麓湖營銷體系及邏輯

1、麓湖的營銷體系及邏輯一、前言1、最近回溯麓湖過去六年所做的一些東西，也做了一些歸納。不是具體單個案 例，更多的是營銷系統(tǒng)構(gòu)建方面的思考和實(shí)踐。2、麓湖總開發(fā)約1萬多畝，前面已經(jīng)做了 9年，后期還需要15至20年。是一 個長線運(yùn)作的項(xiàng)目，所以麓湖需要更加精密的營銷系統(tǒng)思維和邏輯。3、麓湖于2012年入市，在過去的幾年里一直領(lǐng)跑成都高端豪宅市場；2015年 去化335套，總俏2L2億，套均價600多萬，成為2015年成都單盤銷冠。是成 都亳無爭議的高端之王；麓湖，超級大盤的營銷體系與邏輯大盤需要更精密的營銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)一、麓湖的商業(yè)模式商業(yè)模式?jīng)Q定競爭格局，看起來安全的做法也許并不安全麓湖的冒瞼,以產(chǎn)

2、品創(chuàng)新、價值創(chuàng)新意取新的空間一、麓湖的品牌戰(zhàn)略沒有品牌戰(zhàn)略,營箱無魂品牌戰(zhàn)略回答什么是你的核心價值，大部分企業(yè)核心價值空心化1、品牌核心價值凸顯品牌個性，做好傳播管理,有所為有所不為2、品牌勢能決定品牌延伸可能，高端品牌必須搶占消費(fèi)意識中的高位3、麓湖品牌力打造路徑,向奢侈品學(xué)習(xí)如何塑造品牌三、麓湖的營銷策略設(shè)有營銷策略,品牌戰(zhàn)略無法落地重價值、輕營銷，營捎的過程，應(yīng)該是為客戶創(chuàng)造價值的過程1、產(chǎn)品即管銷：前腌力和創(chuàng)造力決定產(chǎn)品競爭力2、運(yùn)營即營捎:空間與平臺，是巨大的來訪流量入口3、服務(wù)即營銷：客戶關(guān)系管理升級、客戶回饋方式創(chuàng)新，培養(yǎng)核心粉二、如何構(gòu)建麓湖的營銷體系 麓湖是怎么樣構(gòu)建整個大的

3、營銷體系來應(yīng)對競爭的，今天就重點(diǎn)跟大家分享：不 論一個企業(yè)還是公司競爭戰(zhàn)略都是圍繞三個層級：商業(yè)模式、品牌戰(zhàn)略、營銷策 略，這三個層級都是相輔相成的，今天的分享基于三點(diǎn)來展開，重點(diǎn)在品牌戰(zhàn)略 與營銷策略。三、麓湖的商業(yè)模式：1、一般地產(chǎn)的主流模式是標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)流水線生產(chǎn)資金快速周轉(zhuǎn)，用效率 來換空間，我把他形容為高壓鍋模式，特定就是快！而麓湖完全不一樣，走的 是非主流的路線，以產(chǎn)品創(chuàng)新與價值創(chuàng)新來獲取新的空間。這是一種細(xì)活、慢熬 的模式，相對會比較慢一些，但是可以做出更極致，更具差異化的產(chǎn)品；然后讓 自己遠(yuǎn)離同質(zhì)化競爭的紅海，快跟慢無所謂對錯；關(guān)鍵在于你看中什么；就像阿 那亞：你如何信仰，便如何

4、生活。同理，你如何信仰，便如何工作；從情懷層面 上講，麓湖需要為這個城市創(chuàng)新，創(chuàng)造有價值的產(chǎn)品，因?yàn)楹玫臇|西太少；2、從商業(yè)的層面，好的產(chǎn)品會創(chuàng)造更大的溢價，市場也會比你想象得更好。只 是其中過程遠(yuǎn)比想象要難很多，所以你必須舍棄一些眼前的利益，要舍得花時間 和心血；，就像李宗盛的廣告里說的那樣：“有些事急不來，你得等他慢慢守、 其實(shí)這個慢字里面包含的是對時代的敬畏，對客戶的誠意。麓湖的產(chǎn)品也是一樣, 不能說是每個人都能喜歡，但是一定充滿著誠意。所以麓湖的今天其實(shí)是用差異化的商業(yè)模式來決定的，麓湖的商業(yè)模式看起來會 比較冒險；但是其實(shí)大多看起來比較安全的模式并不一定安全，因?yàn)楝F(xiàn)在個性化 的消費(fèi)時

