當(dāng)前我國服務(wù)營銷存在的主要問題的對策建議

1、當(dāng)前我國服務(wù)營銷存在的主要問題的對策建議服務(wù)營銷對策建議隨著科技的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品間的差異越來越小，幾乎是同質(zhì)化產(chǎn)品，因此，如何在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，服務(wù)就成為企業(yè)制勝的有力武器。 服務(wù)是產(chǎn)品整 體概念的有機(jī)組成部分，企業(yè)開展服務(wù)營銷，則為創(chuàng)造顧客滿意提供了解決問題 的新思路。從我國的企業(yè)實際情況來看，近些年來的價格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、渠道 大戰(zhàn)等均未取得長期競爭優(yōu)勢，反而導(dǎo)致“內(nèi)傷”。只有實施服務(wù)營銷策略才能 獲得競爭能力，贏得顧客滿意，如國美、海爾、春蘭等公司即是明證。一、服務(wù)一體化要使顧客滿意，必須搞好服務(wù)一體化工作，全方位、立體式讓顧客從心理 上感到滿意。向顧客提供單一的服務(wù)項目，也許能吸

2、引顧客于一時，但要真正抓 住顧客的心，并形成忠誠度，則依賴于健全、良好的一體化服務(wù)策略。服務(wù)一體 化包括售前、售中和售后服務(wù)工作，它們相互聯(lián)系，相互作用，從縱向上看，是 關(guān)系到產(chǎn)品一生的服務(wù)；從橫向上看，是多種服務(wù)項目、服務(wù)方式的綜合。1、售前服務(wù)售前服務(wù)是指企業(yè)在銷售產(chǎn)品之前為顧客提供的服務(wù)的一系列活動。如市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計、提供使用說明書、提供咨詢服務(wù)等。售前服務(wù)是幫助顧客認(rèn)識 自身需要、喚起需要、激發(fā)興趣、產(chǎn)生購買欲望的重要步驟，在整個營銷過程中 起著先導(dǎo)作用。2、售中服務(wù)售中服務(wù)是指在產(chǎn)品銷售過程中為顧客提供的服務(wù)。如熱情地為顧客介紹、 展示產(chǎn)品，詳細(xì)說明產(chǎn)品使用方法，耐心地幫助顧客挑

3、選商品，解答顧客提出的 問題等。售中服務(wù)與顧客的實際購買行動相伴隨，是促進(jìn)商品成交的核心環(huán)節(jié)。 3、售后服務(wù)售后服務(wù)是指在產(chǎn)品售出之后為顧客提供的服務(wù)， 如產(chǎn)品運(yùn)輸、安裝、調(diào)試、 維修和退換等各種保證、產(chǎn)品使用和維修方法培訓(xùn)等。售后服務(wù)可以使顧客放心 地購買和使用，免除后顧之憂，獲得整體滿意，成為企業(yè)穩(wěn)定的顧客群體并帶動 他人加入購買。一位營銷大師曾說過，一次好的服務(wù)會給你帶來8個新顧客，而一次不良服務(wù)會使你失掉25名潛在顧客。(1)、全面售后服務(wù)，指企業(yè)為消費(fèi)者提供所需要的產(chǎn)品售后全過程的所有服 務(wù)，這種服務(wù)幾乎適用于所有經(jīng)濟(jì)價值高、壽命周期長、結(jié)構(gòu)復(fù)雜和技術(shù)性強(qiáng)的 產(chǎn)品，同時，能夠最大范圍

4、地獲得消費(fèi)者的滿意，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，擴(kuò)大市 場占有率，給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，全面售 后服務(wù)能夠收到部分服務(wù)所收不到的意想效果， 最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品的功效和促 進(jìn)銷售。(2)、特殊售后服務(wù)，指企業(yè)向消費(fèi)者提供大多數(shù)其他企業(yè)所沒有的售后服部分消費(fèi)者具有特殊服務(wù)的要求，企業(yè)應(yīng)通過特殊服務(wù)來予以滿務(wù)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要。 這種服務(wù)適用于經(jīng)濟(jì)價值比較高，壽命周期 不太長的產(chǎn)品，特別是季節(jié)性和專利性產(chǎn)品。這種策略往往具有這樣幾個特點(diǎn)： 反映企業(yè)優(yōu)良的產(chǎn)品特色和獨(dú)特的服務(wù)項目， 在滿足顧客物質(zhì)需要的同時，在 心理上也獲得充分的享受。滿足特殊消費(fèi)的特殊需要，由于生

5、理、心理和文化 背景的不同，(3)、部分售后服務(wù)，指企業(yè)根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)、市場環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，僅僅對購買者的某些服務(wù)項目提供特定的服務(wù)， 這種服務(wù)普遍適合中小型 企業(yè)采用。由于這種售后服務(wù)只提供消費(fèi)者所提出的、 適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)項目，將 其他服務(wù)項目舍棄，這樣使消費(fèi)者得不到希望的全面服務(wù)， 產(chǎn)生不滿情緒，甚至 不滿情緒比較強(qiáng)烈時會轉(zhuǎn)而購買競爭者的產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品銷售量、市場份額和經(jīng)濟(jì)效益的下降。因此，這種策略僅在消費(fèi)者十分看重產(chǎn)品的質(zhì)量和價格方面， 不十分重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，且服務(wù)的項目和內(nèi)容不多時才可以采用。二、提供個性化的服務(wù)傳統(tǒng)市場營銷觀念把顧客看作是具有相似消費(fèi)需求群體的一員，

