多元化經營的幾個問題

1、多元化經營的幾個問題 郝旭光主題類號：F3/工業(yè)經濟【文獻號】1-243 【原文出處】治理世界 【原刊地名】京 【原刊期號】200002 【原刊頁號】8285 【分類號】F3 【分類名】工業(yè)經濟 【復印期號】200009 【標題】多元化經營的幾個問題 【作者】郝旭光 【正文】一、多元化經營的經濟動因多元化經營(Diversification Strategy),也稱多樣化經營或多角化經營,指的是企業(yè)同時經營 兩種以上根本經濟用途不同的產品或勞務的一種開展戰(zhàn)略.世界著名的大企業(yè)幾乎都是經過多元化擴張才開展成企業(yè)巨人的,并且企業(yè)的歷史越長,經營規(guī)模越龐大,所涉足的領域就越廣泛. 促使企業(yè)選擇這種方

2、式的原因十分復雜,概括起來有以下幾個方面.1 .最重要的原因是最高層領導班子的價值觀.領導人往往都把企業(yè)的開展和他們個人的有效性、 工作業(yè)績等同起來.而且,企業(yè)的開展與領導人的利益密切相關,許多上市公司的高層領導人都擁有企業(yè)股權,這就是他們報酬來源的一局部.如果事業(yè)的開展導致他們企業(yè)的股票上漲,他們就將因企業(yè)的資本增值而直接獲利.2 .企業(yè)實行多元化增長方式是企業(yè)可持續(xù)開展的要求.第一,一個企業(yè)在開展過程中必須不斷地尋找增長點,才能適應市場需求的變化.因此,企業(yè)一般都會設法突破增長的極限,尋找新的利 潤增長點,選擇投資回報率高的工程進行多角化增長.第二,發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢和潛能.一個企業(yè)經過多年的

3、經營和成長,形成了一定的技術、市場營銷、產品開發(fā)及經營治理的優(yōu)勢.如果充分發(fā)揮這些資源優(yōu)勢,拓寬業(yè)務空間及領域,就會給企業(yè)帶來新的成長機遇和利潤增長點.3 .分散風險,追求企業(yè)生存的穩(wěn)定性,開拓新的成長時機的要求.企業(yè)為了分散經營風險,比擬理想的選擇就是分散經營,采用多元化的增長方式.這樣,即使企業(yè)原有產品的技術、市場發(fā)生變化,也可以靠其他領域的產品來開拓市場,互相彌補.同時,由于各種產品所處行業(yè)開展的不平衡性,會給企業(yè)帶來新的開展機遇.特別是其他行業(yè)中成功企業(yè)的示范效應,使得具備多元化增長條件的企業(yè)擴大了想象的空間,向有開展前景的行業(yè)進軍既可以找到新的開展機遇和增強企業(yè)的開展后勁,又能使企業(yè)

4、獲得豐厚的回報,還可以大大提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢.4 .對企業(yè)無形資產充分利用并進行深度開發(fā)的要求.企業(yè)通過持續(xù)的努力和開展,已經在產品研究、開發(fā),市場開拓、經營與治理等方面形成了明顯的優(yōu)勢,其商標、信譽、企業(yè)形象等無形資 產具有很高的價值.這些高含金量的無形資產由于單一產品的市場范圍限制無法充分發(fā)揮它的作 用.努力把這些無形資產與新產品、新市場、新行業(yè)結合在一起, 就能夠充分利用企業(yè)現有無形資產的價值,并對其進行有效的深度開發(fā).二、多元化經營需要的條件企業(yè)選擇多角化增長,需要什么條件一是企業(yè)原來所在的開展領域已沒有什么開展?jié)摿α?二是要根據一兩件突出的成績,有了突出的成績才可以慢慢想到多元化.用

