實(shí)習(xí)報(bào)告——青島啤酒

1、實(shí)習(xí)報(bào)告一一青島啤酒青島啤酒第一部分：市場分析1 .營銷環(huán)境分析2.消費(fèi)者分析3.產(chǎn)品分析4.企業(yè)和 競爭者分析5.競爭對手廣告分析 營銷環(huán)境中宏觀的制約因素2 .供大于求的局面形成了買方市場的格局。3 .流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場運(yùn)作的主要問 題。形成了方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤 酒”的格局4 .地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費(fèi)者文化認(rèn)同 的全國性品牌影響市場營銷的微觀因素1 .啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的權(quán)利和利益的矛 盾成為啤酒市場的一個(gè)主要矛盾。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想 要直接進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握 渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了自身利益， 控制流通渠道。2 .許多的啤酒

2、企業(yè)都在搞大戶代理制， 產(chǎn)品高階放 貨，依靠大戶的分銷能力推動(dòng)下游的客戶出貨。 削 減終端市場的利益，使出貨能力下降。市場概況市場規(guī)模自2002年起，中國啤酒消費(fèi)量達(dá)到2400萬噸，成 為了超越美國和德國的世界第一大啤酒消費(fèi)大國， 中國啤酒業(yè)已成為市場化程度最高、競爭最為激烈 的行業(yè)。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤啤酒是 現(xiàn)在國內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn) 況O他們分別盤踞在中國的不同區(qū)域，山東有青啤， 北方有燕京，西南華潤。市場構(gòu)成(1)中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；蛧H化進(jìn)程 的不斷加快，中國啤酒市場競爭者層次逐漸明顯 化，出現(xiàn)了四大陣營：A、巨型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量100萬噸以上為劃

3、分 界限，以青啤、燕啤、華潤為代表；B、大型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量 20萬噸至100萬噸 為劃分界限，以哈啤、珠江、重慶、金星、惠泉等 企業(yè)為代表。C、中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬噸以下的企業(yè)。 以內(nèi)蒙金川等為代表。D、國際資本競爭者。以比利時(shí) INTREBREW、 美國A&B公司、南非SAB公司、英國紐卡斯?fàn)枴?日本朝日、三得利、麒麟為代表。(2)歷經(jīng)百年歷史的青啤集團(tuán)，分布全國18個(gè)省、 自治區(qū)和直轄市，共50家啤酒生產(chǎn)廠，年生產(chǎn)能 力超過510萬千升，產(chǎn)品市場占有率提升至 13.3%,雄踞中國酒市場的龍頭地位。暢銷全球50 多個(gè)國家和地區(qū)，占中國啤酒出口總量的 50%以 上。(3)青

4、啤從規(guī)模、品牌上進(jìn)行了整合和定位，形 成以 青島”為主品牌、以嶗山、漢斯、山水為二線 品牌，并輔之以各子公司自有品牌的品牌體系。市場構(gòu)成的特性九十年代初，青啤收購北京五星、北京三環(huán)亞太、 上海嘉士伯、福建第一家等合資企業(yè)。雖然國內(nèi)啤 酒銷售量大，可是產(chǎn)量效益比與世界啤酒產(chǎn)銷大國 相比相差甚遠(yuǎn)。去年我國整個(gè)啤酒業(yè)銷售收入為 449億元，利潤只有17億元，僅相當(dāng)于美國 AB 啤酒公司一家企業(yè)15億美元的十五分之二。營銷環(huán)境分析總結(jié) SWOT市場機(jī)會(huì)市場逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。中國啤 酒市場的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市 場，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)市場已經(jīng)飽和， 沒有多 少發(fā)展空間，

5、有的地方甚至正在萎縮。惟有中國市 場，呈現(xiàn)了飛速增長的態(tài)勢。與外國啤酒企業(yè)相比， 我國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有價(jià)格、 地域、市場等方面 的優(yōu)勢，同時(shí)也對刺激我國啤酒工業(yè)，加快產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)調(diào)整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作 用。而青島啤酒作為國內(nèi)啤酒行業(yè)的佼佼者， 擁有 很大的市場競爭力。市場威脅市場啤酒業(yè)競爭激烈）一些大型啤酒企業(yè)的競爭） 公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷售更為集中。譬如說 燕京啤酒，他的網(wǎng)絡(luò)很聚焦，沒有覆蓋很廣的區(qū)域， 卻能深耕南方幾個(gè)市場。走特色化經(jīng)營道路的中小啤酒企業(yè)。中小啤酒企業(yè) 可以根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源和消費(fèi)者需求，開發(fā)特色產(chǎn)品如 蘋果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋 藻啤