6、沒有把顧客當(dāng)作具有獨(dú)特需要的個體看待，因此所提供的產(chǎn)品和服務(wù)只能滿足目標(biāo)市場顧客 的相似需要而不能滿足每一個顧客個性化的需要。 顧客滿意在很大程度上帶有片 面性和局限性。因此，要使顧客全面滿意，則必須提供個性化的服務(wù)。1、與顧客聯(lián)盟從市場營銷的角度看，企業(yè)給每位顧客提供個性化服務(wù)，就必須把每個顧客作為 一個細(xì)分市場。因此，企業(yè)必須改變以往“以生產(chǎn)為導(dǎo)向”的觀念轉(zhuǎn)變成“以顧 客需要為中心”營銷觀念。與顧客聯(lián)盟的最大好處是能夠很快掌握顧客需求變化 的動態(tài)。另外，與顧客聯(lián)盟能夠及時得到顧客的指導(dǎo)。現(xiàn)代的顧客中，很大一部 分是各個方面的專家，他們最了解產(chǎn)品所存在的不足，最清楚今后的發(fā)展趨勢， 及時收集

7、這方面的意見和建議，才能留住更多的回頭客。專家型的顧客扮演著前 導(dǎo)指示的角色，告訴市場的走向，提供各種點(diǎn)子。拜顧客為師，企業(yè)才能在個性 化服務(wù)中精益求精，以超越現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客提供更大附加價值。2、網(wǎng)絡(luò)制勝要利用現(xiàn)代科技手段提高個性化服務(wù)水平， 而因特網(wǎng)為個性化服務(wù)提供了良 好的基礎(chǔ)。企業(yè)可以建立一個優(yōu)良的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺， 通過企業(yè)的內(nèi)部顧客資 料和網(wǎng)上聯(lián)絡(luò)的方式得到顧客的需求信息。如果企業(yè)能夠很好地整合企業(yè)的內(nèi)部 資源和外部資源（如供應(yīng)商、代理商、承運(yùn)商等），提高其生產(chǎn)、采購及配送的 準(zhǔn)確性，從而能在快速變化的市場上提高服務(wù)效率，最終使顧客滿意。如“當(dāng)當(dāng) 網(wǎng)”采用現(xiàn)代科技手段，實行書

8、籍網(wǎng)上銷售，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，利用信息技術(shù)進(jìn) 行網(wǎng)上采購、銷售，使用戶足不出戶就可以享受到“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”的服務(wù)，購到自己 滿意的產(chǎn)品。利用Internet銷售，滿足了廣大消費(fèi)者在價格、品種、質(zhì)量的方 便查詢、節(jié)省時間，節(jié)省采購費(fèi)用、提高工作效率的愿望，也便于收集廣大消費(fèi) 者對產(chǎn)品的需求信息、特殊要求，意見和建議，使我們與消費(fèi)者貼的更近了，更 好地實現(xiàn)個性化服務(wù)。三、一對一營銷在市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)軌過程中， 營銷也開始由傳統(tǒng)營銷向一對 一營銷轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營銷是開發(fā)出一種產(chǎn)品后努力去尋找顧客，而一對一營銷則是 培育出一位顧客后努力為其搜尋產(chǎn)品。 一對一營銷是指識別、記錄個體消費(fèi)者的 個性化需求特

9、征并運(yùn)用針對性的營銷策略組合去滿足其需求，從而達(dá)到消費(fèi)者和企業(yè)共同滿意的活動過程。一對一營銷核心是以顧客份額為中心，通過與每一位 客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶提供定制化的 產(chǎn)品和服務(wù)。從理論角度看，一對一營銷的產(chǎn)生得益于關(guān)系營銷和數(shù)據(jù)庫營銷的 發(fā)展。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)建立、保持和發(fā)展同現(xiàn)有顧客的長期交換關(guān)系，這為一對一 營銷提供了一個理論基礎(chǔ)，而數(shù)據(jù)庫營銷強(qiáng)調(diào)顧客信息的收集、處理和使用，則 為一對一營銷提供了有力的技術(shù)支持和操作手段。要使一對一營銷計劃有效地運(yùn)作起來，必須實施四個關(guān)鍵性的步驟：識別、 區(qū)分、互動和訂制。1、識別顧客實施一對一營銷，必須盡可能詳盡、深入地了

10、解你的顧客，包括顧客的姓名、 地址、公司名稱、職位、電話、習(xí)慣、偏好等點(diǎn)點(diǎn)滴滴的事情，建立起企業(yè)的龐 大的數(shù)據(jù)庫，還要注意記錄企業(yè)與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系。 比如顧客購買的數(shù)量、 價格、采購的條件、特定的需要、家庭成員的姓名和生日等。如果一個企業(yè)獲得 了最有價值的顧客-“金牌客戶”，那將是企業(yè)的最重要的資源。2、區(qū)分等級不同的客戶具有不同的商業(yè)價值，企業(yè)必須對其即進(jìn)行等級劃分，以便有效 地配置企業(yè)有限的資源，獲取最大的收益。區(qū)分不同的等級，然后對不同的顧客 給予不同的對待。佩珀斯先生和羅杰斯博士根據(jù)顧客對于企業(yè)的價值， 將顧客劃 分為三類：最有價值顧客(MVCMostValuableCustom

11、er )、最具增長性顧客(MGCMostGrowableCustomer)、負(fù)值顧客(BZBelowZeroCustomer )。對最有價值的顧客首先努力實施一對一營銷計劃，獲取其最大利益，根據(jù)顧客的 個別需要，對每個顧客量身訂做，設(shè)計應(yīng)對方案。一家企業(yè)必須守住MVC ,盡量盡快地將其MGC轉(zhuǎn)化為MVC ,同時最為重要的就是盡快地拋棄掉 BZ,因 為BZ給企業(yè)帶來不了任何價值，只會耗用企業(yè)資源。3、加強(qiáng)互動溝通一對一營銷必須與每一位顧客進(jìn)行對話， 實行一對一的雙向溝通。盡量做好 與每一位最有價值的顧客的溝通工作，分別滿足他們的需求。隨著科技的發(fā)展和 進(jìn)步，企業(yè)與顧客溝通的手段和方式越來越多，如

