農(nóng)夫山泉標準規(guī)定樣式分析簡要分析

1、2008 年“安隆香薰杯”案例分析大賽隊員組成常金成經(jīng)濟學院06級經(jīng)濟1班胡璐經(jīng)濟學院06級經(jīng)濟2班吳靜經(jīng)濟學院06級經(jīng)濟2班嚴玲玲經(jīng)濟學院06級經(jīng)濟2班王宇超工商管理學院06級會計舞動經(jīng)濟必創(chuàng)奇跡公共案例農(nóng)夫山泉的“甜”與“澀”基本結(jié)構(gòu)、農(nóng)夫山泉背景簡介、農(nóng)夫山泉有點“甜”一差異化因素分析1 .產(chǎn)品差異化2 .價格差異化3 .促銷差異化* *三、農(nóng)夫山泉有點“澀”1 .成本較高2 .分銷不暢3 .相關(guān)建議四、對農(nóng)夫山泉案例的總結(jié)一、農(nóng)夫山泉背景簡介從一句“農(nóng)夫山泉有點甜”闖入市場，到推出“奧運軍團和什么水”的疑問； 從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對消費者負責的態(tài)度考慮，決定退出純 凈

2、水市場，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”，到農(nóng)夫山泉在全國范圍內(nèi)造勢，矛頭對準 純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級，全國各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提 出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對簿公堂。在短短幾年之內(nèi)，農(nóng)夫山泉取得了輝煌的成就， 成為國內(nèi)消費品中與飄柔、諾基亞、索尼、高露潔、康師傅并列的“最受歡迎”行 列的本土品牌，其差異化戰(zhàn)略的實施為其成功奠定了基礎(chǔ)。農(nóng)夫山泉的到來，使寂 真無聞的水業(yè)多了許多關(guān)注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的的一些深層次的問題引起人們格外 的關(guān)注。但是在多品牌戰(zhàn)略的驅(qū)使下，它面臨的諸多問題也暴露出來，我們以審慎 的眼光，從養(yǎng)生堂轉(zhuǎn)戰(zhàn)飲料行業(yè)開發(fā)營銷農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品中的利弊得失出發(fā)，結(jié) 合農(nóng)夫山

3、泉及養(yǎng)生堂的多元化戰(zhàn)略分析其弊端和困境，進而提出對企業(yè)發(fā)展的一些 思考。中國的飲料市場是完全競爭程度最高的產(chǎn)業(yè)之一，飽和度高，競爭也自然最慘 烈，但古圣先賢卻告誡我們最危險的地方往往最安全，看似沒有機會的地方，可能 存在著最有潛力的商業(yè)機會，在競爭最激烈的地方，可能恰恰是空白市場最多的地方。國內(nèi)瓶裝飲用水市場同樣面臨這樣的困境，競爭日益激烈，每年都有不少的新 品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打贏市場的，卻只有寥寥幾家，大部分牌子在“水戰(zhàn)”中 沉沒了。農(nóng)夫山泉，就是在這股激流中脫穎而出的弄潮兒。公司十分注重產(chǎn)品質(zhì)量，始終把加強企業(yè)質(zhì)量管理體系和技術(shù)人才的培養(yǎng)放在 第一位，同時建立了一整套規(guī)范的產(chǎn)品質(zhì)量運行

4、體系及質(zhì)量保證、監(jiān)督體系，同時 農(nóng)夫山泉股份有限公司服務(wù)于社會，熱心于社會公益事業(yè)。農(nóng)夫山泉所取得的輝煌成就和榮譽有：中國飲料工業(yè)十強中唯一的民族企業(yè)； 1999-2004 市場綜合占有率連續(xù)六年名列第一；2002榮獲產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書國內(nèi) 消費品最受歡迎的六大品牌之一；且是當中唯一的中國本土品牌最受網(wǎng)民關(guān)注的飲 用水品牌。在短短幾年之間，農(nóng)夫山泉從無到有，從無名小卒到家喻戶曉，已經(jīng)名副其實 地晉升至飲用水市場的前三甲，成為水界舉足輕重的一張名牌。面對這樣一個成功的 營銷案例，我們不禁要探究其迅速走向卓越的秘訣，也就是透視一下它的營銷究竟 怎么個創(chuàng)意法了。二、農(nóng)夫山泉有點甜概括起來講，農(nóng)夫山泉的

