梁寧產(chǎn)品思維第十一課：兩套經(jīng)典的用戶畫像(必學(xué))

1、11 兩套經(jīng)典的用戶畫像這節(jié)課來講用戶畫像。有非常多的書在講用戶畫像，并且有一大堆方法論。所以在這一課里，我講講我們?cè)趯?shí)際工作的過程中用到的用戶畫像，希望 能夠給你啟發(fā)或者能夠直接用得上。第一套用戶畫像：羊群與草地比如，YY 的創(chuàng)始人和董事長(zhǎng)李學(xué)凌給我講了一組用戶畫像， 我早期做產(chǎn)品 就是用他的這組用戶畫像來做的。他教我說：如果我有一片草地，我就在我的草地上養(yǎng)羊，所以我先要有第一只羊。 如果這一只羊能夠在我的草地上活下來， 玩得很好，那么我的草地就是 沒問題的， 我就可以引入更多的羊。 羊多了，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)頭羊才是關(guān)鍵 的，為什么呢？因?yàn)橐恢活^羊可以管一大堆羊，你就不用管了，那些小 羊就不用管了

2、， 頭羊都會(huì)管。 只要有頭羊， 羊群就可以聚集。 羊多了就 會(huì)有狼，狼多了，我就把羊圈起來，然后向狼收費(fèi)。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，都是按照這個(gè)場(chǎng)景和用戶描述去做的。在這里我們談到了幾個(gè)用戶畫像： 第一只羊、頭羊、狼。你的草地上來了第一只羊，接著這只羊吃了一口草，死了。第一只羊是什 么？就是你迎來了第一個(gè)用戶，這個(gè)用戶玩了一下就走了，再也不來了， 就叫“死了”。那怎么辦？你再拉來第二只羊嗎？有很多同學(xué)問我，為什么相親后男生不 再主動(dòng)聯(lián)系，你就放棄，在這里也一樣，就是因?yàn)椴黄ヅ洹Ｒ粋€(gè)人的自然狀態(tài)，讓另外一個(gè)人覺得不喜歡，和你準(zhǔn)備的一個(gè)產(chǎn)品請(qǐng)一 個(gè)用戶來用，用戶不喜歡，這兩種情況其實(shí)是一樣的。你可以為

3、了留住這只羊，動(dòng)用很多外部資源，比如我從外面買草買料，可 以暫時(shí)把這只羊留下來。但這其實(shí)是靠額外付出，才能撐住場(chǎng)面。并不是說你的產(chǎn)品、你的草地已經(jīng)具備了生生不息的自然狀態(tài)。所以如果 你要有羊，還是需要回來繼續(xù)解決你自己的草的問題。接著你有一片草地，迎來了第一只羊，這只羊吃了一口草沒死，但是玩得 不開心，這個(gè)是什么意思呢？就是你有了一個(gè)產(chǎn)品，來了一個(gè)用戶，然后這個(gè)用戶用了一下覺得也還可 以，但是沒那么爽。這個(gè)時(shí)候你可以引入更多的羊嗎？也就是說你要開始推廣你的產(chǎn)品了嗎？ 當(dāng)然還是不行，其實(shí)這依然是你的草的問題，你的產(chǎn)品的問題。日本的劍圣宮本武藏， 有一本書叫五輪書 。他說： “即使面對(duì)千軍萬馬，你

4、要斬殺的其實(shí)只有你對(duì)面的一人。 ”所以測(cè)試你的產(chǎn)品，其實(shí)你不需要其他的條件。1. 首先要有第一只羊；2. 這只羊在這里過得很好、玩得很開心，它得到了即時(shí)滿足；3. 這時(shí)可以引入更多羊，也就是產(chǎn)品可以推廣了。做產(chǎn)品需要磨煉自己的心力，讓你的心非常硬，不能自欺欺人，不要騙自 己感覺良好。不要覺得萬一去推廣時(shí)會(huì)有其他的羊喜歡。不能這樣，你要 從找到第一只羊開始。第一只羊是最關(guān)鍵的角色。你找到了這個(gè)用戶，他可以在你這里得到即時(shí)滿足，玩得很開心，那么針對(duì)這只羊，針對(duì)這個(gè)用戶的同類用戶去做推廣，你的產(chǎn)品就可以被快速地推開。頭羊與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)第二個(gè)關(guān)鍵角色是什么呢？是頭羊。李學(xué)凌說整個(gè)生態(tài)發(fā)展到最后， 最核心的