5、代正在來臨；麓湖的不同首先是從商業(yè)模式開始的；四、品牌戰(zhàn)略：沒有品牌戰(zhàn)略，營銷動作沒有魂；品牌戰(zhàn)略回答什么是你的核心價值，大多數(shù)的企業(yè)核心價值是空心化的，很多項(xiàng) 目是沒有核心價值的，廣告有可能沒有主線貫穿，瞎做一氣，或者重復(fù)強(qiáng)調(diào)你的 案名。核心價值：即你有別人沒有，或者別人有但你更極致的，你的價值元素可以有一 組，但你的核心價值有且有一個；如沃爾沃：安全；農(nóng)夫山泉：全天然；王老吉 -從未有過的元素：去火：其實(shí)很多快消品的營銷比我們大多數(shù)地產(chǎn)營俏想得更 清楚，你的核心價值一旦確立后，要持續(xù)地為了他做加法；有所為有所不為；所 以做好傳播管理很重要，哪一個是核心價值，哪些是產(chǎn)品屬性，什么場合說什么，

6、 必須有一個輕重取舍；如果什么都想說，會把事情說亂，導(dǎo)致品牌性格很中庸, 喪失客戶的主動鏈接能力；品牌核心：唯一性和極致性1、品牌核心價值凸顯品牌個性，做好傳播管理有所為有所不為2、品牌勢能絕對品牌延伸可能，高端品牌必須搶占消費(fèi)意識中的高位3、麓湖品牌力打造路徑，像奢侈品學(xué)習(xí)如何塑造品牌 麓湖一一定位：是高端項(xiàng)目中產(chǎn)品設(shè)計(jì)最極致的；是麓湖最鮮明的識別標(biāo)簽;The bestfou best-"最好的總在尋找最好的一極致的追求即麓湖品牌的核心訴求, 預(yù)留了一定的想象空間和可延展性，很多傳播都是圍繞這句話來展開的；品牌勢能-是高端常見項(xiàng)目必須具備的東西一一個品牌通過差異化產(chǎn)品策略、精 準(zhǔn)的

7、定位策略、和創(chuàng)意傳播策略所積累的深蘊(yùn)促使品牌在消費(fèi)者心智中具備一種 獨(dú)特指向的認(rèn)知。這種認(rèn)知所形成的勢能可以幫助品牌進(jìn)行延伸，這種勢能越強(qiáng), 品牌延伸的范圍越廣，價值越大。比如范思哲、LV等品牌，先占據(jù)消費(fèi)意識中的高端位置，然后順勢延伸到香水、 眼鏡、手表等其他產(chǎn)品領(lǐng)域。當(dāng)這種高端品牌的品牌勢能形成以后，可以順勢向 下有效延伸，但低端品牌或者勢能弱的品牌卻無法向上延伸；比如：寶馬3系你 會覺得還是高端品牌，吉利美人豹再怎么超跑還是感覺很LOWo回到地產(chǎn)開發(fā)如何理解和運(yùn)用品牌傳播，對大盤而言的產(chǎn)品開發(fā)邏輯一般都是一 般是由高及低，所以一開始的品牌勢能很大程度上會決定你的后勁如何，以麓湖 為例，我

8、們的定位一一空間奢侈品運(yùn)營商，這其實(shí)是種居高臨下的感覺，是由市 場認(rèn)知并認(rèn)可的，從十多年前的麓山到現(xiàn)在的麓湖，品牌勢能基本形成，也會有 擔(dān)憂，畢竟將來的產(chǎn)品基本處于中產(chǎn)層次。也正是因?yàn)閷淼漠a(chǎn)品線向下延伸, 所以伊始必須在消費(fèi)意識中占據(jù)高位。在品牌勢能向下延伸的過程中，只要品質(zhì) 不出現(xiàn)問題，同時做好品牌持續(xù)進(jìn)行保溫的話，對消費(fèi)者和客戶就不會帶來負(fù)面 的影響；定位所需條件：奢侈品的品牌特質(zhì)» 基本面 16精裨面-1 I 歷史底蘊(yùn)價格昂貴,設(shè)計(jì).品質(zhì) 單品稀缺I品牌先鏤,精神領(lǐng)他品格榜樣悠久的創(chuàng)造史高昂的產(chǎn)品價格卓越品質(zhì)限量定制獨(dú)特價值觀公益貸行核心傳奇人物創(chuàng)新設(shè)計(jì)極少數(shù)占有個性純粹文化

