產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)質(zhì)量研究開題報告

1、畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告題 目：產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)質(zhì)量研究一、選題的背景、意義在服務(wù)經(jīng)濟時代的當(dāng)今社會，服務(wù)業(yè)取代制造業(yè)已成為發(fā)達國家國民經(jīng)濟中最大的部門。早在 1994年，Carbone&Haeckel（1994）引述了美國勞 工部的預(yù)計：2000年至2010年期間，就業(yè)在服務(wù)生產(chǎn)部門將增加19%,增加工作崗位達 2050萬個：而制造業(yè)的就業(yè)份額預(yù)計2000年的13%下降到2010年的11%,而且，服務(wù)業(yè)已經(jīng)突破第三產(chǎn)業(yè)的范圍，更廣泛的涉及 到第四產(chǎn)業(yè)（即信息服務(wù)）o在工業(yè)化國家，服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的價值在GDP中的比重從1970年的53%急劇增長到2005年的66%。在歐盟則分別是 47

2、%和 68%,在美國分別是 57%和72%。而至2000年，中國僅有 30%,還遠遠 落后于發(fā)達國家，甚至遠遠落后于發(fā)展中國家50%的平均水平（劉大忠等，2006）。服務(wù)營銷最初起源于對有形產(chǎn)品營銷的研究，最初的討論圍繞“服務(wù)營銷是否有別于有形產(chǎn)品”營銷而展開。一些服務(wù)營銷的探索者肯定商品和服務(wù)其中存 在差異，這些學(xué)者包括 Christopher Lovelock, Shostack, Christian Gronroos, Berry和Parasuraman,他們以后在服務(wù)營銷的研究工作中成為頗有建樹的研究 者（洛夫洛克，2001）。這一階段的研究者們最主要的貢獻是對服務(wù)特性的研究， 他們揭

3、示了服務(wù)的四個特性，即無形性、不可分離性、差異性以及易逝性。服務(wù) 的四種特性奠定了服務(wù)營銷理論的理論基礎(chǔ)。服務(wù)營銷的涵義（美國市場營銷學(xué)會）主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的 活動。而這種活動并不一定需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。我們可以得出結(jié)論：服務(wù)可以分為兩類，一種是服務(wù)產(chǎn)品。產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核 心利益主要來自無形的服務(wù)；一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來自有形的 成份，無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是功能 服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長 （邱紅彬，

4、2004）。二、相關(guān)研究的最新成果及動態(tài)1960年，AMA俄國市場營銷學(xué)會)最先為服務(wù)下定義：”用于出售或者隨同 產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或者滿足感”。之后，AMA又做出了補充定 義：”可被區(qū)分、界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動.而這種 活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的售出聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會利用到實物。而且即使需要借助某此實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這種實物的所有權(quán)將不 涉及轉(zhuǎn)移的問題”。這個定義以服務(wù)的過程為視角,強調(diào)“不可感知”、“滿足欲望” 和“無所有權(quán)”。其它學(xué)者對服務(wù)的定義分別涉及了 “向顧客提供滿足感”、“無形性”、“不可 分離性”、“無所有權(quán)轉(zhuǎn)移”等因

5、素的一個或幾個。Kotler &Keller(2006)認為服 務(wù)是一方能夠向另一方提供的各種基本上是無形的活動或作業(yè)， 其結(jié)果不導(dǎo)致任 何所有權(quán)的產(chǎn)生。他們同時認為服務(wù)既可和有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起， 也可能是純粹 的服務(wù)活動；從活動主體的視角。主要強調(diào)了 “無形”和“無所有權(quán)” 。隨著服務(wù)業(yè)在各國 GDP比重的不斷提高，人們對服務(wù)的認識不斷加深。 Vargo&Luseh(2004)對服務(wù)進行了重新的定義：為了獲取他人或自身利益，通過 行為、過程、表現(xiàn)等對特定能力(包括知識和技能)的應(yīng)用。(一)國內(nèi)學(xué)者對產(chǎn)品銷售過程中服務(wù)質(zhì)量研究主要集中在如下幾個方面1、服務(wù)特征論服務(wù)特征論的代表

