市場調(diào)研策劃書無圖片

1、 “心相印”紙巾市場調(diào)研報告 班級小組：國際工商管理2班 第七組 組 長：莫夢莉 小組成員： 吳嬌嬌 熊娜 莫夢莉 目 錄 導(dǎo)言. 3第一章 調(diào)研計劃書一 調(diào)查目的. .4二 調(diào)查內(nèi)容4三 調(diào)查對象. 4四 調(diào)查方法.4五 調(diào)查進(jìn)度安排. .5六 調(diào)查經(jīng)費預(yù)算 .5七 調(diào)查分工. 6第二章 調(diào)查過程記錄 6第三章 調(diào)查結(jié)果分析與調(diào)查建議 .6 第四章 附錄（調(diào)研表）.15導(dǎo)言 隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，消費者對于紙巾的需求越來越多，對它的要求也越來越高，紙巾行業(yè)正以一種驚人的速度在不斷的發(fā)展和壯大。紙巾市場的快速發(fā)展使得在一些大城中紙巾已經(jīng)完全替代了手帕的功能。這表明消費

2、者對紙巾的依賴程度越來越高。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生活用、工業(yè)用等紙巾類產(chǎn)品需求每年平均10個百分點增長，已使中國成為全球最佳的紙巾投資及消費市場，致使國內(nèi)紙巾行業(yè)的競爭越來越激烈。就目前紙巾行業(yè)的發(fā)展情況而言，恒安集團(tuán)是中國最大的紙巾生產(chǎn)商，它的系列品牌“心相印”紙巾產(chǎn)品一向受到消費者的喜愛，占據(jù)著紙巾龍頭老大的地位。但是隨著激烈的競爭環(huán)境的發(fā)展，其他的競爭對手也不斷的壯大，“潔柔”、“維達(dá)”、“清風(fēng)”等品牌的系列產(chǎn)品也不斷的搶占市場。而且，未來的紙巾市場消費層次必將呈現(xiàn)多樣化，并且向中、高檔過渡。因此，要想在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出，必須要適應(yīng)激烈的競爭環(huán)境，制定出有效的營銷戰(zhàn)略和計劃，對抗

3、競爭對手。還要不斷的提高產(chǎn)品的質(zhì)量，制造出能夠滿足消費者不斷變化和高質(zhì)量的要求，其次是要加強(qiáng)宣傳，提高企業(yè)形象。第一章 調(diào)研計劃書一 、目的 本次調(diào)研面向南昌消費者并以抽樣調(diào)查方式進(jìn)行作為恒安紙業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品,“心相印”經(jīng)過幾年的發(fā)展，以良好的品牌美譽(yù)度和品質(zhì)保證，成為中國生活用紙行業(yè)的第一品牌，廣受消費者青睞。隨著消費市場需求不斷的多元化，心相印在市場上受到多方面的沖擊，同時，這也暗含著機(jī)遇。為此，本次調(diào)研的目的為：針對心相印紙巾的優(yōu)劣勢及消費者消費習(xí)慣與偏好來分析其營銷策略，使其能夠完善現(xiàn)在的營銷策略，從而鞏固“心相印”在市場中的地位。二、調(diào)查內(nèi)容   了解消費者對促銷活

4、動的態(tài)度，喜愛的促銷方式以及促銷時產(chǎn)品的擺放形式、購買場所以便制定出消費者最喜歡的促銷環(huán)境；   了解消費者的導(dǎo)購需求、產(chǎn)品的介紹方式和銷售員的銷售方式，從而選擇出最有效、消費者最喜歡的介紹方式和銷售方式，更好的服務(wù)于消費者；   了解消費者更注重產(chǎn)品的那些方面（產(chǎn)品的味道、購買因素）和產(chǎn)品的宣傳方式，以便在促銷活動中吸引更多的消費者，其次就是尋找出消費者最喜歡和接受的宣傳方式進(jìn)行宣傳，從而提高企業(yè)形象；   了解消費者對品牌的選擇和選擇的理由，從而分析競爭環(huán)境和競爭對手，有效地制定出營銷戰(zhàn)略。三、調(diào)查對象 針對南昌八一廣場周邊，各超

