目標市場營銷案例戰(zhàn)略及分析

1、目標市場營銷案例戰(zhàn)略及分析領(lǐng)投 1.5 億元，李開復(fù)為什么看上多彩飾家 ?在資本和“互聯(lián)網(wǎng) +”兩大熱潮推動下，今年的家裝市場一度熱 鬧非凡，家裝 O2O成為最火熱的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域之一，也是投資大熱的吸 金地，先是雷軍、俞敏洪、劉曉松等資本大鱷接踵而至，再有國美、 萬科、鏈家、京東等跨界殺入?？煽v然如此，也未能躲過寒流的侵 襲，一家正在進行新一輪融資的家裝 O2O企業(yè)就表示，眼下投資方 的謹慎和惜投使其融資計劃應(yīng)者寥寥，遠不如以前。種種跡象顯示， 融資緊縮也許成為許多創(chuàng)業(yè)公司不得不面對的一次生死大考。在這次融資中，李開復(fù)的創(chuàng)新工場擔綱了領(lǐng)投角色。身為創(chuàng)投界 的大咖，李開復(fù)素有其獨到的眼光和投資理念，

2、而在當前創(chuàng)業(yè)投資 普遍趨緊的背景下逆勢出手，不禁讓人產(chǎn)生一些好奇：李開復(fù)為什 么會看上多彩飾家 ?李開復(fù)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)與其他投資于家裝 O2O的創(chuàng)投大咖和跨界列強不同，李開復(fù)沒有 選擇創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型企業(yè)扎堆競爭的住房新裝市場，而是另辟蹊 徑投入了家裝后市場多彩飾家的業(yè)務(wù)聚焦于家裝后市場的居家 換新服務(wù)。這個選擇應(yīng)該與他所倡導的創(chuàng)業(yè)理念有關(guān)。PayPal 公司創(chuàng)始人、美國創(chuàng)投教父彼得·蒂爾在其風靡至今的 創(chuàng)業(yè)力作從 0 到 1中告誡創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)新不是從 1 到 N而是從 0 到 1，失敗者才去競爭而創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當選擇壟斷。他進一步指出，不 要小看小的壟斷優(yōu)勢，雖然小壟斷看起來微不足道，但市場就是

3、由 眾多小的部分構(gòu)成的，持續(xù)疊加小的壟斷優(yōu)勢必然能得到顯著的結(jié) 果?；氐蕉嗖曙椉疫@次成功融資來看，它是不是在某種程度上契合了 這個創(chuàng)業(yè)范式，而贏得了李開復(fù)的認同呢 ?多彩飾家的創(chuàng)業(yè)實踐如果拿上述“創(chuàng)業(yè)公司的中國式成功范式”來比對多彩飾家的創(chuàng) 業(yè)實踐，的確能在兩者間找到不少相契之處。在整個家裝市場的創(chuàng)業(yè)公司中，多彩飾家是第一個明確打出專注 家裝后市場旗號的創(chuàng)業(yè)者，它所聚焦的居家換新市場潛在需求巨大， 卻并沒有一家有規(guī)?；蚪M織的企業(yè)來響應(yīng)、挖掘、聚合這些需求， 這種現(xiàn)實讓它有可能以行業(yè)開創(chuàng)者的“第一”身份，通過積極拓展 達成一定的壟斷。事實上，多彩飾家目前建立起的業(yè)務(wù)體系、服務(wù) 平臺和組織架構(gòu)、專

4、業(yè)團隊等，的確也占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢。在這次融資之前，多彩飾家通過天使輪和 A 輪融資拿到的數(shù)千萬 元投資，沒有花在大躍進式的補貼用戶跑馬圈地上，而是被理性地 投入在產(chǎn)品開發(fā)、后臺系統(tǒng)、培訓系統(tǒng)、線下服務(wù)系統(tǒng)和團隊升級 等它稱為“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”的方向，形成了比較完善的品牌運作、 線上運營、線下服務(wù)及產(chǎn)業(yè)工人培訓的穩(wěn)定架構(gòu)。今年下半年，多 彩飾家開始進入市場加速擴張的階段，服務(wù)品類的豐富和服務(wù)商網(wǎng) 絡(luò)的覆蓋已是首屈一指，扎實的基礎(chǔ)為其實施持續(xù)快速擴張、樹立 壟斷地位、鞏固第一優(yōu)勢提供了可靠的保障。對于 O2O家居服務(wù)市場競爭的核心，多彩飾家認為有三個方面 施工人員、渠道占有和線上訂單引流，而施工人員居

