主題公園復(fù)習(xí)資料

1、一、主題公園的基本特征（一）市場準(zhǔn)入的限制性（二）主題活動的文化性（三）景觀環(huán)境的虛擬性（四）產(chǎn)業(yè)運營的關(guān)聯(lián)性二、旅游主題公園的功能 （以我國在國外建造的第一個旅游主題公園“美國錦繡中華” 為例 （一）旅游主題公園是一種游樂方式，對旅游者而言（二）旅游主題公園是一種商業(yè)手段，對經(jīng)營者而言（三）旅游主題公園是一種文化形態(tài)。四）旅游主題公園是一種溝通橋梁。（五）旅游主題公園是一種環(huán)境模式。（六）旅游主題公園是一種就業(yè)機會。三、旅游主題公園的分類以不同的指標(biāo)和要素作為標(biāo)準(zhǔn)，可以將主題公園劃分為不同的類型。從地理位置、主要功能、造園機理、表現(xiàn)形式、主題內(nèi)容、市場腹地等角度，可以劃分為5個基本類型：目的

2、地主題公園、地區(qū)性主題公園、游樂園、地方性主題公園、小規(guī)模主題公園。一、荷蘭世界上第一個小人國式的微縮景區(qū)“馬都洛丹” 。一、以1989年9月“錦繡中華”的對外開放為起點標(biāo)志，錦繡中華是我國第一個主題公園。二、國內(nèi)旅游主題公園的五種類型（一）情景模擬類型一一以影視城為核心（例如：無錫影視基地）（二）觀光類型一一以濃縮著名景觀或特色景觀為主題（例如：深圳世界之窗、三亞南山文（三）游樂類型一一以游樂設(shè)施和機動游戲為主題（例如：歡樂谷）（四）風(fēng)情體驗一一以不同民族風(fēng)俗及民族色彩為主題（五）主題類型一一以水族館及野生動物為主題二、我國主題公園發(fā)展中的問題（一）過度競爭（二）缺乏前期可行性研究（三）主題

3、缺乏新意，產(chǎn)品缺乏新意（四）利潤增長點單一（五）建設(shè)規(guī)模的貪大傾向（六）旅游主題公園設(shè)計建造的粗糙化（七）經(jīng)營管理分散（八）人力資源短缺三、主題公園的未來發(fā)展之路（一）開發(fā)與建設(shè)一一慎選、精制、造勢1、選擇有創(chuàng)意、有市場、有文化、有內(nèi)涵的主題2、制定科學(xué)可行的主題公園開發(fā)規(guī)劃3、嚴(yán)格落實規(guī)劃設(shè)計方案，建設(shè)精致的公園硬件設(shè)施4、注重現(xiàn)代科技元素的應(yīng)用5、重視主題公園的市場營銷工作（二）運營與管理一一開源、節(jié)流、產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化1、提高重游率 2打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈2、一、主題選擇的原則（一）“人文關(guān)懷”的原則 （二）把握“文脈”的原則（三）突出“形象”的原則（四）體現(xiàn)“意境”的原則（五）注重“彈性”的

4、原則（六）構(gòu)建“體系”的原則一、旅游主題公園的產(chǎn)品概念從現(xiàn)代經(jīng)營角度看，產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物， 它包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想和主意等。可見，產(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有 形實物的范圍，思想、創(chuàng)意和策劃成為了產(chǎn)品的重要形式。本章中所論述的主題公園產(chǎn)品，主要是指主題公園滿足旅游者多樣化需求的休閑娛樂項 目與活動。二、主題公園的產(chǎn)品分類（一）從產(chǎn)品層次上講，主題公園整體產(chǎn)品包括：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品：旅游者的休閑娛樂經(jīng)歷和體驗，主要滿足旅游者追求休閑娛樂情趣的基本消 費利益。有形產(chǎn)品：景觀環(huán)境氛圍、休閑娛樂設(shè)施和場所、餐飲與購物、導(dǎo)游服

