XX白酒新產(chǎn)品上市方案

1、XX白酒上市推廣方案目錄一、XXXX 白酒上市目的.3 3二、XXXX 白酒產(chǎn)品價(jià)格體系與目標(biāo)銷量 . 3 3三、渠道運(yùn)作模式 . 4 41.1.直分銷架構(gòu)圖 . 錯(cuò) 誤！未定義書簽。2.2.具體渠道策略 . 5 53.3.業(yè)務(wù)人員管理升級 . 5 54.4.XXXX 白酒市場投放節(jié)奏策略 .6 65.5.細(xì)化市場產(chǎn)品上市渠道操作要點(diǎn) . 6 6四、渠道上市及推廣節(jié)奏 . 7 71.1.渠道推廣策略 . 7 7五、消費(fèi)者推廣 . 7 71.1.酒店渠道消費(fèi)者促銷 . 7 72.2.流通渠道消費(fèi)者促銷 . 8 8六、新品上市推廣 . 8 81.1.商超推廣宣傳 . 錯(cuò)誤！未定義書簽。2.2.XX

2、XX 白酒萬瓶小酒大派送 .8 83.3.社區(qū)+ +電視節(jié)目摜蛋比賽 . 9 94.4.尋找 XXXX 白酒企業(yè)代言人.9 9七、費(fèi)用預(yù)算 . 10101.1.產(chǎn)品及銷售總目標(biāo)分解 . 10102.2.細(xì)化市場消費(fèi)者促銷及廣告宣傳費(fèi)用 . 10103.3.渠道投獎費(fèi)用比例 . 10104.4.細(xì)化市場各區(qū)域市場建設(shè)費(fèi)用預(yù)算 . 11115.5.費(fèi)效比 . 1212XX 白酒上市推廣方案一、XX 白酒上市目的目前，XXXX 白酒企業(yè)酒業(yè)在某省級城市市場的產(chǎn)品線過于單一，只有XXXX 白酒企業(yè) XXXX 酒老產(chǎn)品這一款暢銷產(chǎn)品，但其利潤較少、盈利性一般，渠道動力不足，導(dǎo)致出現(xiàn)被市場邊緣 化的現(xiàn)象；

3、而 X XX X白酒企業(yè)中高檔產(chǎn)品只是用于團(tuán)購渠道，流通渠道上中高檔產(chǎn)品能見度低 且不被消費(fèi)者認(rèn)可，導(dǎo)致 XXXX 白酒企業(yè)品牌在市場上品牌矮化現(xiàn)象嚴(yán)重。故亟需導(dǎo)入一款新 產(chǎn)品 XXXX 白酒，其上市目的如下分析：承載 XXXX 白酒企業(yè)品牌的未來，穩(wěn)固 XXXX 酒老產(chǎn)品現(xiàn)有的基礎(chǔ)，升級 XXXX 酒老產(chǎn)品價(jià)位；完善某省級城市市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局，通過多產(chǎn)品組合形成產(chǎn)品矩陣，打造XXXX 酒老產(chǎn)品系列向家族化發(fā)展；加強(qiáng) XXXX 白酒企業(yè)對 C/DC/D 類酒店和流通終端的渠道掌控力度，開展對市場的精耕細(xì)作，將生動化建設(shè)做到極致，營造XXXX 白酒企業(yè)產(chǎn)品旺銷氛圍；重新激活市場、激發(fā)渠道信心、

4、煥發(fā)品牌新活力。二、XX 白酒產(chǎn)品價(jià)格體系與目標(biāo)銷量1 1）酒店價(jià)格體系XXXX 白酒酒店渠道直銷價(jià)格體系（單位：兀/ /瓶）酒店開票價(jià)進(jìn)店促銷瓶蓋費(fèi)二次兌獎/ /渠道建設(shè)費(fèi)消費(fèi)者促銷人員提成公司費(fèi)用運(yùn)費(fèi)酒店零售價(jià)XXXX 白酒（經(jīng)銷商代理）酒店渠道價(jià)格體系（單位：元/ /瓶）經(jīng)銷商開票價(jià)酒店開票價(jià)渠道費(fèi)用獎勵(lì)消費(fèi)者促銷業(yè)務(wù)提成公司費(fèi)用、1 -rH-f運(yùn)費(fèi)酒店零售價(jià)渠道費(fèi)用瓶蓋費(fèi)說明：經(jīng)銷商開票價(jià)= =經(jīng)銷商從廠里的出廠價(jià)； 酒店開票價(jià)與直銷酒店的開票價(jià)統(tǒng)一； 業(yè)務(wù)員提成按照流通業(yè)務(wù)員提點(diǎn)比例核算。2 2）流通渠道價(jià)格體系流通渠道價(jià)格體系（單位：元 / /箱）產(chǎn)品名公司底價(jià)公司返利總經(jīng)銷結(jié)算價(jià)

