消費(fèi)者的注意和記憶

1、消費(fèi)者注意和記憶消費(fèi)者注意和記憶解繽解繽v一一 注意概述注意概述v1注意的概念注意的概念v 注意注意是指把心理活動指向并集中于特定對象的現(xiàn)象，也就是指把心理活動指向并集中于特定對象的現(xiàn)象，也就是人的心理活動對外界一定事物的指向和集中。是人的心理活動對外界一定事物的指向和集中。v 注意的指向性注意的指向性表現(xiàn)為心理活動不是同時朝向一切對象，而表現(xiàn)為心理活動不是同時朝向一切對象，而是有選擇、有方向地指向特定的客體。是有選擇、有方向地指向特定的客體。v 注意的集中性注意的集中性則指心理活動能在特定的選擇方向上保持并則指心理活動能在特定的選擇方向上保持并深入下去，同時對一切不相干因素予以排除。深入下去

2、，同時對一切不相干因素予以排除。 2 注意的功能 (1)選擇功能 面對浩如煙海的商品世界，消費(fèi)者不可能同時對所有對象做出反應(yīng)，只能把心理活動指向和集中于少數(shù)商品或信息，將它們置于注意的中心。 消費(fèi)者注意的選擇功能即指選擇有意義的、符合需要的消費(fèi)對象加以注意。v (2)保持功能 v由于注意的作用，消費(fèi)者在對消費(fèi)對象做出選擇后，能夠把這種選擇貫穿于認(rèn)知商品、v制定決策乃至付諸實(shí)施的全過程中，而不至于中途改換方向和目標(biāo)，由此使消費(fèi)者心理與行為的一致性與連貫性得到保證。v (3)監(jiān)督和調(diào)節(jié)功能 v 在注意的情況下，消費(fèi)者可以自動排除無關(guān)因素的干擾，克服心理倦怠，對錯誤和偏差及時進(jìn)行調(diào)節(jié)和矯正，從而使心

3、理活動更加準(zhǔn)確和高效率地進(jìn)行。v3 注意的特征v (1)注意的廣度v 實(shí)驗(yàn)表明，成人在01秒的時間內(nèi)能注意到46個彼此不相聯(lián)系的物體或符號，幼童只能注意23個。但是，如果消費(fèi)對象的位置集中，彼此具有內(nèi)在聯(lián)系，消費(fèi)者注意的范圍就會擴(kuò)大。v (2)注意分配v指消費(fèi)者能在同一時間內(nèi)把注意分配到兩種或兩種以上的消費(fèi)對象或活動上。 v（3）注意的穩(wěn)定性v 指注意保持在某一對象或某一活動上的時間久暫的特性。注意不穩(wěn)定表現(xiàn)為注意分散，分心。v (4)注意轉(zhuǎn)移v 指消費(fèi)者根據(jù)新的消費(fèi)目標(biāo)和任務(wù)，主動把注意力從一個對象轉(zhuǎn)移到另一個對象上。v4 注意的形式v (1)無意注意v 又稱隨意注意，是沒有預(yù)定目的、不加任

4、何意志努力而產(chǎn)生的注意。v消費(fèi)者在無目的地瀏覽、觀光時，經(jīng)常會于無意之中不由自主地對某些消費(fèi)刺激產(chǎn)生注意。刺激物的強(qiáng)度、對比度、活動性、新異性等，是引起無意注意的主要原因。v 例 倫敦的一家超市，在店里釋放一種人造草莓氣味，引起了消費(fèi)者的注意，把超市里的顧客都吸引到食品部，結(jié)果連櫥窗里的草莓樣品都被搶購一空。v 【例】 包裝色彩鮮艷的商品、散發(fā)誘人香味的食物、形體巨大的廣告牌、與背景反差明顯的商品陳列、旋轉(zhuǎn)不停的電動器具、閃爍變換的霓虹燈、造型或功能奇特的新產(chǎn)品等，都會因其本身的獨(dú)有特征形成較強(qiáng)的刺激信號，引起消費(fèi)者的無意注意。v(2)有意注意v又稱不隨意注意，是有預(yù)定目的、需要經(jīng)過意志努力而

