蒙牛早餐奶營銷策劃書

1、營銷策劃書班級:34010101班姓名:杜杰 學(xué)號:2目錄一執(zhí)行綱要.二環(huán)境分析.三SWOT分析.四. 消費(fèi)者分析五. 競爭者分析.六. STP策略七四P策略.八廣告策劃.九執(zhí)行人.一.執(zhí)行綱要：前言：蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶是蒙牛企業(yè)開發(fā)的一種液態(tài)奶的新產(chǎn)品，她秉承品牌健康理念，在具備蒙牛純鮮奶“新鮮美味”、“口感香濃”、“營養(yǎng)豐富”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等眾多優(yōu)點(diǎn)的同時，更率先豐富了營養(yǎng)類別和口感類別。在“早餐奶”麾下，推出“麥香味”“雞蛋味”“核桃味”和“麥香低蔗糖”四種特色產(chǎn)品。在精選優(yōu)質(zhì)牛奶中，特別溶入麥芽粉，核桃粉和蛋黃粉等實(shí)實(shí)在在的營養(yǎng)物質(zhì)，保證了早餐所需的各種營養(yǎng)，也為香滑的牛奶帶來更佳風(fēng)

2、味和口感。而“低蔗糖麥香”口味，則是針對不同人群對低蔗糖食品的特殊需求而增設(shè)的產(chǎn)品，它保持了蒙牛牛奶一貫的卓越品質(zhì)，在保證營養(yǎng)和口味的同時，特別降低糖份以配合不同人群的飲食需要。二環(huán)境分析（一） 市場背景1.市場需求變化。中國作為擁有13億人口的大國，目前年人均奶類消費(fèi)量僅為7.2公斤，不到全球年人均奶類消費(fèi)量100公斤的8。據(jù)悉，國家有關(guān)部門提出，2005年全國人均奶類占有量達(dá)到10公斤，2010年人均飲奶量則要提高到16公斤。另外，隨著學(xué)生飲用奶計(jì)劃在全國的實(shí)施，我國奶制品的消費(fèi)空間將非常巨大，如果我國2億學(xué)生中有20%的學(xué)生每天喝奶，這個消費(fèi)量是不可想象的。農(nóng)村消費(fèi)市場也不可輕視，統(tǒng)計(jì)資

3、料顯示，2000年我國奶產(chǎn)量為919萬噸，2001年奶產(chǎn)量超過1000萬噸，消費(fèi)量增長速度更快，大致在20%至30%。近幾年奶粉消費(fèi)量有所增長，以前出現(xiàn)的奶粉積壓現(xiàn)象基本緩解，主要是農(nóng)村的消費(fèi)量增大。這也充分說明，今后較長一段時期，我國對牛奶的需求量將持續(xù)增加，市場前景十分廣闊。2004年城鎮(zhèn)居民消費(fèi)與前幾年高速的勢頭相比，增長趨緩，2005年城鎮(zhèn)居民的奶類消費(fèi)增長不可能有大的突破，農(nóng)民消費(fèi)難以啟動。2005年奶類消費(fèi)品難以出現(xiàn)幾年前的高速增長的局面。2.市場競爭現(xiàn)狀。沈陽牛奶市場匯聚著三股不同等級的勢力：一股是以本土化的“四大明奶”為代表的品牌奶，幾乎統(tǒng)一了訂戶奶的天下;一股是以“伊利”,”

4、蒙?！保帲倪M(jìn)，旺仔，妙士為代表的著名的品牌奶，以零售奶開路，幾乎搶占了沈陽奶市的半壁江山；還有一股是以“統(tǒng)一”“雙叉”等為代表的新生品牌，處于前兩股勢力的夾擊中，同時在訂戶奶與零售奶這兩條戰(zhàn)線上拼搏，爭生從也求發(fā)展。3.早餐奶前景良好，潛力巨大：隨著生活水平的提高，人們已經(jīng)在不知不覺的將牛奶當(dāng)成早餐的必備品。而與此同時，消費(fèi)者越來越注重因時間按看和飲食水平，對奶制品的要求也越來越高，由“有奶喝”逐步轉(zhuǎn)變成“喝好奶”。早餐奶特有的概念，營養(yǎng)成分，功能特性，使其具有無限的潛力。三 SWOT分析 O1牛奶是宜消耗品2政府政策支持3沈陽市區(qū)人口多消費(fèi)潛力大4早餐奶新概念，市場機(jī)會大5消費(fèi)觀念的變