5、流通二批結(jié)算價(jià)零售終端結(jié)算終端零售價(jià)商超零售價(jià)開票返利開票 票返利開票返利說明:整體采取平價(jià)模式，統(tǒng)一經(jīng)銷商、流通二批、零售終端的開票價(jià)，平價(jià)模式有助于市場 價(jià)格的穩(wěn)定，防止產(chǎn)品價(jià)格穿底；總經(jīng)銷的返利包含進(jìn)貨返利、年度獎勵(lì)、階段性任務(wù)完成獎勵(lì)、活動政策等內(nèi)容；二批商返利主要以活動銷量返利為主；零售終端的返利主要以陳列形式兌現(xiàn)；3 3）區(qū)域與渠道銷量目標(biāo)渠道區(qū)域酒店渠 道 （萬元）銷量（瓶數(shù)）流通渠 道 （萬元）銷量（瓶數(shù)）總計(jì)銷量（瓶數(shù)）A A 城市B B 城市統(tǒng)計(jì)渠道運(yùn)作模式新產(chǎn)品在細(xì)分市場采取直分銷的運(yùn)作模式進(jìn)行市場培育，新產(chǎn)品在前期只在酒店、商超渠道投入，業(yè)務(wù)人員定點(diǎn)定向管理酒店、商超。

6、直銷團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)人員增設(shè)手持終端設(shè)備,可根據(jù)酒店、商超等直銷渠道的要求現(xiàn)場向銷售部下訂單，提高下訂單和配貨效率。待到產(chǎn)隨時(shí)品有一定的市場氛圍， 選擇特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行全渠道運(yùn)作。通過直分銷模式強(qiáng)化廠家對渠道和終端的管控。1.1.具體渠道策略1 1）餐飲渠道產(chǎn)品與流通渠道產(chǎn)品進(jìn)行差異化包裝，分渠道獨(dú)立核算；綠色裝投放在流通渠道，以區(qū)別某省級城市市場酒水以紅色、藍(lán)色包裝特點(diǎn)，可以在終端陳列更能搶眼，增加消費(fèi)者購買機(jī)會。藍(lán)色裝XXXX 白酒投放在酒店渠道，與流通渠道XXXX白酒相輔相成，多點(diǎn)發(fā)力，共建XXXX 酒老產(chǎn)品向家族化發(fā)展。2 2）市區(qū)酒店渠道辦事處直營，市區(qū)流通采取半直營式的深度協(xié)銷模式；由于

7、酒店渠道需要投入較大的資源而收益緩慢，導(dǎo)致經(jīng)銷商不愿意花費(fèi)精力建設(shè)酒店渠道。而通過酒店終端傳播產(chǎn)品信息又是新產(chǎn)品啟動市場的最佳方式，所以需要辦事處對酒店渠道進(jìn)行直營管理。而市區(qū)流通渠道由于配貨效率等限制，必須采取深度協(xié)銷模式，渠道結(jié)構(gòu)采取二級分銷結(jié)構(gòu)。3 3）鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開展“千鄉(xiāng)百鎮(zhèn)工程”，以鎮(zhèn)級為單位，簽約核心二批商；每個(gè)鎮(zhèn)選擇一家經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)本鄉(xiāng)鎮(zhèn)打款、倉儲以及配貨的任務(wù)。同時(shí)選擇一家終端作 為鄉(xiāng)鎮(zhèn)形象終端，與其簽訂陳列、返利協(xié)議，以保證零售商自覺維護(hù)XXXX 白酒企業(yè)產(chǎn)品在形象終端店的產(chǎn)品形象（注：可根據(jù)實(shí)際情況，可由同一人承擔(dān)經(jīng)銷商和終端形象店的角色） 。4 4）總經(jīng)銷負(fù)責(zé)配貨打款，細(xì)化