12、電話、傳真、 INTERNET等 均可實現(xiàn)雙向溝通。顧客可以把自己的感想、意見和抱怨、需要等傳遞給企業(yè), 企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫記錄顧客的信息， 然后解答顧客的問題。另外，顧客也可參與企 業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)，滿足自己的個性化需求。4、提供產(chǎn)品和服務(wù)根據(jù)顧客的真實需求，對產(chǎn)品進(jìn)行批量定制或量身定做有關(guān)產(chǎn)品。 實際的批 量定做過程要比想象的簡單得多。 海爾集團(tuán)率先實施了家電個性化營銷戰(zhàn)略， 提 出“您來設(shè)計，我來實現(xiàn)”的口號。由顧客提出自己對該種家電產(chǎn)品的個性需求 集合（包括性能、規(guī)格、款式、色彩等），根據(jù)顧客個體的個性化配置來生產(chǎn)產(chǎn) 品，滿足其個性化需求。企業(yè)可以充分利用現(xiàn)代的先進(jìn)科技和發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，

13、 進(jìn)一步完善計算機(jī)輔助設(shè)計，實現(xiàn)適合于一對一生產(chǎn)方式的模塊化設(shè)計和模塊化 制造，生產(chǎn)線也必須是柔性的，然后公司再根據(jù)特定客戶的需要將合適的模塊配 置起來，生產(chǎn)出數(shù)千個，甚至上百萬個產(chǎn)品式樣，給顧客提供最大化的滿足。企業(yè)的服務(wù)營銷策略從企業(yè)的發(fā)展看，目前，我國已是世界第二大電信市場。由于郵電分營、電 信重組和拆分、創(chuàng)辦聯(lián)通等，各電信運(yùn)營商都在積極探索搞好企業(yè)內(nèi)部的改革， 以適應(yīng)市場發(fā)展需要。加入 WTO后，外商將大量涌入國內(nèi)電信市場，面對新的 發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，國內(nèi)的企業(yè)面臨的市場競爭將更加激烈， 形勢十分嚴(yán)峻。如何 抓住機(jī)遇應(yīng)對新的挑戰(zhàn)，將是移動通信業(yè)必須關(guān)注的重要問題。筆者經(jīng)分析認(rèn)為： 在新形

14、勢下的企業(yè)必須在新的市場環(huán)境中自主開展競爭，研究和把握本企業(yè)如何 滿足市場消費(fèi)需求，分析、開拓市場，有效地運(yùn)用新的市場運(yùn)營理論，對產(chǎn)品、 價格、渠道、促銷策略等一切活動進(jìn)行規(guī)范化，切實抓好服務(wù)營銷工作，實現(xiàn)營銷目標(biāo)，以獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。其中，服務(wù)營銷將成為企業(yè)市場營銷的重要手 段。在此，本文僅就服務(wù)營銷展開論述，以供同行參考。市場營銷觀念的新發(fā)展在這個市場競爭日趨激烈、新產(chǎn)品層出不窮、顧客需求不斷增加和變化并能 主宰市場的時代，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，傳統(tǒng)的市場營銷觀念在一定程度 上已不能適應(yīng)新環(huán)境的變化，市場營銷的理念有了新的發(fā)展。新的營銷觀念主要 有：一、大市場營銷觀念大市場營銷觀念是

15、指一個企業(yè)可能有一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、一個完美的營銷方案，但是它要進(jìn)入一個特定市場時，可能會面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的 障礙。企業(yè)為了成功地進(jìn)入這個市場，并在那里從事經(jīng)營活動，在策略上就必須 綜合應(yīng)用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以贏得有關(guān)方面的合作和支持。所以，大市場營銷觀念就是在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的基礎(chǔ)上，再加上公共關(guān) 系和權(quán)力。二、新營銷組合觀念（一）顧客-產(chǎn)品消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品，要盡 力為顧客服務(wù)。（二）成本-價格將營銷價格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營全過程的成本。包括企業(yè)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者 購買成本2個方面。（三）便利-渠道企業(yè)提供給消費(fèi)者的便利比

16、營銷渠道更重要。 便利就是方便顧客，維護(hù)顧客 利益，為顧客提供全方位的服務(wù)。便利原則應(yīng)貫穿于營銷全過程。（四）溝通-促銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)重視與顧客的雙向溝通，用溝通取代促銷，以積極的方式適應(yīng)顧客 的情感，建立基于共同利益基礎(chǔ)上的新型企業(yè)、顧客關(guān)系。強(qiáng)調(diào)雙向溝通，有利 協(xié)調(diào)矛盾，融合感悟，培養(yǎng)忠誠顧客。三、顧客價值觀念顧客價值包括顧客讓渡價值和顧客導(dǎo)向 2個部分。即：顧客讓渡價值（對顧客的“利潤”），整體顧客價值（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象、價值）和整體顧客成本（貨幣、時間、體力精神成本）。四、顧客滿意觀念整體營銷活動力求達(dá)到“顧客滿意”。滿意的顧客會成為長期的顧客，或義 務(wù)為企業(yè)做宣傳。五、留住顧客觀念企