5、化導(dǎo)致市場機(jī)會的出現(xiàn)T 1替代品多2強(qiáng)大的競爭對手伊利，光明等3大量的市場潛在者4技術(shù)要求越來越高5市場整體發(fā)展速度增長緩慢 W1乃味濃郁，口感純正2產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀2奶源本地企業(yè)，便利，臨近3蒙牛的品牌，總部的資金和技術(shù)支持4可依據(jù)原有渠道優(yōu)勢進(jìn)行時常推廣 S1品牌形象不夠清晰 2沒有與消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系，草原的概念不明確3產(chǎn)品系列較全，但無獨(dú)特之處4缺乏現(xiàn)代感，用色單調(diào)，低品質(zhì)感5終端鋪貨情況差，渠道建設(shè)有待發(fā)展產(chǎn)品分析：作為早餐奶，蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供營養(yǎng)、新鮮、美味、方便，因此特別推出了四檔各具特色的早餐奶：“麥香味”“雞蛋味”“核桃味”和“麥香低蔗糖”。然而

6、，早餐奶雖口味豐富，價格卻頗高，難以打入學(xué)生消費(fèi)群體。蒙牛雖有一定的品牌擁護(hù)者，但對早餐奶的宣傳力度不夠（遠(yuǎn)不足酸酸乳的宣傳），以致上市幾個月銷量并不樂觀。包裝選擇上，雖然考慮城市人快節(jié)奏的生活習(xí)慣，設(shè)計(jì)了多款不同包裝，隨時隨地易攜易飲，但是缺乏美感，沒有親和力。市場機(jī)會點(diǎn)蒙牛早餐奶怎樣才能真正撬動中國市場呢？據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國10至20的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣，或是不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。同時，雖然當(dāng)前市場上，自從三元推出早餐奶后，其他競爭品牌相繼跟風(fēng)推出各自的早餐奶。但這之后，三元卻再推出了“苦蕎麥早餐奶”。由此得出兩點(diǎn)結(jié)論：其一，三元沒有完全抓住早餐奶先入為主的優(yōu)勢，建立早餐奶

7、的品牌壁壘。其二，雖然當(dāng)前的早餐奶市場很熱鬧，但是在消費(fèi)者印象中，早餐奶與普通純鮮牛奶的差異，仍舊沒有深入人心。難道僅僅是添加類似“苦蕎麥”等營養(yǎng)原料或者類似功能保健品的營養(yǎng)元素嗎？其心理認(rèn)知的基礎(chǔ)是：不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。從而得出蒙牛早餐奶的市場機(jī)會點(diǎn)：將“早餐奶”的科學(xué)營養(yǎng)概念深入人心，并結(jié)合蒙牛自己的品牌形成品牌壁壘。四.消費(fèi)者分析據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國10至20的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣，或是不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃，其中沒有時間準(zhǔn)備是最大的原因。據(jù)調(diào)查，不吃早餐的人群中，“沒時間吃早餐”的為大多數(shù)，占56.7，多數(shù)為35歲以下的年輕人和男性。中小學(xué)生80以上在家中吃早

8、餐，所以他們的早餐習(xí)慣深受家庭影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不吃早餐的比例，中學(xué)生高于小學(xué)生。 根據(jù)20÷80法則，在當(dāng)前的早餐奶的市場競爭中，宜將市場的主要目標(biāo)鎖定在80的堅(jiān)持吃早餐的群體上，需要做的只是教育他們嘗試“面包牛奶”的西式早餐，或者努力將他們?nèi)粘ＯM(fèi)的純鮮牛奶換成早餐奶，這二者通過一個核心的市場訴求就可以達(dá)到，那就是早餐奶的科學(xué)營養(yǎng)及其體現(xiàn)的快節(jié)奏的激情生活。而20的“沒時間吃早餐”的群體，其背后是一種很難改變的生活習(xí)慣，需要付出一定成本，既要宣傳早餐的重要性，還要宣傳牛奶的健康營養(yǎng)，建議暫不作為主要市場目標(biāo)。 1. 早餐的消費(fèi)心理，可以分為兩個層次：第一層次：“早餐要吃好”這層心理