5、行話講,多元化的條件就是,至少在某一行業(yè)取得成功(Success in one line) ,即在該行業(yè)占據了相當穩(wěn)固和非常有利的地位,主要業(yè)務經營良好,根底扎實,企業(yè)才能選擇多角化增長.假設沒有這個條件,千萬不 能進行多元化.三是在某一行業(yè)取得成功后,有足夠的人力、財力、物力、技術力量和治理水平 向新領域開拓.四是在上面三種條件下,新領域出現了新的市場時機.五是新領域更有前途.六是新進入的領域能帶動原來的主營業(yè)務或者可以受到原來的主業(yè)的帶動.三、多元化經營的根本形式1,同心多角化(Concentric Diversification) .亦稱同軸多角化, 即企業(yè)利用現有的技術、特長、經驗及其

6、資源等開展新產品,增加產品品種,擴展新業(yè)務,以同一圓心向外擴展業(yè)務經營范圍. 同心多角化與水平一體化比擬,有相似之處：兩者新增的產品或業(yè)務活動與企業(yè)原有的產品或業(yè)務活動極為密切相關,市場營銷成果相近.其不同之處是：水平一體化是通過購置競爭對手來增加新產品或新業(yè)務的,而同心多角化既可通過內部開發(fā)來增加新產品或新業(yè)務,又可以通過購置另一個企業(yè)來增加,這個被購置的企業(yè)生產經營的產品或業(yè)務與本企業(yè)的產品或業(yè)務極為密切相 關,但并不直接競爭.2.水平多角化(Horizontal Diversification) .也稱橫向多角化,即企業(yè)利用原有市場,針對原 有顧客的其他需要,采用新的技術跨行業(yè)開展新產品

7、,增加產品品種.例如,一家農機制造企業(yè),現在決定增加農藥的生產,實行跨行業(yè)經營,但效勞對象仍是農民,這就是水平多角化.水平多 角化意味著向其他行業(yè)投資,有一定的風險,必須具備一定的水平才能實施.但由于效勞對象未變,處理好了易于穩(wěn)定顧客.與密集增長中的新產品開發(fā)略有不同,后者開發(fā)的新產品可以對原有顧客,也可以針對新顧客, 開發(fā)的新產品是同一行業(yè)的產品.前者開發(fā)的新產品是對原有的顧客,并且開發(fā)的新產品是新行業(yè)的產品.3,縱向多角化(Vertical Diversification) .即企業(yè)從事與業(yè)務范圍有關的經營活動,可劃分為 后向多角化與前向多角化.對原有的原材料進行新的加工利用,開發(fā)新的用途

8、,進行新的經營或開發(fā)新的原材料,稱后向多角化.用其產品或副產品生產其他產品,進行產品的深度加工,以提高產品的附加價值,稱前向多角化. 縱向多角化經營有以下優(yōu)點：除了可以消耗一些本企業(yè)本身所生產的原料以外,還可以節(jié)省很多不必要的浪費,其中包括攤銷、公關、廣告、運輸等費用,由于共同分攤,所以能節(jié)省許多單位 產品的開支,因而能降低本錢,增加產品在市場上的競爭力,并且能開發(fā)出新的市場時機.另外,后向多角化能開發(fā)原材料的新用途,擴大經營領域.前向多角化可以提升產品的附加價值,增加盈利.前向多角化與前向一體化極為相似,都是往前開展,但二者仍然存在著細微的差異：前向一體化指企業(yè)生產經營原來的顧客生產的經營的

9、產品和業(yè)務.例如,造紙廠擬經營印刷業(yè)務,并且主要是從產銷的角度來理解的.前向多角化主要指企業(yè)對自己的產品進行深度加工和開發(fā),主要是變廢為寶.另外,前向一體化可通過兼并經銷商來進行,而前向多角化只是通過技術進步針對自己的產品和副產品來開發(fā)和加工.后向多角化與后向一體化也極為相似,都是往后開展,但二者也存在著細微的不同：后向一體化指企業(yè)生產經營供給商原來生產經營的產品和業(yè)務,并且主要是從供給角度來理解.后向多角化主要指企業(yè)對自己的原材料進行新的加工利用,開發(fā)新的用途或開發(fā)新的原材料.另外,后向一體化可通過收購、兼并供給商等形式來進行,而后向多角化那么是通過技術進步或開發(fā)新的原材料,或開發(fā)利用現有原