17、業(yè)可以通過建立高度轉(zhuǎn)換壁壘、提高顧客忠誠度的方式，來建立與客戶之 間的多種關(guān)系，來留住顧客。包括：1、提升產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務(wù)質(zhì)量；2、建 立顧客檔案，正確處理顧客投訴；3、建立會員制，提升客戶利益。服務(wù)與服務(wù)營銷隨著市場營銷的發(fā)展，在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，服務(wù)營銷將被作為重要的營銷 手段推廣使用，成為營銷學(xué)中舉足輕重的一個組成部分。人們普遍形成一個共識： 服務(wù)營銷不同于傳統(tǒng)的市場營銷，它具有新的市場營銷理論的支持。即在傳統(tǒng)的 市場營銷的基礎(chǔ)上，又增加了 “人員”、“有形展示”、“服務(wù)過程” 3個變量,從而形成了服務(wù)營銷的新組合。隨著新的營銷理論的提出和廣泛認(rèn)同， 服務(wù)營銷 理論的研究開始擴(kuò)展到內(nèi)部

18、市場營銷、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧 客忠誠、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域，成為市場營銷的重要手段。一、服務(wù)及特點(diǎn)傳統(tǒng)市場營銷中的產(chǎn)品主要指其有形的實體， 而將無形服務(wù)看成是產(chǎn)品策略 的一個內(nèi)容，擺在一個次要的位置上。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的不斷提高， 服務(wù)作為一個獨(dú)立的行業(yè)，分量在營銷中不斷加重。因此，成為區(qū)別于有形的實 物產(chǎn)品的獨(dú)立行業(yè)。我們認(rèn)為，服務(wù)是一種涉及某些無形因素的活動、 過程和結(jié) 果。因此，服務(wù)不僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結(jié)果。例如，個人 手機(jī)維修服務(wù)，既包括維修人員檢查和修理手機(jī)的活動和過程， 又包括這一活動 和過程的結(jié)果一一顧客得到完全或部份

19、恢復(fù)正常的通信使用。實際上，幾乎沒有什么服務(wù)是不包含有形要素的， 也幾乎沒有什么有形產(chǎn)品 不包含服務(wù)的成分。與有形產(chǎn)品相比，無形產(chǎn)品（服務(wù)）具有以下特征：（一）不可感知性這是服務(wù)最為顯著的一個特征，它包含 3層含義：第一、服務(wù)的很多元素 看不見、摸不著，無形無質(zhì)。第二、顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得 到什么樣的服務(wù)。第三、顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺或立即感受到服務(wù)的利 益，也難以對服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評價。（二）不可分離性服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時進(jìn)行，也就是說服務(wù)人員向顧客提供服務(wù) 時，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。顧客只有而且必須加 入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終

20、消費(fèi)服務(wù)， 例如只有在顧客使用手機(jī)打電話時，企 業(yè)才能完成服務(wù)過程。（三）質(zhì)量差異性差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效 用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。（四）不可貯存性與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)是不可貯存的。如線路維修、數(shù)據(jù)更新、號碼呼叫 轉(zhuǎn)移以及其他任何服務(wù)，都無法在某一年生產(chǎn)并貯存，然后在下一年進(jìn)行銷售或 消費(fèi)。（五）缺乏所有權(quán)既然服務(wù)是無形的又不可貯存，服務(wù)產(chǎn)品在交易完成后便消失了，消費(fèi)者并 沒有實質(zhì)性地?fù)碛蟹?wù)產(chǎn)品。缺乏所有權(quán)會使消費(fèi)者在購買服務(wù)時感受到較大的 風(fēng)險。如何克服此種消費(fèi)心理，促進(jìn)服務(wù)銷售，是營銷管理人員所要面對的一個 嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。正是因為服務(wù)的

21、不可感知性，它才與服務(wù)不可分離。而“差異性”、 “不 可貯存性”、“缺乏所有權(quán)”在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分離性” 兩大特征所決定的。這對服務(wù)市場的營銷行為及顧客行為的影響才那么深遠(yuǎn)。二、服務(wù)營銷及特征現(xiàn)實生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類：一種是服務(wù)產(chǎn)品，另一種是功能服務(wù)。 貝瑞和普拉蘇拉曼認(rèn)為，在產(chǎn)品的核心利益來源中，有形的成分比無形的成分要 多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種“商品” （指有形產(chǎn)品）；如果無形式的成 分比有形式的成分要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種“服務(wù)”。與服務(wù)的這種區(qū)分相一致，服務(wù)營銷分為服務(wù)產(chǎn)品的營銷和顧客服務(wù)營銷。無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營

22、銷的核心理念則是顧客滿意和 顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換， 最終實現(xiàn)營銷績 效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。由于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)營銷具有一系列不同于產(chǎn)品營銷的特征：1、有形展示成了服務(wù)營銷的一個重要工具。由于服務(wù)是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù) 服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進(jìn)行判斷。因此，有形展示成了服務(wù)營銷的一個重 要工具。2、顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程及其在這一過程同服務(wù)人員的溝通和行 為互動。(1)在企業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如 何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色， 如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何 確保他們獲得

23、足夠的服務(wù)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過程的和諧并行。(2)由于服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時進(jìn)行，要保證提供的服務(wù)達(dá)到顧 客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務(wù) 人員必須針對不同顧客的需求保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對服務(wù)過程及顧客的管理。3、與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對服務(wù)營銷的供求進(jìn)行更為 準(zhǔn)確的平衡的需要。例如，一個移動運(yùn)營商投資建設(shè)了一個地區(qū)網(wǎng)絡(luò)，擁有全部的網(wǎng)絡(luò)布線和物 理帶寬。它將其帶寬銷售給虛擬電信運(yùn)營商，同時它也要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)和故障 排除。對于網(wǎng)絡(luò)的出租和帶寬的銷售，如果不能及時地完成，可以暫且存放，等 待更合適的運(yùn)營商來