9、的基礎(chǔ)就是“人是鐵，飯是鋼”的簡單道理，解決基本的日常三餐問題，補(bǔ)充人體所需，這是早餐奶作為食品的基本屬性。但是，早餐一般吃的較為匆忙，因?yàn)檫€要趕著上學(xué)、上班。所以，傳統(tǒng)中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已經(jīng)被消費(fèi)者作為次要考慮，而新鮮、營養(yǎng)、純天然等要素則被作為主要考慮。第二層次：習(xí)慣，對待工作與生活的態(tài)度一個人對待早餐的態(tài)度和對待生活與工作的態(tài)度息息相關(guān)。根據(jù)調(diào)查，不吃早餐的人群中，“沒時間吃早餐”的為大多數(shù)。其實(shí)，“沒時間”只是借口，潛意識是一種生活習(xí)慣。平淡而瑣碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁錮，等等，這些都是以“不吃早餐”為表現(xiàn)形式的生活習(xí)慣。中國營養(yǎng)學(xué)會進(jìn)行了一項(xiàng)早

10、餐行為調(diào)查結(jié)果顯示，有35的白領(lǐng)上班族每天是餓著肚子進(jìn)辦公室的。沒有時間、不餓、懶得做，都是最常見的理由。改變生活習(xí)慣很難，“蒙牛早餐奶”的健康營養(yǎng)必須落實(shí)到一個代表性的產(chǎn)品上，比如說麥香味早餐奶，那么她所傳達(dá)的健康理念（營養(yǎng) 方便），也要容易被消費(fèi)者理解并記憶。再有，堅(jiān)持吃早餐的群體中，中老年人占了很大比重。而且，中老年人一般都鐘情傳統(tǒng)的中式早餐。這種現(xiàn)象背后，也許就是久經(jīng)生活磨礪之后的，已經(jīng)失去了激情的單調(diào)的重復(fù)的生活習(xí)慣。通過上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點(diǎn)。例如，功能訴求點(diǎn)可以是新鮮、營養(yǎng)、衛(wèi)生、方便等；情感訴求點(diǎn)可以是對生活習(xí)慣的改變，對青少年可以說“從早餐開始，重新安排你

11、的生活，改變你以往的散漫的忙亂的生活習(xí)慣，成功就會很快來到”；對中老年人說“從早餐開始，創(chuàng)新的安排你的生活，改變你以往的一成不變的單調(diào)的生活習(xí)慣，生活的樂趣就會隨之而來”。2.消費(fèi)者關(guān)注因素：產(chǎn)品屬性重要程度%新鮮60.5%營養(yǎng)豐富54.3%來自無污染的草原牧場51.5%純天然28.1%口感細(xì)膩柔滑27.9%口味純正19.8%奶源優(yōu)質(zhì)18.6%奶的顏色10.0%采用最新的加工工藝8.3%采用先進(jìn)的保險包裝7.9%聞起來奶味很香5.7%3早餐與牛奶的消費(fèi)狀況。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國10%20%的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣，或是不知道正真營養(yǎng)豐富的早餐該怎么吃，其中沒有時間準(zhǔn)備是追打的原因。以沈陽為例，根據(jù)對