5、市（沃爾瑪，洪客隆以及小型超市）調(diào)查，以普通消費者為主要調(diào)查對象。四、調(diào)查方法1、簡單隨機(jī)抽樣法-調(diào)研采用非概率抽樣的方式，根據(jù)研究目的要求及具體情況，我們小組采用了比較簡單、方便的隨機(jī)抽樣方法，從普通消費者總體人數(shù)中抽出部分民眾實施的調(diào)查。2、攔截式問卷調(diào)查法 -攔截式問卷調(diào)查法是我們本次調(diào)研采取主要的調(diào)法。在不影響學(xué)習(xí)的情況下，我們分別在沃爾瑪超市和八一廣場以及一些飯店和小型超市以及高校進(jìn)行了詳細(xì)的問卷調(diào)查。（這些地方人流量較大，調(diào)查結(jié)果更能夠說明一些問題）五、調(diào)查進(jìn)度安排起始時間：2013年3月27號至4月2號準(zhǔn)備階段：3月27號至3月28號編寫調(diào)研計劃 3月29號制定調(diào)查問卷

6、實施階段；3月30號印刷調(diào)查問卷 3月30號至3月31號進(jìn)行調(diào)查總結(jié)階段；3月30至4月1號整理分析總結(jié)調(diào)查問卷 4月2號編寫調(diào)查報告并上交六、調(diào)查經(jīng)費預(yù)算印刷費和筆芯費（元） 25交通費（元） 15公關(guān)費（元） 35總計（元） 75 七、分工安排調(diào)查地點調(diào)查方式調(diào)查樣本容量調(diào)查時間調(diào)查工作人員安排八一廣場周邊（沃爾瑪，各飯店商場等） 攔截式  5011月15日上午09：0012：00 吳嬌嬌 莫夢莉 熊 娜瑤湖周邊（小區(qū)，餐館超市以及攔截行人） 攔截式  8011月15日上午09：0012：00吳嬌嬌 熊 娜南昌各高校（南昌大學(xué)，南

7、昌工程，以及二十三中） 攔截式  5011月21日下午3：005：30吳嬌嬌莫夢莉熊娜 詳細(xì)報告分工 工作人員安排 問卷設(shè)計吳嬌嬌 熊娜 莫夢莉 計劃書吳嬌嬌 熊娜 調(diào)研過程記錄與數(shù)據(jù)統(tǒng)計吳嬌嬌 熊娜 調(diào)研結(jié)果分析與總結(jié)吳嬌嬌 熊娜 莫夢莉 調(diào)研報告整理 莫夢莉第二章 調(diào)查過程記錄-詳見電子稿 第三章 調(diào)查結(jié)果分析與總結(jié)一、調(diào)研問題及數(shù)據(jù)反饋 我們共發(fā)出問卷180收有效問卷173張，有效回收96.11%，剩下173份由小組有效性審核和合法性修改，去掉和過濾一些非法選項，使之形成有效問卷，所以最終有效回收為173份以我們的樣本研究也就是基于180份來進(jìn)行并到相應(yīng)的結(jié)

8、果，現(xiàn)對研究問題和反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行簡要的分別陳述：我們把各個結(jié)果通過以下圖表的形式清楚陳列出“心相印”的有關(guān)信息。充分表現(xiàn)出“心相印”在大學(xué)生中的市場情況，通過這些數(shù)據(jù)，我們可以清楚知道“心相印”的影響力。 我們把各個結(jié)果通過以下圖表的形式清楚陳列出“心相印”的有關(guān)信息。充分表現(xiàn)出“心相印”在大學(xué)生中的市場情況，通過這些數(shù)據(jù)，我們可以清楚知道“心相印”的影響力。(一) 通過年齡分析通過圖表可以清楚的知道，在消費者中主要集中在這幾個年齡層次上。18歲以下的的占22.3%，18到25歲的占41%，26到35歲的占33.9%，36歲以上的占2.8%。那么可以看出從年齡層次上36歲以上這個年齡段使用紙巾的

9、人數(shù)較少，而18到35這兩個年齡段時使用紙巾的主題對象。(二) 通過性別分析從性別上看，可能由于發(fā)的群中班級女性比重比較大，因此，男的有38.9%的人使用此“心相印”的產(chǎn)品，而有61.1%更多的女性使用此產(chǎn)品。說明女性更喜歡“心相印”的人比較多。17 / 17文檔可自由編輯打?。ㄈ┩ㄟ^是否使用紙巾情況分析從餅圖中可以看出，100%的消費者通常情況下都會使用紙巾。說明紙巾在人們生活中已經(jīng)是不可缺少的。畢竟，我們在很多地方都需要用到紙巾，它幫助我們解決了很多問題，而且對于小包紙巾，攜帶方便的特性，使很多消費者都離不開（四）從價格上分析從價格上分析，有60%的消費者愿意購買46元的紙巾，通過了解，