6、酒等。最為典型的案例就是金JI保健啤酒， 其 憑借特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國啤酒市場細(xì) 分的一部分。外資又紛紛進(jìn)入中國啤酒市場，使本來競爭激烈， 生存艱難的中國啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌 大戰(zhàn)。啤酒業(yè)整體的裝備水平相對較低，機(jī)械設(shè)備水平相 對落后，長期依賴進(jìn)口。如目前國外已推出了生產(chǎn) 能力超過6萬瓶/每小時(shí)的全單機(jī)生產(chǎn)線，年產(chǎn)量 可達(dá)10萬噸以上，以及為適應(yīng)灌裝無菌啤酒的 無 菌灌裝貼標(biāo)聯(lián)合機(jī)組 : 而國內(nèi)目前只能生產(chǎn)3. 6 萬瓶/每小時(shí)的啤酒灌裝生產(chǎn)設(shè)備，并且尚未完全 成套，一些關(guān)鍵設(shè)備還需進(jìn)口。這種情形的出現(xiàn)使 得我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本高于國外， 規(guī) 模經(jīng)濟(jì)效益不高。原料不

7、能自給：2000年我國生產(chǎn)2000多萬噸啤酒， 約用啤麥296萬噸，而國內(nèi)只提供了 96萬噸，約 有200萬噸啤麥需依賴于進(jìn)口，共花去外匯 3. 6 億美元。如果幾年后我國人均啤酒消費(fèi)量再增加 7 升啤酒，達(dá)到世界平均水平，到那時(shí)我國整個(gè)啤酒 工業(yè)將受到制約。企業(yè)在市場中優(yōu)勢好人做好酒”-獨(dú)一無二的釀造技術(shù)。最新鮮的大 米，進(jìn)口大麥；用得天獨(dú)厚的嶗山泉水、配優(yōu)質(zhì)啤 酒花，再用傳統(tǒng)的經(jīng)典釀造工藝和獨(dú)到的后熟技術(shù) 精心釀制。得到青啤清爽的口感。激情成就夢想”-通過與世界第一大啤酒企業(yè)安 海斯-布希公司作為戰(zhàn)略伙伴，引進(jìn)大量資金和生 產(chǎn)管理等技術(shù)。青島啤酒公司在國內(nèi)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有40 多家

8、啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國的 營銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。青啤應(yīng)用了 CRM加強(qiáng)客戶的價(jià)值管理。提高了營 銷速度，改善了銷售流程，確保企業(yè)和代理商客戶 的關(guān)系在銷售活動(dòng)中能及時(shí)透明地得到。良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在 終端消費(fèi)者中有非常強(qiáng)的認(rèn)知度和忠誠度。產(chǎn)品在市場中的劣勢青啤手中的資金是對高速發(fā)展的企業(yè)來說是非常 有限的，引入國際資本進(jìn)行更大規(guī)模的運(yùn)作的愿望 也是非常迫切的。這使得青啤結(jié)合自己的實(shí)際，選 擇先進(jìn)資本經(jīng)營方式，大刀闊斧地進(jìn)行資本經(jīng)營， 在1997年和2002年與日本朝日啤酒集團(tuán)，美國安 海斯-布希公司合作，突破發(fā)展中的資金瓶頸，實(shí) 現(xiàn)品牌與資

9、本的聯(lián)手。由于九十年代初進(jìn)行大規(guī)模兼并收購，其下企業(yè)難 以整合，過多過雜的品牌，不利于做到對工藝標(biāo)準(zhǔn)、 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)味特征和市場運(yùn)作的統(tǒng)一。享譽(yù)海內(nèi)外的百年品牌青島啤酒雖然在國內(nèi)外都 有很高的知名度，但品牌的文化內(nèi)涵還非常單薄， 文化經(jīng)營還欠火候，這是青啤與國際著名啤酒品牌 競爭的一個(gè)差距。重點(diǎn)問題根據(jù)上述具體分析可得知，文化內(nèi)涵的深挖是青島 公司的營銷重點(diǎn)。百年青啤，產(chǎn)品經(jīng)營的很好，品 牌經(jīng)營的優(yōu)秀，但文化經(jīng)營尚欠火候。青啤的文化 經(jīng)營，已建立起了一個(gè)框架，內(nèi)涵挖掘還不夠，附 加值沒有體現(xiàn)出來。青啤今后的任務(wù)，就是要充分 挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓，通過經(jīng)營文 化解決產(chǎn)品和品牌層次的提

