營銷策劃都別吵吵了關(guān)于什么是洞察的終極討論來了

1、營銷策劃：都別吵吵了，關(guān)于【什么是洞察】 的終極討論來了關(guān)于什么是洞察，網(wǎng)絡(luò)上，大師口中，公司老板，你的策略總監(jiān)都 給過你一些零零碎碎的答案，或者 根本答不出來。排除你自己閱歷的問題，剩下的原因只能是：他們說的不夠好。我看過網(wǎng)絡(luò)里各種對洞察的表述。大多數(shù)觀點(diǎn)，只反應(yīng)了廣告人對“洞察”理解的其中一個維度。問題是，有人在工作中言傳身教，還 有人寫成文字言之鑿鑿。無論是入行新人，還是行業(yè)老人，總把洞察 掛嘴邊是好事兒，真正理清楚它是什么的 怕是沒幾個。所以這篇文章希望將“什么是洞察”通過我的幾個觀點(diǎn)說清楚，給 大家一些啟發(fā)：0.學(xué)習(xí)概念是必經(jīng)之路1.你口中的洞察有很多層級2.消費(fèi)者洞察要連接品牌3.

2、找到好的洞察有方法4.“洞察”下面還有洞察0.學(xué)習(xí)概念是必經(jīng)之路為什么我寫了篇幾千字的文章講“洞察” . 因為你真真切切的了解它就能直接避免工作誤區(qū)， 而遮遮掩掩、 半知半解會阻礙自己的成 長。我們通過文字/聲音/經(jīng)驗學(xué)習(xí)到的東西， 會被總結(jié)為一個“概念”。 洞察是個概念，錢是個概念，面包是個概念，策略也是個概念 . “洞察”，“策略”這樣的概念比較難，因為它們都是“高度抽象的”。 為什么要高度抽象， 正是因為它包含的意思可能太多， 可以從不同維 度解釋和理解。為了便于記憶，這樣高度抽象/總結(jié)的術(shù)語被前輩創(chuàng) 造出來，使我們平時溝通時更容易交流。 （之前談策略定義的文章： 如何打“策略人”的臉？

3、）有的廣告人不理解術(shù)語存在的意義， 有人說是4A腔，有人說干嘛了 解這么細(xì)， 甚至有人說術(shù)語和概念沒有意義， 知道背后的想法就可以 了?。。茖W(xué)思考， 深度思考在我們廣告如此藝術(shù)化+抽象化的行業(yè)里 是個難事兒，你知道行業(yè)總體的學(xué)習(xí)能力偏低）不然。了解概念，是因為概念更容易學(xué)習(xí)記憶，而通過概念你可以 點(diǎn)連成線再成面。如果大家對一個概念理解不一樣，那么就會造成誤 解，然后是無盡的時間浪費(fèi)。么？（隨機(jī)調(diào)查身邊十幾個小伙伴的結(jié)果）我的工作經(jīng)驗和身邊朋友都用過這樣一句話 一一“XX會開了3個小時，但是大家對某個概念理解都不一致！ ”。 （這 種傾向有多嚴(yán)重呢，毫不夸張的說，我見到這世界最頂級的4A公司，

4、 在BD?ECD PD這個層級有為一些簡單術(shù)語搞半個小時的，就因為A說A的，B說B的，最后發(fā)現(xiàn)互相理解不同）。說白了，學(xué)習(xí)概念是你工作成長的捷徑。它很重要。概念理解不一致使得I】作效率降低的牯況多1你口中的洞察有很多層級洞察有很多種，所以要先定義清楚我們在談?wù)撌裁?。洞察和消費(fèi)者洞察有什么區(qū)別么？生活洞察是什么， 商業(yè)洞察又是什么？文化洞察和社會洞察，說的是一件事兒么？首先，在營銷傳播的語境下，我們討論的當(dāng)然是所謂“消費(fèi)者洞察”， 它屬于商業(yè)洞察的一種。我們?nèi)粘Ｉ钪刑幪幱卸床欤热纭按蠖鄶?shù) 人都把閱讀/轉(zhuǎn)發(fā)/收藏文章當(dāng)作學(xué)到知識”，比如“敵人造成的困難 很容易接受，朋友取得的成功卻讓人難以忍受

