市場營銷理論與實務課后題答案

1、市場營銷理論與實務課后題答案文稿歸稿存檔編號：KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-單元一認識市場與營銷一、單項選擇題1、 A 2、 B 3、 A 4、 B 5> C二、第二課堂（略）三、資料研讀與分析資料一分析要點：1、應該采取第三位業(yè)務員的建議。他對該島國需求的獨特性和營銷環(huán)境做了分析，提出 了如果要進入該市場應采取的營銷策略，并進行了投資預算和收益分析。三個業(yè)務員分析的角度不同，實質(zhì)上反映出了不同營銷理念對市場的認識。2、例如索尼公司推出Walkman隨身聽，該產(chǎn)品源于年輕人有邊走邊聽音樂的習慣，索尼 公司研發(fā)出了體積比傳統(tǒng)錄音機要小的多的產(chǎn)

2、品，由于產(chǎn)品體積小，只有放音功能，而沒 有錄音等其他功能。索尼以這樣一個被行業(yè)視作功能單一的產(chǎn)品順利撬開一片巨大的市 場，并成為索尼利潤貢獻最大的產(chǎn)品之一。資料二分析要點：1、營銷就是尋找機會并滿足機會，在這一過程中就需要創(chuàng)造，想別人之未想，做別人之 未做。2、在競爭激烈的市場中就需要“機會主義者”，只有“機會主義者”才能抓住轉(zhuǎn)瞬即逝 的機會，在競爭中獲勝。單元二營銷環(huán)境分析一、單項選擇題1、 A 2、 D 3> B 4、 B 5、 C二、第二課堂（略）三、資料研讀與分析資料一1、分析要點：產(chǎn)品本土化，推出適合中國本土的“醒目”；生產(chǎn)與原材料本土化；包裝本土化；廣告宣傳本土化；公關(guān)活動本

3、土化2、品牌的無形價值3、把中國傳統(tǒng)飲食文化理念融入到產(chǎn)品設(shè)計、宣傳推廣中。資料二分析要點：可以從學生接觸比較多的行業(yè)著手分析，例如方便面、日化用品、礦泉水等行業(yè)，分析這些行業(yè)在不同競爭階段的競爭格局、競爭策略等。單元三消費者行為分析一、單項選擇題1、 A 2、 C 3、 D 4、 A 5、 A 6、 D 7、 A 8、 D 9、 D二、第二課堂（略）三、資料研讀與分析資料一分析要點：1、在政策大環(huán)境下，增加對社會保障和醫(yī)療保險的投入，減少民眾的憂患感；2、企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)圍繞現(xiàn)時和現(xiàn)在顧客需求；3、推廣、品牌塑造等營銷手段的革新；4、政府對企業(yè)把產(chǎn)品推廣到廣大農(nóng)村地區(qū)的支持力度； 5、在學習現(xiàn)有

4、營銷理論基礎(chǔ)上，針對中國國情如何進行創(chuàng)新。 資料二分析要點：1、玩家主要為學生和IT工作者，玩網(wǎng)絡游戲需要一定的計算機基礎(chǔ)和較多空 閑時間。這些人群主要以玩游戲來打發(fā)時間、娛樂。2、玩游戲主要是在晚上和家里，這說明用戶主要是工作之余進行游戲，在游戲時家里環(huán) 境比較好，有很大部分是在學校寢室。3、大部分人離開游戲的原因是太耗時間，可以看出很多人在有空閑時間時玩游戲，但工 作較忙時就沒有太多時間去玩。4、在玩游戲的同時，護膚、護眼也是很多玩家關(guān)注的。資料三1、消費者原有的認知和習慣通常難以改變，企業(yè)需要投入大量教育費用，并且效果一般；2、認知和消費習慣會影響購買決策過程；3、認知和消費習慣會影響消

5、費者對企業(yè)廣告宣傳的看法。單元四目標市場營銷策略一、單項選擇題1、 C 2、 A 3、 C 4、 D 5、 A 6、 C二、第二課堂（略）三、資料研讀與分析資料一：老牌子遇到新問題答題要點：茅臺酒廠摒棄陳舊的市場觀念，確立新的市場營銷觀念。市場營銷活動的主體 是企業(yè)，市場營銷管理是企業(yè)經(jīng)營管理的核心內(nèi)容和工作重點。企業(yè)滿足市場需求、實現(xiàn) 利潤最大化及貢獻與社會是通過市場營銷活動實現(xiàn)的。本案例主要體現(xiàn)了市場營銷觀念是 貫穿于企業(yè)市場營銷活動的指導思想，使企業(yè)的靈魂。為了保證企業(yè)經(jīng)營健康發(fā)展，應首 先確立正確的營銷觀念。面對嚴峻的市場形勢，茅臺酒廠應根據(jù)消費者的需求特征與市場 環(huán)境變化采用差異化的