10、升問題，增加價(jià)值含 量。消費(fèi)者心理分析影響消費(fèi)者購買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、 價(jià)格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度和由于習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。對于啤酒生產(chǎn)企業(yè) 來說，其發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)的內(nèi)在因素決定的。 據(jù) 調(diào)查，在現(xiàn)有消費(fèi)者心目中，青島啤酒品牌歷史悠 久、質(zhì)量有保證，但消費(fèi)者年齡偏大，而燕京啤酒 在北京當(dāng)?shù)氐臏y試結(jié)果，認(rèn)為該品牌質(zhì)量好，企業(yè) 實(shí)力強(qiáng)，政府背景較深，與消費(fèi)者生活密切相關(guān)， 但情感距離較遠(yuǎn)。而且在北京以外的城市測試，認(rèn) 為它是一個(gè)帶有明顯地域色彩的啤酒品牌， 此結(jié)果 將限制該品牌向普及化發(fā)展。消費(fèi)者特征?從消費(fèi)者的性別來看，男性仍是啤酒的主要消費(fèi) 人群，占總體的7

11、8. 7%;從年齡上來看，由于受 到收入和其他條件的影響，1624歲這一年齡段 的被訪者對啤酒的消費(fèi)比例較小。?據(jù)調(diào)查，青島啤酒的核心消費(fèi)群體2。至3 5歲 的男性，而在他們心目中，青島已經(jīng)存在嚴(yán)重的品 牌老化現(xiàn)象，因此可知，注入年輕化、時(shí)尚化內(nèi)涵， 是青島啤酒現(xiàn)在領(lǐng)軍者考慮的問題。消費(fèi)者購買和飲用啤酒的場所?購買場所：酒吧，KTV ,夜總會(huì) 火鍋店， 大排檔 商場，超市，便利店秋用的場合：調(diào)查顯示，平時(shí)吃飯、聚會(huì)是消費(fèi) 者最常飲用啤酒的場合，比例分別為55. 4%.55. 7%,而在酒吧、外出（或旅游）時(shí)飲用啤酒的比例較少，分別為6.8%和3. 6%,這說明目 前我國啤酒消費(fèi)的層次仍較低，消

12、費(fèi)仍為大眾化消 費(fèi)，中高檔啤酒市場有著較大的市場發(fā)展空間。消費(fèi)趨勢?由于消費(fèi)觀念的改變，使得淡季消費(fèi)者需求與旺 季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場甚至需求 比旺季更大，如夜場終端、火鍋涮鍋類餐飲終端。 由于社區(qū)終端普通啤酒消費(fèi)需求趨緩，相比之下餐 飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費(fèi)需求依然強(qiáng) 勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降， 消 費(fèi)者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費(fèi)需求被激 活。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中（國慶、中秋、元旦、 圣誕、春節(jié)），由于家庭聚會(huì)、走親訪友的機(jī)會(huì)增 多，社區(qū)終端有一定的消費(fèi)需求，尤其是商超終端 中高檔禮品啤酒銷量旺盛。秋冬季節(jié)又是娛樂終端 的生意旺季，娛樂終端啤酒消費(fèi)

13、需求最旺的季節(jié)， 甚至比春夏季節(jié)日需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季 反而是娛樂終端的旺季。消費(fèi)者分析總結(jié)?通過以上形式分析，現(xiàn)在的消費(fèi)群體主要集中在 20到30歲的男性。這類人群大部分具有消費(fèi)能力， 而這類人群往往是追求時(shí)尚的主力軍。喜歡新鮮， 而具有活力的事物。由于這類消費(fèi)者的影響下，中 高檔啤酒的銷量日益增強(qiáng)。特別是在一些娛樂場所。產(chǎn)品特征分析：?青島啤酒現(xiàn)階段實(shí)施多品牌策略，所以除了青島 啤酒主打產(chǎn)品之外，還有青島集團(tuán)旗下還有幾十個(gè) 品牌的地方性啤酒，例如漢斯、嶗山、山水等。在 這里我們主要介紹青島啤酒的主打產(chǎn)品 青島 啤酒。?青島啤酒是我國名牌產(chǎn)品，屬于淡色啤酒型，酒 液呈淡黃色，清澈透明