5、務(wù)等滿足旅游者利益的實體和服務(wù)的對象。延伸產(chǎn)品：園區(qū)的通達(dá)條件、停車場、天氣、聲譽保證和跟進(jìn)保障服務(wù)等。（二）從產(chǎn)品間的銷售關(guān)系來分類，可以分為獨立品、互補品、條件品、替代品。產(chǎn)品分類基本含義實例獨立品旅游者對一種產(chǎn)品的選擇不受其他產(chǎn)品銷售的變化的影響深圳歡樂谷主題公園里的“太空梭” “北極探險”互補品兩種產(chǎn)品的銷售互為補充，即一種產(chǎn)品銷售 的增加必然會引起另一種產(chǎn)品的增加，反之 亦然。深圳“中華民俗文化村”的廣 場晚會“中華白藝盛會”與中 心劇場的“綠寶石”,由于時 間銜接緊湊而形成的關(guān)系條件品一種產(chǎn)品的購買以另一種產(chǎn)品的前期購買為條件深圳“中國民俗文化村”的廣場晚會與天一閣的餐飲服務(wù)替代品

6、一種產(chǎn)品銷售的增加會減少另一種產(chǎn)品的潛在銷售，反之亦然。深圳世界之窗的高架單軌車與電瓶車、老爺車之間的替代關(guān)系（三）從旅游者的消費習(xí)慣方面來分類，主題公園產(chǎn)品可分為：必選品、可選品、特殊品和非渴求品。產(chǎn)品分類基本含義必選品真正吸引旅游者作出選擇，前往休閑娛樂的品牌化產(chǎn)品可選品旅游者需要通過辨認(rèn)和比較，才能決定選擇的產(chǎn)品特殊品旅游者習(xí)慣上愿意多花時間和精力去消費的產(chǎn)品非渴求品旅游者雖然了解卻沒有興趣或不愿意花時間和精力去消費的產(chǎn)品（四）從游樂活動的特點來分， 主題公園的產(chǎn)品可以分為展示型產(chǎn)品、體驗性產(chǎn)品、互動式產(chǎn)品、復(fù)合型產(chǎn)品等四類。產(chǎn)品分類基本含義實例展示型陳列式以靜態(tài)展示為主要娛樂形態(tài)，旅游

7、者的活動方式表現(xiàn)為參觀游覽深圳錦繡中華微縮景區(qū)，迪士尼世界的世界櫥窗表演式以動態(tài)表演為主要娛樂形態(tài)，旅游者的活動方式表現(xiàn)為觀看欣賞民俗村的民族歌舞表演，海洋世界和動物 世界的動物表演，深圳世界之窗的火山爆 發(fā)演示以及煙花燃放體驗型情境式游樂環(huán)境設(shè)計主題化，旅游者 置身富有戲劇性的故事，懵節(jié)之 中，體驗真情實感深圳歡樂谷的北極探險、老金礦漂流、深圳世界之窗的科羅拉多峽谷探險漂流驚險式具有搖晃感、旋轉(zhuǎn)感、高度感、坡地感、隧道感和迷宮感等“刺激性”內(nèi)涵的項目與活動深圳中國民俗文化村的飛瀑溜索、深圳歡 樂谷的太空梭、長沙世界之窗的彩色過山 車極限式對人類各種承受能力進(jìn)行挑戰(zhàn)蹦極跳、速降、太空站（五）其

8、他分類法產(chǎn)品分類基本含義實例互以旅游者的自身重量為動力深圳民俗村的蕩秋千動體力式游樂環(huán)境需要游客消耗一定的體力深圳水上樂園的造浪池式智力游樂環(huán)境智能化，旅游者需要依靠智力才能達(dá)到娛樂活動的高峰深圳“歡樂谷”的走出侏羅紀(jì)復(fù)靜靜組合式靜態(tài)景觀環(huán)境與陳列展覽的組合模擬海洋展示海洋動物標(biāo)本合動靜組合式動態(tài)的游樂活動與靜態(tài)景觀環(huán)境深圳世界之窗的高架單軌車型動動組合式器械運動與游客參與的游樂活動“歡樂谷”的4D影院，民俗村的潑水節(jié)三、旅游主題公園的產(chǎn)品設(shè)計原則（一）市場導(dǎo)向（二）忠于主題 （三）特色制勝（四）合理可行 （五）經(jīng)濟可行四、旅游主題公園的產(chǎn)品組合策略1形象鏈策略2關(guān)聯(lián)性策略 3單純化策略 4差