5、就是頭羊。 整個(gè)企業(yè)的資源核心 就是要去維護(hù)頭羊， 只要有頭羊就會(huì)有羊群。 有時(shí)候小羊叫一叫表示不滿， 我們根本不用管，因?yàn)槠髽I(yè)資源有限。什么叫頭羊？比如說論壇的版主、 YY 公會(huì)的老大、微博的大 V、重度用戶、 淘寶的店主，這些都是頭羊。當(dāng)你的草地上出現(xiàn)了頭羊，頭羊開始自己管羊群的時(shí)候，這代表著什么？ 其實(shí)這就代表了自組織的開始，你開始擁有了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。我想你可能聽過曾鳴講的智能商業(yè) 20 講，其中說到了未來商業(yè)最核 心的雙螺旋：數(shù)據(jù)智能和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。他還專門講了為什么 Uber 沒有網(wǎng)絡(luò) 效應(yīng)。在這里，我再援引頭羊的理論，把網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)再解釋一下。Uber 有頭羊嗎？滴滴有頭羊嗎？沒有。 Uber

6、 、滴滴都是一家公司直接服務(wù) 每一個(gè)單點(diǎn)司機(jī)，所以 Uber 、滴滴不存在自組織，也沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。當(dāng)你要評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品或者一家公司的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有多大時(shí)，一個(gè)非常簡(jiǎn)單的 評(píng)估方式就是數(shù)一數(shù)它有多少頭羊。比如說一個(gè)很火的攝影網(wǎng)站叫蜂鳥 BBS，它大概有 50 個(gè)版主，所以它有 50 個(gè)頭羊；那另外一個(gè)更火的 BBS 天涯，最少有 5000 個(gè)版主，所以 它至少有 5000 個(gè)頭羊。這樣一對(duì)比，你就大概知道，天涯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)肯 定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于蜂鳥的。百度貼吧有多少版主，就至少有多少頭羊；淘寶上有多少賣家，就有多少 頭羊。那按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來看，百度貼吧和淘寶，它們的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)其實(shí)是巨 無霸級(jí)的。草地、第一只羊、頭

7、羊和狼就是一組經(jīng)典的用戶畫像。 狼是什么我們放到最后說。其實(shí)，基本上所有玩互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的、玩社區(qū)的，都用這一組用戶畫像去開啟他的生態(tài)體系。第二套用戶畫像 大明另外一套經(jīng)典的用戶畫像是我做的，有三個(gè)核心角色，叫大明、笨笨和小閑。在這一套用戶畫像里，第一個(gè)用戶叫大明。大明有什么特點(diǎn)？大明對(duì)自己的需求非常了解、非常清晰。比如說男人買襯衫就是大明，或者男人買一個(gè)手機(jī)或 3C 產(chǎn)品，他就是大明。因?yàn)樗麑?duì)他要的東西是非常清晰的，所以他要尋找的核心是價(jià)格或者硬貨。這個(gè)時(shí)候，網(wǎng)站的頁面做得再漂亮、格調(diào)再高雅，如果產(chǎn)品價(jià)格不好，大明一樣不買賬。 所以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，大明最依賴的工具是搜索，因?yàn)樗麑?duì)自己主動(dòng)要找的

8、東西是非常清晰的。最早的互聯(lián)網(wǎng)電商都是依靠大明用戶開始的。比如成熟最早的旅游，賣機(jī)票、賣酒店，這些都是標(biāo)準(zhǔn)品。然后賣 3C 產(chǎn) 品，也是標(biāo)準(zhǔn)品。比如，像去哪兒的搜索比價(jià)引擎，提供從同一班航班里 找到最便宜的機(jī)票這一服務(wù)，這更是大明用戶所青睞的一個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品。京東其實(shí)就是定位于服務(wù)大明的，所以標(biāo)準(zhǔn)品的競(jìng)爭(zhēng)幾乎都是京東贏。為 什么？因?yàn)榇竺饔脩魳O其簡(jiǎn)單， 他要干的事情就是兩件： 一、搜索自己要的； 二、 比價(jià)格。京東的體量?jī)?yōu)勢(shì)越來越大，對(duì)供應(yīng)鏈的擠壓能力越來越強(qiáng)，所以它服務(wù)大 明用戶的能力就越來越強(qiáng)?，F(xiàn)在一些 B2C 品類暫時(shí)還有機(jī)會(huì)，其實(shí)是京東的火力還沒有擴(kuò)展到那里。 標(biāo)準(zhǔn)品的電商，只要是京東來做

9、，根本不需要精細(xì)化的運(yùn)營就能夠壓倒其 他的商家，為什么？因?yàn)榇竺饔脩粢木褪莾r(jià)格和效率。當(dāng)然了，大明用戶還有一個(gè)特點(diǎn)，他沒有忠誠度。 比如一個(gè)男士，他買襯 衫，買了就走，不會(huì)再多看一眼其他的東西。易到用車的創(chuàng)始人周航有一個(gè)朋友跟他說： “我對(duì)你的忠誠度就是 10 塊錢。 用易到和用其他的打車軟件，如果差價(jià)是 10 塊以內(nèi)，那我就選易到。但 如果說差價(jià)超過 10 塊，不好意思，誰便宜我選誰。 ”這就是大明用戶。第二套用戶畫像笨笨說完了大明，咱們說笨笨。 笨笨的特征是什么？就是我有大概的需求，但是還沒有那么明確。 如果說男人買襯衫是大明，那女人買裙子就是笨笨。 你問女生她想要一條什么樣的裙子， 她