8、市場以辦事處業(yè)務(wù)員為主要銷售管道。業(yè)務(wù)人員的考核機(jī)制調(diào)整為設(shè)定績效提成系數(shù)、但不設(shè)績效上限，按照個(gè)人在終端訂單的銷售額拿提成，激發(fā)銷售團(tuán)隊(duì)的整體活力。2.2.業(yè)務(wù)人員管理升級開展“五定管理模式”即：定崗位、定區(qū)域、定目標(biāo)、定標(biāo)準(zhǔn)、定考核，通過“五定管理”明確各人的責(zé)權(quán)利， 促進(jìn)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作和明確的分工作業(yè)，提高員工的工作效率和工作的積極主動性。揚(yáng)州市場人員定崗餐飲流通主管經(jīng)理城區(qū)2 23 31 11 1鄉(xiāng)鎮(zhèn)2 21 1市場人員定崗餐飲流通經(jīng)理城區(qū)2 22 21 1鄉(xiāng)鎮(zhèn)2 23.3. XXXX 白酒市場投放節(jié)奏策略受公司人力資源、經(jīng)銷商實(shí)力、各市場實(shí)際情況等因素限制，XXXX 白酒先選擇在細(xì)化市場

9、進(jìn)行產(chǎn)品培育，其他市場暫不導(dǎo)入XXXX 白酒。在細(xì)化市場先利用“盤中盤”模式啟動餐飲和商超渠道，新品有一定的市場氛圍后向流通放量，多點(diǎn)聯(lián)動增加市場旺銷氛圍，待到細(xì)化市場的流通渠道有一定的銷量之后，在培育市場和銷量市場復(fù)制細(xì)化市場的操作模式，完成新品在地區(qū)戰(zhàn)略目的。XXXX 白酒市場投入節(jié)奏時(shí)間區(qū)域渠道20122012 年 1010 月-12-12 月細(xì)化市場餐飲20132013 年 1 1 月流通、商超20132013 年 5 5 月銷量市場餐飲20132013 年 8 8 月流通、商超20132013 年 1212 月培育市場餐飲、商超、流通注 ： 時(shí) 間 節(jié) 奏 按 照 公 司 活 動 政

10、 策 的 節(jié) 奏 一 起 投 放 新 品細(xì) 化 市 場 產(chǎn) 品 上 市 渠 道 操 作 要 點(diǎn)區(qū)域渠道類型操作要點(diǎn)A A餐飲商超廠家直接操作餐飲、商超。分銷代表進(jìn)行貨物配送并負(fù)責(zé)終端 陳列及檢核、政策與返點(diǎn)等費(fèi)用兌付。B B廠家直接操作餐飲、商超。餐飲和商超的銷量算總經(jīng)銷銷量。貨物由分銷代表協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行配送，分銷代表負(fù)責(zé)終端陳列及檢核、政策與返點(diǎn)等費(fèi)用兌付。ABAB流通分銷代表協(xié)助經(jīng)銷商對二批與核心終端進(jìn)行服務(wù)和管理， 分銷 代表向公司上報(bào)核心終端和金牌二批的基本信息， 金牌二批和 流通、零售形象店的返利及陳列獎勵(lì)政策由廠家直接兌付四、渠道上市及推廣節(jié)奏1.1. 渠道推廣策略1 1）酒店渠道

11、政策酒店渠道進(jìn) 2 2 件 XXXX 白酒，搭贈 6 6 瓶半斤裝 XXXX 酒老產(chǎn)品，半斤裝 XXXX 酒老產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià) 150150元/ /件，同時(shí)在酒店渠道開展陳列活動，陳列4 4 瓶，每月返 XXXX 白酒 2 2 件。渠道開票價(jià)（元 / / 件）進(jìn)貨政策盒蓋費(fèi)（元/ /瓶）二次兌獎陳列政策酒店2 2 件贈 6 6 瓶半斤 XXXX 酒老產(chǎn)品陳列 4 46 6 個(gè)牌面，每月送兩件 XXXX 白酒，共三個(gè)月2 2）流通渠道總經(jīng)銷進(jìn)貨政策:渠道總經(jīng)銷開票價(jià)（元/ /件）進(jìn)貨返利（元/件）年終獎勵(lì)（元/ /件）任務(wù)完成獎勵(lì)（元/ /件）流通說明：二批商的配送所產(chǎn)生的車輛費(fèi)用由總經(jīng)銷承擔(dān)。3 3