5、成功歸結(jié)為三個字，即市場營銷學上常提到的“差異化”卜面就讓我們看一下差異化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)和實施效果1 .產(chǎn)品差異化我們知道，一個產(chǎn)品在完整意義上可以劃分為核心產(chǎn)品，中間產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品。 因此產(chǎn)品差異化既可以在核心產(chǎn)品層次實行差異，突出特色，又可以在形式產(chǎn)品層 次實行差異，如在品牌、包裝、顏色實行差異。農(nóng)夫山泉在推出之際，認真分析了現(xiàn)有市場的產(chǎn)品特點和競爭狀況，結(jié)合產(chǎn)品 自身的特點，另辟蹊徑定位為有益于人體健康的天然水。天然水必須依賴于優(yōu)質(zhì)的 水源地，農(nóng)夫山泉的主要水源地 千島湖是1 9 5 9年為建造新安江水電站而筑壩蓄 水形成的人工湖，最深處達 100余米。天然礦泉水“農(nóng)夫山泉”就取自千島湖

6、70米深處，鈣、鈉、鎂、鉀、偏硅酸各種成分較平衡，PH值7. 1,符合國際標準。定位為天然水，農(nóng)夫山泉從一開始就擺出了和純凈水決裂的姿態(tài)，通過直接對比科 學實驗等各種方法明確劃分兩者的區(qū)別，從而成功地吸引了消費者的眼球，記住了 這個行業(yè)的“另類”。品牌名稱上，賦予飲用水“農(nóng)夫山泉”這樣一個名字，有著它 深刻的內(nèi)涵?！稗r(nóng)夫”二字給人以淳樸、敦厚、實在的感覺，“山泉”給人以遠離工業(yè)污染、源于自然的感覺，這正好迎合了當前都市人回歸自然的消費時尚。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品差異化卻并不滿足于核心產(chǎn)品即自身的優(yōu)良品質(zhì)利于健康，而 是進一步在附屬產(chǎn)品上下工夫。這里就不得不提到農(nóng)夫山泉的包裝設(shè)計，從輕巧方 便的拉式運動

7、瓶蓋到醒目的紅色瓶身包裝，無不體現(xiàn)了設(shè)計者的才華和心思。置身 在超市中，于茫茫瓶海的貨架上，農(nóng)夫山泉絕對會是脫穎而出中的一個，你不得不 被它特別的外觀所吸引。2 .價格差異化般來說，產(chǎn)品在投入市場之際通常會采用低價策略，一方面測試消費者對產(chǎn)品的接受程度，另一方面則是犧牲利潤搶占市場。但農(nóng)夫山泉反其道而行之，剛上市就以比行業(yè)飲用水的平均價格高出不少的價格 榮升為“貴族”系列高端產(chǎn)品。效果怎么樣？事實證明這一高價策略是正確的選擇， 原因有三點。第一，農(nóng)夫山泉的高價格與其自身的定位息息相關(guān)，選擇成為天然水 就意味著選擇了高成本。這是因為天然水的水源地多在交通不便的深山老林，這樣 農(nóng)夫山泉就比其他的競