24、購買。但是，如果它已將其部分或者全部帶寬出售給了虛擬運(yùn)營商，也就是它承諾了為該運(yùn)營商提供網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行和維護(hù)服務(wù)， 那么如果它所建 設(shè)的網(wǎng)絡(luò)此時出現(xiàn)傳輸故障或物理損壞， 它就必須能夠及時地完成修復(fù)工作， 保 證整個網(wǎng)絡(luò)的暢通。這種服務(wù)是絕對不可以存放起來等過一段時間來進(jìn)行的。4、質(zhì)量的差異性容易使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。對于同一個企業(yè)，透過2家不同的分支機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個的情形。 前者的顧客確實會認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而后者的顧客則可能認(rèn)為整個企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆，將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的

25、負(fù)面影響。5、由于服務(wù)不具有實體特征，因而不能運(yùn)輸，從而使服務(wù)營銷的分銷具有 不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。6、服務(wù)不能貯存或運(yùn)輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來了限制，所以企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。強(qiáng)化企業(yè)服務(wù)營銷的戰(zhàn)略一、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略1、服務(wù)質(zhì)量要做好服務(wù)營銷，企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量可以被定義為，顧客對實際所得到服務(wù)的感知與顧客對服務(wù)的期望 之間的差距。因此，服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量 和實際體驗質(zhì)量之間的對比。在顧客體驗質(zhì)量達(dá)到或超過預(yù)期質(zhì)量時， 顧客就會滿意，從而認(rèn)為對顧客的服務(wù)質(zhì)量較高； 反之，顧客則會認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量

26、較 低。2、服務(wù)質(zhì)量的管理模式服務(wù)質(zhì)量管理主要有3種模式：產(chǎn)品（服務(wù)）生產(chǎn)模式、顧客滿意模式和 相互交往模式。服務(wù)生產(chǎn)模式是指管理人員可通過生產(chǎn)體系客觀地控制無形產(chǎn)品 的質(zhì)量，企業(yè)可使用現(xiàn)代化設(shè)備和精心設(shè)計的操作體系， 取代勞動密集型的工作， 進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)。企業(yè)現(xiàn)代服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建，作用就在于此。顧客滿意模式強(qiáng)調(diào) 管理者和營銷人員應(yīng)從顧客的角度來看待服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量，認(rèn)為顧客是否會選擇 并重復(fù)地購買某個企業(yè)的服務(wù)，在服務(wù)過程中是否會與服務(wù)人員合作， 是否會向 他人介紹這種產(chǎn)品，是由顧客對服務(wù)過程及其結(jié)果的主觀評價決定的。相互交往模式把服務(wù)人員與顧客間面對面的交往看成是服務(wù)的核心。管理人員應(yīng)根據(jù)人

27、際關(guān)系理論、角色理論等相互交往理論，來分析面對面服務(wù)，指導(dǎo)面對面服務(wù)設(shè)計 和管理。3、改善服務(wù)質(zhì)量服務(wù)過程是由一系列前后相繼、相互制約的行為構(gòu)成的。企業(yè)可以采取以下 措施提高服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)：（1）增強(qiáng)管理人員重視服務(wù)質(zhì)量的意識； （2）重視員工的規(guī)范化培訓(xùn)；（3）制定標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)程序；（4）強(qiáng)化企業(yè)與 消費(fèi)者的溝通；（5）充分利用現(xiàn)代科技成果，努力減少顧客的風(fēng)險，增強(qiáng)親近 感。二、顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略指企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為方針， 站在顧客的立場 上，按顧客的觀點(diǎn)來考慮和分析顧客的需求。 其核心是追求顧客的滿意。這不僅 有利于增加顧客，而且有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)實

28、施顧客滿意戰(zhàn)略主要有：1、站在顧客的立場上去研究設(shè)計產(chǎn)品（包 括有形商品和無形服務(wù)）；2、不斷完善服務(wù)生產(chǎn)與提供系統(tǒng)，最大限度地使顧 客感到安全、舒適和便利；3、重視顧客的意見，顧客參與和顧客管理； 4、千 方百計留住顧客，并盡可能實現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售；5、創(chuàng)造企業(yè)與顧客彼此友好和忠誠的界面，使服務(wù)手段和過程處處體現(xiàn)真誠和溫暖；6、按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織；7、分級授權(quán)等措施。三、服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略由于無形的服務(wù)產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的營銷組合在服務(wù)市 場營銷中具有其局限性，因此，企業(yè)必須在傳統(tǒng)營銷的（即產(chǎn)品、價格、渠道、 促銷）的基礎(chǔ)上，增加人員、有形展示和

29、服務(wù)過程，從而構(gòu)成服務(wù)市場營銷的新 的組合。1、服務(wù)產(chǎn)品策略中國聯(lián)通公司近年來根據(jù)市場變化的需求，不斷推出新服務(wù)，由最早的單一 的移動電話服務(wù)到后來的無線尋呼、移動電話、移動秘書、信息點(diǎn)播、呼叫轉(zhuǎn)移、 長途電話、數(shù)據(jù)通信、電信增值業(yè)務(wù)，以及與主營業(yè)務(wù)有關(guān)的其它業(yè)務(wù)。這些業(yè) 務(wù)的及時調(diào)整很好地滿足了市場需要，同時也為公司帶來良好的發(fā)展機(jī)會。2、分銷與促銷策略針對目標(biāo)市場對服務(wù)的特殊需求和偏好， 企業(yè)往往需要采用不同的分銷和促 銷策略。包括自營的營業(yè)廳和大量的非自營的通訊產(chǎn)品零售店等渠道，同時，采 取各種降價、優(yōu)惠、奉送其他相關(guān)服務(wù)等促銷手段吸引客戶，提高市場占有率。在一定時期如節(jié)假日內(nèi)實行優(yōu)惠和

