3號房廳衛(wèi)76.01-82.161420%超大內(nèi)庭院4號房廳衛(wèi)100.57-100.971420%入戶花園5號房廳衛(wèi)100.57-100.971420%入戶花園小計70100%8 8棟棟(3-16(3-16樓樓住宅住宅) )1號房廳衛(wèi)141.06-143.241420%入戶花園/內(nèi)庭院2號房廳衛(wèi)54.08-58.111420%入戶花園/內(nèi)庭院3號房廳衛(wèi)76.01-82.161420%超大內(nèi)庭院4號房廳衛(wèi)114.25-124.581420%入戶花園5號房廳衛(wèi)101.37-103.611420%入戶花園

41、/大陽臺小計70100%合計合計2802807棟棟8棟棟1棟棟2棟棟除除8 8棟棟1 1號房為號房為4 4房外，各棟房房外，各棟房型基本相同，面積區(qū)間也基本型基本相同，面積區(qū)間也基本相似：相似：1 1房：房：54.08-58.11 26%54.08-58.11 26%2 2房：房：76.01-82.16 20%76.01-82.16 20%3 3房：房：100.57-124.28 50%100.57-124.28 50%4 4房：房：141.06-143.24 4%141.06-143.24 4%戶型配比：北區(qū)戶型配比：北區(qū)48推售策略推售策略推售單位推售單位產(chǎn)品搭配產(chǎn)品搭配棟棟 號號第一批第

42、一批第二批第二批北區(qū)：北區(qū)：1棟棟/7棟棟北區(qū)：北區(qū)：2棟棟/8棟棟3房廳衛(wèi)房廳衛(wèi)房廳衛(wèi)140套套3房廳衛(wèi)房廳衛(wèi)房廳衛(wèi)4房廳衛(wèi)140套套說明：說明： 多產(chǎn)品組合，擴大客戶層面； 借萬科之勢（公交車、到訪客戶等）爭奪客戶資源，在客戶引導(dǎo)線上南區(qū)相對較近； 北區(qū)較南區(qū)產(chǎn)品量大，并且每棟產(chǎn)品類似，分批發(fā)售，皆利于項目中后期乃至項目整體階段銷售。49報告思路報告思路統(tǒng)一認識明確方向行動步驟宏觀市場宏觀市場項目簡介項目簡介競爭分析競爭分析客戶分析客戶分析推售策略推售策略價格策略價格策略營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行核心競爭力核心競爭力策略形成策略形成50本項目該以什么價格入市，及實現(xiàn)預(yù)計價格？本項目該以什么價格入市，

43、及實現(xiàn)預(yù)計價格？理性利潤最大化理性利潤最大化實收均價以上且有風險控制的實現(xiàn)目標實收均價以上且有風險控制的實現(xiàn)目標51價格策略價格策略價格低開高走、隨機上揚走勢策略價格低開高走、隨機上揚走勢策略 受宏觀經(jīng)濟影響，目前客戶在價格承受能力普遍不高，因此我們建議前期入市價格同市場同步，這樣一方面可控制一定成交量，營造銷售氛圍，保證發(fā)展商利益，另一方面對于中后期乃至項目整體階段價格走勢有較為靈活的節(jié)奏控制，以期留有價格上漲的空間，達到項目最大價值化。價格策略原則價格策略原則理性入市，最大限度消化積累客戶，搶占市場份額，形成熱銷局面；隨工程進度和現(xiàn)場展示條件的改善，深入挖掘項目價值，追求價值最大化。52定

44、價方法說明定價方法說明市場影響購房者市場影響購房者競爭項目：競爭項目：市場比較法市場比較法加權(quán)影響定價影響定價的各因素的各因素之權(quán)重之權(quán)重市場比較法項目均價項目均價53項目名萬科金域華庭中頤海倫堡偉豪都市印記天一名居本項目權(quán)重因子類比權(quán)重Wa=30%Wb=30%Wc=20%Wd=20%Wx位置交通5%98.59.5109周邊環(huán)境5%88998配套設(shè)施5%98.5888品牌5%109888規(guī)模10%99888.5景觀25%8.597.57.58戶型結(jié)構(gòu)25%98.5989物業(yè)管理20%98.5888權(quán)值綜合值Qa=8.875Qb=8.675Qc=8.25Qd=8.025Qx=8.35實收均價42