5、”，甚至是“單眼皮之 所以不受歡迎，是因為缺乏一個折痕會導(dǎo)致一種消極的表情效果， 顯 得寡淡而無情”。這些洞見或許也是真知灼見，但都停留于生活洞察。而商業(yè)洞察則是為了解決商業(yè)問題而誕生的。下一季出什么新品？解決需求問題。說什么信息？解決說服問題。怎么說信息？解決接受 度的問題。在具體工作中常用的消費(fèi)者洞察，指的是“針對當(dāng)前傳播問題下， 消費(fèi)者背后的信息能夠給品牌傳播帶來的某種機(jī)遇”。對于廣告，要 求的是說服和打動；對于social傳播，我們找的更多是互動/轉(zhuǎn)發(fā)的 動機(jī)。值得注意的是。我們一般討論what:傳遞什么信息會打動人。還有 經(jīng)常被忽略的一種洞察是how怎樣傳遞信息更打動人。記得有一個

6、英國兒童零食的案例yak，廣告策劃們研究的不只是兒童喜歡看見什 么，也研究了TA對什么信息載體感興趣。因此得出了看似非常詭異 的電視廣告風(fēng)格，與當(dāng)時的廣告完全不同。社會洞察和文化洞察是什么？我認(rèn)為它們都是消費(fèi)者洞察的一種， 而不是更高級。大家常用 她去了相親角 那篇做社會洞察/文化洞察 的案例，就是因為這種洞察就是要能表現(xiàn)某種文化在社會中的上升與 下降。有好的文化洞察的前提是，品牌定位的外延以及足夠high level，例如SK2早就開始的change destiny。好了，我主要談?wù)摰漠?dāng)然是營銷傳播里的消費(fèi)者洞察。2.消費(fèi)者洞察要連接品牌 有很多人都表示過:“看到有洞察的東西就會感覺很有共鳴

7、”?；?者有人直接定義“好的洞察就是直接讓人產(chǎn)生共鳴”。是這樣么？ 商業(yè)洞察和生活洞察的區(qū)別在于，它必須為品牌負(fù)責(zé)，也就是能連 接到品牌或產(chǎn)品。 你能說出“雙眼皮為何流行而單眼皮顯得寡淡”的 原因，但它可能無法為一個眼鏡品牌找到靠譜的創(chuàng)意。 一個消費(fèi)者生 活中的共鳴點(diǎn)被發(fā)掘出來， 的確很容易吸引眾人關(guān)注和傳播， 但如果 和品牌無關(guān)或關(guān)聯(lián)太弱，那依然沒有價值。舉一個失敗的例子：只要心中有沙，那里都是馬爾代夫。這類洞察倒不如說是宇宙普遍真理，大家都愛旅游，但為什么選你？我們甚至 忘記背后的品牌，因為品牌沒有連接。（這樣看來，病毒事件大多如 此，強(qiáng)傳播但弱關(guān)聯(lián)）14年的時候我看到前輩何老師有段精彩的

8、論述，非常清晰的解釋了這個觀點(diǎn)：咬弦關(guān)干損勝的作品.捷希望叮級和您討論里您說到攪勝的作品沒有斎略，但在我們自己IB子中卻認(rèn)為他門的洞察很深刻.譬如沁須樂觀11痰劌。這種看法的差異.不知道是不是因為4A和地產(chǎn)所處的位置不同而導(dǎo)致的？觸似在這大篇幅討論攬壯有點(diǎn)兒離題但還足暗望了解前輩您的看達(dá).何足道（作神冋復(fù)咬號*w BwWi要明白為什么攬勝的廣吿沒有鍛略.酋先要明白什么叫啼費(fèi)肴洞索 J攬勝以為洞瞑就足發(fā)現(xiàn)老斤姓心中有菲鳴的點(diǎn)可墾那個不叫消費(fèi)著洞察因為老M姓不-定足消瀕吿行共鳴的點(diǎn)來吃可以幫助娶產(chǎn)品.而我們做的不足取悅?cè)吮姷膴蕵窐I(yè).rtj是促進(jìn)銷售的廣告業(yè)只有消費(fèi)者在幣貴過程中啲嶷實需卅才是洞集我