12、沈陽家庭早餐情況的調(diào)查，不吃早餐的人中，“沒時間吃早餐”的占大多數(shù)，為56.7%，多是在35歲以下的年輕人和男性。中小學(xué)生80%以上在家吃早餐，所以他們的早餐習(xí)慣深受家庭影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)不吃早餐的比例中學(xué)生要高于小學(xué)生。根據(jù)20/80法則，在當(dāng)前早餐奶的市場競爭中，宜將市場的主要目標(biāo)鎖定在80%堅(jiān)持吃早餐的群體上，需要做的只是教育他們嘗試“面包+牛奶”的西式早餐，或者努力將他們?nèi)粘ＯM(fèi)的純鮮牛奶換成早餐奶，這二者通過一個核心的市場訴求就可以達(dá)到，那就是早餐乃的科學(xué)營養(yǎng)以及其體現(xiàn)的快節(jié)奏的激情生活。20%“沒時間吃早餐”的群體，其背后是一種很難改變的生活習(xí)慣，需要付出一定成本，既要宣傳早餐的總要性

13、又要宣傳牛奶的健康營養(yǎng)，建議暫時不要作為主要市場目標(biāo)。五.競爭者分析競爭態(tài)勢分析 在當(dāng)前早餐市場，一些人的飲食觀念發(fā)生了巨大改變，不再僅僅滿足于吃飽，而更講究營養(yǎng)、衛(wèi)生、健康。這種飲食觀念的轉(zhuǎn)變逐漸體現(xiàn)到早餐消費(fèi)中。據(jù)研究，早餐提供的能量、營養(yǎng)素應(yīng)占全天需要的30。早餐市場對品牌企業(yè)來說相對空白，經(jīng)過培育和規(guī)范的早餐市場勢必成為食品企業(yè)新的競爭領(lǐng)地。蒙牛最直接的競爭對手是伊俐。兩者都產(chǎn)自內(nèi)蒙古呼和浩特，價位也相差無幾，同規(guī)格的同類牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蒙牛，僅在重慶有線一臺黃金時間短短五分鐘就打了三次廣告，大大小小“挑戰(zhàn)伊利”的路牌廣告又隨時向消費(fèi)者傳達(dá)“我們一

14、直在努力”的信念。相比之下，蒙牛顯得多少有些蒼白無力，大部分消費(fèi)者了解蒙牛只能通過中央電視臺的廣告，而蒙牛的廣告做得又無特色。光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消費(fèi)者的喜愛。光明的奶源來自上海，質(zhì)量、口味雖不及來自內(nèi)蒙古的伊利和蒙牛，但優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和較高的知名度卻得到了一大批消費(fèi)者的信賴。另外，還有一個不得不提的品牌三元，三元是第一個產(chǎn)早餐奶的名牌，雖然其知名度在南方?jīng)]有光明、蒙牛的知名度高，卻已較早創(chuàng)新贏得了相當(dāng)一部分品牌消費(fèi)者。而且三元早餐奶的口味宣傳比蒙牛要做得好，宣傳能很好地抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)來做廣告，如金三元早餐酸奶具有預(yù)防腸

15、道疾病的功能，而三元苦蕎早餐奶具備保健功能等。以上三個品牌是蒙牛牛奶在最強(qiáng)大的競爭對手 。市場上的早餐奶關(guān)于“新鮮”、“無污染”、“天然”等訴求已經(jīng)到處都是，“加工工藝”、“包裝”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等也較為普及。只有“營養(yǎng)豐富”，雖然已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可，但還尚未被賦予明確的記憶點(diǎn)來大聲提出，這也正是蒙牛早餐奶的市場切入點(diǎn)。此外，口味、口感、奶香等訴求也是還可以大作文章的。.替代品威脅1.原有市場上的液態(tài)奶。隨著人們的生活水平的提高，人們已經(jīng)在不知不覺中講牛奶當(dāng)成早餐的必備品，而許多牛奶生產(chǎn)廠家仍然開發(fā)著不同口味的牛奶產(chǎn)品，對于早餐奶這一概念渾然不知。當(dāng)三元首先提出早餐奶的概念后，其他廠家會依次跟進(jìn)，