45、00380036504000Px市場比較法定價市場比較法定價54備注：與本項目物業(yè)相比，好于則加分、相同則同分、差于則減分；修正后各相關(guān)樓盤價格PiPi=（Qx/Qi）Pi 注：Pi為實收均價Pa=（Qx/Qa）PaPb=（Qx/Qb）PbPc=（Qx/Qc）PcPd=（Qx/Qd）Pd各相關(guān)樓盤參考價值權(quán)重取值為WiWa=30% Wb=25% Wc=30% Wd=15% Px=PiWi= PaWa + Pb Wb + PcWc +Pd Wd均價計算方法均價計算方法55根據(jù)根據(jù)“市場比較法市場比較法” 本項目本項目第一批產(chǎn)品第一批產(chǎn)品平均平均實收價格實收價格建議建議38003800元元/ /

46、是否還有提升空間是否還有提升空間? ?56回顧競爭項目回顧競爭項目項目08年價格09年價格價格模擬圖萬科金域華庭08年開盤,高價入市,但受市場影響,無法實現(xiàn)快速熱銷實收價不變,價格上利用折扣空間不間斷促銷,價格相比之前下降中頤海倫堡每批推售兩棟單位,低價入市,銷售較好價格無明顯調(diào)整,銷售較好偉豪都市印記利用低層單位低價引暴市場,實現(xiàn)片區(qū)最低價熱銷.剩余高層單位,市場利好,對外價格上升.天一名居08年入市,地域?qū)俜汉琳瑓^(qū),價格較高銷售量增加,剩余產(chǎn)品大多為大戶型,價格上利用折扣促銷本項目價格如何控制本項目價格如何控制? ?57本項目本項目推售產(chǎn)品產(chǎn)品位置 工程進度實現(xiàn)價格第一批產(chǎn)品 1/7棟無

47、展示3800元/ 第二批產(chǎn)品 2/8棟園林開放4080元/ 第三批產(chǎn)品 全面展示4300元/ 北區(qū)北區(qū)7棟棟8棟棟1棟棟2棟棟北區(qū)北區(qū)第一批第二批第三批實現(xiàn)價格價格與萬科平齊實現(xiàn)區(qū)域價格標桿實現(xiàn)價格僅次于萬科58營銷面臨的挑戰(zhàn)營銷面臨的挑戰(zhàn)受宏觀樓市走低的影響，購房客戶置業(yè)信心受挫，如何進一步挖掘客戶需求，快速達成項目銷售？快速達成項目銷售？競爭項目對主力客戶群體的搶奪，本項目如何搶占先機，利用自身優(yōu)勢，吸引目標客戶群體？吸引目標客戶群體？如何突破及提升突破及提升本項目產(chǎn)品價值？59營銷布局營銷布局造勢造勢造場造場60造勢造勢客戶購買系統(tǒng)梳理客戶購買系統(tǒng)梳理動機動機尋找尋找對比對比選擇選擇決策

48、決策購買購買新政前市場新政前市場目前市場目前市場新政前市場客戶購房決策過程短新政前市場客戶購房決策過程短,并有明確自己選擇目標并有明確自己選擇目標;目前市場客戶決策過程拉長目前市場客戶決策過程拉長,理性比較理性比較.客戶知道自己需要什么客戶知道自己需要什么61造勢造勢推廣方式分析推廣方式分析開盤前開盤后推廣內(nèi)容樹立項目形象項目賣點推廣目的提升項目檔次刺激客戶需求推廣效果客戶記憶不強客戶記憶較強推廣費用高較高 本項目發(fā)售迫在眉急，再次重新主打項目形象，不能快速解決本項目發(fā)售迫在眉急，再次重新主打項目形象，不能快速解決問題，并且也會將銷售期拉長，問題，并且也會將銷售期拉長，建議近階段形象與賣點同時