12、）流通二批進(jìn)貨政策:渠道開票價(jià)（兀/ /件）進(jìn)貨返利（元/ /件）陳列獎勵(lì)（元/ /件）流通二批說明：二批的利潤主要通過進(jìn)貨獎勵(lì)政策和地堆的陳列獲得。4 4）流通終端進(jìn)貨政策:開票價(jià)（兀/ /件）進(jìn)貨政策（元/ /件）陳列獎勵(lì)（元/ /件）流通終端說明：流通終端的利潤以順價(jià)模式通過進(jìn)貨搭贈、側(cè)重產(chǎn)品陳列獎勵(lì)的形式獲得。五、消費(fèi)者推廣1.1.酒店渠道消費(fèi)者促銷為促進(jìn)消費(fèi)者購買，通過技術(shù)手段在瓶蓋中投入價(jià)值1010 元/ /盒的香煙刮獎卡，消費(fèi)者持獎卡在購酒處兌換香煙，酒店憑刮獎卡可充抵貨款欠單。根據(jù)市場發(fā)展特點(diǎn)共分三個(gè)階段，按照不同比例，靈活調(diào)整。酒店消費(fèi)者促銷投獎明細(xì)第一輪獎品單品投第二輪獎品

13、單品投第三輪獎品單品投產(chǎn)品投獎（盒/ /獎總數(shù)投獎（盒/ /獎總數(shù)投獎（盒/ /獎總數(shù)（箱）箱）（盒）（箱）箱）量（盒）（箱）箱）（盒）XXXX 白酒2.2.流通渠道消費(fèi)者促銷為促進(jìn)消費(fèi)者購買，特在盒內(nèi)投入價(jià)值5 5 罐的加多寶涼茶刮卡和開盒有超大面積金條（10G10G） YOUJIANGYOUJIANG 中加多寶涼茶刮卡的消費(fèi)者可憑盒內(nèi)中獎刮卡直接到所售終端網(wǎng)點(diǎn)兌換一罐加多寶，開盒中金條的消費(fèi)者可直接撥打XXXX 白酒企業(yè)辦事處電話，將會有專人負(fù)責(zé)中獎信息審核，審核通過后，金條在1010 個(gè)工作日內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者處。（注：獎卡通過技術(shù)手段放在瓶蓋內(nèi)，防止掏獎），根據(jù)市場發(fā)展特點(diǎn)共分三個(gè)階段，按照

14、不同比例，靈活調(diào)整。流通消費(fèi)者促銷 4 4 明細(xì)獎品第一輪投獎（箱）中獎率單品投獎總數(shù)（個(gè)）第二輪投獎（箱）中獎率單品投獎總數(shù)量（個(gè)）第三輪投獎（箱）中獎率單品投獎總數(shù)（個(gè)）總計(jì)（個(gè)）投入金額（元）加多寶金條六、新品上市推廣1.1. XXXX 白酒萬瓶小酒大派送新品上市初期，為快速拉動產(chǎn)品銷量， 增加消費(fèi)者對本品的熟知度，特在有促銷員的酒店終端免費(fèi)送酒的促銷形式吸引消費(fèi)者的注意力，達(dá)成消費(fèi)者對本品有一定的粘度目標(biāo)。活動時(shí)間：20132013 年 1010 月 20132013 年 1111 月底活動地點(diǎn)：活動主題：新品上市大回饋一“ XXXX 白酒萬瓶小酒大派送”活動渠道：酒店渠道活動對象：消

15、費(fèi)者活動形式：凡在活動酒店就餐者，每桌贈送一瓶100ml100ml 裝 XXXX 白酒（注：由酒店促銷員監(jiān)督，每桌至少一人關(guān)注XXXX 白酒企業(yè)品牌的公眾微信，以便檢核酒水派送情 況和后期的新媒體推廣宣傳工作） ，并且在酒店做好海報(bào)及其他宣傳物料的張貼工 作，營造宣傳氛圍。2.2.社區(qū) + +電視節(jié)目摜蛋比賽為迎合 XXXX 白酒在酒店渠道的活動，挑選特色社區(qū)（周邊有多家 C C、D D 類餐飲店的社區(qū)） 舉辦社區(qū)摜蛋比賽。可以以“豐富居民業(yè)余生活，提高居民生活質(zhì)量水平”與市文明辦、地 方電視臺合作舉辦社區(qū)摜蛋比賽，社區(qū)摜蛋的每期前四名可以在地方電視臺進(jìn)行直播比賽。通過社區(qū)內(nèi)的口碑傳播和電視臺