16、可想其競爭的激烈程度。由于早餐奶的概念被消費(fèi)者接受還需要一段時間，而且消費(fèi)者行為還具有一定的慣性，改變起來具有很大的困難。所以，原有的液態(tài)奶對早餐奶仍具有可替代的威脅。2.豆制品。在老年人市場上，由于其消費(fèi)特點(diǎn)追求經(jīng)濟(jì)，實(shí)惠，營養(yǎng)，健康，豆制品成為老年人早餐的主要食品。而年輕人也由于時間緊張，生活壓力大，通常也會選擇具有價格優(yōu)勢的豆制品。3珍珠奶茶。從臺灣傳到大陸的的珍珠奶茶，由于其獨(dú)特的口味，營養(yǎng)價值高，集茶和牛奶的優(yōu)點(diǎn)于一身，既滿足營養(yǎng)的需要，也符合中國人喝茶的習(xí)慣，所以，對早餐奶市場也有很大的替代威脅。4.其他替代品。通常會有一部分消費(fèi)者會選擇魚奶，藕粉，干奶粉，芝麻糊等作為早餐奶的替代

17、品。因?yàn)檫@些食品有獨(dú)特的風(fēng)味和口感，消費(fèi)者對其具有偏好，因此也會占領(lǐng)一部分早餐奶市場。六.STP策略（一） 市場細(xì)分企業(yè)要找出自身的優(yōu)勢,前提是要進(jìn)行市場細(xì)分，在細(xì)分的基礎(chǔ)上發(fā)掘企業(yè)的市場機(jī)會。所謂的市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。咽炎市場細(xì)分就是按一定的標(biāo)準(zhǔn)將潛在的咽炎產(chǎn)品消費(fèi)者按一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分不同的群體，以采取不同的營銷策略，設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)的分銷渠道模式和其他營銷手段使?jié)撛诘南M(fèi)者變成正式的消費(fèi)者。根據(jù)沈陽市的早餐奶市場，把市場分為學(xué)生（小學(xué)生，高中生，以及高校學(xué)生）市場，上班族（白領(lǐng)，藍(lán)領(lǐng)）市場，因?yàn)閷W(xué)生大多都是因身體成長的需要和學(xué)習(xí)的緊迫性以及上班族

18、特別是白領(lǐng)收入階層時間緊迫早餐奶市場需求很大。是早餐奶市場的重中之重。（二） 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇是指在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，找到與本企業(yè)相匹配的一個或者兩個細(xì)分市場，以便為進(jìn)一步研究和制定蒙牛的市場策略，設(shè)計(jì)和管理渠道模式提供依據(jù)。根據(jù)以上的市場細(xì)分來看，應(yīng)把各大中小學(xué)生和白領(lǐng)市場中的消費(fèi)者作為我們的目標(biāo)市場。七.四P策略1產(chǎn)品。突出早餐奶的訴求點(diǎn)：營養(yǎng)又質(zhì)量，提高質(zhì)量的產(chǎn)品。2價格。通行價格定價法，產(chǎn)品組合定價法，特定事件定價法。3渠道。鞏固原有的銷售渠道，開拓新渠道。加大渠道終端的開拓與鞏固。4促銷。對分銷商實(shí)行積分卡片促銷，對消費(fèi)者實(shí)行贈品促銷，贈品促銷的形式為即買即送，新品招商會與銷售大比拼活動，推出“放心早餐工程” 惠民生、保健康。八.廣告策劃（一） 蒙牛早餐奶沈陽高校推廣計(jì)劃活動主題：“釋放激情，屬于自己的MVP”，蒙牛乳業(yè)有限公司沈陽分公司贊助沈陽高?；@球聯(lián)賽?；顒幽康模航柚澲蜿柛咝；@球聯(lián)賽來提升企業(yè)的品牌知名度，打開早餐奶市場。（二） “親近自然，關(guān)愛健康” 蒙牛早餐奶戶外聯(lián)誼活動活動主題：親近自然，關(guān)愛健康?；顒幽康模簩ⅰ坝H近自然，關(guān)愛健康”的活動主題根植與消費(fèi)者心中，通過讓消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)，了解健康乳制品的制造過程，促使其對企業(yè)的認(rèn)可，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。（三）.與中國烹飪協(xié)會，CCTV天天飲食欄目共同