10、這檔價格的紙巾優(yōu)勢在于質(zhì)量、張數(shù)、質(zhì)感相對24元的紙巾都好些，但也有37.1%的消費者愿意使用24元這種紙巾，認(rèn)為對使用不影響。通過調(diào)查表明，也有2.9%的消費者使用610元的紙巾，那么對于這檔的針對的是高檔用戶，一般是對紙巾（如包裝、香味、質(zhì)量等等）追求更多要求的消費者。（五）哪些因素決定你購買從這道多選題，通過圖統(tǒng)計上可以看出，有86.9%的消費者首要會注重紙巾的質(zhì)量（一般質(zhì)量會決定消費者喜歡哪個品牌，并對此有印象口碑），然后有62.7%的消費者注重價格（消費水平?jīng)Q定消費者使用哪個檔次的價格），接著又42.4%的消費者會注重包裝（包裝很重要，吸引著顧客的第一眼球）有29.6%的消費者會使用

11、有香味的紙巾, 之后23.1%的消費者注重紙張的要求，注重其他的是2.9%。（六）紙巾層數(shù)材質(zhì)上從調(diào)查數(shù)據(jù)上表明，有83.9%的人購買3層的紙巾,9.6%的人購買2層的紙巾.剩下不到5%的人會選擇4層或者沒要求,那么，說明了還是有更多的人在購買紙巾時在意紙巾的層數(shù)的，一般買紙巾在層數(shù)上多數(shù)會選擇3層。（七）從品牌偏好這張條形圖上說明了，54.3%的人在一定時期內(nèi)偶爾會在購買時對品牌有一定的偏好，會買同一個牌子，但有時也會選購其他牌子的紙巾，沒有一個固定偏好。有21.4%的人對品牌有一定的偏好，一直以來都是使用一個品牌的。有24.3%的人從來沒有對品牌有偏好，說明消費者在購買時完全不以品牌來購買

12、，品牌不是一個他首要的購買因素，會集中多種因素才決定購買。（八）從包裝款式分析包裝是第一印入消費者的眼球的，因此很多商家根據(jù)消費者的喜歡程度，制作了很多不同款式的包裝。那么，從這個趨勢也可以看出62.9%溫馨型的外包裝是最受消費者喜歡的。其次才是可愛型、浪漫型、穩(wěn)重型，而運動型和其他只有少數(shù)人喜歡?？磥硐M者才是迎合市場趨勢的關(guān)鍵。 （九）“心相印”在消費者中的使用情況圖標(biāo)告訴我們，更多的人是在以前用過“心相印”的產(chǎn)品比較多，而現(xiàn)在是沒有在用。因此，有81.4%的人是在以前用過。那么，有17.1%的人是正在使用的，這個數(shù)據(jù)說明現(xiàn)在正在使用的人是比較少的，那么為什么會出現(xiàn)這么大的一個反差呢。當(dāng)然

13、，也有1.4%的人是從來沒有使用過“心相印”這個牌子的。（十）對心相印紙巾的滿意程度很多消費者都使用過“心相印”紙巾，有人說好，因此積累下很多忠實顧客。也有人說一般，每個人的感受都是不一樣的。那么，從以上圖標(biāo)數(shù)據(jù)說明了，有40%的人還是在使用“心相印”紙巾之后，對它還是滿意的程度的，對于不滿意的情況還是沒有的。但是也有消費者在使用之后沒有什么感覺，因此在這也占有2.9%的比重。當(dāng)然，有57.1%的人認(rèn)為是一般，這個比重比滿意程度高出了17.1%。（十一）“心相印”香味的喜歡程度從數(shù)據(jù)表明，普通的清香是最受消費者歡迎的，因為普通的清香（41.4%）是淡淡的味道，沒有濃烈的香水味道，因此，相對芙蓉

