“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷策略研究

1、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷策略研究作者：吳清燕摘要隨著 “互聯(lián)網(wǎng) +”概念的持續(xù)升溫 ,各行各業(yè)都在盡可能地利用互聯(lián)網(wǎng)平臺 ,實現(xiàn)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造新生態(tài),農(nóng)產(chǎn)品營銷與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合勢在必行。文章以海南芒果為例，采用 SWOT 分析法，對“互聯(lián)網(wǎng) +”背景下農(nóng)產(chǎn)品實施電子商務(wù)營銷的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行研究，針對海南芒果電子商務(wù)營銷現(xiàn)狀進行分析 ,探討海南芒果 電子商務(wù)營銷對策 ,以促進海南芒果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 .關(guān)鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng) +”；電子商務(wù)營銷；海南芒果DOI101.3939/jcnkizgsc 20162 702.22015年 3 月李克強總理在第十二屆全國人民代

2、表大會第三次會議 上提出制訂 “互聯(lián)網(wǎng) +”行動計劃后， “互聯(lián)網(wǎng) +”的概念持續(xù)升溫。 “互聯(lián) 網(wǎng)+”思維也為農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來歷史性發(fā)展的機遇， 將農(nóng)產(chǎn)品營銷真正帶 入網(wǎng)絡(luò)化時代。 一方面 ,國家有關(guān)政策相應(yīng)出臺， 大力扶持農(nóng)業(yè)電商的發(fā) 展；另一方面 ,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與農(nóng)資企業(yè)不停發(fā)力 ,以爭奪農(nóng)業(yè)電商藍海。 201。4年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易額超過1000 億元，占農(nóng)產(chǎn)品銷售額的30。目前，海南芒果種植面積為 443 萬公頃，占全國芒果種植面積的比 例為3。43。4%,收獲面積為 39 4萬公頃，年產(chǎn)量 371萬噸，占全國總產(chǎn)量的比例為 42.2%。海南省芒果種植主要分布在三亞、 樂東、陵水、 昌江

3、、東方等市 （縣） ,以早熟品種為主 ,主栽品種有臺農(nóng) 1 號、貴妃芒、 金煌芒、白象牙芒等上市時間為每年1 月-6 月中旬 ,海南芒果以成熟早、外觀美、品質(zhì)優(yōu)等特點 ,享譽全國 ,深受消費者的青睞。然而近年來 , 在海南芒果產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時，也面臨其他水果和境外水果的沖擊，尤其是東盟國家大量廉價免稅熱帶水果從廣西口岸的涌入， 對國內(nèi)的芒 果產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。 如何進一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ,形成統(tǒng)一謀劃、 穩(wěn) 步實施的推進格局 ,并利用 “互聯(lián)網(wǎng)+”集成智能芒果農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系和 信息服務(wù)體系，是整個芒果產(chǎn)業(yè)鏈亟須解決和突破的問題。文章以海南芒果為例，采用 SWOT分析法，探討海南芒果的電子

4、商 務(wù)營銷對策 ,為海南芒果的電子商務(wù)營銷提供建議。1 海南芒果電子商務(wù)營銷的 SWOT 分析1. 1 優(yōu)勢（S）分析1.1。1 避免了多環(huán)節(jié)銷售模式芒果的傳統(tǒng)銷售模式是 :批發(fā)商-水 果市場銷售商消費者。批發(fā)商開著卡車到芒果園里選果、 裝車、 運送、轉(zhuǎn)手到水果市場 ,再到銷售商的手中 ,最后賣給消費者。中間環(huán)節(jié) 太多，導(dǎo)致一方面是利潤的層層分解，市價15 元/斤的芒果，經(jīng)過各級批發(fā) 商、水果市場和銷售商，農(nóng)戶平均少賺10 元/斤；另一方面是長時間運輸對芒果保鮮的考驗。 傳統(tǒng)銷售模式中 ,芒果從采摘下來到消費者手中 一般要5天時間，為了避免芒果在運送過程中熟透腐爛， 芒果采摘時一般 是七成熟，

5、口感遠不及在樹上成熟的果子。而電子商務(wù)營銷，一方面可 確保農(nóng)戶利潤，另一方面通過電商物流，可待果實成熟之后摘下，確保 兩天內(nèi)運送到消費者手上 .1.1。2 確保果實的品質(zhì)傳統(tǒng)銷售模式中間環(huán)節(jié)較多,如產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題 ,難以追溯到源頭 ,無法保障消費者的利益。而電子商務(wù)營銷,使得農(nóng)戶直接面對消費者，更切實地保證產(chǎn)品的質(zhì)量。1。1。3 擁有定價主動權(quán) ,確保利潤傳統(tǒng)銷售模式中 ,農(nóng)戶較為被動 坐等批發(fā)商上門進貨 ,批發(fā)商掌握定價主動權(quán)， 加之中間環(huán)節(jié)利潤的分攤， 農(nóng)戶實際所得較少。 而電子商務(wù)營銷， 農(nóng)戶直接銷售給消費者 ,可獲得相 對較高利潤 .1.2 劣勢（W）分析1.2.1 海南芒果自身屬性