8、爭對手多出了一大筆物流成本和稅費，所以較高的市場價格 也是情有可原。農(nóng)夫山泉借此用高價產(chǎn)品給自己和渠道客戶彌補利潤的不足，用產(chǎn) 品和策劃的優(yōu)勢來彌補渠道的劣勢。第二是由于走差異化路線的需要。農(nóng)夫山泉的 高價格透露的市場信號就是：正因為我的水源地天然，品質(zhì)優(yōu)良，所以才會定價高。 在健康理念日益普及和強化的現(xiàn)代人心中，為一瓶優(yōu)質(zhì)的飲用水多掏幾毛錢，是不 在話下的。第三是出于對現(xiàn)實和競爭對手的考慮，因為當時水行業(yè)中的兩大霸主娃 哈哈和樂百氏均以著物美價廉為廣大消費者所青睞，倘若剛上市的農(nóng)夫山泉不計利 潤也打出一張低價牌，實際上對消費者也沒有多大的吸引力，而且可能陷入行業(yè)內(nèi) 盛行的價格惡戰(zhàn)漩渦。基于以

9、上三點，農(nóng)夫山泉劍走偏鋒，高價出市，以獨特的定 位贏來了高品質(zhì)和高品位的美譽。3 .促銷差異化農(nóng)夫山泉的廣告策略體現(xiàn)了它的商業(yè)智慧，單憑一句紅遍大江南北的“農(nóng)夫山 泉有點甜”的廣告詞就可以看出這點。在做足了前期產(chǎn)品開發(fā)的差異化工作后，農(nóng) 夫山泉就全力投入宣傳自己的這種差異化了，而廣告就是當今商界采用的最直接覆 蓋面最廣也是最有效的宣傳手段。廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”,看簡意賅，瑯瑯上口。既扣住了產(chǎn)品特色，向消費者傳達了自身產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良口感甜美的信號；又通過廣告的心理暗示作用讓消費者認定農(nóng)夫山泉不同于其他飲用水的甜味，從而首先從心理上傾向于這一產(chǎn)品；還透過一個簡單的“甜”字向大眾傳達著一種幸福美

10、滿的濃濃情意，進而從情感上抓住了消費者的心。這比樂百氏生硬地宣傳“經(jīng)過 27層的凈化”將訴求重點放在大眾感知不強的技術(shù)上更顯高明，也恰到好處的突出了農(nóng)夫山泉自身的特色，那就是大然，甜美，健康和幸福。再看這句廣告詞“這水，有我小時候喝過的味道”的電視廣告片，以歷史的縱深感勾連起人們濃重的情感認同。還有下面這則廣告，“我們不生產(chǎn)水我們只做大自然的搬運工”，一句簡單的畫外音，讓公眾深刻的體會到農(nóng)夫山泉水質(zhì)的天然和純凈，我們當然知道農(nóng)夫山泉的礦泉水肯定是從生產(chǎn)線做出來的，工藝路線或許跟其他的水廠商沒有太大的差異，但是這句廣告語卻讓我們毫無異議地相信他的水比別人家的更天然、純凈。1998 , 1999年

11、水飲料行業(yè)電視投放費用前五名（單位：百萬）一二三四五1998 年娃哈哈樂百氏農(nóng)夫山泉純中純獲特滿96.546.546.113.512.31999 年農(nóng)夫山泉娃哈哈樂百氏大與地屈臣氏16315097.213.29.1農(nóng)夫山泉的崛起很大程度上得益于其成功絕妙的廣告策略，但也少不了適時出 手的公關(guān)手段，它的公關(guān)就是道德炒作的體現(xiàn)。這是因為良好的公共關(guān)系不僅可以 制造轟動效應(yīng)，吸引大眾的眼球，加大和自身品牌的直接宣傳力度；同時可以反應(yīng) 企業(yè)的社會公德和企業(yè)責任，通過適時的積極正面的事件營銷能夠間接提升品牌的 價值。即使產(chǎn)品實體和服務(wù)都與競爭企業(yè)很相似，購買者依然可能接受一種企業(yè)或 產(chǎn)品形象的差異化。農(nóng)