49、出街，建議近階段形象與賣點同時出街，利用賣點詮釋形象。利用賣點詮釋形象。62造勢造勢開盤前推廣建議開盤前推廣建議以項目核心以項目核心實效價值實效價值為主要宣傳點，并一直延續(xù)至項目開盤。為主要宣傳點，并一直延續(xù)至項目開盤。 推廣形象高度：推廣形象高度：中央生活區(qū)，坐擁無限價值中央生活區(qū)，坐擁無限價值推廣實效內(nèi)容：推廣實效內(nèi)容：顛覆惠州樓市性價比（尋找最好戶型評選活動）顛覆惠州樓市性價比（尋找最好戶型評選活動）63營銷布局營銷布局造勢造勢造場造場外場外場內(nèi)場內(nèi)場64外場外場承擔功能承擔功能 清晰標識與導(dǎo)示 外圍包裝與項目調(diào)性吻合 推廣渠道與明確目標客戶65外場外場客戶帶入法客戶帶入法客戶帶入法：針

50、對滲透，帶動客戶客戶帶入法：針對滲透，帶動客戶.外場點：針對除江北區(qū)域外其他客戶的引導(dǎo)處廣告位：海雅百貨側(cè)和人人樂正面處廣告位：為橋面圍檔廣告66中頤海輪堡萬科金域華庭本案偉豪都市印記天一名居外場外場客戶帶入法客戶帶入法+客戶爭奪客戶爭奪處：爭奪都市印記和天一名居客源處：強化項目印象與客戶記憶處：引導(dǎo)客戶與昭示處：爭奪萬科客戶源處：引導(dǎo)客戶67營銷布局營銷布局造勢造勢造場造場外場外場內(nèi)場內(nèi)場68內(nèi)場內(nèi)場體驗營銷體驗營銷體驗是促成客戶成交的關(guān)鍵性因素，最主要的體驗手段主要包括：體驗館、園林體驗、道路體驗、樣板房等69內(nèi)場內(nèi)場形象墻形象墻南區(qū)精工細琢中南區(qū)精工細琢中北區(qū)即將發(fā)售北區(qū)即將發(fā)售雙城國際

51、雙城國際中央生活區(qū)，中央生活區(qū)，坐擁無限價值坐擁無限價值70內(nèi)場內(nèi)場樓體條幅樓體條幅雙雙 城城國國際際二二房房變變?nèi)糠繜o無限限空空間間無無限限價價值值最有效的渠道之一，增加樓盤的昭示性位置：最有效的渠道之一，增加樓盤的昭示性位置：南北區(qū)分別四面，71內(nèi)場內(nèi)場樓體條幅樓體條幅最有效的渠道之一，增加樓盤的昭示性位置：南區(qū)北區(qū)東南西北東南西北實效賣點案名電話形象廣告實效賣點實效賣點形象推廣實效賣點實效賣點案名電話形象廣告實效賣點案名電話形象推廣實效賣點實效賣點昭示18路公交車客戶昭示性昭示性三環(huán)路昭示性搶奪萬科客戶資源昭示性昭示三環(huán)路三環(huán)路昭示性搶奪海倫堡客戶72內(nèi)場內(nèi)場看樓通道看樓通道 專設(shè)看

52、樓路線（流暢、封閉），售樓處至樣板房； 地面干凈，整潔，與工地隔離開來； 看樓通道以植物、應(yīng)景噴繪布置增加舒適感（噴繪3-5米高）73內(nèi)場內(nèi)場樣板房樣板房 為凸顯產(chǎn)品空間價值，選擇一層標準層，僅對內(nèi)庭院做樣板間僅對內(nèi)庭院做樣板間展示（其他空間為清水樣板房），打造首個概念樣板間。概念樣板間。健身房茶藝室棋牌室臥室74消費者能夠感知到未來的生活需求，繼而聯(lián)想未來的場景，引發(fā)買房的沖動內(nèi)場內(nèi)場商業(yè)展示商業(yè)展示75內(nèi)場內(nèi)場現(xiàn)場場地現(xiàn)場場地現(xiàn)狀現(xiàn)狀以植物搭配，添加自然生活元以植物搭配，添加自然生活元素素76外場外場推廣渠道推廣渠道線上營銷線下營銷中原資源77外場外場推廣渠道推廣渠道線上營銷線上營銷重點選