6、營銷戰(zhàn)略。資料二：盛大網(wǎng)絡如何獨舞答題要點：盛大網(wǎng)絡成功的契機是通過對市場分析的基礎(chǔ)上，找準目標市場。其目標市場 不斷擴大，盛大正確分析預測消費需求的變化發(fā)展方向，不斷調(diào)整其目標市場戰(zhàn)略，符合 營銷規(guī)律。資料三：細分市場的飲料巨頭們答題要點：2002年前后，中國果汁飲料處于產(chǎn)品生命周期的成長期階段，銷售增長快速。酷兒采用年齡來細分市場的，這種細分的優(yōu)點是成本低，易用性。資料四：“一品堂”蘆薈排毒膠囊稱雄北京市場答題要點：“一品堂”的賣點是深層排毒。營銷策劃的最高準則便是“系統(tǒng)創(chuàng)新”。在透 徹分析消費者、競爭對手、企業(yè)與產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新思考、系統(tǒng)規(guī)劃、實戰(zhàn)運作，這才 是市場成功的真正保障。若宣

7、傳攻勢降低，可考慮從市場開發(fā)、市場滲透等方面支撐市場 箱里。單元五產(chǎn)品策略一、IC 2A 3C 4C 5A 6B二、1 J 2X 3 V 4X 5 V 6X案例分析1、要點：行業(yè)生產(chǎn)集中度最高化；速度取勝，專業(yè)經(jīng)營；知識傳播延伸品牌內(nèi)涵；良好的售后服務； 適當?shù)氖袌鲩_拓與轉(zhuǎn)移;產(chǎn)品緊跟宏觀政策。2、要點：從產(chǎn)品整體概念角度考慮，格蘭仕己經(jīng)將核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、 期望產(chǎn)品做到位了，但是潛在產(chǎn)品還稍有欠缺，因此，格蘭仕可以進一步考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新；在國內(nèi)做強品牌的同時，要注意將品牌推向國際化，致力于打造國際名牌，己形成更大 的品牌資產(chǎn)。單元六價格策略一、單項選擇題1、 A2、 B3、 C4、

8、 B 5、 B 6、 D7> C8、 A9、 B10、 A 11、D 12、A二、判斷題1、J 2、J 3、X 4、X 5、X三、計算題1、P=C (1+R) = (450000/12000+36) X (1+15%)=82. 525 元2、P二單位產(chǎn)品總成本+單位產(chǎn)品利潤二(144000/1200+6200) +96000/1200=8200元3、 AQ/Q (1900-1000)/1000E= =2.7P/P (15-10)/15因 E>1所以運用降價策略能增加收益。4、P二單位產(chǎn)品總成本+單位產(chǎn)品利潤二(26000/1000+22) +7000/1000二55元四、資料研讀與

9、分析 資料一：珠寶店定價答題要點：1、因為珠寶屬于特殊商品，所以在定價上和其他商品不一樣。店主本來是想讓顧客覺得 物超所值，所以價格應該是定在了相對低的位置，但珠寶這種商品的需求曲線比較特殊往 往價格越高需求越多（但有價格極限，超過極限就和普通曲線一樣價格和需求成反比）。 當本來的價格翻了一倍就適應了這個規(guī)律，從而被搶購一空。2、對珠寶來說，心理定價法可以使店主獲得更大的利潤，但是一定要考慮極限問題，否 則會適得其反。資料二：周大福定價策略答題要點：珠寶行業(yè)今后的競爭將不僅限于價格競爭，服務、首飾款式、質(zhì)量等方面都將 是競爭的焦點。因此，周大福帶來的“一口價”經(jīng)驗，將有助于規(guī)范首飾市場。資料三

10、：平價藥店答題要點：1、一是減少流通環(huán)節(jié)和降低成本，二是做到銷量大，管理好，流通暢，庫存少，損耗 少，人員成本控制好。2、“平價藥店”的產(chǎn)生，有其客觀必然性，它是當前藥品生產(chǎn)流通領(lǐng)域激烈競爭的反 映。這說明，在藥品生產(chǎn)流通領(lǐng)域市場競爭機制開始發(fā)揮作用。從客觀結(jié)果上看，“平價 藥店”的產(chǎn)生，必將進一步促進醫(yī)藥衛(wèi)生和藥品生產(chǎn)流通體制的改革。3、“平價藥店”的出現(xiàn)，不僅在零售藥店之間展開了競爭，而且也對醫(yī)院的藥價產(chǎn)生了 壓力。這種競爭和壓力，必將對降低虛高藥價產(chǎn)生積極作用。當然，任何一種新生事物的 出現(xiàn)，不可避免會存在一些這樣或那樣的問題。對此，政府應當通過完善政策法規(guī)，加強 監(jiān)督檢查，引導和規(guī)范企