5、于首要位置。 因此，發(fā)展自身的產(chǎn)業(yè)工人隊伍，這個家裝市場中特立獨行的動作， 被多彩飾家視為一個重要的戰(zhàn)略性舉措，也是一道重要的競爭壁壘。 與此同時，涵蓋品牌管理、電子商務(wù)、職業(yè)認證和物流、金融的多 彩飾家生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)，也將會為其帶來更強大的競爭優(yōu)勢。多彩飾家的創(chuàng)新實踐為它在“資本寒冬”前夜贏得了資本青睞， 拿到了 1.5 億元投資的多彩飾家會有什么新動作呢 ?其 CEO吳堂祥表 示，投資將主要用于團隊完善及線上產(chǎn)品打磨、完成自有產(chǎn)業(yè)工人 隊伍建設(shè)、城市業(yè)務(wù)覆蓋和商業(yè)擴張三個方向。有一個值得關(guān)注的 動向是，多彩飾家不久前發(fā)起了一場“ 199 元換新家”的推廣攻勢 看來它開始加大油門了。水塔：做“

6、離消費者最近”的品牌廚房中的安琪忙得不亦樂乎，朋友們平時各自顧著家庭工作，難 得在周末時間聚到她家，她準備展示一下新近學會的菜品。各種調(diào) 料齊全，需要五香粉的，需要醋做個小調(diào)理的“ duang”，手一 滑，整瓶新醋掉落地上，霎時一股酸氣彌漫滿屋。朋友紛紛過來打 探，看到略顯滑稽的安琪，笑成一團。“快快，趕緊去樓下便利店， 再買上一瓶，少了醋可不行”。盡管無甚大障，女主人安琪的好心 情，還是跑了。這場景似曾熟悉，很多廚房小主遇到過，從產(chǎn)品生產(chǎn)者角度，那 個 500 毫升直立的傳統(tǒng)醋瓶子，對安琪這樣的使用者來說，確實 “壯”了些。如何讓消費者了解好產(chǎn)品品質(zhì)什么樣 ?如何讓消費者在產(chǎn)品使用 過程中更

7、好把握、不易掉落、輕重適宜 ?怎樣能讓消費者隨時隨地隨 需購買 ?如何能讓消費者感覺到產(chǎn)品的溫度進而親近 ?這就是山西陳 醋品牌水塔一直在研究的問題，他們力圖探索產(chǎn)品使用過程中的消 費心理細節(jié)，為安琪們減少煩惱。在陳醋這個連品類名稱聽起來都比較“老”的行業(yè)中，水塔比競 爭者更早地意識到了品牌與消費者之間的直接關(guān)聯(lián)度，這種關(guān)聯(lián)不 是單純依靠廣告告知來實現(xiàn)，而是通過理解消費者行為來獲取。他 們正在做的，是離消費者近些，更近些。好品牌必須通過消費者口碑與體驗來實現(xiàn)，尤其在一個互聯(lián)網(wǎng)發(fā) 達、評價隨意交叉的時代。未來的主流市場，一定是品牌導向與品類導向雙行，但無論是哪 個方向，消費者主導都是必然。廚娘安

8、琪的問題將很快得到解決， 因為水塔這樣的企業(yè)正在默默升級產(chǎn)品，與消費者們建立連接。誰懂消費者的心 ?只不過同其他行業(yè)相比，陳醋行業(yè)的引領(lǐng)，要付出更多努力。一瓶醋，對于現(xiàn)在的安琪們來說，就是調(diào)味品。今天，傳統(tǒng)醋品 類受詬病的，除了味道，恐怕還有那幾十年不變的瓶型說主流 方瓶有點兒“傻、大、粗”，似乎也并不為過。過去，傳統(tǒng)企業(yè)特別是山西企業(yè)，大多注重容量， 500 克居多，但在水塔對消費者的 調(diào)研資料中發(fā)現(xiàn)，這個品類的主流產(chǎn)品如果想做全國市場，還是應(yīng) 該以 350克到 420 克最為合適。這是因為，除了山西本地，消費者 目前對醋的使用量還沒有那么高， 500 克容量以上，一個月如果用 不完放到第二