9、們都師道現(xiàn)在城市白顒生活壓力恨大.男鳳魏硬盤里都有些加穿衣服的女神.大 家對雰噩憂心忡忡，蠅都和帝都人民亜歡互掐亠這些都干真萬確存在，有無數(shù)人噸鳴攬勝做的廣告往往是墓這些所謂的“嗣手面且常常曲挖到些比較獨(dú)待的點(diǎn)讐如說你提到的“必韁塊觀*但這些是真正的消理者洞柬嗎?不是!比如說#因為大家對霧霍憂心忡忡.所以他們買空氣凈化器時對品質(zhì)的要求特別 高.或酋說他們希望自己買的房遠(yuǎn)離污染 T這樣才算是洞察了.雖然是卜很普通的洞察假設(shè)你賣的那亍樓盤里恰好種了一萬棵可以凈化空氣的樹木.那么你就得到了一條策略了.因為你用廣告在產(chǎn)品和消費(fèi)者需求屮建立了一座橋梁不過這儀僅足個開始.可能存在的橋渠很欽 鬣略術(shù)E作是找

10、封最好的那僅橋!這就是過去幾十年來,全球的營銷和廣吿領(lǐng)域所謂的逝略再看容這一次巴你離本科只吳一個電話.他們找到的涓索是高考失利的人對本科文憑懷有深深遺懐11這牛洞察能打劫的人賂 恰恰就是他們的消費(fèi)者人群而觸動的點(diǎn)也直接導(dǎo)向ftk們的產(chǎn)為所以，這是一個真（E的洞索只足和競爭對-的區(qū)別沒ff凸顯.還不夠述持而己2年前*回缸4取沾憔F舉扔5 ?Social pla nning中最難的就是既能傳播，又強(qiáng)關(guān)聯(lián)品牌。這往往要求我們嚴(yán)謹(jǐn)對待所謂social in sight:說七情六欲、時事熱點(diǎn)或許能引起轉(zhuǎn)發(fā)，但對品牌沒貢獻(xiàn)又有何用呢？著手找洞察的第一步是什么？在真正的工作中，沒人會先漫無目的的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象然后

11、去歸納洞察。如果把pla nning的工作畫成圖，那么兩端一定是品牌和消費(fèi)者，對他們的研究會同時發(fā)起。甚至，一般做法都是先關(guān)注品牌的角色。說白了心里要有底，這個消費(fèi)者洞察一定是要能支撐我們的品牌或 者產(chǎn)品，至少能讓消費(fèi)者對他產(chǎn)生聯(lián)系。如果是傳統(tǒng)媒介，幾千萬的 媒介投入會因為你的“關(guān)聯(lián)度”強(qiáng)弱而決定是否有效。如果是social，也決定了你所謂的病毒傳播，是不是真正對品牌產(chǎn)生貢獻(xiàn)。3.找到好的洞察有方法上面一段其實講的就是“如何找到對的洞察”，下面是如何找的“好”。好，就是要在對的基礎(chǔ)上打動人心。我講一個道一個術(shù)：A.道：閱歷和腦子B.術(shù)：找tensionA.閱歷和腦子Research是歸納法，而