6、人物是上海大學(xué)商學(xué)院陳祝平教授。在他的專著服務(wù)市場營銷中，他指出：“選擇服務(wù)基本特性理論作為構(gòu)建服務(wù)營銷策略體系的依 據(jù)是最合適的?！?陳祝平，2001)其理由有：第一，服務(wù)的基本特征是服務(wù)的無 形性、不可分性、不一致性和不可儲存性，四個特征像“ 4P(Product , Price , Promotion , Place)” 一樣非常簡明，既有理論上的高度概括性，又便于實務(wù)上 把握。第二，服務(wù)的基本特性普遍而深刻地反映了服務(wù)業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)業(yè)生產(chǎn)、 交易和消費區(qū)別于制造業(yè)的本質(zhì)特點， 既有理論上的深刻性，又能普遍適用于服 務(wù)業(yè)各行業(yè)的實務(wù)。第三，最重要的是：服務(wù)的基本特性是唯一能夠貫穿于所有

7、服務(wù)營銷理論的基本脈絡(luò)。由此形成服務(wù)產(chǎn)品與制造業(yè)的4P營銷組合的差異性， 從而弓I入 7P'S(Product , Price Promotion , Place , Process ,Evidence Physical , People)理論；服務(wù)質(zhì)量管理的特點；服務(wù)開展關(guān)系營銷和內(nèi)部營銷的必要性和 重要性；服務(wù)分類的依據(jù)；服務(wù)消費者的特征。2、服務(wù)質(zhì)量論服務(wù)質(zhì)量論的代表人物是中山大學(xué)的汪純孝教授。 在他與蔡浩然教授合編的 服務(wù)營銷與服務(wù)質(zhì)量管理 中，提出“服務(wù)質(zhì)量管理是服務(wù)性企業(yè)經(jīng)營管理的 核心內(nèi)容”(汪純孝，蔡浩然，1996),因為服務(wù)質(zhì)量是決定服務(wù)性企業(yè)營銷效 果、經(jīng)濟效益和競

8、爭實力的最重要因素。瑞士洛桑國際管理開發(fā)學(xué)院的教授認為 “服務(wù)營銷體系中的各成分都向顧客表明服務(wù)的性質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量”。服務(wù)營銷體系由服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施與設(shè)備、非人員溝通和其他人員構(gòu)成。3、顧客滿意論顧客滿意論的代表人物是武漢大學(xué)的曹禮和教授。 他在服務(wù)營銷專著中， 提出“顧客滿意：服務(wù)營銷的立足之本”，良好的服務(wù)，最大限度地使顧客滿意， 成為企業(yè)在激烈競爭中獨占市場、贏得優(yōu)勢的法寶。花旗銀行的目標(biāo)是使90%的顧客達到滿意水平。決定顧客滿意水平的三項因素：顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量、顧 客感知價值和顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量。顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量是通過顧客對近期消費 經(jīng)驗的評價來表示，對服務(wù)中的顧客滿意具有直接的正

9、面影響。 通過顧客對所經(jīng) 歷的服務(wù)的評價來預(yù)測顧客滿意，其結(jié)果依賴于顧客的主觀直覺。顧客預(yù)期的服 務(wù)質(zhì)量是通過顧客對以往企業(yè)服務(wù)的消費經(jīng)驗的評價來表示，代表了顧客對服務(wù)提供者未來的服務(wù)質(zhì)量的預(yù)測。顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望包括了以往各時間段內(nèi)的 所有質(zhì)量經(jīng)驗和信息，是企業(yè)服務(wù)表現(xiàn)的累積評價。顧客對服務(wù)的感知價值是顧 客所感受的相對于所付出價格的服務(wù)質(zhì)量水平。顧客感知的增長與顧客滿意度之 問成正比例關(guān)系。顧客滿意評價的兩個結(jié)果是顧客抱怨和顧客忠誠。(二)國外學(xué)者則更加偏重于以下兩方面的研究1、內(nèi)部營銷Berry等人(1976)在大約20年前首次提出了內(nèi)部營銷的概念，當(dāng)時這種概 念被作為一種服務(wù)組織提供

10、高質(zhì)量服務(wù)的解決辦法而提出。起先這種概念和現(xiàn)代 人力資源管理融合在一起，在以后的發(fā)展過程中則慢慢演變?yōu)榉?wù)組織內(nèi)部管理 的一種工具。在發(fā)展過程中，根據(jù)內(nèi)部營銷理論的不同側(cè)重點， 可大致將其劃分 為三個不同的階段：第一階段是員工滿意階段。在內(nèi)部營銷觀念發(fā)展的早期，大部分研究都著重 于如何提高員工積極性和使員工滿意。Berry(1981)認為內(nèi)部營銷就是在達成組織目標(biāo)時把員工視為內(nèi)部顧客，把工作視為滿足內(nèi)部顧客需求的內(nèi)部產(chǎn)品。因為服務(wù)的購買者購買的服務(wù)中很大一部分是員工的勞務(wù)或者表現(xiàn)過程，所以員工滿意非常重要，因此對優(yōu)秀員工的招聘、激勵以及保留在服務(wù)組織中就成為一個重 要問題。第二階段是顧客導(dǎo)向階