5、產(chǎn)生的注意。有意注意通常發(fā)生在需求欲望強(qiáng)烈、購買目標(biāo)明確的場合。這其間需要消費(fèi)者付出意志努力，采取積極主動的態(tài)度，克服各種困難和障礙。v (3)有意后注意v又稱隨意后注意，指有預(yù)定目的、但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。v消費(fèi)者對消費(fèi)對象有意注意一段時間后，逐漸對該對象產(chǎn)生了興趣，即使不進(jìn)行意志努力，仍能保持注意，此時便進(jìn)入有意后注意狀態(tài)。v注意的營銷啟示 v 注意可以維持和增加心理活動的強(qiáng)度，也可以降低或減弱心理活動的注意可以維持和增加心理活動的強(qiáng)度，也可以降低或減弱心理活動的效率。為此，在商品設(shè)計、包裝、廣告宣傳等營銷活動中，應(yīng)有針對性效率。為此，在商品設(shè)計、包裝、廣告宣傳等營銷活動中，應(yīng)有針

6、對性地采取多種促銷手段，以引起和保持消費(fèi)者的有效注意。地采取多種促銷手段，以引起和保持消費(fèi)者的有效注意。v 1 1 增加消費(fèi)刺激強(qiáng)度可以引起消費(fèi)著的無意注意。許多消費(fèi)者都在增加消費(fèi)刺激強(qiáng)度可以引起消費(fèi)著的無意注意。許多消費(fèi)者都在無意注意的基礎(chǔ)礎(chǔ)上對某種商品產(chǎn)生有意注意，進(jìn)而引發(fā)購買行為。因無意注意的基礎(chǔ)礎(chǔ)上對某種商品產(chǎn)生有意注意，進(jìn)而引發(fā)購買行為。因此，通過增加諸如商品的色澤明艷度，款式新奇度，廣告的音頻高度等，此，通過增加諸如商品的色澤明艷度，款式新奇度，廣告的音頻高度等，來提高消費(fèi)者感覺器官的感受性，可以在更大范圍內(nèi)促進(jìn)無意注意的產(chǎn)來提高消費(fèi)者感覺器官的感受性，可以在更大范圍內(nèi)促進(jìn)無意注意

7、的產(chǎn)生。生。v 2 2 明確消費(fèi)目標(biāo)，可以維持消費(fèi)者的有意注意。有意注意是促進(jìn)消明確消費(fèi)目標(biāo)，可以維持消費(fèi)者的有意注意。有意注意是促進(jìn)消費(fèi)者購買的直接條件，是各種注意形態(tài)中最有意義的一類。但有意注意費(fèi)者購買的直接條件，是各種注意形態(tài)中最有意義的一類。但有意注意的形成不完全取決于消費(fèi)對象的刺激強(qiáng)度，而主要取決于預(yù)先確定的消的形成不完全取決于消費(fèi)對象的刺激強(qiáng)度，而主要取決于預(yù)先確定的消費(fèi)目標(biāo)。為此，廣泛利用各種宣傳媒體，幫助消費(fèi)者在充分了解商品的費(fèi)目標(biāo)。為此，廣泛利用各種宣傳媒體，幫助消費(fèi)者在充分了解商品的基礎(chǔ)上明確目標(biāo)，不失為贏得消費(fèi)者有意注意的有效途徑?；A(chǔ)上明確目標(biāo)，不失為贏得消費(fèi)者有意注意

8、的有效途徑。v二 消費(fèi)者的記憶v1 記憶的概念及其在消費(fèi)活動中的作用v 記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。凡是人們感知過的事物、體驗(yàn)過的情感及練習(xí)過的動作，都可以以映像的形式保留在人的頭腦中，在必要的時候又可把它們再現(xiàn)出來，這個過程就是記憶。v 記憶既不同于感覺，又不同于知覺。記憶總是指向過去，它出現(xiàn)在感覺和知覺之后，是人腦對經(jīng)歷過的事物的反映。也就是說，記憶中保留的映像是人的經(jīng)驗(yàn)。v記憶是人腦的重要機(jī)能之一，也是消費(fèi)者認(rèn)識過程中極其重要的心理要素 。v 記憶在消費(fèi)者的消費(fèi)活動中起到重要作用。 v 小資料v 作為人腦對客觀事物的一種反映形式，記憶的生理基礎(chǔ)是大腦神經(jīng)中樞對某種印跡的建立和鞏固。人類