14、花香（8.6%）和玉蘭香（8.6%）更受喜歡。接著是茶香和薰衣草是比較受歡迎的，各自有35.7%和34.3%的人喜歡購買這個香型的紙巾。這個比重在數(shù)據(jù)中占得也比較大的。而也有22.9%的人喜歡使用無香型的。（十二）對使用“心相印”的意愿數(shù)據(jù)很清楚表明了，愿意去使用“心相印”紙巾的意愿明顯比不愿意去使用的人多。那么，有95.7%的人很愿意去使用，說明了“心相印”在消費者心中還是認(rèn)為是一個好產(chǎn)品的。但是，也有4.3%的人不愿意去使用。(十三)對新形狀的紙巾的購買欲望從圖可以看出,新形狀并不是很受歡迎,消費者有67.4%不會選擇新形狀紙巾,但同時潛在市場與機(jī)會,因為有29.8%的消費者愿意嘗試,而愿

15、意嘗試的更多趨向于品牌的選擇。二、調(diào)查結(jié)果 綜合上面的分析結(jié)果，我們可以看到：作為全國知名的紙巾產(chǎn)品制造供應(yīng)商，恒安集團(tuán)旗下的“心相印”，其聲望和地位已得到了消費者的認(rèn)可的。提供優(yōu)質(zhì)高尚的紙巾產(chǎn)品，是一個紙巾生產(chǎn)商的最主要任務(wù)。心相印在這一點的表現(xiàn)是不錯的。從上面的數(shù)據(jù)可以看出：總體上，被訪者對心相印是比較十分滿意的。另外，心相印的質(zhì)量、香味，更是獲得消費者的高度贊揚。心相印紙巾在人們心中是高質(zhì)、高檔的印象。從調(diào)查結(jié)果中我們可以知道促銷活動中，消費者還是會因為促銷中的價格比較優(yōu)惠，相對于平時購買量會增多；十分盼望紙巾的生產(chǎn)廠商或銷售商做一些更優(yōu)惠的活動。這是以后在營銷策略中要注意的問

16、題。就本次的研究結(jié)果來看，“心相印”品牌受到來自于兩方面的威脅：從行業(yè)的主要競爭對手來看：“心相印”目前的主要競爭對手是“清風(fēng)”和“維達(dá)”。這兩個品牌無論是在市場占有率上還是在知名度上，以及消費者的購買潛力上，與心相印相比都相差不是很多，而且在不少方面都做的比“心相印”要好。這便給“心相印”在今后的發(fā)展設(shè)置了很大的障礙。同樣，“維達(dá)”和“清風(fēng)”雖然現(xiàn)在在許多方面的評價不及“心相印”，但一旦資金和技術(shù)進(jìn)一步充實和提高后，隨時會有超前的可能。所以心相印對這類競爭者也要密切關(guān)注。要不斷的對這些競爭對手進(jìn)行跟蹤調(diào)查，以便最快的了解對方在營銷策略上的變化。從消費者的角度：我們可以看到消費者在選擇紙巾時，

17、對紙巾、質(zhì)量、價格、包裝、以及產(chǎn)品的宣傳和促銷都是十分重視的。面對消費者的這些要求，沒有哪個品牌是在所有的方面都做的很好的。特別是在產(chǎn)品的宣傳和促銷上，消費者對紙巾各品牌的評價都較低，這說明該行業(yè)整體上在這方面做的不能滿足消費者的心理期望。而且我們在上面的數(shù)據(jù)中也得到了消費者對紙巾生產(chǎn)和銷售提出的建議和意見，這些建議和意見正是我們在整個營銷過程中要注意的問題。從消費者的角度上說，是一個以消費者的需求出發(fā)，隨消費者的喜愛進(jìn)行快速轉(zhuǎn)變的買方市場。面對這種情況，紙巾的生產(chǎn)廠商目前必須要創(chuàng)出自己的品牌，形成自己獨特的、區(qū)別于競爭對手的風(fēng)格的銷售方式。只有這樣才能在廣大的消費者中占據(jù)一定的消費群?？偟膩?/p>

18、說，消費者整體對紙巾需求的差別巨大，整個市場是變化莫測的。在這種情況下，“心相印”應(yīng)該依據(jù)消費者群體需求的不同來選擇適合自己經(jīng)營的或者說便于開展促銷活動的市場。這就要求從消費者的角度考慮問題，以不同消費者的不同特質(zhì)為出發(fā)點來制定相關(guān)的營銷戰(zhàn)略。三、調(diào)研建議關(guān)注消費者    根據(jù)調(diào)查現(xiàn)場表明，有接近60%的消費者攜帶自己的孩子上商場購買紙巾，并表示會尊重他們的選擇，而青年市場是紙巾產(chǎn)品一個不可忽視的巨大潛在市場，建議貴公司應(yīng)該多注重對中高等學(xué)校的紙巾宣傳，建議公司應(yīng)該有針對的增加公關(guān)活動。同時，對于口碑的傳遞，公司應(yīng)該從產(chǎn)品質(zhì)量著手，通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，來贏得消費