16、的宣傳，創(chuàng)造XXXX 白酒的市場傳播氛圍，進(jìn)一步提高XXXX 白酒企業(yè)品牌的市場知名度?；顒訒r(shí)間： 20132013 年 1010 月-2014-2014 年 4 4 月活動地點(diǎn)： 部分社區(qū)活動主題： 摜蛋大比拼，加速實(shí)現(xiàn)居民夢活動對象： 某社區(qū) 1818 歲-75-75 歲居民（持有效身份證件報(bào)名）活動內(nèi)容：為豐富社區(qū)居民的業(yè)余生活，XXXX 白酒企業(yè)酒業(yè)聯(lián)合市文明辦、電視臺在每周末舉行社區(qū)摜蛋比賽， 加速實(shí)現(xiàn)居民夢， 為實(shí)現(xiàn)中國夢添力。 比賽人數(shù)每期 128128 人，各自盟友由參賽者抽簽決定，摜蛋規(guī)則詳見附表，比賽一輪定勝負(fù)，實(shí)行末組 淘汰制。獲勝獎品： 本大賽設(shè)置特等獎，一等獎，二等獎

17、，三等獎，參與獎特等獎：半年度總冠軍，獲得 20002000 元購物卡+2+2 件 XXXX 白酒+ +終身購買 XXXX 白酒企業(yè) 產(chǎn)品享受 6 6 折優(yōu)惠一等獎：季度總冠軍，獲得 10001000 元購物卡+1+1 件 XXXX 白酒+ +終身購買 XXXX 白酒企業(yè)產(chǎn) 品享受 8 8 折優(yōu)惠二等獎：月度總冠軍，獲得 600600 元購物卡+ +終身購買 XXXX 白酒企業(yè)產(chǎn)品享受 7 7 折優(yōu)惠 三等獎：單次活動冠軍，獲得 300300 元購物卡+1+1 件 XXXX 白酒參與獎： 比賽當(dāng)天參與者現(xiàn)場購酒可享受 9.59.5 折優(yōu)惠3.3. 尋找 XXXX 白酒企業(yè)代言人為進(jìn)一步傳播 X

18、XXX 白酒企業(yè)品牌，提升品牌知名度，與地方論壇、電視臺合作舉辦“尋找 XXXX 白酒企業(yè)代言人”活動，制造持續(xù)性的事件營銷。報(bào)名時(shí)間：即日起至 20142014 年 1010 月 3131 日 報(bào)名方式：持個(gè)人有效身份證件和 2 2 張 2 2 寸照片到 XXXX 白酒企業(yè)酒業(yè)營銷中心現(xiàn)場 報(bào)名參賽人群：全國范圍內(nèi)年滿 1818 周歲的成年人比賽流程：1.1. 初選，根據(jù)比賽征文和個(gè)人提交的照片進(jìn)行初選。比賽征文，能夠體現(xiàn)選手與 XXXX 白酒企業(yè)品牌之間的感情個(gè)人照片，能夠展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)采，展示與眾不同的你2.2. 復(fù)賽，由電視臺進(jìn)行直播復(fù)賽情況，考查各選手對XXXX 白酒企業(yè)文化的了解、才藝

19、展示等環(huán)節(jié)，由嘉賓和現(xiàn)場觀眾和場外短信平臺互動評分綜合選出一名活動冠軍。獎勵(lì)設(shè)置：本活動冠軍得主與 XXXX 白酒企業(yè)簽約，負(fù)責(zé) XXXX 白酒企業(yè)品牌的代言。七、費(fèi)用預(yù)算1.1.產(chǎn)品及銷售總目標(biāo)分解產(chǎn)品名稱渠道規(guī)格集團(tuán)開票價(jià)年目標(biāo)銷量銷售額（萬元）XXXX 白酒酒店XXXX 白酒流通2.2.細(xì)化市場消費(fèi)者促銷及廣告宣傳費(fèi)用項(xiàng)目名稱渠道類型投入獎品獎品數(shù)量投入說明金額（元）消費(fèi)者促銷酒店渠道流通渠道廣告宣傳/ / / /3.3.渠道投獎費(fèi)用比例渠道占整體銷售額獎品費(fèi)用比例酒店流通細(xì)化市場各區(qū)域市場建設(shè)費(fèi)用預(yù)算1 1）渠道建設(shè)費(fèi)用預(yù)算市場酒店渠道建設(shè)費(fèi)用預(yù)算（20132013 年 1010 月-2013-2013 年 1010 月，共 1212 個(gè)月）