14、，富有光澤，酒中二氧化碳 氣充足，當(dāng)酒液注入杯中時(shí)，泡沫細(xì)膩，潔白，同 時(shí)開起，持久而厚實(shí)，并有細(xì)小如珠的氣泡從杯底 連續(xù)不斷上升，經(jīng)久不息。飲時(shí)，酒質(zhì)柔和，有明 顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和 殺口力。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合 物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。常飲有開脾健胃、 3.54度。現(xiàn)在主要有三種產(chǎn)品類別：醇厚型啤酒，幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為淡爽型啤酒，純生啤酒產(chǎn)品分析表產(chǎn)品品牌形象分析：企業(yè)的形象設(shè)計(jì)青島的廣告標(biāo)語：青島的，世界的”青島的經(jīng)營理念： 銳意進(jìn)取，奉獻(xiàn)社會(huì)”青島的發(fā)展戰(zhàn)略：失名牌策略" 高起點(diǎn)發(fā) 展，低成本擴(kuò)張”戰(zhàn)略和多

15、品牌策略。青島的企業(yè)定位：市場領(lǐng)導(dǎo)者消費(fèi)者認(rèn)知：中國市場的領(lǐng)導(dǎo)者，中國名牌 產(chǎn)品，經(jīng)典的，有品位的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的。產(chǎn)品定位分析：? 預(yù)期定位：青島集團(tuán)主要分為兩條產(chǎn)品線：青 島啤酒產(chǎn)品線（高端產(chǎn)品）和青島啤酒家族系列產(chǎn) 品線（中低端產(chǎn)品）。?青島啤酒產(chǎn)品定位：大方典雅的，有品味的，高 貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的。?青島啤酒家族系列產(chǎn)品定位：大眾化的，物美價(jià) 廉的，平易近人的，地方消費(fèi)者喜愛的。消費(fèi)者的態(tài)度：?消費(fèi)者對于青島的高端產(chǎn)品的認(rèn)可程度相當(dāng)高， 但是由于青島啤酒對中低端產(chǎn)品的擴(kuò)張只是九十 年代后期才發(fā)起的，所以在中低端產(chǎn)品線上的認(rèn)可 程度不夠高。定位效果：總體來說，青島啤酒的定位還是比較成功 的。消

16、費(fèi)者對于青島啤酒的領(lǐng)導(dǎo)地位和全國性品牌 的印象相當(dāng)深刻，但是青島啤酒的顧客忠誠度還有 待提高。企業(yè)在競爭中的地位：清島啤酒的市場占有率：1 3 . 3 % （ 2 0 08年）?企業(yè)經(jīng)營狀況：青島啤酒在全國18個(gè)省市擁有50 家啤酒廠。中國企業(yè)最佳形象 AAA級（2001年）、 中國十大最具影響力企業(yè)（2001年）。2005年青島 啤酒在全國的產(chǎn)銷量位列第一。它的品牌價(jià)值是 190余億人民幣，位列行業(yè)第一。2005年青島啤酒 公司主營業(yè)務(wù)收入100.2億元）同比增長16%;凈 利潤3.04億元，同比增長9%;全年實(shí)現(xiàn)啤酒銷售 量40.8億升，同比增長10%,其中主品牌銷量突 破13.3億升，同

17、比增長近14%;企業(yè)的競爭對手：?青島啤酒主要的競爭對手：燕京啤酒、華潤、珠 江啤酒、藍(lán)帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌 的夾擊。接下來主要以燕京啤酒分析。競爭對手廣告語，廣告方式分析：競爭對手廣告主要訴求點(diǎn)：燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的暢快感覺，屬 于品質(zhì)訴求。第二部分：廣告策略與計(jì)劃?廣告目標(biāo)?目標(biāo)市場策略?產(chǎn)品定位策略? 廣告訴求策略? 廣告表現(xiàn)策略?廣告媒介策略 整體傳播策略 ?廣告計(jì)劃 ?廣告預(yù)算 企業(yè)的目標(biāo)：?形成有自身特點(diǎn)的體育營銷，讓體育賽事成為企 業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要橋梁， 雙方 在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，把體育文化融入到品 牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴，由此塑造