53、擇的直郵點惠州已入伙成熟小區(qū)云山花園金域碧水灣東湖花園 直郵的時間：認籌前，開盤前 直郵的份數(shù)：待定大眾推廣渠道之大眾推廣渠道之DMDM直郵直郵78外場外場推廣渠道推廣渠道線上營銷線上營銷惠州區(qū)域報紙媒體投放建議選惠州日報、今媒體、南方都市報等主流報紙媒體。2008年惠州日報據(jù)調(diào)查是覆蓋機關(guān)、單位、住宅、酒樓等最多的媒體報，是惠州面向主流消費群體、綜合性、高檔次的報紙媒體。今媒體是惠州市唯一以消費信息、實用信息為主的廣告雜志。單期發(fā)行量居惠州各媒體之首，今媒體分設(shè)惠州樓市版塊，且全方位涵蓋生活資訊版?；葜荽蟊娡茝V渠道之媒體的應(yīng)用惠州大眾推廣渠道之媒體的應(yīng)用關(guān)鍵渠道選擇關(guān)鍵渠道選擇79外場外場推

54、廣渠道推廣渠道線上營銷線上營銷惠州大眾推廣渠道之戶外廣告惠州大眾推廣渠道之戶外廣告戶外廣告牌是項目形象展示的重要媒介，在繁華路段、車流量較多的地段設(shè)置戶外廣告牌，擴大項目在惠州的知名度和客戶認知度。 核心特點：核心特點：時效長、信息沖擊強建議設(shè)置路段必須在一些重要路段，建議設(shè)置路段必須在一些重要路段，利用戶外廣告牌進行客戶截流： 三環(huán)路三環(huán)路為惠州主要快速路之一，此廣告牌可以捕捉最多資源客戶；惠州大道惠州大道是江北主要干道，人流量大，客戶起導(dǎo)示和爭奪客戶資源；江北麗日購物商場江北麗日購物商場，江北目前是要商業(yè)中心；西枝江西枝江/ /惠州大橋等主要橋梁旁惠州大橋等主要橋梁旁位置，是惠城市內(nèi)主要路

55、段廣告牌 。80外場外場推廣渠道推廣渠道線上營銷線上營銷充分利用主流網(wǎng)站的強大整合能力，通過一系列炒作手法，擴大項目知名度惠州大眾推廣渠道之網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用惠州大眾推廣渠道之網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用江北惠州大道沿線，廣告位充斥，可能會被其他項目廣告攔截，為突破營銷困境，建議作公交車廣告（公車選經(jīng)過惠州大道-麥地放河南案車輛）流動廣告可以擴大客戶面?；葜萃茝V渠道之公交車惠州推廣渠道之公交車/ /站牌應(yīng)用站牌應(yīng)用81惠州滲透式客戶渠道惠州滲透式客戶渠道渠道策略：終端客戶營銷為主也即根據(jù)惠州客戶細分特征，渠道策略：終端客戶營銷為主也即根據(jù)惠州客戶細分特征，對于不同類型客戶采取對于不同類型客戶采取直接滲透直接滲透的策

56、略，在開盤前階段的策略，在開盤前階段逐逐個擊破個擊破。大眾推廣渠道為輔。大眾推廣渠道為輔。外場外場推廣渠道推廣渠道線下營銷線下營銷82客戶種類客戶種類1:1:本地中小企業(yè)主本地中小企業(yè)主本地中小型等企業(yè)主。他們在經(jīng)濟發(fā)展的大潮中迅速的積累了財富，擁有極強的購買力，通常為行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖，這類客戶的基數(shù)較大，由于行業(yè)的多樣而分布零散，平?；顒佣嗪蜕饣锇榛蛉ψ优笥眩ㄐ袠I(yè)協(xié)會）一起。滲透策略：滲透策略：客戶資料收集（中小企業(yè)協(xié)會或各行業(yè)協(xié)會負責人）客戶梳理電子郵件或DHL特快專遞項目推薦電話跟進客戶預(yù)約來訪參觀現(xiàn)場接待成交惠州滲透式客戶渠道惠州滲透式客戶渠道外場外場推廣渠道推廣渠道線下營銷線下營銷