11、業(yè)行為。單元七渠道策略1、 C 2、 D 3、 D 4、 C 5、 D 6、 A 7、 B 8、 B 9、 B 10、 B二、第二課堂（略）三、資料研讀與分析資料一分析要點：總體來說是利大于弊。1、對專賣店渠道的有益補充，擴大了市場。2、可以打造出有別于店面體驗模式的高端速溶咖啡新模式。3、通過用不同于現(xiàn)有經(jīng)營模式的新模式開拓市場。4、是企業(yè)在全球經(jīng)濟低迷時的必然選擇，是企業(yè)的有益戰(zhàn)略選擇。5、可以使速溶咖啡和店面體驗消費成為企業(yè)兩大支柱。資料二渠道融資能 力管理能力盈利水平品牌價值長期發(fā)展海爾一般強高高好美的較強較強較高較高較好格力一般強較高較高較好志高一般差一般一般差蘇寧較強一般強高較好單

12、元八促銷策略一、單項選擇1、 D 2、 A 3、 A 4、 A 5、 B案例答案見案例點評單元九網(wǎng)絡營銷一、單項選擇1、 B 2、 C 3、 C 4、 B 5、 D二、第二課堂（略）三、資料研讀與分析資料一：1 .美國和日本的7T1成敗的經(jīng)驗告訴我們，相同的市場環(huán)境和市場背景下，決策者對市 場背景和經(jīng)營策略的決策失敗是導致企業(yè)成敗的關(guān)鍵。2 .網(wǎng)絡營銷的發(fā)展離不開網(wǎng)絡環(huán)境的支持，從案例中我們看到，美國和口本的本土環(huán)境 的差異，網(wǎng)絡需求的差異，消費者購物觀念和習慣的差異等宏觀和微觀網(wǎng)絡環(huán)境是網(wǎng) 絡營銷成功的外部機遇和內(nèi)部條件。資料二：1 .要素：完善的網(wǎng)絡營銷平臺，信息技術(shù)的發(fā)展為鞋業(yè)帝國的出現(xiàn)

13、創(chuàng)造了基礎(chǔ)。要有扎實的專業(yè)知識。案例中謝家華19歲從哈佛計算機專業(yè)畢業(yè)，為他的成功網(wǎng)絡營 銷奠定了基礎(chǔ)。要有獨到的眼光。案例中搭檔大膽提出網(wǎng)上賣鞋的想法敏銳的市場觀察和分析能力。案例中搭檔為謝家華分析了網(wǎng)上鞋類市場的巨大潛力。果斷的決策能力。案例中謝家華和搭檔在決策時果斷迅速。創(chuàng)新能力。案例中謝家華推廣的服務至上的策略，及時把握顧客的網(wǎng)絡需求。2 .創(chuàng)新素質(zhì)的培養(yǎng)：案例中謝家華敢想敢做的精神為創(chuàng)新素質(zhì)培養(yǎng)的創(chuàng)造了可能。兩位企業(yè)家H信和持之以恒的創(chuàng)業(yè)精神是其具備創(chuàng)新素質(zhì)的力量源泉。案例中謝家華說“我不愿意把錢花在廣告上，更喜歡把錢花在改善顧客服務上”這句 話體現(xiàn)了謝家華大膽創(chuàng)新經(jīng)營的設(shè)想。單元十市場營銷活動管理一、1A 2D 3C 4C 5A三、資料研讀與分析 資料一：1、要點：營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務的過程，一份良好的營銷計劃如果執(zhí) 行不力，則不會產(chǎn)生預期效果，甚至會給企業(yè)造成巨大的損失；而如果企業(yè)具有良好的營 銷執(zhí)行力，則不僅可以執(zhí)行營銷戰(zhàn)略，而且可以在執(zhí)行過程中鞏固、優(yōu)化營銷戰(zhàn)略。2、要點：明確營銷執(zhí)行的任務目標；加大營銷人員培訓力度，使之掌握營銷過程中的技能與技術(shù)；制定完善的管理制度，保證營銷執(zhí)行的開展。資料二：