30、號卡贈送， 銷量大幅度提升。而在城區(qū)，促銷 策略則應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的廣告宣傳， 通過形象廣告，集中突出服務(wù)質(zhì)量、社會公 益等良好形象，讓顧客認(rèn)識到本企業(yè)提供的通信服務(wù)質(zhì)量最有保證， 贏得用戶和 社會公眾的認(rèn)知與支持。3、溝通策略服務(wù)的無形性也給溝通帶來了較大困難。 筆者經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)：溝通中存在的4 個方面的潛在難題，即語言、非語言行為、價值觀和思維過程的差異。在這 4 種差異中，因語言的差異產(chǎn)生的難題最顯而易見，因而也最容易克服。如果客戶 服務(wù)部門只說漢語，而來電來訪用戶卻說英語，那么難題顯然是十分明顯的。非語言行為也會影響服務(wù)質(zhì)量。我們每個人都能感受到各種非語言線索的存在，而這些線索主要提供有關(guān)

31、我們感覺方式的信號。 在服務(wù)交易中，顧客的感覺 是關(guān)鍵的信息。在跨文化的條件下，這些非語言線索通常比較難了解且容易被誤 解。笑、皺眉頭、沉默的時間、插話、語氣、用雙手遞名片等，所有這些非語言 行為都能預(yù)示服務(wù)提供者與顧客之間的關(guān)系。 因此，對服務(wù)人員理解顧客非語言 行為能力的訓(xùn)練是保證服務(wù)效率和顧客滿意的一個關(guān)鍵。4、價格策略與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)特征對于服務(wù)定價可能具有更重要的影響。 例如，由 于服務(wù)的不可貯存性，對于其服務(wù)產(chǎn)品的需求波動較大的企業(yè)來說， 當(dāng)需求處于 低谷時，服務(wù)企業(yè)往往需要通過使用優(yōu)惠價或降價的方式， 以充分利用剩余的生 產(chǎn)能力，因而邊際定價策略在服務(wù)企業(yè)中得到了普遍的應(yīng)用。

32、 例如，就基本的定 價策略而言，服務(wù)產(chǎn)品的定價也可以采用需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價和成本導(dǎo) 向定價等方法。中國聯(lián)通作為移動市場的追隨者，根據(jù)國家實行非對稱管制，支 持市場新入者的政策，在一定時期內(nèi)通過資費(fèi)下浮 10% ,吸引了大量的低端客 戶。除此之外，企業(yè)可能需要考慮在需求波動的不同時期采用不同的價格外，可能還需要考慮是否應(yīng)該在不同的地理細(xì)分市場采用不同的價格策略等。5、人力資源管理策略在服務(wù)概念中，顧客滿意和顧客忠誠取決于企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值，而企業(yè) 為顧客創(chuàng)造的價值能否讓顧客滿意，又取決于員工的滿意與忠誠。只有滿意和忠 誠的員工才可能提高他（或她）的服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。因此，人員管理是服

33、務(wù) 營銷的一個基本手段。企業(yè)人員管理的關(guān)鍵是不斷改善內(nèi)部服務(wù)， 提高內(nèi)部服務(wù) 質(zhì)量。6、有形展示策略由于服務(wù)的不可感知性，不能實現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù) 才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對服務(wù)的效用和質(zhì)量做出評價和判斷。 企業(yè)可以利用的有形展示一般分為 2種：（1）環(huán)境要素?？諝獾馁|(zhì)量、噪音、 氣氛、整潔度等都屬于環(huán)境要素。這類要素通常不會引起顧客的立即注意， 也不 會使顧客感到格外的興奮和驚喜，但如果服務(wù)企業(yè)忽視這些因素，而使環(huán)境達(dá)不 到顧客的期望和要求，則會引起顧客的失望，降低顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知和評價。（2）設(shè)計要素。這類要素是顧客最易察覺的刺激因素，包括美學(xué)因素（建筑

34、物 風(fēng)格、色彩等）和功能因素（陳設(shè)、舒適、標(biāo)識等），它們被用來改善服務(wù)產(chǎn)品 的包裝，使服務(wù)的功能和效用更為明顯和突出， 以建立有形的賞心悅目的服務(wù)產(chǎn) 品形象，包括統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)識、統(tǒng)一店堂設(shè)施和色調(diào)等。7、服務(wù)過程鑒于企業(yè)業(yè)務(wù)的特殊性，服務(wù)過程對于企業(yè)尤為重要。參與服務(wù)過程的所有 人員，包括領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)人員，他們的態(tài)度和行為都會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望 和評價。企業(yè)通過高效快速、質(zhì)量可靠的服務(wù)，來幫助顧客感知服務(wù)產(chǎn)品的利益， 從而增強(qiáng)了顧客從服務(wù)中得到的滿足感。四、抓好服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)發(fā)展的不竭動力。企業(yè)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，必 須抓好服務(wù)創(chuàng)新。1、創(chuàng)新服務(wù)理念，轉(zhuǎn)變服務(wù)態(tài)度客戶服務(wù)