9、在長期進(jìn)化的過程中形成了驚人的記憶能力。人腦可以儲存約10X1015bit的信息，這個數(shù)字相當(dāng)于人能將地球上所有的文字信息全部接收下來和記憶下來。因此，記憶的容量是十分巨大的。而且，記憶保存的時間也很長，人的有些記憶常常能保持七八十年或更長一些。v2 記憶的心理過程v 1識記v 識記是一種有意識的反復(fù)感知，從而使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來，成為映像的心理過程。整個記憶過程是從識記開始的，它是記憶的第一步v無意識記和有意識記 。v例 上海祥生出租汽車公司成立之初無人問津，后來公司不惜重金買到一個“40000”的電話號碼。這個號碼非常好記，對公司開展電話叫車業(yè)務(wù)起到了舉足輕重的作用。v 2保持

10、v 保持是過去經(jīng)歷過的事物映像在頭腦中得到鞏固的過程。v但鞏固的過程并不是對過去驗(yàn)的機(jī)械重復(fù)，而是對識記的材料做進(jìn)一步加工、儲存的過程。v一般來說，隨著時間的推移，保持量會呈現(xiàn)減少的趨勢。v 3再現(xiàn)v 又稱重現(xiàn)或回憶。是對不在眼前的、過去經(jīng)歷過的事物的表象在頭腦中重新顯現(xiàn)出來的過程。v 如消費(fèi)者購買商品時，往往把商品的各種特點(diǎn)與其在其他商店見到的，或己使用過的同類商品，在頭腦中進(jìn)行比較，以便做出選擇，這就需要回想，這個回想就是回憶。 記憶的信息加工模型感覺登記短時記憶長時記憶刺激注意精細(xì)復(fù)述提取遺忘?維持復(fù)述遺忘遺忘行為反應(yīng)v3 記憶的種類記憶的種類v就記憶內(nèi)容分就記憶內(nèi)容分 （1）形象記憶：

11、形狀、大小、顏色）形象記憶：形狀、大小、顏色 （2）語義記憶：語言知識）語義記憶：語言知識 （3）情感記憶）情感記憶 （4）情節(jié)記憶）情節(jié)記憶 （5）自傳體記憶）自傳體記憶 （自傳體記憶廣告）（自傳體記憶廣告） 就記憶保持的時間就記憶保持的時間 （1）瞬時記憶：極為短暫的記憶）瞬時記憶：極為短暫的記憶 視覺的瞬時記憶在視覺的瞬時記憶在1秒以下，聽覺的瞬時記憶在秒以下，聽覺的瞬時記憶在4-5秒以下。秒以下。 （2）短時記憶）短時記憶 短時記憶一般不超過短時記憶一般不超過1分鐘。分鐘。 （3）長時記憶）長時記憶 保持在一分鐘以上，直到數(shù)日、周、年甚至保持終生的記保持在一分鐘以上，直到數(shù)日、周、年甚

12、至保持終生的記憶，長時記憶對消費(fèi)者的知識和經(jīng)驗(yàn)積累具有重要的作用。憶，長時記憶對消費(fèi)者的知識和經(jīng)驗(yàn)積累具有重要的作用。4 記憶的規(guī)律記憶的規(guī)律 （1）系列位置效應(yīng)）系列位置效應(yīng) 識記材料的系列位置不同，人們遺忘的情況也不一樣。識記材料的系列位置不同，人們遺忘的情況也不一樣。 首位效應(yīng)首位效應(yīng) 近因效應(yīng)近因效應(yīng) 光環(huán)效應(yīng)（暈輪效應(yīng)）光環(huán)效應(yīng)（暈輪效應(yīng)） （2）遺忘曲線）遺忘曲線 遺忘速度先快后慢遺忘速度先快后慢 v營銷啟示 企業(yè)在傳遞商品信息時，首先要考慮消費(fèi)者接收信息的記憶極限問題，盡量把輸出的信息限制在記憶的極限范圍內(nèi)，避免因超出相應(yīng)范圍而造成信息過量，使消費(fèi)者無法接收。如在電視的5秒標(biāo)版廣告中，播