6、的局限性相對于其他農(nóng)產(chǎn)品而言 , 芒果容易 腐爛變質(zhì) ,不適宜長時間存儲， 因此對其保鮮保質(zhì)、 物流配送等有較高要 求。另外 ,芒果的標準化生產(chǎn)模式有待進一步摸索。1.22 品牌化較弱海南芒果作為海南特產(chǎn)之一， 具有一定地域特色 但因包括芒果在內(nèi)海南熱帶水果整體宣傳不足,未能形成品牌效應(yīng) .農(nóng)戶缺乏品牌打造意識 ,知名芒果品牌較少。 各種價格不一的芒果品種混淆消 費者的認知 ,導(dǎo)致消費者對海南芒果認識不夠 ,信任度不足。1.3機會（0）分析1. 3.1 國家政策密集出臺，大力扶持農(nóng)業(yè)電商2015年以來，國家針對農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展出臺了一系列扶持政策。2015 年 5 月 4 日，國務(wù)院印發(fā)關(guān)于大力

7、發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力的意見（以下簡 稱意見） ,該意見是繼 2005 年后，國家層面出臺的又一部促進 電子商務(wù)發(fā)展的政策文件。2015 年1.1 月 9 日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布關(guān) 于促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見（以下簡稱指導(dǎo)意見 ）, 指導(dǎo)意見中全面部署指導(dǎo)農(nóng)村電商加快發(fā)展，并強調(diào)到 2020 年初,初步建成統(tǒng)一開放、競爭有序、誠信守法、安全可靠、綠色環(huán)保的農(nóng)村 電子商務(wù)市場體系 .除此之外，政府方面還密集出臺了一系列相關(guān)政策。2015年1。1月 17 0，財政部印發(fā)農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)扶持農(nóng)業(yè)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)促進農(nóng)業(yè) 產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的指導(dǎo)意見 ,旨在鼓勵 “互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè) ”的發(fā)展,表示支持有 優(yōu)

8、勢并具有特色的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的建設(shè)；2015 年1.1 月 2.3 0,國務(wù)院發(fā)布 關(guān)于積極發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力 的指導(dǎo)意見 ，積極支持各種社會資本參與與農(nóng)業(yè)電商有關(guān)的平臺建設(shè) , 以推進線下產(chǎn)業(yè)與線上平臺的結(jié)合 .國家層面針對某一細分領(lǐng)域持續(xù)出臺扶持政策是極為少見的情況， 可見“互聯(lián)網(wǎng) ”背景下發(fā)展農(nóng)業(yè)電商的必要性和重要性， 對農(nóng)產(chǎn)品電商 而言,也是史無前例的大好機遇。1.3。2 通過網(wǎng)絡(luò)選購產(chǎn)品已成氣象我國的網(wǎng)購在1999年正式進入人們的生活 ,發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。 根據(jù)有 關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計 （如下圖所示） ,201。 4 年我國電子商務(wù)網(wǎng)購市場成

9、交規(guī)模達 到了 2.42萬億元，增長率 3.15，與 201.3 年相比,增速有所放緩 ,增幅 下降79%，但增速仍然保持較快速度 201.4 年,網(wǎng)購成交額在全社會消 費品零售總額中所占的比重達到 91%,相比 201.3 年提高 1.2 個百分點。2010-2017 年我國網(wǎng)絡(luò)購物交易額1.4 威脅(T)分析1.4.1 農(nóng)戶缺乏電子商務(wù)營銷意識及技能農(nóng)戶觀念較為封閉， 習慣性依賴傳統(tǒng)銷售模式 ,沒有足夠壓力促使其 去突破坐等水果批發(fā)商上門收購的現(xiàn)狀 .大多數(shù)農(nóng)戶電腦操作技能較弱 , 電子商務(wù)接受度不高，缺乏電子商務(wù)營銷技能。雖然目前全國各地都在 普及農(nóng)村電商的培訓， 但海南相關(guān)培訓項目剛剛

10、開展 ,尚未深入觸及所有 農(nóng)民,并且短期的培訓尚不足以快速改變現(xiàn)狀,農(nóng)戶電子商務(wù)營銷技能的提高需要一個過程 .1。4。2 海南電子商務(wù)發(fā)展步伐緩慢相比國外及內(nèi)地發(fā)達城市，海南的電子商務(wù)發(fā)展較為滯后， 發(fā)展步伐緩慢 ,并存在許多有待解決的問題 比如如何利用網(wǎng)絡(luò)資源更好地推廣自己、 如何能夠很直觀地體現(xiàn)出自產(chǎn) 品的特色等 .14.3 物流基礎(chǔ)薄弱由于海南島與內(nèi)地的一海之隔，導(dǎo)致整體物流 配送水平落后于內(nèi)地城市。 尤其農(nóng)村物流配送相當不完善 ,主要依靠傳統(tǒng) 郵政系統(tǒng) ,三通一大、順豐等快遞尚未向鄉(xiāng)鎮(zhèn)及偏遠農(nóng)村滲透。海南芒果保鮮期短，易腐爛變質(zhì)，對氣溫較為敏感 ,一般10C 左右即可出現(xiàn)冷害，而溫度較