18、出深入人 心的，不易動(dòng)搖的企業(yè)形象，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績的提 高。在0 8年的奧運(yùn)會(huì)的營銷競技場上戰(zhàn)勝燕京啤 酒，穩(wěn)固企中國啤酒行業(yè)龍頭老大的位子。本次廣告的目的：?體育文化與到品牌文化相結(jié)合，已達(dá)到在消費(fèi)者 心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的。全國銷售 增長率比去年同期提高2個(gè)百分點(diǎn)，獲得較高的品 牌忠誠度。市場細(xì)分：?這次青島啤酒廣告策劃的主要目標(biāo)顧客群是 20-35歲的男性消費(fèi)者，對于這個(gè)人群，再加以細(xì) 分：?本次廣告的目標(biāo)市場：?注重品牌形象，對體育賽事有較大的熱情，并擁 有進(jìn)取，自信、激情的價(jià)值觀的年青人群?企業(yè)的目標(biāo)市場策略：?我們在年青人市場占有一定份額，但是由于之前 我們的品牌形象不

19、鮮明，沒有得到較高的忠誠度。?所以我們采用勸說性廣告策略，營造目標(biāo)顧客對 我們新品牌形象的積極認(rèn)識(shí)。改變他們之前認(rèn)為青 島啤酒很土的看法和拒絕飲用的負(fù)面態(tài)度。 讓他們 一看見我們的產(chǎn)品，就會(huì)聯(lián)想起我們的激情時(shí)尚文 化淀位前提：為吸引更多的對品牌形象有要求的年青人，我們 要在原來 大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì) 優(yōu)價(jià)”的傳統(tǒng)形象加入更多的時(shí)尚、活力的元素。 讓其更貼近年青人的品位和價(jià)值觀，從而獲得他們 的認(rèn)同。?定位機(jī)會(huì)點(diǎn)：?即將來臨的08年奧運(yùn)會(huì)將在中國舉行，青島啤酒 作為其贊助商之一，可以通過弘揚(yáng)體育精神的機(jī) 會(huì)，寓體育文化于企業(yè)文化當(dāng)中，開展體育營銷， 重新定位青島啤酒。?定位表述：?

20、時(shí)尚、激情、自信、講取、夢想?訴求對象：2035歲年輕人，男性為主，他們熱愛生活、渴 望變得不平凡，渴望取得成就,充滿激情，積極進(jìn) 取，自信。并對體育賽事有較多的關(guān)注。包括在校 大學(xué)生，普通白領(lǐng)，高收入經(jīng)理階層和高級政府官 員，城鎮(zhèn)月收入在3000元以上、一定文化基礎(chǔ)、 并對體育有較多關(guān)注的工薪階層，有一定文化基 礎(chǔ)、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對體育有較 多關(guān)注的個(gè)體戶、農(nóng)民等。?訴求重點(diǎn)：?在消費(fèi)者目中，青島已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌老化現(xiàn)象,大多數(shù)年輕人認(rèn)為喝青島啤酒是 40、50歲的 中年人的特征，為了改變青島啤酒在年輕人心目中 的陳舊形象，這次廣告的訴求重點(diǎn)是給青島啤酒注 入年輕化、時(shí)尚化

21、內(nèi)涵，體現(xiàn)品牌新內(nèi)涵的核心 價(jià)值觀一積極進(jìn)取、激情時(shí)尚，造就夢想。訴求方法：?由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作 不能采取說教的形式，要具有視覺沖擊力，創(chuàng)意。 另外，青島啤酒口感好，質(zhì)量好是百年聞名的，沒 有必要在這次的廣告中重新強(qiáng)調(diào)，以免分散了宣傳 的重點(diǎn)。?根據(jù)以上的分析，我們將采用感性訴求策略。以 一系列故事向受眾傳達(dá)激情的感受）從而喚起受眾 對青島啤酒的認(rèn)同感和購買欲 媒體選擇依據(jù)：? 本次廣告配合奧運(yùn)會(huì)推出，目標(biāo)是起到全國性的影響作用。所以在媒體選擇上，以覆蓋面廣、權(quán)威、 符合目標(biāo)消費(fèi)群的媒體偏好作為依據(jù)。媒體選擇策略：A電視廣告?根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者得到啤酒的消息主要來源于電