10、材料的新用途.4,集團多角化(Conglomerate Diversification) .即大企業(yè)通過收購兼并其他行業(yè)的企業(yè),或者 在其他行業(yè)投資,把業(yè)務擴展到其他行業(yè),開展與現有技術、產品、市場沒有聯系的經營活動, 開拓新的經營領域.這一點與前述三種多角化從事與原來范圍有關的經營活動形成明顯的區(qū)別. 對大企業(yè)來說,采用集團多角化經營戰(zhàn)略可以廣泛利用自身的人、財、物、技術、時間、信息等 資源,最大限度地開拓市場,提升自身的競爭水平.另外,可以向具有更優(yōu)經濟特征、更有前途 的行業(yè)開展,以改善企業(yè)的整體盈利水平和靈活性及應變水平,求得企業(yè)的整體開展.此外,多角化經營可以產生新的“協同作用,增強企

11、業(yè)的整體實力,能適應引導甚至駕馭營銷環(huán)境的變化.四、多元化經營應注意的問題1 .注意“共同效應 synergy.共同效應即協同效應.除了分散經營的集團多角化以外,以一 業(yè)為主的集團多角化即有明確的主營業(yè)務、同心多角化、水平多角化、縱向多角化都有一個 共同的核心問題,即經營過程的“整體效應,或稱“共用效應,亦稱“共有效應.所謂整 體或共有效應是指經營過程中的不同環(huán)節(jié)、不同階段、不同方面共同利用同一資源原材料、設備、技術、治理、市場、信息、人才產生整體效應.包括：第一,生產技術方面的共有效應, 即在原材料、零部件、設計與開發(fā)、機器與設備、工藝、工程技術人員的利用上具有整體性,從 而能減少投資,節(jié)約

12、開發(fā)和生產本錢,提升技術、生產水平.第二,市場方面的共有效應,即在 銷售渠道、顧客、促銷、產品銷售方面的相互促進作用,老產品能為新產品引路走進市場,新產品又能為老產品開拓市場,老市場能為新市場提供示范,新產品又能為老產品擴大范圍,從而能減少營銷費用,增加銷售額和市場占有率,有利于市場的開拓.第三,治理方面的共有效應,即在治理的內涵、風格、標準、方法、手段等方面比擬一致,從而節(jié)約治理人員熟悉新產品、新業(yè) 務、新市場、新技術、新信息的時間和精力,提升治理效率.2 .多元化經營可能給企業(yè)帶來的風險.多元化經營從總體上來講能幫助企業(yè)抵御風險、化解威脅,但同其他任何事物一樣,也有利弊兩個方面.采用的適宜

13、,它可以提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢,而采用的不恰當,那么會損害企業(yè)資源的合理配置,從而影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢.多元化開展戰(zhàn)略可能給企業(yè)帶來的風險包括以下幾個方面.1系統風險.企業(yè)在進行多元化經營時,不可防止地要面對多種多樣的產品和各種各樣的市場,這些產品在生產工藝、技術開發(fā)、營銷手段上可能不盡相同,這些市場在開發(fā)、開拓、滲透、進 入等方面也都可能有明顯的區(qū)別.企業(yè)的治理、技術、營銷、生產人員必須重新熟悉新的工作領 域和熟悉新的業(yè)務知識.另外,由于企業(yè)采用多元化經營,規(guī)模逐漸擴大,機構逐漸增多,企業(yè) 內部原有的分工、協作、責任、利益平衡機制可能會打破,治理、協調的難度大大增加,在資源 重新配置和保證企業(yè)競爭

14、優(yōu)勢方面會遇到較大的挑戰(zhàn).企業(yè)假設向新領域進軍,有可能決策失誤, 并且要冒很大的失敗風險,造成新的經營工程的失誤.2資產分散化.企業(yè)在一定條件下,一定時期內所擁有的資源是一定的、有限的,如果企業(yè)內生產經營單位過分分散,就容易失去原有主導產品主營業(yè)務的競爭優(yōu)勢,最終會導致企業(yè)在原有主導產品或主營業(yè)務競爭中失去市場和優(yōu)勢.3本錢風險,即代價風險.通過開展戰(zhàn)略來降低經營風險是需要付出代價的.對于互不相關的多角化或跨行業(yè)經營這種開展方式,人們不能夸大“把雞蛋放在不同的籃子里最平安,由于從更深層次考慮,放雞蛋的籃子也是用錢買的,是有本錢的.如果把造籃子或買籃子的本錢考慮進去,可能許多企業(yè)還是選擇把雞蛋放

