利基戰(zhàn)略：中國企業(yè)的適用戰(zhàn)略

1、中國企業(yè)需要新的戰(zhàn)略2000/2001年是中國企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的“大拐點(diǎn),也就是說,在此之前與之后,中國企業(yè)的成長環(huán)境發(fā)生了本質(zhì)上的變化.這種變化客觀上要求中國企業(yè)轉(zhuǎn)變思維方式,否那么就會(huì)陷入 戰(zhàn)略困境,而找不到出路.997年底,短缺經(jīng)濟(jì)根本結(jié)束,已使中國企業(yè)的成長環(huán)境開始變化,進(jìn)入WTOW使成長環(huán)境發(fā)生質(zhì)的變化：競(jìng)爭(zhēng)加劇,向國際性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平靠攏；在國際化的中國市場(chǎng)中,平均而言, 中國企業(yè)處于弱小地位.這種新的環(huán)境條件,起碼會(huì)存在1520年.在這種變化,即進(jìn)入新的環(huán)境中,中國企業(yè)必須轉(zhuǎn)變其戰(zhàn)略思維.20世紀(jì)80、90年代,中國企業(yè)在自然成長的根底上所做的戰(zhàn)略選擇,占主導(dǎo)地位的是多 元化戰(zhàn)略.在新

2、的時(shí)期里,中國企業(yè)成長的主導(dǎo)戰(zhàn)略應(yīng)該是歸核化和專業(yè)化一大企業(yè)主要是歸 核化,中小企業(yè)是專業(yè)化.在新環(huán)境中,中國企業(yè)必須在指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略選擇、開展支點(diǎn)等方面轉(zhuǎn)變思維方式.對(duì)過去的描述是：多元化戰(zhàn)略、時(shí)機(jī)導(dǎo)向、資源整合、依賴政府關(guān)系等.我們認(rèn)為,導(dǎo)致2000年以前中國企業(yè)狀況的原因主要是當(dāng)時(shí)特殊的市場(chǎng)環(huán)境,以及該環(huán)境造成的“我也能戰(zhàn)略思維.其的主要特點(diǎn)是：“你做什么,我也做什么.在其指導(dǎo)下,我們不難看到“一窩蜂、“跟風(fēng)、“趨同、“同質(zhì)化等現(xiàn)象.“你怎么做,我也怎么做.在其指導(dǎo)下,我們又看到了 “價(jià)格大 戰(zhàn)、“廣告大戰(zhàn)、“促銷大戰(zhàn)等現(xiàn)象.在新環(huán)境中,“我也能戰(zhàn)略思維的有效性大大降低,以至許多企業(yè)家發(fā)

3、出了 “錢越來越不 好賺的感慨.在環(huán)境變化要求和過去成功戰(zhàn)略無效的雙重因素作用下,中國企業(yè)迫切需要戰(zhàn) 略的指導(dǎo).中國企業(yè)需要什么樣的戰(zhàn)略？需要是尋找的起點(diǎn),尋找適宜的東西來滿足需要那么更為重要.中國企業(yè)到底需要什么樣的 戰(zhàn)略作為指導(dǎo)呢？答案是：適合中國企業(yè)實(shí)際狀況的戰(zhàn)略.這就引發(fā)了三個(gè)問題：一是中國企 業(yè)的實(shí)際狀況是什么樣的；二是可供選擇的戰(zhàn)略有哪些,各種戰(zhàn)略的內(nèi)容和特性又是什么；三 是如何根據(jù)實(shí)際情況來選擇適用于自身的戰(zhàn)略并進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新.從全球視角來看必須從這個(gè)視角來看,中國企業(yè)具有兩大明顯的特征：一是后發(fā)者；二是弱小者.后發(fā)者是指在全球產(chǎn)業(yè)演進(jìn)過程中,中國企業(yè)不是產(chǎn)業(yè)的開創(chuàng)者/先行者.當(dāng)中

4、國 企業(yè)開始從事該產(chǎn)業(yè)的時(shí)候,興旺國家已有不少的企業(yè)在從事該產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營.這是由現(xiàn)代全球 產(chǎn)業(yè)通常發(fā)端于興旺國家所決定的.當(dāng)然,也有極少數(shù)例外的產(chǎn)業(yè),例如中醫(yī)、中藥.即使中 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè),從現(xiàn)代意義上講,中國企業(yè)也難以稱得上是開創(chuàng)者/先行者.弱小者是指全球企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的比擬,中國企業(yè)絕大多數(shù)是中小企業(yè) 主要以規(guī)模而論,即使是進(jìn)入世界 500大的企業(yè),在其行業(yè)中仍然有比中國企業(yè)更大的企業(yè).中國企業(yè)絕大多數(shù) 是弱者主要以實(shí)力/競(jìng)爭(zhēng)力而論,具體表現(xiàn)在市場(chǎng)地位、品牌影響力、制定規(guī)那么的水平等方 面.只有極少數(shù)中國企業(yè)在某個(gè)狹窄的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)擁有強(qiáng)者地位,例如中集集團(tuán)000039,股吧的干貨集裝箱業(yè)務(wù),振華港