35、理念是現(xiàn)代經(jīng)營者的首要理念， 是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的核心。中國聯(lián)通 重慶分公司為實現(xiàn)“四個超越”，提出了 “創(chuàng)建一流服務(wù)，打造精品網(wǎng)絡(luò)，追求 永恒改善”的服務(wù)理念和服務(wù)宗旨。然而，服務(wù)理念并沒有完全貫穿到業(yè)務(wù)策劃、 資源組合、管理流程、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、項目研發(fā)、市場營銷、售后服務(wù)等企業(yè)活動中， 許多服務(wù)工作與客戶的需求還難以“對接”，“官商”作風(fēng)、思想僵化等劣根時有萌現(xiàn)，以服務(wù)理念為核心的企業(yè)文化建設(shè)還任重道遠(yuǎn)。針對當(dāng)前存在的問題，要下決心轉(zhuǎn)變思想觀念和服務(wù)態(tài)度。 一要樹立創(chuàng)新觀 念，要努力探索新形勢下移動通信業(yè)服務(wù)發(fā)展的道路，牢固樹立：業(yè)務(wù)營銷只是工作的開始，服務(wù)營銷才是我們的目的的觀念； 二要確立市場

36、觀，要圍繞市場搞 創(chuàng)新；三要樹立客戶觀念，要以客戶為中心，最大限度地滿足客戶日益多樣化的 通信需要；四要確立競爭觀念，要勇于競爭、善于競爭，要在激烈的行業(yè)競爭中 求得生存和發(fā)展。2、創(chuàng)新服務(wù)體系，再造服務(wù)流程(1)要建立起以客戶服務(wù)部門為龍頭、社會力量廣泛參與、高效靈敏的客 戶服務(wù)體系。其核心就要組建“三個層次的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”。從組織結(jié)構(gòu)上建設(shè)核心層、緊密層與松散層3個層次的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。公司要理順內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，樹立客 戶服務(wù)部門在發(fā)展業(yè)務(wù)、服務(wù)客戶方面的權(quán)威，促使企業(yè)各個部門都成為客戶服 務(wù)的強(qiáng)有力的支撐。(2)建立服務(wù)與營銷人員一體化制度。就是銷售人員常常邊銷售邊服務(wù)， 服務(wù)人員也是邊服務(wù)邊銷售。

37、實現(xiàn)客戶對移動通信消費(fèi)的同時得到的優(yōu)秀的產(chǎn)品 和享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這就要求無論是營銷人員還是服務(wù)人員，都須全面掌握這2 個方面的技能。(3)充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，構(gòu)建快速服務(wù)機(jī)制。首先是建章立制，落實首問 負(fù)責(zé)制，建立一點(diǎn)受理、一站購齊的服務(wù)體系。其次，建立健全客戶服務(wù)信息網(wǎng) 和客戶資料信息庫、資費(fèi)庫、快速響應(yīng)和應(yīng)付外部環(huán)境、條件變化或突發(fā)事件給 企業(yè)造成的影響。第三，認(rèn)真做好“預(yù)防性服務(wù)”。通過定期地、主動地走訪客 戶，全面了解和發(fā)現(xiàn)服務(wù)工作中的“漏洞”，并迅速加以改進(jìn)。第四，建立面向 客戶的企業(yè)內(nèi)部服務(wù)綠色通道，確立客戶部門的權(quán)威。(4)建設(shè)一支精通業(yè)務(wù)、技術(shù)過硬、勤奮敬業(yè)、洞察市場和了解客戶心

38、理 的客戶服務(wù)隊伍。3、創(chuàng)新服務(wù)方式和方法，提供差異化服務(wù)套餐(1)根據(jù)不同用戶特點(diǎn)，設(shè)計、制訂和實施不同的服務(wù)方案。可以借鑒湖 北電信集團(tuán)的經(jīng)驗，根據(jù)不同的集團(tuán)客戶特點(diǎn)，有針對性地設(shè)計、制訂和實施與 之相適應(yīng)的服務(wù)方案，為客戶提供專業(yè)化、個性化服務(wù)。(2)依據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)，為客戶設(shè)計和提供不同的標(biāo)準(zhǔn)化和個性化解決方案 移動通信業(yè)務(wù)種類繁多，如提供傳真、數(shù)據(jù)、語音信箱、移動秘書、短消息、呼 叫轉(zhuǎn)移、信息點(diǎn)播等，這些業(yè)務(wù)的功能各異、作用不同，它們的不同組合，能引 發(fā)客戶多種需求并產(chǎn)生加倍的經(jīng)濟(jì)效益。為此，要全面了解和挖掘客戶需求，有 計劃、有步驟地組合各類業(yè)務(wù)資源，設(shè)計和提供客戶標(biāo)準(zhǔn)化和個性化解決方

39、案。(3)本著優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的原則和市場競爭的需要，提供不同的等級服務(wù)和特色 服務(wù)。差異化營銷必然要求營運(yùn)企業(yè)提供等級服務(wù)和特色服務(wù)。如著名電信企業(yè) 如AT&T、Sprint的銀、銅牌服務(wù)及基本服務(wù)等類別。借鑒國外電信企業(yè)的成 功經(jīng)驗和做法，企業(yè)要區(qū)別不同用戶，提供內(nèi)容各異的等級服務(wù)和特色服務(wù)。(4)創(chuàng)新運(yùn)維體系，完善維護(hù)規(guī)程。建立強(qiáng)有力的技術(shù)支持和后臺支撐體系。 在集中維護(hù)、集中監(jiān)控、集中管 理的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)統(tǒng)一維護(hù)人員工作制度、統(tǒng)一維護(hù)企業(yè)計劃、統(tǒng)一路由數(shù)據(jù)制 作、統(tǒng)一軟件版本管理、統(tǒng)一備品備件管理、統(tǒng)一維護(hù)質(zhì)量考核、統(tǒng)一管理高精 儀表工具。建立和健全短路徑、少環(huán)節(jié)、低成本、高效、統(tǒng)一的

