關(guān)系營(yíng)銷論文

1、本文檔如對(duì)你有幫助，請(qǐng)幫忙下載支持！企業(yè)如何建立客戶關(guān)系柳志永“關(guān)系”二字在中國(guó)有著意味深長(zhǎng)的深刻含義，它隨著文明社會(huì)的誕生而出現(xiàn)，并隨著 社會(huì)的發(fā)展而不斷發(fā)展，只要存在生產(chǎn)，就一定會(huì)有與之相關(guān)聯(lián)的關(guān)系在發(fā)生、變化、發(fā)展。 在現(xiàn)代生產(chǎn)進(jìn)程中，越來越多的經(jīng)營(yíng)個(gè)體意識(shí)到，尋求與客戶建立和維系一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙 伴關(guān)系是使交易雙方企業(yè)獲得雙贏的最大保障。顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 的根本所在。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生 信賴感，成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。企業(yè)該如何與顧客建立良好關(guān)系，促使其成為忠誠(chéng)顧客，是 企業(yè)能否發(fā)展壯大，能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足發(fā)展

2、的關(guān)鍵因素。一、確立目標(biāo)客戶企業(yè)的大部分利潤(rùn)都來自于企業(yè)忠誠(chéng)的顧客，所以確立目標(biāo)客戶，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)將客 戶群體加以區(qū)分，對(duì)企業(yè)來說是一件非常重要的事情。在關(guān)系營(yíng)銷中，企業(yè)評(píng)價(jià)客戶屬于哪 種類型，一般有一下三種標(biāo)準(zhǔn)：1 1、單一指標(biāo) 單一指標(biāo)就是企業(yè)單純從銷售額、利潤(rùn)、回款金額、交易次數(shù)等數(shù)據(jù)指標(biāo)來確立大客 戶分類標(biāo)準(zhǔn)。單一指標(biāo)存在很多弊端和副作用。這些指標(biāo)，企業(yè)可以根據(jù)自身的情況來進(jìn)行 篩選，從而選擇 1-31-3 個(gè)指標(biāo)來進(jìn)行確立細(xì)分客戶的標(biāo)準(zhǔn)。2 2、金字塔模型權(quán)重分析客戶價(jià)值金字塔的應(yīng)用是根據(jù)價(jià)值指標(biāo)和指標(biāo)權(quán)重為每個(gè)客戶計(jì)算出綜合價(jià)值狀況，然 后按照價(jià)值等級(jí)將客戶劃分為價(jià)值金字塔的不同

3、區(qū)段，并進(jìn)行可視化展現(xiàn)，從而形成量化的 客戶價(jià)值體系企業(yè)可以選擇不同的價(jià)值指標(biāo)定義多個(gè)價(jià)值金字塔模型， 例如利潤(rùn)金字塔、 模板金字塔、 潛在價(jià)值金字塔等，從不同的視角評(píng)估自己的客戶群和每一個(gè)客戶，明晰客戶的價(jià)值取向、 價(jià)值分布及不同價(jià)值區(qū)間的客戶構(gòu)成特征等。3 3、客戶價(jià)值計(jì)分卡這是最新的營(yíng)銷策劃的劃分方法，因?yàn)槟壳皠澐挚蛻舻膬r(jià)值大部分都是現(xiàn)實(shí)價(jià)值，然而 有些企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Ρ容^大，可以沒有綜合的衡量標(biāo)準(zhǔn)。因此，根據(jù)客戶的價(jià)值分為潛在價(jià) 值與現(xiàn)實(shí)價(jià)值，現(xiàn)實(shí)價(jià)值包括財(cái)務(wù)指標(biāo)與銷售指標(biāo)， 這二個(gè)指標(biāo)非常明顯直接可以看到 ; ; 潛在 價(jià)值包括客戶指標(biāo)與服務(wù)指標(biāo)， 這二個(gè)指標(biāo)可以根據(jù)客戶本身對(duì)我們企業(yè)

4、的潛在價(jià)值來衡量， 最后通過四方面進(jìn)行加權(quán)平均來計(jì)分，所以，未來客戶計(jì)分卡一定會(huì)是一種趨勢(shì)。二、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度 客戶忠誠(chéng)度是由五個(gè)因素組成的：客戶的總體滿意度；客戶的維護(hù)和加強(qiáng)與公司現(xiàn)行關(guān) 系的主動(dòng)性；成為重復(fù)購(gòu)買者的意愿；向其他人推薦公司的意愿；以及轉(zhuǎn)向公司競(jìng)爭(zhēng)本文檔如對(duì)你有幫助，請(qǐng)幫忙下載支持！對(duì)手的 抵抗力。真正的客戶忠誠(chéng)形成以后，公司與客戶的關(guān)系將得到加強(qiáng)并最終形成如管理大師StephenStephen CoveyCovey 所說的“客戶協(xié)合”?！皡f(xié)合”，按 CoveyCovey 的說法，“是在供應(yīng)商與客戶因 交往，其相互關(guān)系發(fā)生變化時(shí)產(chǎn)生的，并帶來了一些雙方初期都沒有察覺的新事物。這