12、歸納法只能幫你從現(xiàn)象得到更深層次的現(xiàn)象，比如有83%勺母親買完尿不濕以后會順手買兒童玩具，這是數(shù)據(jù)的歸 納得出結(jié)論。這些也是好的商業(yè)洞察，有的可以直接運(yùn)用。但接下一步，你怎么找到背后的原因呢？深層次的原因需要你用共情，也就是揣測TA心理，深度思考。為什么前輩們總是苦口婆心的教育你：做廣告需要生活，別總是加 班了（你說我TM也不想加班?。?。因為很大程度上，共情的前提條件 就是你也得有那個“情”感體驗。這個情的得來，必須蘊(yùn)含在 你和男友分手后大哭3小時的痛苦中，吃小籠包開心的說話然后被燙 到的尖叫聲中，游山玩水后摔了一跤但大呼過癮的笑聲中， 以及那些 在床上聽著爸媽吵架砸東西的驚嚇中每個人積累的經(jīng)

13、驗和閱歷就都是一條條記憶，這些記憶會通過大腦 神經(jīng)元的處理，互相連接起來，產(chǎn)生新的感悟。等到這次你要“扮演” 消費(fèi)者，你在回憶里可能啪嗒一聲找到那把鑰匙， 說出同樣經(jīng)歷者共 鳴的觀點(diǎn)。這就是生活閱歷的重要。生活和閱歷絕對不是那種加完2個月的班立刻去歐洲，東南亞玩2周，秀朋友圈。對不起，那種生活反而不是你面對TA的日常。生活 和閱歷，更在小事。對了，太年輕沒閱歷怎么辦？一定程度上，一個情商智商還不錯的人，是可以通過自己的邏輯思 考能力去推測對象的深層次想法的。 有限的經(jīng)歷也可以通過訓(xùn)練得到 很多個人事實（詳見：個人事實法），然后聰明人會有辦法得出假設(shè)，然后通過調(diào)研去驗證這些洞察是否正確。通過逆推

14、法學(xué)習(xí)案例， 也是 不錯的積累手段，沒吃過豬肉也見過豬跑。B.找tension，見人所未見 洞見是見人所未見 一個與 你有關(guān)的情境，其中你沒想過、或沒想清楚的道理/需求，被凝練且 透徹的指出。而好洞見，要找沖突和矛盾。在從初窺4A方法論門徑的時候，我學(xué)到一個詞兒tension。Tension就是矛盾、沖突。 很多人說insight總是伴隨著tension出現(xiàn)，或者tension可以幫助你找到insight。那它到底啥意思呢？我看來它就 是：人在“表面看法/需求”之下的“真實需求/看法”，“表面VS真實”的沖突就是tension。說白了，找到矛盾和沖突，總會有洞見 出現(xiàn)在背后。并不是有轉(zhuǎn)折就是t

15、en si on。舉個例子，“煙民知道抽煙對身體不好，但因生理原因控制不住自己”這并不是真實的tension。真實的情況可能是“煙民其實有能力自制，但他們反而會利用生理原因來給 自己找借口”，這才是tension。更多成功的in sight例子：like a girl是日常用語大家習(xí)以為常，但其實這是一種歧視-PG like a girl鍛煉健身很限制自由，但其實是給了我們更大的自由一一keep自律給我自由房價能等待，但小孩的童年不能等一一愉景灣HK房產(chǎn)廣告人們給親人帶禮物是出于禮貌，其實我們更想給自己禮物一-sorry i spent it on myself上面是一些很經(jīng)典的洞察，可以看出這些tension非常踏實的連接了品牌或產(chǎn)品的利益。不論是branding導(dǎo)向，還是直接產(chǎn)生促銷結(jié)4.注意，洞察下面還有洞察！有一些被我稱為宇宙真理的洞察： 母愛父愛，友情家庭，欲望權(quán)力， 甚至遺傳的傾向等等.七情六欲都是這些東西。有的人認(rèn)為這些就 是insight，它們的確是。但對你解決商業(yè)問題無效時， 它們就不是。你還得往下再挖一層。10年前，人們第一次開始說90后是“極度自我，十分叛逆”，那 可能還是一個不錯的洞見。但到了15年你還在說90后00后非常個 性自我，那就毫無價值。這個時候重點(diǎn)是往下挖掘， 極度自我的原因是什么？不同90后群體， 自我的形式一樣么？態(tài)度一樣么？是不是同樣有