57、83客戶種類客戶種類2 2：大：大型企業(yè)中高層管理人員型企業(yè)中高層管理人員惠州著名學校的高級教師，大型醫(yī)院的技術(shù)骨干等具有龐大灰色收入的政府相關(guān)官員高收入金領(lǐng)人士：設(shè)計院、律師、保險等朝陽行業(yè)精英策略方向：策略方向：銷售人員在這類型客戶的跟蹤工作中，主要將目標放在通過由低到高逐級滲透，盡量接觸到客戶的核心基層圈子，然后安排其主要的決策人與開發(fā)商高層商談，可采取到這類企業(yè)總部上門巡展的方式進行?？刹扇〉竭@類企業(yè)總部上門巡展的方式進行。操作流程：操作流程：客戶資料收集電話預(yù)約上門巡展企業(yè)深度訪談電子郵件或DHL特快專遞多次拜訪項目推薦客戶來訪參觀雙方高層會晤成交?；葜轁B透式客戶渠道惠州滲透式客戶渠

58、道外場外場推廣渠道推廣渠道線下營銷線下營銷84客戶種類客戶種類3 3：特：特殊團體協(xié)會：臺商協(xié)會等殊團體協(xié)會：臺商協(xié)會等策略方向：策略方向：一可以通過這些組織的社會公開電話取得聯(lián)系，與之協(xié)商，邀請這些組織聯(lián)誼等活動；二是通過現(xiàn)有的各種資源，通過熟人進行接觸，商談共同舉辦活動的可能性，這種方式的成功率會比較高。操作流程：操作流程：客戶資料 收集客戶梳理預(yù)約多次拜訪項目推薦客戶來訪參觀現(xiàn)場接待/組織活動成交。 惠州滲透式客戶渠道惠州滲透式客戶渠道外場外場推廣渠道推廣渠道線下營銷線下營銷85外場外場推廣渠道推廣渠道中原資源中原資源中原推介會中原推介會中原內(nèi)部推介會：啟動時間： 營銷中心開放組織形式：

59、定時定點派車接送，與會中安排自助酒水糕點；推介會主要進行項目介紹、認籌方式及流程介紹等。86外場外場推廣渠道推廣渠道中原資源中原資源轉(zhuǎn)介獎勵計劃轉(zhuǎn)介獎勵計劃 獎勵方式：獎勵方式：針對中原營銷網(wǎng)絡(luò)（包括二級市場），設(shè)立獎金激勵方案轉(zhuǎn)介成功一套，給予每套一定的轉(zhuǎn)介費， “高傭金”，“高投資價值”，吸引同事積極轉(zhuǎn)介客戶到現(xiàn)場。組織中原二級市場銷售競賽，設(shè)轉(zhuǎn)介至尊大獎，轉(zhuǎn)介套數(shù)最多的同事可獲得終極大獎。875月6月7月8月9月10月11月12月開盤黃金期客戶積累內(nèi)部認購營銷階段強銷期VIP卡發(fā)售選房開盤儀式營銷中心開放工程進度營銷中心裝修樣板房、主體封頂銷售目標本期（累計）銷售率100套第一批蓄客30

60、套9371%推廣策略樹立項目核心價值實效賣點觸動營銷活動顛覆惠州樓市性價比，最好戶型評選最好戶型評選結(jié)果公布雙胞胎猜猜猜銷售節(jié)點活動現(xiàn)場小活動積聚人氣第二批發(fā)售信息項目形象與實效賣點全方位宣傳項目賣點、銷售火爆、強銷加推第二批單位加推第二批單位示范園林第一批單位第一批單位1月第一批單位第一批單位第二批單位第二批單位第二批單位認購銷售節(jié)點活動第二批蓄客88階段一階段一認籌期認籌期時間：時間：2009.6.2009.72009.6.2009.7（1 1個月）個月）工程：現(xiàn)場包裝、營銷中心、樣板房工程：現(xiàn)場包裝、營銷中心、樣板房具體策略具體策略形象樹立形象樹立, ,產(chǎn)品高品質(zhì)展示產(chǎn)品高品質(zhì)展示, ,