11、段。因為服務(wù)過程是直接接觸員工與顧客的互動過程 中，Gmnroos(1981)認為具有顧客導(dǎo)向的員工對顧客要求的響應(yīng)變得非常重要。 在這一階段，Gmnroos(1981)稱內(nèi)部營銷為得到積極主動和具有顧客導(dǎo)向意識的 員工的工具。第三階段被稱為戰(zhàn)略部署工具和變革管理階段。 內(nèi)部營銷在這一階段的開始 被視為在完成組織目標(biāo)過程中對員工進行管理的工具， 跨職能整合的功能也被研 究人員賦予了內(nèi)部營銷。2、感知服務(wù)質(zhì)量目前，顧客已不再滿足于衣食住行的低級消費， 開始追求消費中的滿意和多 層次價值回報，時優(yōu)質(zhì)的顧客滿意服務(wù)和創(chuàng)造顧客感知價值成為吸引顧客的重要 手段。感知服務(wù)質(zhì)量的概念是由Christian

12、Gmnroos(1982)提出的，他將感知服務(wù) 質(zhì)量定義為：“顧客期望的服務(wù)質(zhì)量與顧客實際接受的服務(wù)質(zhì)量的差異”。也就是 把感知服務(wù)和預(yù)期服務(wù)之間進行比較(Kotler & Keller , 2006)。在此基礎(chǔ)上， Parasuraman等人(1985)系統(tǒng)地提出一個模型.描述了感知服務(wù)與期望服務(wù)的差 距，這種差距代表了提供服務(wù)的失敗，同時也向服務(wù)提供商提供預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的 主要要求。三、課題的研究內(nèi)容及擬采取的研究方法、難點及預(yù)期達到的目標(biāo)(一)研究的基本內(nèi)容1、引言，包括本論文問題的提出及意義，研究的思路及意義。2、產(chǎn)品銷售過程中服務(wù)質(zhì)量研究的相關(guān)理論(1)服務(wù)質(zhì)量的基本內(nèi)涵，可以

13、引述多方觀點，并總結(jié)自身觀點。(2)對基于產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)質(zhì)量進行分析研究。(3)由服務(wù)質(zhì)量引申到對服務(wù)營銷中的顧客滿意度、顧客忠誠進行分析研究，包括兩者之間的相互關(guān)系，已經(jīng)兩者對企業(yè)的重要意義3、對XX企業(yè)的服務(wù)的現(xiàn)狀及存在的問題分析(1)簡單介紹XX企業(yè)的背景，現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢。(2)對XX企業(yè)的服務(wù)模式進行分析，包括內(nèi)部、外部營銷以及產(chǎn)品的有形 展示，并與類似企業(yè)進行比較說明，突出其優(yōu)劣勢。(3)對XX企業(yè)的服務(wù)存在的問題進行研究，包括服務(wù)營銷戰(zhàn)略以及其服務(wù) 營銷戰(zhàn)術(shù)，甚至入微至該企業(yè)每個工作人員對其戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)領(lǐng)悟以及執(zhí)行力度。(4)通過調(diào)研，對顧客對該企業(yè)的服務(wù)預(yù)期與感知程度進行分

14、析，進而分 析其產(chǎn)品銷售過程中服務(wù)質(zhì)量水平。4、提出提升XX企業(yè)產(chǎn)品銷售過程中服務(wù)質(zhì)量的策略(1)應(yīng)先明確XX企業(yè)在消費者心目中的形象，包括品牌形象、服務(wù)形象、 服務(wù)質(zhì)量預(yù)期，選定目標(biāo)顧客。(2)通過改進服務(wù)質(zhì)量策略，包括服務(wù)的有形展示、服務(wù)過程、以及內(nèi)部 營銷范疇。增加顧客期望感知差距，進而促使顧客對該企業(yè)產(chǎn)生忠誠。5、總結(jié)部分對全文做總結(jié)，并對提出的策略進行評價，指出論文需要進一 步完善的工作。(二)研究方法1、文獻調(diào)研法：首先對于國內(nèi)外相關(guān)理論文獻進行廣泛閱讀，了解掌握國 內(nèi)外相關(guān)理論動態(tài)打好理論基礎(chǔ)。接下來會進一步跟進企業(yè)營銷環(huán)境方面的調(diào)研 及行業(yè)環(huán)境的分析。2、實地調(diào)研法：通過文獻閱