9、個月，就已經(jīng)不利于保鮮。所以，三口、四口之家， 最好能在一個月內(nèi)用完一瓶醋。這個調(diào)研結(jié)果，使水塔更加堅信，從實用性角度考慮，將現(xiàn)有主 力產(chǎn)品從 500 克調(diào)整到 420 克，能給消費者帶來更多的新鮮度，使 用起來也更便捷。實際上，傳統(tǒng)陳醋產(chǎn)品忽略消費者使用體驗，還有一個表現(xiàn)，就 是對瓶形的設(shè)計。單就這一點而言，同樣使用外包裝的白酒、葡萄 酒以及飲料行業(yè)，做得好很多。包括廚娘安琪遇到的問題：這個瓶 子為什么不那么容易拿住 ?除了重量，也與醋瓶的外形有關(guān)。水塔提 取了目標消費者的使用需求，發(fā)現(xiàn)，其實消費者對醋瓶的直徑、手 感、高度、克重，都有比較準確的判斷，尤其在直徑和把握度方面 的需求，與人體工

10、學原理息息相關(guān)。這成為水塔新瓶設(shè)計的重要理 論依據(jù)，而此后在社群中的調(diào)研證明，即便與競品放到一起進行盲 測實驗，消費者也能從手感、設(shè)計以及使用度方面輕易識別出水塔 品牌。最好的渠道鏈接互聯(lián)網(wǎng)電商呼聲越來越高的時候，消費者正越來越多地走進實體 店。這是日用快消品的好消息，醋品類也一樣。水塔沒有錯過這個最 恰當?shù)南嘤鰰r機。全國連鎖賣場、區(qū)域連鎖賣場、連鎖便利店、社 區(qū)店，在成為水塔新品最佳陳列位的同時，也成為最好的活動合作 伙伴。無論是互聯(lián)網(wǎng)公司，還是傳統(tǒng)企業(yè)，接近消費者的“地推”都是 至關(guān)重要的一環(huán)。品牌認知、購買、體驗、二次購買，必須通過這 樣的流程才能實現(xiàn)。水塔太原市場的“十一”品牌大戰(zhàn)，正

11、是本著與消費者深入接觸 的目標而來。一場消費者、零售商、品牌商多方受益的活動，給水塔帶來了更 多的消費人群和市場反饋數(shù)據(jù)。隨后，在太原當?shù)馗鬟B鎖便利店以 及小型社區(qū)店中，水塔新品得到了越來越多的關(guān)注與咨詢。這為企 業(yè)即將啟動的社區(qū)美食家服務(wù)提供了巨大支持。水塔看得到的未來，并未在喧囂的互聯(lián)網(wǎng)上，而是在線下實體店， 以及與消費者更近的社區(qū)和“便利店”中。對于有即時消費特性的、 物流配送難度大的、客單價不高的陳醋來說，這就是最好的渠道鏈 接。分享誰的“調(diào)性”給你 ?產(chǎn)品扎實了，渠道給力了，是不是消費者就喜歡了 ?未必。今天 的消費者，對品牌要的是個感覺，這種感覺要么是個個性，要么是 個調(diào)性，要么狂

12、放不羈，要么溫文爾雅。選擇適合的品牌形象代言人，是讓消費者找到感覺的一條“捷 徑”。水塔與蔣雯麗，相互看中了。從 2015年 4月到 6月，繁忙中的蔣雯麗經(jīng)紀團隊曾數(shù)次抽身前 往水塔，了解工廠，了解產(chǎn)品，了解這個企業(yè)真實的供應(yīng)鏈。對他 們來說，選擇一個品牌的風險在于，企業(yè)的真實度與可信度，這其 中包括產(chǎn)品的品質(zhì)和人的品質(zhì)。水塔看中的魅力，則是蔣雯麗的品質(zhì)所在：一位生活健康獨立、 見解卓而不群的知識女性。就品牌調(diào)性而言，正面、健康、獨立、剛毅，是二者內(nèi)在最為相 符的部分。對于 70、80 后整天平衡事業(yè)與家庭關(guān)系的廚娘們來說， 平和、獨立、韌性，是他們當下最為需要的力量。正如水塔營銷總經(jīng)理邊江所說，透過品牌代言人，加大與消費者 之間的溝通，不僅希望消費者記住“水塔”這個品牌名稱，還要傳 遞品牌一直希望帶給消費者的健康、幸福的生活方式。細分領(lǐng)域中的新消費群與消費者走得越近，越會發(fā)現(xiàn)，他們的需求變得越來越細分，特 別在一個始終大容量大品項同質(zhì)化的陳醋領(lǐng)域。其實，消費者的需 求都是潛在的，只要給他一個暗示，他就會跟進。在細分市場與消費者無限接近，正是水塔的發(fā)展思路之一。山西陳醋，在全國使用量最大，度數(shù)比較低，更多體現(xiàn)的是現(xiàn) 代氣息加上傳統(tǒng)意識。風味醋，比如餃子醋、涼拌醋，基本上以現(xiàn)代氣息為主。未來市場要拼的，不