5、些交 往形成了一種關(guān)系，這種關(guān)系的力量是無以倫比的，它可以讓你提高競(jìng)爭(zhēng)力?！迸囵B(yǎng)客戶的 忠誠(chéng)度可以分為以下幾個(gè)方面：1 1、以顧客為中心，了解顧客需要，提高顧客滿意度 企業(yè)把顧客放在中心位置，了解顧客的需要，首先要了解顧客需要的層次，我們一般 把顧客的需要分為期望型需求、表達(dá)型需求、未表達(dá)型需求和興奮型需求四種，企業(yè)應(yīng)該 將自己的顧客屬于哪種需要層次，進(jìn)行分類，進(jìn)而更好的滿足顧客的需要，其實(shí)，市場(chǎng)營(yíng) 銷活動(dòng)本身就是一項(xiàng)滿足顧客需要的活動(dòng)，其實(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)到贏得定單， 從令顧客滿意到令顧客愉快，是一個(gè)較高和較深的層次，也是營(yíng)銷的真正秘密所在。一個(gè) 以顧客需求為導(dǎo)向的企業(yè)，必須定期跟

6、蹤用戶的滿意水平并確立改進(jìn)的目標(biāo)。只有這樣才 能提高顧客的滿意度，企業(yè)才能有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。2 2、安撫不滿的客戶任何公司都可以在一帆風(fēng)順的情況下提供較充分的服務(wù)。順風(fēng)順?biāo)靥幚硎虑槭呛芎?jiǎn)單 的。然而在問題出現(xiàn)時(shí)，好公司可以馬上顯示其不凡之處。 服務(wù)不周造成的危害是顯而易見 的。彌補(bǔ)這種危害帶來的影響，應(yīng)被視為是一次機(jī)遇而不僅僅是痛苦的例行公事。這項(xiàng)工作 包括兩方面，一是為客戶投訴提供便利，二是對(duì)這些投訴進(jìn)行迅速而有效的處理。 用一些創(chuàng) 造性的方法來補(bǔ)償， 至少是抵消客戶的不滿或已經(jīng)給他們帶來的不便， 從而贏得客戶的信賴。3 3、運(yùn)用 A+A+策略給予顧客 A A+ +服務(wù)、A+A+信息、A+A+

7、便利的戰(zhàn)略方針。在 A+A+服務(wù)中關(guān)鍵的問題是要?jiǎng)?chuàng)造條件以利于客戶對(duì)價(jià)值的感知。在一些不同尋常的地方經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)一些物超所值的東西、對(duì)這種 超值的感知是很主觀的，但在經(jīng)歷的過程中人們卻能實(shí)實(shí)在在地感受到。基于此，商家必須 想辦法讓客戶認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，因?yàn)榭蛻舻淖⒁饬χ患性趯?duì)價(jià)值的感知上，因此公司可以通 過改善產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的保證和擔(dān)保、產(chǎn)品的適用性、產(chǎn)品的紀(jì)念價(jià)值、公司信譽(yù)等方面 來達(dá)到目的。每一個(gè)產(chǎn)品、每一項(xiàng)服務(wù)或者每一次的購(gòu)買行為都包含有信息成分在內(nèi)，人們本文檔如對(duì)你有幫助，請(qǐng)幫忙下載支持！通過接受這些相關(guān)信息充分感受到了產(chǎn)品或者服務(wù)為他們帶來的各項(xiàng)好處。有創(chuàng)新精神的公 司力求通過不同方

8、式來達(dá)到 A+A+標(biāo)準(zhǔn)。最好的方法是分別為新的客戶和老客戶提供不同層次的 咨詢服務(wù)這是 A+A+言息策略的重點(diǎn)。A+A+便利主要體現(xiàn)在服務(wù)的速度和處理問題時(shí)的輕易程度。 致力于提供高效、便捷服務(wù)的機(jī)構(gòu)容易獲得客戶的忠誠(chéng)。其中一種提供A+A+便利的方法是提供輔助服務(wù)，這些輔助措施為顧客提供了 A+A+勺便利，客戶在這里可以享受到“一站式”購(gòu)物服 務(wù)。在運(yùn)用 A+A+策略的時(shí)候，公司應(yīng)當(dāng)時(shí)刻注意改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)體系，使客戶感到更加方便。 客戶需要什么，你就應(yīng)當(dāng)設(shè)法去滿足。4 4、強(qiáng)化品質(zhì)、服務(wù)與價(jià)格策略。產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量等是建立營(yíng)銷關(guān)系的基礎(chǔ)。自然 推行關(guān)系營(yíng)銷的途徑也少不了從品質(zhì)、服務(wù)及價(jià)格等營(yíng)銷組