11、高又促使其腐爛加速，對其密封又容易變質(zhì)產(chǎn)生異味，因此對 海南芒果的儲存、運輸和配送各個環(huán)節(jié)都應(yīng)有嚴格的要求 .儲存溫度要適 中,溫度為1o2C13C，相對濕度為85%90%最好,并且要確保儲存環(huán)境中有新鮮空氣 .配送如果使用傳統(tǒng)快遞， 由于運輸途中經(jīng)碰撞及溫 度不適 ,可能導(dǎo)致果實傷痕或過熟 ,幾乎不可能保證果實完好。2海南芒果電子商務(wù)營銷現(xiàn)狀分析2。1 淘寶網(wǎng)、微店等電子商務(wù)營銷平臺海南芒果開展電子商務(wù)營銷的主要渠道是通過淘寶網(wǎng)、微店等平臺。 有一定營銷意識和電子商務(wù)知識的農(nóng)戶會在淘寶上開店或通過微店、 微 信朋友圈進行芒果的銷售 ,目前在淘寶上賣海南芒果的賣家有 5000 多 家。具有一定

12、規(guī)模的果園進駐淘寶網(wǎng)特色中國 海南館。22 訂單式銷售為了涉足網(wǎng)絡(luò)銷售或拓寬銷售渠道 ,一些農(nóng)戶會與中間電商合作。 根 據(jù)中間電商們確定的量 ,將芒果批發(fā)給中間電商們， 中間電商們借助自身 優(yōu)勢在網(wǎng)上進行銷售，可能使用自己的品牌商標， 也可能使用農(nóng)戶的品 牌商標。有品牌意識的農(nóng)戶為了打造屬于自己的品牌 ,提高品牌知名度， 愿意以讓利作為代價要求中間電商們在銷售過程中使用自己的品牌商 標。3 海南芒果電子商務(wù)營銷策略3。1加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及人才培養(yǎng)首先,政府要推進海南電子商務(wù)發(fā)展的步伐， 營造良好的電子商務(wù)營 銷大環(huán)境。其次 ,要加大在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施上的投入 ,加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建 設(shè)，為農(nóng)戶電子商

13、務(wù)運營提供基礎(chǔ) .最后，要加大加快農(nóng)村電子商務(wù)培訓 的力度、進度，鼓勵農(nóng)民充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具。3.2 完善物流配送設(shè)施應(yīng)建立成熟、完善的物流配送體系。海南芒果農(nóng)戶可選擇的物流配 送模式主要是自營物流和第三方物流 .對于規(guī)模較大的農(nóng)戶 ,應(yīng)鼓勵其開 展自營物流并對其物流配送體系建設(shè)給予支持 .對于小規(guī)模的農(nóng)戶 ,應(yīng)完 善與第三方物流的合作 ,通過外包以降低運輸成本。 由于海南芒果保鮮期 短 ,易腐爛變質(zhì)，對運輸有較高要求，可與專業(yè)第三方物流企業(yè)合作,如海南優(yōu)選果業(yè)與九曳供應(yīng)鏈的合作， 果農(nóng)們于上午9點至下午3點集中 采摘芒果 ,之后立刻打包分揀， 并于冷庫預(yù)冷， 晚上或第二天早上芒果通 過空運以

14、最快的速度運往九曳供應(yīng)鏈北上的兩個生鮮集散中心。 顧客下 單購買后，生鮮集散中心迅速處理訂單，保證2.4 小時內(nèi)完成配送。3.3 線上線下齊努力打造品牌一方面，通過線上進行品牌宣傳 ,例如加入電商平臺的有關(guān)模塊如淘 寶網(wǎng)的“特色中國 或開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動 ,提高知名度；善于利用新媒體形 式使其更生動形象， 更全方位地展現(xiàn)海南芒果特色， 如通過視頻的拍攝， 既宣傳了海南芒果 ,又讓消費者 “眼見為實 ”另一方面 ,通過線下進行品 牌宣傳，積極參與海南農(nóng)博會、農(nóng)交會、農(nóng)展會等，在展會上既宣傳了 品牌,提高了知名度 ,又促成海南芒果的銷售。3.4采用“020 預(yù)售”模式海南芒果屬于生鮮類農(nóng)產(chǎn)品 ,從樹上采摘之后及時快速送到消費者 手中，才能品嘗到海南芒果的鮮美。O20(onlinc