15、讀，初步整理某企業(yè)提升自身服務(wù)營銷中存在 的不足，制定相應(yīng)的問卷進行詢問調(diào)查，通過定量分析，為論文提供可靠的依據(jù)。3、實證研究方法：將分析研究得出的結(jié)果應(yīng)用于 XX企業(yè)產(chǎn)品銷售過程中服 務(wù)質(zhì)量水平的提升的總體規(guī)劃中，驗證其理論的適用性與可行性，同時再將所得 實際信息結(jié)論反饋到理論中去，以達到理論指導(dǎo)實踐，實踐檢驗真理，真理再指 導(dǎo)實踐的目的。(三)難點1、關(guān)于XX企業(yè)產(chǎn)品銷售過程中服務(wù)質(zhì)量研究的內(nèi)部數(shù)據(jù)不易取得，很多可能涉及商業(yè)機密。2、不易設(shè)計出可操作性的調(diào)研方案，方案在理論上或許是可操作的，但應(yīng)用于實踐中會遇到各種各樣的問題而導(dǎo)致該方案不可行3、在實地調(diào)研過程中，由于調(diào)研對象具有心理防備性

16、或者由于個體差異性 較大，導(dǎo)致所收集的數(shù)據(jù)可能存在不客觀性，同時調(diào)研數(shù)據(jù)不易全面收集，調(diào)查結(jié)果與實際情況存在較大的偏差。（四）預(yù)期達到的目標(biāo)1、綜合運用有關(guān)基礎(chǔ)理論知識，對XX企業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中服務(wù)質(zhì)量進行 全面深入的分析和研究，其中包括產(chǎn)品、渠道、價格、促銷、人、有形展示、服 務(wù)過程。2、客觀分析XX企業(yè)目前產(chǎn)品銷售過程中服務(wù)質(zhì)量水平的現(xiàn)狀以及服務(wù)提供 策略存在的問題。3、針對XX企業(yè)目前在產(chǎn)品銷售過程中服務(wù)質(zhì)量方面存在的問題， 提出對該 企業(yè)有一定的借鑒意義的可行的改進方案， 方案內(nèi)容內(nèi)容偏重于內(nèi)部營銷、服務(wù) 過程以及有形展示。四、論文詳細工作進度和安排2010.11.23 -2010.

17、12.30 廣泛閱讀國內(nèi)外關(guān)于產(chǎn)品銷售過程中服務(wù)質(zhì)量 研究的相關(guān)理論文獻，了解掌握國內(nèi)外相關(guān)理論動態(tài)， 收集理論數(shù)據(jù)，打好理論 基礎(chǔ)。2011.01.01 -2011.01.30 制定相應(yīng)的調(diào)查問卷，對 XX企業(yè)的產(chǎn)品銷售過 程中的服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀及營銷組合策略進行調(diào)查，收集調(diào)研數(shù)據(jù)。2011.02.01 -2011.02.10 對收集的數(shù)據(jù)進行定量分析，初步整理 XX企業(yè) 產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)質(zhì)量存在的問題，包括服務(wù)規(guī)范化和技能化、態(tài)度和行為、 可接近性和靈活性、可靠性和忠誠感、自我修復(fù)、名譽和可信性。2011.02.11- 2011.02.20根據(jù)XX企業(yè)產(chǎn)品銷售過程中服務(wù)質(zhì)量所存在的問 題，

18、提出可行性的方案，方案內(nèi)容包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人（內(nèi)部營銷）、 服務(wù)過程以及有形展示。2011.02.21-2011 . 03.11 撰寫畢業(yè)論文正文，進行初步審查，完成初稿。五、主要參考文獻1劉大忠，陳安，黃王昆.服務(wù)營銷研究綜述 J.科技與經(jīng)濟，2006, （9）: 11-13.2莫少穎.論服務(wù)營銷與企業(yè)競爭力明J .江蘇商論，2005,(5):34-35.3邱紅彬.服務(wù)營銷M.武漢：武漢大學(xué)出版社,2004,(8):135-137.4洛夫洛克.服務(wù)營銷M .北京：中國人民大學(xué)出版社,2001:213-219.5陳祝平.服務(wù)市場營銷M.大連:東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2001,(128):13-25.6汪純孝，蔡浩然.服務(wù)營銷與服務(wù)質(zhì)量管理M,廣州：中山大學(xué)出版社，1996:107-109.7 Ruben Chumpitaz a