9、合方面入手。銷售人員一定要加強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)性工作，搞好產(chǎn)品的 售前、售中與售后服務(wù)，不斷提高公司的服務(wù)水平。另外，就是要制定合理的價(jià)格水平。“互 惠互利”是公司進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公 司的忠實(shí)的顧客，公司的關(guān)系營(yíng)銷才能真正發(fā)揮作用。三、實(shí)施步驟1 1、篩選出值得和必須建立關(guān)系的合作伙伴企業(yè)首先從所有的客戶中篩選出值得和必須建立關(guān)系的合作伙伴，并進(jìn)一步確認(rèn)要建 立關(guān)系營(yíng)銷的重要客戶。選擇重要客戶的原則不僅僅是目前的盈利能力，而且包括未來的發(fā) 展前景。企業(yè)可以首先選擇五至十個(gè)最大的客戶進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷，如果其他客戶的業(yè)務(wù)有意外 增長(zhǎng)也可入選。2 2、由專人負(fù)責(zé)

10、與客戶聯(lián)系對(duì)篩選出的合作伙伴指派關(guān)系經(jīng)理專人負(fù)責(zé)， 這是建立關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵企業(yè)要為每個(gè)重 要的客戶選派干練的關(guān)系經(jīng)理，每個(gè)關(guān)系經(jīng)理一百只管理一家或者少數(shù)幾家客戶，并派一名 總經(jīng)理管理關(guān)系經(jīng)理。關(guān)系經(jīng)理對(duì)客戶負(fù)責(zé)，是有關(guān)客戶所有信息的匯集店，是公司為客戶 服務(wù)的動(dòng)員者，對(duì)服務(wù)客戶的銷售人員應(yīng)當(dāng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的訓(xùn)練。總經(jīng)理負(fù)責(zé)制定關(guān)系經(jīng)理 的工作職責(zé)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、資源支持，以提高關(guān)系經(jīng)理的工作質(zhì)量和工作效率。3 3、制定工作計(jì)劃，與關(guān)系對(duì)象保持聯(lián)系為了能夠經(jīng)常地與關(guān)系對(duì)象進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通，企業(yè)必須分別制定長(zhǎng)期的和年度的工作計(jì) 劃。計(jì)劃中要確定關(guān)系經(jīng)理職責(zé)，明確他們的報(bào)告關(guān)系、目標(biāo)、責(zé)任和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。每個(gè)關(guān)

11、系 經(jīng)理也必須制定長(zhǎng)期和年度的客戶關(guān)系管理計(jì)劃，年度計(jì)劃要確立目標(biāo)、策略、具體行動(dòng)方本文檔如對(duì)你有幫助，請(qǐng)幫忙下載支持！案和所需要的資源。4 4、進(jìn)行反饋與追蹤 企業(yè)要通過建立專門的部門，用以跟蹤顧客的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化。同時(shí)， 企業(yè)通過客戶關(guān)系的信息反饋和追蹤，測(cè)定他們的長(zhǎng)期需求，密切關(guān)注合作伙伴的變化，了 解他們的興趣。企業(yè)在此基礎(chǔ)上，一方面要調(diào)整和改善關(guān)系營(yíng)銷策略，進(jìn)一步鞏固相互依賴 的伙伴關(guān)系；另一方面要及時(shí)采取措施，消除關(guān)系中不穩(wěn)定因素。此外，通過有效的信息反 饋，企業(yè)將會(huì)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足顧客的需求。四、建立客戶關(guān)系的小技巧1 1、有熟人引見，是與客戶建立個(gè)人信任

12、關(guān)系的捷徑。雖然它對(duì)你銷售的成功不一定起著 決定性的作用， 但確實(shí)縮短了雙方從陌生 熟悉信任的時(shí)間。 所以工業(yè)品銷售人員初次拜 訪的開場(chǎng)白中，注意拉近與客戶關(guān)系，的確可以起到意想不到的效果。2 2、反復(fù)拜訪，讓關(guān)系“跑出來”。尤其是同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品如：制造原料，當(dāng)服務(wù)和 價(jià)格也沒有多大差別時(shí)，銷售人員跑的勤，成功的可能性就大。但也要注意掌握頻率，每次 見面都有借口，每次拜訪時(shí)要留下伏筆3 3、銷售人員的人品和為人應(yīng)優(yōu)秀。任何產(chǎn)品最終還是通過人來完成銷售的，銷售產(chǎn)品前 先銷售自己，以真誠(chéng)對(duì)待客戶，幫助客戶解決問題；以得體的個(gè)人舉止贏得客戶好感；以敬 業(yè)精神贏得客戶尊重；可以保持沉默但一定不能說假話；不要輕易承諾，承諾了就一定要做 到。這是成功銷售人員的訣竅。4 4、小恩小惠贏得客戶好感。不能否認(rèn)與客戶從陌生到熟悉再到信任的過程，吃飯喝酒或 送點(diǎn)小禮品的確是加速這一過程的催化劑，在實(shí)踐銷售中這些活動(dòng)也在所難免，這其實(shí)是加 深客戶對(duì)自己印象的手段，以便在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中鶴立雞群。5 5、以有效的溝通技巧，尋求共同語言。很多新入行的銷售人員，都會(huì)遇到一個(gè)比較困惑 的問題，就是和客戶交談時(shí)很難引起對(duì)方的共鳴，對(duì)方說的話總是有一搭沒一搭，使你感覺 很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的。俗話說得好：“不能同流，哪能