12、夫山泉在不斷發(fā)展壯大的道路上，時刻謹記企業(yè)責任不忘回報社會。飲水思 源公益活動是農(nóng)夫山泉第四屆一分錢公益行動。這個一分錢公益行動大家可能都不 陌生，從“您每買一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐出了一分錢”到“您每買一瓶農(nóng)夫山 泉，就為孩子們的渴望捐出了一分錢”，這些都是電視觀眾耳熟能詳?shù)膹V告語。2001 年，農(nóng)夫山泉一分錢支持中奧還獲選當年十大成功營銷案例，營銷專家對這種“以 企業(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性”給予了 高度的贊賞。以專業(yè)飲用水公司面目出現(xiàn)的農(nóng)夫山泉幾年來一直在關(guān)注中國體育事業(yè)的發(fā) 展，其市場運作也擅長打體育牌。贊助國家乒乓球隊、2000年悉尼奧運會中國代表

13、團訓練比賽專用水、中國奧委會合作伙伴、贊助2001 2002年度cba聯(lián)賽,2000 年7月18日被中國奧委會授予“中國奧委會合作伙伴/榮譽贊助商”稱號；支持北 京申辦2008年奧運會，被授予“北京2008年奧運申辦委員會熱心贊助商/北京2008 年奧中委聲援團”稱號；2002年贊助貧困學校體育器材等。2003年9月，農(nóng)夫山 泉公司出資1000萬元人民幣用于支持中國航天工程事業(yè)，被中國航天基金會授予 “中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”兩項榮譽稱號。就是這樣的公關(guān)策略為農(nóng)夫山泉在遭遇形象危機的時候迅速展示給大眾積極正面的姿態(tài)消除其對品牌形象的意見，切實的公益舉動也讓消費者看到了

14、作為一個知名品牌真正的社會公德，從而在發(fā)展過程中不斷提升了品牌和企業(yè)自身的形象。三、農(nóng)夫山泉有點“澀”從其發(fā)展的歷程中我們不難看出，農(nóng)夫山泉走的是一條多元化、多品牌發(fā)展之路, 不可否認，在很長時間里，這一戰(zhàn)略使農(nóng)夫山泉大大地拓展了市場，贏得了更多的 消費群體，使其效益有了較大提升，為農(nóng)夫山泉贏得天下立下了汗馬功勞，但是隨 著時間推移，這一不再像昔日一樣是農(nóng)夫山泉的最拿手的一張牌，其中的弊端已經(jīng) 愈來愈明顯。下面我們以農(nóng)夫山泉與它的強有力的競爭對手哇哈哈相比，來看一下 農(nóng)夫山泉面臨的兩大明顯的困境：1 .成本較高先看配送成本方面。(1)娃哈哈一一“銷地產(chǎn)戰(zhàn)略”發(fā)展如虎添翼。娃哈哈的產(chǎn)品供不應(yīng)求，

15、市場不愁，但是飲料產(chǎn)品運輸成本很高，而西部和中部卻亟須一些龍頭企業(yè)來帶動，在這樣的背景下，娃哈哈確定了 “西進北上”的跨 省發(fā)展思路。1994年，娃哈哈對口支援三峽庫區(qū)，兼并當?shù)厝冶蝗龒{庫區(qū)淹沒且 經(jīng)營困難的地方國企，成立了涪陵分公司，此舉拉開了波瀾壯闊的“銷地產(chǎn)”戰(zhàn)略娃哈哈每隔500平方公里就布局了一個生產(chǎn)基地，形成了 “銷地產(chǎn)”戰(zhàn)略格局公司在全國建立了 100多家合資和控股分公司，興建起150多萬平方米的現(xiàn)代化廠 房，購置了 200多條世界一流的飲料生產(chǎn)線，形成年產(chǎn) 800萬噸的強大產(chǎn)能。每秒 鐘有1000多瓶飲料在娃哈哈的生產(chǎn)線上誕生；全國平均每 7瓶飲料中，就有1瓶姓“娃哈哈”；每年