22、視廣告，而且認(rèn)為電視媒體廣告效果最好。 而且我 們的受眾是2035歲的年青一代，電視是他們獲 得信息的最主要途徑。，電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣， 感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高,形 聲兼?zhèn)?，視覺刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。青島 啤酒的激情文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊 的媒體工具。?由于這次的廣告活動(dòng)是配合奧運(yùn)會(huì)和產(chǎn)品的體育 形象推出的，所以作為全國性的體育頻道中央五臺(tái) 是我們的首選，我們可以把廣告安排在賽事的間 隙。體育迷一般都不會(huì)在那段時(shí)間轉(zhuǎn)臺(tái)， 這個(gè)時(shí)段 廣告效果最好。另外，各大城市主要體育頻道也會(huì) 配合投放廣告。B網(wǎng)絡(luò)廣告?網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占的地位越來越

23、重要，他們 幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道，所以這里提供了一個(gè) 很好的平臺(tái)，讓青島啤酒更接近目標(biāo)顧客。對于打 造青啤年青時(shí)尚形象，獲取年青一代好感具有很大的作用。?網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆?，便于接收最新信息；互?dòng)性 強(qiáng)，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)， 便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設(shè)置網(wǎng)上點(diǎn) 擊問卷，可獲得目標(biāo)顧客即時(shí)的反饋。而制作成本 低，更改靈活的特點(diǎn)，另我們可以靈活調(diào)整策略。 廣告主要投放到各大門戶網(wǎng)站的首頁C戶外廣告?戶外廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是傳播不受時(shí)間、空間的限 制，能夠隨時(shí)地發(fā)揮作用。?我們會(huì)在地鐵或者公共汽車這兩大交通工具上， 投放平面廣告。能配合營造各大城市內(nèi)的奧運(yùn)氣 氛，從而吸

24、引目標(biāo)顧客群的注意。D報(bào)紙：發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、知識(shí)性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性 五性 顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制 作成本低廉等。準(zhǔn)確可信度高；報(bào)紙的發(fā)行地區(qū)和 發(fā)行對象明確，選擇性較強(qiáng)。?主要投放于體育類報(bào)紙。POP廣告：?配合電視廣告的推出，在各個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)放置一只用 啤酒罐做成的巨型筏子或者是啤酒花樹的模型。噢運(yùn)會(huì)期間，在各個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)掛上青島啤酒的POP廣告板和奧運(yùn)會(huì)的吉祥物促銷活動(dòng)：?冠名世界杯比賽直播的節(jié)目?由于奧運(yùn)會(huì)是在兩年后舉行，在現(xiàn)階段我們要不 斷地為這項(xiàng)體育盛事預(yù)熱，提高人們對我們的體育 形象的關(guān)注度。世界杯為青島啤酒的體育營銷提供

25、了廣闊的天地，也讓青島啤酒的體育營銷觀念走向 成熟，為奧運(yùn)會(huì)做好準(zhǔn)備。參加奧運(yùn)會(huì)風(fēng)帆比賽入場券+飛機(jī)票的抽獎(jiǎng) 噢運(yùn)會(huì)的風(fēng)帆比賽會(huì)場是設(shè)在青島，這一活動(dòng)就 更彰顯青島啤酒的體育文化。我們啤酒的發(fā)源地正 是奧運(yùn)的競技場，起到一種很好的文化融合作用。，.派發(fā)以青島啤酒作背景的奧運(yùn)紀(jì)念封產(chǎn)品配合，配合奧運(yùn)會(huì)，推出紀(jì)念版青島啤酒瓶?限量發(fā)售奧運(yùn)會(huì)開幕那天生產(chǎn)的啤酒廣告發(fā)布計(jì)劃發(fā)布媒體：電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外以及售點(diǎn)POP。 媒體發(fā)布排期表電視：? 第五套體育頻道4月-6月賽事欄目組合季度套餐：包括周一天下足球、周二北京2008前、周四足球之夜以及周三、周五、周六、周日的晚間欄目或賽事；播出激情成就夢想 每 次15秒，7月-8月每天21: 00-21: 30間播出一 次夢想恒久不變篇每次15秒。?鑒于央視在南方的收視率相對小于，廣東和上海及周邊發(fā)達(dá)地區(qū)青島啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群集中， 但青 島啤酒的競爭對手強(qiáng)大等特點(diǎn)。我們將在以下地方 電視臺(tái)的節(jié)目中投放廣告。? 上海電視臺(tái)新聞?lì)l道的新聞透視前、體育頻道今日體育快評前，4月至6月，每天播出激情成就夢想，7月-8月每天播出夢想恒久 不變）均為15秒。?廣東衛(wèi)視衛(wèi)星頻道黃金時(shí)段新聞節(jié)目前、廣東體育黃金時(shí)段。4月至6月每