40、運(yùn)行維護(hù)體系， 保證服務(wù)的高效性。建立定期巡回檢查維護(hù)制度與客戶遠(yuǎn)程服務(wù)系統(tǒng)。 在定期的檢查中，服務(wù) 人員能及時發(fā)現(xiàn)用戶使用的機(jī)器隱患， 及時采取措施排除隱患，或及時做好預(yù)防 工作，避免和減少事故的發(fā)生。提升網(wǎng)絡(luò)層次，改善網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。按照數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)和客戶需求優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)， 積極跟蹤和運(yùn)用最新電信技術(shù)和成果， 著手準(zhǔn)備以包交換技術(shù)構(gòu)建未來網(wǎng)絡(luò)， 有 計劃、有步驟地推進(jìn)數(shù)據(jù)承載話音方式，不斷增大網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，提升服務(wù)質(zhì)量。綜上所述，新形勢下發(fā)展起來的服務(wù)營銷已越來越引起人們的高度重視，企業(yè)必須要正視現(xiàn)實，把握發(fā)展機(jī)遇，有針對性地制定措施，搶抓市場先機(jī)，規(guī)避 各種威脅，化解各種風(fēng)險，全面推動服務(wù)營銷工作，

41、努力在競爭中尋求更多更好 的發(fā)展機(jī)會，努力拓展市場，贏得新的發(fā)展空間，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社 會效益。銀行業(yè)服務(wù)營銷分析一一現(xiàn)狀及問題掃描幾個服務(wù)現(xiàn)象，藉此檢討一下我們國內(nèi)銀行業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀： 客戶希望一米線內(nèi)沒有人， 可是在他辦理業(yè)務(wù)的時候， 別的客戶不但可以看見他在數(shù) 錢，甚至就連輸入密碼都可以看見； 客戶希望銀行能夠成為他們的理財顧問，為他們的管理工作提供便利，可是我們見到客戶后，所關(guān)心的是怎么向客戶推銷我們的產(chǎn)品； 客戶希望銀行是擁有高科技服務(wù)的代表，以最新的技術(shù)為客戶服務(wù)，可我們不是設(shè)備出了問題，就是通訊線路有故障，顧客只好干等；如此現(xiàn)象種種，你有切身的體會嗎？目前國內(nèi)銀行服務(wù)營銷

42、中存在的第一個問題是用一種方式對待所有的顧客。銀行服務(wù)應(yīng)當(dāng)做到的是透過更佳的服務(wù)， 找到顧客索求的價值點(diǎn)， 向顧客提供成熟、 可信賴和友好的服 務(wù)，在客戶實現(xiàn)自身利益最大化的前提下， 實現(xiàn)銀行利益的最大化， 即差別化和個性化問題。銀行服務(wù)營銷存在的第二個問題是服務(wù)實現(xiàn)層次的錯位。如果把銀行的服務(wù)進(jìn)行層次劃分的話，最低層次是便利，其次是效率、尊重、規(guī)范，最高層次是一致。而我們目前所做的 工作卻集中在做“規(guī)范”上，我們各級機(jī)構(gòu)都制訂了嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)范，對員工的服務(wù)行為、 語言等方面作了要求，但就服務(wù)的上升規(guī)律而言，只有做好了較低層次的，才能做好較高層 次的服務(wù)。銀行服務(wù)營銷存在的第三個問題是服務(wù)觀念

43、滯后。我們應(yīng)該把客戶從進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)直到離去的整個過程稱為服務(wù) ，甚至可以延伸到非營業(yè)時間提供的電子產(chǎn)品的服務(wù)上。前臺 的服務(wù)效率、態(tài)度、規(guī)范當(dāng)然算服務(wù)，但服務(wù)還包括網(wǎng)點(diǎn)的便捷性、門面的檔次感、監(jiān)控設(shè) 施的完備性、門面空間大小、服務(wù)信息、咨詢問題時得到答案的及時性與確定性、輔助設(shè)備的運(yùn)行穩(wěn)定性、管理者在公眾場合的形象等等。服務(wù)觀念的滯后，嚴(yán)重遲滯了銀行業(yè)服務(wù)的 提升。三、改善銀行服務(wù)營銷一一策略及方法銀行業(yè)要改善服務(wù)營銷，就必須在充分把握住服務(wù)的本質(zhì)基礎(chǔ)上，制定符合市場需要， 符合客戶需要，符合自身發(fā)展要求的服務(wù)策略。1 .提高服務(wù)的可感知性一一服務(wù)有形展示策略服務(wù)是無形的，通過有形展示，讓

44、客戶在感官上感受到銀行的服務(wù)可以給自己帶來好處， 引導(dǎo)客戶對服務(wù)產(chǎn)生合理的期望，促使客戶對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的感覺，同時可以幫助客戶識別和改變對銀行服務(wù)的形象。提高服務(wù)的可感知性， 主要是通過客戶可以感知的服務(wù)硬件來體現(xiàn)：服務(wù)環(huán)境、服務(wù)氛圍、服務(wù)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)速度、設(shè)施的人性化以及人員形象等傳達(dá)其銀行的服務(wù)特色，傳遞其銀行服務(wù)信息。但尤其不可忽視的是：對最細(xì)微的有形線索管理要投入積極的關(guān)注。2 .提高服務(wù)的客戶滿意度一一服務(wù)滿意策略客戶對銀行的服務(wù)是否滿意， 往往集中在服務(wù)過程中的一個或幾個關(guān)鍵時刻。這就需要提供服務(wù)的員工正確地把握每一個關(guān)鍵時刻，讓每一個員工建立起自己的客戶服務(wù)循環(huán)，也就是一張客戶經(jīng)歷服務(wù)的步驟圖，每當(dāng)客戶光顧一次，服務(wù)循環(huán)就運(yùn)轉(zhuǎn)一次。 在服務(wù)過程中，要爭取用精練的言辭、簡潔的行動構(gòu)