16、500多萬噸的飲料產(chǎn)量，占全國“飲料十強”總產(chǎn)量的半壁江山。二十年來，娃哈哈生產(chǎn)飲料3355萬噸，相當于3個西湖湖水的總和，每個中 國人平均消費娃哈哈上百瓶，創(chuàng)造了 “幾無國人未買單”的神話。通過在外省市建立子公司，拓展經(jīng)營觸角，提高對市場的快速反應(yīng)力，“銷地產(chǎn)”戰(zhàn)略的實施，加快了娃哈哈開拓全國市場的步伐，迅速擴大市場占有率，推動 了娃哈哈高速發(fā)展。(2)農(nóng)夫山泉一一“源地產(chǎn)戰(zhàn)略”發(fā)展利弊兼得。我們都知道，農(nóng)夫山泉的有壟斷優(yōu)質(zhì)水源優(yōu)勢，使得其水質(zhì)較好，有較好的口碑，但是其中的弊端也非常明顯。先說水源地建設(shè)。我們知道，任何一項重大工程的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都是要建立在大量資金的基礎(chǔ)上的，而農(nóng)夫山泉的水源

17、地都幾乎處在國家級的天然的自然保護區(qū)，考慮到環(huán)境的因素和農(nóng)夫山泉自身的品牌定位，農(nóng)夫山泉不得不投入更多的資金，下面的實例就可以明顯看出：農(nóng)夫山泉為配合“天然水”概念，先后投資18億元在浙江、吉林、湖北建立5座生產(chǎn)基地，后來建成的廣東萬綠湖生產(chǎn)基地更號稱投資10億元。除此外自然而言還有交通運輸?shù)膯栴}。由于大部分優(yōu)質(zhì)水源區(qū)往往被保護在那些深山老林里，有的地方甚至連路都沒有，因此這對交通運輸提出了嚴峻的考驗，農(nóng)夫山泉的資金需求在很大程度上是來自于交通運輸中的物流成本。據(jù)調(diào)查農(nóng)夫山泉每年支付的運輸費用占到其總成本的 20% o為了避免偏高的運輸成本，即使是同樣在長白山建有礦泉水生產(chǎn)基地的娃哈哈，也沒有

18、將旗下的礦泉水產(chǎn)品鋪到全國市場，而僅在當?shù)劁N售。運輸成本為農(nóng)夫山泉帶來的壓力一直無法解決，盡管它試圖通過管理調(diào)配降低倉儲、減少中間物流費用，但收效甚微。再看包裝費用方面。(1)哇哈哈一一“內(nèi)部生產(chǎn)”“除了原材料，其它一切娃哈哈都能自己造”，這種堅持自己一條龍生產(chǎn)制造的經(jīng)營模式，似乎與現(xiàn)在流行的OEM輕資產(chǎn)運營模式大相徑庭。但是，要真正打造制造成本優(yōu)勢，要真正控制價值鏈中的每個環(huán)節(jié)，后向一體化，追求規(guī)模效益，是娃哈哈等堅決實施“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”塑造核心競爭優(yōu)勢的大企業(yè)不得不走的道路。(2)農(nóng)夫山泉“外部采購”山泉極其母公司養(yǎng)生堂、可口可樂等公司往往一本正經(jīng)的遵循社會分工一一外部采購原則，這一原則