9、異化策略5 R&D策略即發(fā)展創(chuàng)新策略 6價值鏈策略一、營銷管理觀念的發(fā)展（詳細(xì)掌握）（一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品雖然歷史悠久，但在產(chǎn)品需求大于供給，或者產(chǎn)品成本很高，企業(yè)必須提高生產(chǎn)效率， 降低成本擴大市場時，生產(chǎn)觀念仍然有重要的指導(dǎo)意義。（二）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。（三）推銷/銷售觀念由于消費者存在購買惰性或者抗衡心理，所以需要企業(yè)利用一系列有效的推銷和促銷工具才能刺激消費者購買。在實際中，一般用于兩種商品： 非渴望商品，如保險和墳地；另一種是供過于求的商品。（四）市場營銷觀念實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵

10、是切實掌握目標(biāo)消費者的需要和愿望，并以消費者需求為中心，集中企業(yè)的一切資源和力量，設(shè)計、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，安排適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，采取比競爭更有效的策略，滿足消費者的需求，以取得利潤。主題公園推行市場影響觀念，是主題公園經(jīng)營思想的一次重大飛躍。它讓主題公園不再迷戀于項目模仿，不再局限于推銷宣傳，使主題公園主動根據(jù)游客需求設(shè)計、經(jīng)營游客所需產(chǎn)品與服務(wù)，傳播游客關(guān)注的信息，把主題公園推向潮流的頂端，成為現(xiàn)代旅游消費的熱點。（五）社會營銷觀念組織的任務(wù)是確定各目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。二、顧客導(dǎo)向的操作盲點

11、（一）顧客需求信息失誤（二）顧客導(dǎo)向忽視競爭者（三）顧客導(dǎo)向W顧客忠誠（四）顧客導(dǎo)向延誤創(chuàng)新（五）顧客導(dǎo)向難以控制三、主題公園營銷工作系統(tǒng)一一P&C系統(tǒng)（詳細(xì)掌握，可能出論述題）（一）P&C系統(tǒng)是結(jié)合主題公園運作特點和游客需求特點而建立的營銷工作系統(tǒng)（二）糅合了景區(qū)運作導(dǎo)向的4P和游客導(dǎo)向的4C。（三）它具體包括八大要素：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、顧客和競爭者、成本、便利性、溝通。1、產(chǎn)品（product）主題公園產(chǎn)品主要是指主題公園滿足旅游者多樣化需求的休閑娛樂項目與活動主題公園的產(chǎn)品層次一一核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品2、顧客和競爭者（customer and competi

12、tor顧客：散客、組織購買者，中間商以及其他重要 購買群體競爭者：各類主題公園、自然、歷史人文旅游景點、商業(yè)購物和其他休閑娛樂場所3、價格（price）主題公園的價格體系由門票價格、餐飲和住宿價格、旅游紀(jì)念品價格、表 演項目價格、乘騎項目價格、輔助服務(wù)價格等六大部分組成。4、成本（cost）不是指主題公園在建設(shè)和服務(wù)過程中耗費多少成本，而是指游客為購買景 區(qū)產(chǎn)品愿意付出的成本。5、渠道（place）主題公園產(chǎn)品的營銷渠道是旅游產(chǎn)品從主題公園向旅游消費者轉(zhuǎn)移過程中所涉及的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織或個人，也就是主題公園產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。6、便

13、利性（convenience）從服務(wù)系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、解說系統(tǒng)以及通道系統(tǒng)四個方面實現(xiàn)營 銷便利性，最大限度地使游客安心和便利，讓游客無論在時間或空間上都能享受最優(yōu)的服務(wù)， 提高游客的讓渡價值。7、促銷（promotion ）針對不同消費者、員工、組織和經(jīng)銷商的一個促銷組合，是各種促銷 工作的集合體。8、溝通（communication ）要求主題公園通過與游客建立良好的合作關(guān)系，密切與游客聯(lián)系，發(fā)掘游客需求，并從中獲得經(jīng)營收益。四、影響散客旅游選擇的因素（一）文化因素（二）社會因素一一相關(guān)群體、家庭、社會角色與地位（三）個人因素一一年齡、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性（四）心理因素一一需求動機