15、在一個籃子里.因此,企業(yè)采用開展戰(zhàn)略要進行綜合比擬.3 .要客觀辨證地看待“專業(yè)化經營與“多元化經營的利弊.“專業(yè)化經營盡管確實有時會面臨風險,但它集中在某一特定領域,特長突出,容易到達較高的技術水平,能更好地滿足顧客的需求,并能準確把握顧客需求的變化.同時,不能把“多元化經營的優(yōu)點絕對化.從國外市場營銷的實踐來看, 在劇烈的市場競爭中不符合規(guī)律的、盲目的“多元化經營常常不能抵御市場風險.4 .多元化增長的前提是將主業(yè)做好.穩(wěn)定而具有相當優(yōu)勢的主營業(yè)務,是企業(yè)利潤的主要源泉和企業(yè)生存的根底.企業(yè)應該通過保持和擴大企業(yè)自己所熟悉與擅長的主營業(yè)務,盡力擴展市場占有率以求規(guī)模經濟效益最大化,要把增強

16、企業(yè)的核心競爭水平作為第一目標.在此根底上兼顧“一元化與“多元化.世界上優(yōu)秀的企業(yè), 在經營領域的選擇上, 都首先確立了自己的核心業(yè)務即主營業(yè)務,并以此為根底,考慮多角化經營.緊緊圍繞自己的核心業(yè)務,以與原核心業(yè)務有關的一些特殊的力量、技術、條件、治理或者資源為根底,不斷推出新產品,使自己的市 場越來越大.因此,可以得出一個結論：即搞一些“多元化經營這是實現適應環(huán)境變化的一個根底,又通過核心競爭水平經營自己精通的主營業(yè)務的企業(yè),對環(huán)境變化的適應和引導有更大的力量,能夠取得很好的開展效果.國內外的營銷實踐也說明,那些擴充了業(yè)務范圍, 但仍緊緊地以自己的原有的技術、治理特長為中央的企業(yè),所取得經營

17、成績比其他形式的企業(yè)好.主業(yè)和核心競爭能力才是企業(yè)的生命.一個企業(yè)商標形象和企業(yè)形象及在顧客心目中的地位是依靠主業(yè)來確立的.如果主業(yè)和主導產品的信譽出了問題,肯定會影響企業(yè)的其他產品.當然新開發(fā)的業(yè)務或產品也會進一步穩(wěn)固原有的主導產品及主營業(yè)務的優(yōu)勢.總之,對選擇開展戰(zhàn)略的企業(yè)來說,穩(wěn)定的、扎實的、具有相當優(yōu)勢的主營業(yè)務是企業(yè)生存的基礎和開展的保證,也是多元化增長的根本前提.多元化開展意味著企業(yè)要進入新的領域,新領域意味著陌生,企業(yè)常常缺乏對新領域充分的知識、信息、經驗和相應的專長,因而風險較大.有 時需承當比在原來熟悉的主業(yè)領域更大的風險,而且在進入新領域之初,企業(yè)還不大可能迅速站穩(wěn)腳跟,也不大可能迅速取得高額回報以平衡新領域的風險.因此,企業(yè)在開始采用多元化開展戰(zhàn)略時,需要主營業(yè)務提供雄厚實力和穩(wěn)定保證來支持,這不僅是企業(yè)多元化開展的前提,更是企業(yè)防止因多元化的風險而受滅頂之災的客觀要求.如果主營業(yè)務已經陷入困境,欲用多元化使企業(yè)擺脫困境,企業(yè)不僅缺乏足夠的資源在新領域建立新的優(yōu)勢,甚至還會使原有的經營領域受到連累而危及到企