10、真的不知道， 我得看、 挑選、比較， 最后從各種信息中做一個(gè)決定。所以如果男人要出門買襯衫，基本上一定會(huì)買一件襯衫回來；但如果女人 要出門買裙子，她可能會(huì)逛十家店看了 200 條裙子，最后買了一頂帽子。 如果京東是服務(wù)大明的， 那么現(xiàn)在有一個(gè)給女生用的 App 叫小紅書， 它就 是一個(gè)經(jīng)典的服務(wù)笨笨的應(yīng)用。我們來比較這兩個(gè)的區(qū)別是什么。 京東有一個(gè)很強(qiáng)的產(chǎn)品目錄檢索，小紅書沒有這個(gè)功能。而且小紅書搜索 任何一個(gè)結(jié)果都會(huì)出一大堆產(chǎn)品，你想要用關(guān)鍵詞過濾掉？做不到。為什 么？故意的。因?yàn)榕旱哪康牟皇且行实亍⒖焖俚卣业阶约阂臇|西，而是想東 看看、西看看，看看有什么她不知道的，有什么她沒見過

11、的，看得多了就 會(huì)忍不住買一樣。最后買的東西和她最初想要的東西相不相關(guān)，這不重要，這就是笨笨用戶。淘寶，尤其是智能化升級(jí)之后的淘寶，更是服務(wù)笨笨用戶的。馬云說淘寶是一個(gè)娛樂公司，為什么？因?yàn)槊刻焱砩隙加?2000 萬的女生 在淘寶上逛，什么也不買，就是逛。但是，如果笨笨決定了要買什么產(chǎn)品， 那么下一秒有 70%-80% 的概率， 笨 笨就會(huì)變成大明，然后開始去追求價(jià)格。一個(gè)經(jīng)典場(chǎng)景是我在豆瓣東西上找買東西的靈感，接著到淘寶上去找最便 宜的一件購買。第二套用戶畫像 小閑第三個(gè)用戶就是小閑。 小閑的特征是什么？就是我沒有消費(fèi)需求， 我就是 來打發(fā)時(shí)間的。如果說百度、京東服務(wù)大明，淘寶服務(wù)笨笨，那么

12、騰訊其實(shí)就是服務(wù)小閑 的。QQ 聊天是因?yàn)殚e， 微信刷朋友圈還是因?yàn)殚e， 你玩游戲依然是因?yàn)殚e。 所 以你在任何一個(gè)閑的時(shí)候，打開騰訊的產(chǎn)品一定可以幫你殺時(shí)間。所以騰訊的用戶往游戲和視頻去轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率就會(huì)非常高，為什么呢？因 為用戶玩游戲也好，看視頻也罷，其實(shí)他都是因?yàn)殚e，是沿著小閑既定的 心理需求和行為路徑發(fā)展下去，繼續(xù)打發(fā)時(shí)間。但是如果你要讓騰訊的小閑流量轉(zhuǎn)化為購物的電商，效果就很差，為什么？因?yàn)閳?chǎng)景不對(duì)。 場(chǎng)景是個(gè)大詞，我之后會(huì)專門講?？傊粋€(gè)人到這來是來打發(fā)時(shí)間的，如果你突然讓他買東西，他會(huì)覺得他心理建設(shè)沒做好，他沒有這個(gè)預(yù)期。其實(shí)不單是騰訊，其他服務(wù)小閑的社區(qū)，比如說天涯、豆瓣、螞

13、蜂窩，用它們的社區(qū)用戶去做產(chǎn)品的交易導(dǎo)流，效果都挺一般的。本講小結(jié)講完了大明、笨笨、小閑，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的 BAT 就是服務(wù)這三類經(jīng)典用戶漲起來的。? 百度服務(wù)大明，你要什么說清楚，我?guī)湍阏遥? 淘寶服務(wù)笨笨，沒什么事你就上來逛吧，有層出不窮的東西給你看；? 騰訊服務(wù)小閑，閑著沒事的時(shí)候，打開騰訊的任何一個(gè)產(chǎn)品打發(fā)時(shí)間。這三個(gè)用戶和上面那個(gè)草地與羊的關(guān)系是什么呢？不管大明、笨笨和小閑其實(shí)都是羊，你想服務(wù)具體哪種羊，你就要按照大明羊、笨笨羊、小閑羊，三種不同羊的需求，來管理你的草地，制作你的產(chǎn)品。所以具體到痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)，你得讓大明羊、笨笨羊、小閑羊按照他的心理預(yù)期，來吃一口你的草，如果吃得開心就再也離不開了。剛才說完了羊，這個(gè)角色里其實(shí)還有一個(gè)狼，那么狼是誰呢？對(duì)于