14、、知覺、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度五、散客旅游選擇的決策過程了解信息一產(chǎn)生興趣一進(jìn)行評估一作出決定一游玩后行為進(jìn)行反饋六、組織購買者的特征（一）組織購買者的出游次數(shù)雖然較少，但出游的規(guī)模較大， 且為一次性出游者居多， 方便主題公園的經(jīng)營運作，相對減少主題公園的運作成本。（二）組織購買的需求彈性小，對主題公園服務(wù)產(chǎn)品的價格敏感性不高。七、組織購買者的決策過程需求確認(rèn)一信息收集一計劃制定一組織出游一評價與反饋八、旅游中間商購買產(chǎn)品的目的是為了獲得利潤，以利益為中心九、旅游中間商合作方式總代理制、區(qū)域代理制、戰(zhàn)略合作伙伴制、一般合作伙伴了、市場競爭特征分析一一不同層次的競爭者（一）品牌競爭：以相似的價格向相同

15、的目標(biāo)市場提供類似的服務(wù)與產(chǎn)品，如深圳的世界之窗與廣州的世界大觀。（二）行業(yè)競爭：所有主題公園都廣義地視作競爭者。例如深圳華僑城的四大主題公園就可以把他們之間的競爭以及同珠江三角地區(qū)的競爭視為行業(yè)間的競爭（三）形式競爭：將所有旅游景區(qū)景點和其他旅游項目都視為競爭者（四）通常競爭：更廣泛地將和主題公園具有同一目標(biāo)市場和錢和時間的所偶有企業(yè)都視為競爭者。例如，主題公園可以把一些大型購物場所、酒吧、KTV、書店等等視為競爭者。十一、目標(biāo)市場選擇的五種模式（一）集中性目標(biāo)市場模式（二）差異化目標(biāo)市場模式（三）市場專門化模式（四）產(chǎn)品專門化模式（五）無差異目標(biāo)市場模式十二、主題公園產(chǎn)品的生命周期（一）導(dǎo)

16、入期、成長期、成熟期、衰退期（二）延長生命周期的方法：1、不斷開發(fā)新產(chǎn)品 2、引導(dǎo)游客消費的新習(xí)慣3、提高園區(qū)服務(wù)質(zhì)量十三、主題公園價格制度 （詳細(xì)掌握，可能出論述題）（一）一票制 VS分票制：區(qū)別在于是否對參觀游玩項目服務(wù)收費（二）一票制是未來主題公園的發(fā)展趨勢，其具有如下幾個優(yōu)點：1、明碼標(biāo)價，游客可以放心消費2、游客可以最大限度的游玩所有項目，使體驗豐富，并能增加滿意度3、一般情況下，一票制更能增加公園收益（三）分票制的優(yōu)點：因為門檻較低或不需要門票， 容易吸引游客入園，游客可以憑自己的興趣購買游玩項目。分票制的缺點：1、給游客了帶來了不便，多次付費購票增加游客時間成本2、一些游客出于經(jīng)

17、濟考慮，只游玩少量項目，從而體驗價值低3、多次收費，易使游客產(chǎn)生挨宰的感覺4、由于需要增加售票、檢票設(shè)施和人員，增加了主題公園的經(jīng)營成本十四、影響主題公園價格調(diào)整的主要因素（一）產(chǎn)品發(fā)生變化（二）服務(wù)質(zhì)量的變化（三）競爭對手主題公園價格的變化（四）游客認(rèn)知價格發(fā)生變化（五）其他原因十五、市場競爭與價格策略（一）影響主題公園價格調(diào)整的主要因素（二）應(yīng)對競爭對手價格調(diào)整的措施（三）主題公園價格折扣策略十六、分銷渠道類型零層次渠道：主題公園的產(chǎn)品只有銷售給游客單層次渠道：主題公園的產(chǎn)品經(jīng)由旅游中間商再銷售給游客雙層次渠道：主題公園的產(chǎn)品經(jīng)由代理商銷售給旅游中間商，再由旅游中間商銷售給游客。多層次渠道：主題公園的產(chǎn)品經(jīng)由總代理商一代理商一旅游中間商，最后銷售給游客。十七、營銷部門的組織設(shè)計（重點、可能出判斷改錯題）（一）基本職能型市場營銷組織優(yōu)點：市場人員可以集中精力從事市場營銷，財務(wù)人員統(tǒng)管公司收入弱點：不利于市場人員掌握銷售情況，增加了協(xié)調(diào)的程序，且財務(wù)部門在銷售過程中對游客的