19、在很大程度上加重了成本，這些公司高層私下不得不承認：在成本制造上的確難以與娃哈哈匹敵。2 .營銷不暢(1)哇哈哈“蜘蛛網(wǎng)式”發(fā)展娃哈哈也建立起了被業(yè)界廣為傳頌的“蜘蛛網(wǎng)式”銷售網(wǎng)絡(luò)。在西進涪陵的成功基礎(chǔ)上，娃哈哈再接再厲，在三峽壩區(qū)湖北宜昌、貧困區(qū)湖北紅安、四川廣元、吉林靖宇及沈陽、長沙、天津、河北、安徽等地投資設(shè)廠，公司在全國各地均建立了銷售分支機構(gòu)，用“聯(lián)銷體”連接著全國 3000多家經(jīng)銷商、20000多家二級批發(fā)商和數(shù)以百萬計的零售商，像毛細血管一樣深入到每一個城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村。神州大地上，每天都有成千上萬的車皮、集裝箱、貨車載著娃哈哈產(chǎn)品穿梭。(2)農(nóng)夫山泉一一“多品牌”卻營銷不暢和娃哈哈相

20、比，農(nóng)夫山泉在這方面的劣勢尤其明顯。 不管是“有點甜”的山泉,“喝錢搖一搖”的農(nóng)夫果園，還是功能性飲料尖叫，一直到現(xiàn)在“底氣十足”的氣 茶，農(nóng)夫的產(chǎn)品都像程咬金的三板斧，“勢頭強勁，掌風凌厲，但是下盤不穩(wěn)，腹中 空空。”這就是困擾農(nóng)夫多年的渠道短缺的問題。資料顯示，娃哈哈在全國各地擁有 3000多個經(jīng)銷商，另有成千上萬的二級，三級分銷商，娃哈哈掌門宗慶后被稱為“織 網(wǎng)大師”，通過這張網(wǎng)，娃哈哈產(chǎn)品可抵達最偏遠的農(nóng)村。而農(nóng)夫雖然采用與娃哈哈 相同的經(jīng)銷商制度，但在規(guī)模，知名度和信譽度上都無法與之相比。由于農(nóng)夫急于 在全國鋪設(shè)一級經(jīng)銷商，無暇顧及更深入，細分的市場，這就為農(nóng)夫的渠道廣而不 深留下了

21、后患。3 .農(nóng)夫山泉的建議農(nóng)夫山泉乃至養(yǎng)生堂要沖出困境，保證長遠發(fā)展，應(yīng)該認真反思自己的多元化 戰(zhàn)略，重新整合企業(yè)的內(nèi)部資源，收縮過長戰(zhàn)線，集中精力把主要產(chǎn)品做好爭創(chuàng)企 業(yè)的核心品牌。一、要努力降低成本，增加利潤，重視資金問題，如引進戰(zhàn)略投資者。養(yǎng)生堂 要認真正視自身的成本和資金問題，提高關(guān)于資金來源多樣化是企業(yè)長遠發(fā)展的必 要保證的認識，從實際出發(fā)想法設(shè)法降低生產(chǎn)和物流的成本，拓寬企業(yè)的資金來源 渠道，降低銀行貸款的比重，引進多元化的實力投資者并適當提高其比重。二、注重產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)，全面分析和評估所有產(chǎn)品的市場價值，市場份額和市 場潛力，去粗取精，舍棄沒有競爭力的延伸產(chǎn)品，大力培育有市場潛力的新產(chǎn)品， 進一步挖掘主要產(chǎn)品的目標市場，從而有效的分配企業(yè)有限的資金和人才資源，以 最小的成本爭創(chuàng)最大的效益。這一點是非常關(guān)鍵的。三、要用好領(lǐng)導者權(quán)威。成功的領(lǐng)導需要的不僅僅是領(lǐng)導者個人的成功，更多 的是要成為組織里面的“舵手”，一個好的領(lǐng)導者，工作的重點是管理和用人。在我 們承認農(nóng)夫老總的個人能力時，我不得不懷疑他的集權(quán)所帶來的危害，所以，為了農(nóng)夫更美好的明天，他不得不忍痛割愛，適當分權(quán)（四）對農(nóng)夫山泉案例的總結(jié)透過農(nóng)夫山泉的案例，我們可以得到一些對于企業(yè)發(fā)展的啟示企業(yè)在發(fā)展過程中，要靈活運用差異化戰(zhàn)略，從與競爭對手的對比中積