9、倡導(dǎo)品牌故事經(jīng)典藝術(shù)精湛手工以上打造路徑麓湖基本具備，麓湖整體品牌的打造路徑也基本相同。五、麓湖的實(shí)踐（品牌力打造）產(chǎn)品是品牌的基本面，甚至可以說：產(chǎn)品即品牌，品牌多為來自產(chǎn)品的感知：可 以捕捉到相似的關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)品質(zhì)，單品稀缺、先鋒、貴；（奢侈品品牌特質(zhì)） 對產(chǎn)品力的創(chuàng)造和傳播是奢侈品品牌塑造的主線；品牌識別：“鹿視覺；視覺認(rèn)知系統(tǒng)即活力和生長性（品牌視覺系統(tǒng)，嗅覺、聽覺、視覺等）；堅(jiān)持了 5年的鹿形象，從常規(guī)的符號蛻變?yōu)榫哂凶R別意義和 鏈接意義的超級符號；品牌文化和工藝：山麓系統(tǒng)到麓禮品（相對于打廣告，這些東西是更有溫度 和情感的品牌鏈接方式）；品牌社交：麓客雜志、S當(dāng)代藝術(shù)中心、思想會等

10、跨界合作。六、運(yùn)營及營銷麓湖的品牌文化和工藝：愛馬仕-慈善基金，奧迪-藝術(shù)大獎；高端品牌會用文化工藝等更軟性的溝通鏈接方式；麓湖堅(jiān)持做紙質(zhì)雜志-麓客， 視角聚焦于城市文化和生活美學(xué)，無開發(fā)商痕跡；紙質(zhì)相對手機(jī)端更有情懷和溫 度，比微信公眾號更利于資源整合；麓湖的當(dāng)代藝術(shù)中心：是一家非盈利性的專業(yè)藝術(shù)展覽機(jī)構(gòu)，運(yùn)行了 9年，這些 年其策劃了大量的國內(nèi)專業(yè)展覽和公共藝術(shù)交流活動；比如每年都在做的兒童活 動，在成都已經(jīng)很有影響力了，現(xiàn)在已經(jīng)成為國內(nèi)最具影響力的當(dāng)代藝術(shù)機(jī)構(gòu)， 通過麓客、當(dāng)代藝術(shù)中心和平時持續(xù)的文化工藝行為，藝術(shù)展覽，不斷輸出麓湖 的品牌責(zé)任感和品牌內(nèi)涵，從而進(jìn)一步提升品牌美譽(yù)度；地產(chǎn)

11、營銷-注重跨界，從奢侈品，快消品的營銷中尋找啟發(fā)；城市文化博物館麓客島：生活方式體驗(yàn)島（自營+品牌合作）-馬術(shù)俱樂部、皮劃艇、 生態(tài)島等。紅石島：全生命周期體驗(yàn)平臺運(yùn)營：尋麓之旅（聚焦品牌）麓客生態(tài)城（密切為銷售服務(wù)）麓客系統(tǒng)（聚焦去開發(fā)商化的公共服務(wù)）服務(wù)及營銷：業(yè)主W粉絲辨別粉絲的粘性怎么樣發(fā)展粉絲客戶服務(wù)關(guān)系升級，以社群為紐帶，物質(zhì)回饋：生活夢想計(jì)劃，轉(zhuǎn)換消費(fèi)體驗(yàn)方式激活朋友圈。綜上所述：讓產(chǎn)品區(qū)展現(xiàn)價值，讓營銷反映價值，讓服務(wù)體驗(yàn)價值。重價值輕營 銷，跨界合作。三、營銷策略：強(qiáng)調(diào)“去營銷化，麓湖營銷策略更注重系統(tǒng)構(gòu)建，少噱頭營銷觀：產(chǎn)品即營銷；規(guī)劃、設(shè)計(jì)都是營俏的一個部分，產(chǎn)品對于銷售的作用大于營銷對 銷售的作用，重營銷輕產(chǎn)品的結(jié)果會導(dǎo)致（小米無產(chǎn)品核心技術(shù)，淘寶退貨率高） 后勁不足，帶有虛假繁榮的成分；產(chǎn)品精神更值得搖旗吶喊：“工匠精神：視覺 策劃-視頻、精美圖、動態(tài)影像；產(chǎn)品力打造：產(chǎn)品-工匠精神產(chǎn)品發(fā)布店面營銷：造成-價值大于價格的體驗(yàn)感；文化藝術(shù)因子、互動體驗(yàn)感、愛馬仕之 家、K11、芳草地等，人文精神堡壘的打造；