19、者的喜好。銷售方式在進(jìn)行采訪調(diào)研的過程中，我們組發(fā)現(xiàn)，大部分消費者對心相印紙巾的促銷持歡迎態(tài)度，并說明促銷時比平時買得多，因為價格優(yōu)惠；可見，價格是紙巾市場消費者最關(guān)注的問題，應(yīng)該迎合多數(shù)人的需求，在技術(shù)上進(jìn)步，提高質(zhì)量，減低成本，多采用價格手段，以降價為主的促銷方式，輔之以免費試用、抽獎以及產(chǎn)品贈送。因此，有效的促銷活動是對產(chǎn)品的銷售起著很大的作用的。故要加強(qiáng)對促銷的管理，使促銷活動行之有效。產(chǎn)品的銷售形態(tài)同時在終端的陳列上，發(fā)現(xiàn)心相印紙巾在沃爾瑪?shù)壬虉龅呢浖苌弦呀?jīng)沾上了灰塵，嚴(yán)重影響了消費者的購買欲，建議應(yīng)該對KA賣場的關(guān)注及其鋪貨的及時更新。消費者比較注重紙巾特質(zhì)和主題陳列，紙巾陳列應(yīng)該

20、多以溫馨浪漫的主題，堅持品牌產(chǎn)品的集中展示和豐滿展示。建議“心相印”采用在陳列上擺放形式要以溫馨的心型為主，輔以多樣化：調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果表明，心形的擺放形式應(yīng)該是最佳的擺放方式。故為增加“心相印”的品牌感知，心形的擺放形式應(yīng)為最佳的方式。同時，用其他形狀（例如：月牙形）的擺放形式來增強(qiáng)感知程度以及增強(qiáng)產(chǎn)品的多樣化擺放，吸引消費者注意。產(chǎn)品的策略在產(chǎn)品的策略上，調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果表明，最受消費者歡迎的是茶香味系列的紙巾，茶香味系列紙巾充分的迎合了消費者味覺感受，這是南昌市場比較突出的差異化特性，建議公司把茶香味的系列紙巾作為主打產(chǎn)品，同時近一半消費者覺得紙巾產(chǎn)品的成分和質(zhì)量非常重要，他們非?？粗?，所以公

21、司在紙巾生產(chǎn)的過程一定要加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控，確保生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，以維護(hù)公司的長遠(yuǎn)利益。調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，86.9%的人看重成分及質(zhì)量；有62.7%的人是被打折降價所吸引還42.4%的人是受產(chǎn)品的包裝精美華麗所影響；剩下不到4%的人是沖著贈送的禮品以及宣傳的廣告。故應(yīng)對產(chǎn)品的質(zhì)量放在首位，加強(qiáng)核心產(chǎn)品的競爭力。其次，再加強(qiáng)有形產(chǎn)品的競爭以及提供附加的產(chǎn)品功能。第四章 附錄（調(diào)研表） “心相印”紙巾市場調(diào)查問卷 為了更好的了解“心相印”紙巾在市場中的情況與消費者的需求，我們特意做了這份問卷調(diào)查。您填寫的信息將會是我們寶貴的參考資料，我們將對您的信息絕對保密，謝謝您的合作 ！1 您的年齡（ ） 單選題 A 18以下 B 18-25 C 26-35 D 36以上2.您的性別（ ） 單選題 A男 B女3您平時會使用紙巾嗎？（ ） 單選題 A會 B偶爾 C不會4您常用以下哪種牌子的紙巾？ ( ) 單選題A清風(fēng) B維達(dá) C心相印 D五月花 E其他5. 您覺得一包紙巾多少價格可以讓你接受？（ ） 單選題 A 13元 B46元 C6元以上6. 哪些因素讓你決定購買這款紙巾？（ ） 多選題 A質(zhì)量 B香味 C紙張 D價格 E包裝 F其他7. 您希望紙巾最好幾層（ ） 單選題 A 2 B 3 C 4 D無所