5、機(jī)的集裝箱起重機(jī),格蘭仕集團(tuán)的微波爐等.中國企業(yè)的后發(fā)/弱小特征,客觀上需要以后發(fā)/弱小為起點(diǎn)的戰(zhàn)略.只有符合后發(fā)/弱 小特征的戰(zhàn)略,才是中國企業(yè)的適用戰(zhàn)略.中國企業(yè)不能學(xué)習(xí)美國 GE等公司,由于它們是先行/強(qiáng)大者.遺憾的是,在全球戰(zhàn)略理論叢林中,以后發(fā)/弱小者為起點(diǎn)的戰(zhàn)略理論和方法很少.如何結(jié)合中國企業(yè)實(shí)際進(jìn)行戰(zhàn)略理論創(chuàng)新,就成為擺在中國企業(yè)戰(zhàn)略研究者和實(shí)踐者面前的重 要任務(wù).利基戰(zhàn)略：中國企業(yè)的適用戰(zhàn)略利基戰(zhàn)略的主要內(nèi)容簡(jiǎn)單地說,利基戰(zhàn)略是以利基為起點(diǎn)和目標(biāo)的戰(zhàn)略.作為起點(diǎn)的利基,是指一個(gè)狹窄的業(yè) 務(wù)范圍,也可稱為“業(yè)務(wù)根據(jù)地；作為目標(biāo)的利基,是指一個(gè)適宜的位置.在這個(gè)位置中,你 不僅擁有

6、穩(wěn)定的高收益的市場(chǎng)地位,而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以或者不可撼動(dòng)這樣的市場(chǎng)地位.利基戰(zhàn)略的起點(diǎn)有兩個(gè)含義：一是戰(zhàn)略主體的起點(diǎn),一般是后發(fā)/弱小者；二是戰(zhàn)略本身 的起點(diǎn),是一個(gè)狹窄的業(yè)務(wù)范圍,稱為利基業(yè)務(wù).利基業(yè)務(wù)的選擇是利基戰(zhàn)略的第一步.根據(jù)成功者的經(jīng)驗(yàn),衡量利基業(yè)務(wù)的主要標(biāo)準(zhǔn)有： 產(chǎn)品范圍,四位數(shù)行業(yè)以下.市場(chǎng)規(guī)模,足夠小一不會(huì)引起大企業(yè)的關(guān)注和興趣,又足夠大能 滿足第一位企業(yè)的成長需要.技術(shù)特性,變革不太快,投資不大.競(jìng)爭(zhēng)角度,大企業(yè)看不上, 一般中小企業(yè)做不好.需求特性,穩(wěn)定且有一定的增長.地域范圍,全球范圍內(nèi)具有通用性.確定一個(gè)適宜的目標(biāo)位置,是利基戰(zhàn)略的第二步.利基戰(zhàn)略的最高/終極目標(biāo)是全球冠軍

7、, 這個(gè)目標(biāo)可以通過市場(chǎng)地位和市場(chǎng)范圍兩個(gè)維度進(jìn)行分解.市場(chǎng)地位可分解為準(zhǔn)冠軍、初級(jí)冠 軍、中級(jí)冠軍和高級(jí)冠軍,市場(chǎng)范圍可分解為本地、全國、多國和全球,從而構(gòu)成一個(gè)4X 4位置矩陣.在這個(gè)矩陣中,一般而言,本地市場(chǎng)的準(zhǔn)冠軍市場(chǎng)占有率第一位是初始目標(biāo),全 球市場(chǎng)的高級(jí)冠軍是最高目標(biāo).根據(jù)企業(yè)目前的狀況,可以在這個(gè)矩陣中找到對(duì)應(yīng)的位置,然后根據(jù)環(huán)境變化與企業(yè)資源 水平的狀況,來確定一個(gè)適宜的目標(biāo)位置.目標(biāo)確定之后的下一步就是采取什么樣的戰(zhàn)略行動(dòng),才能有效地把企業(yè)從目前位置推進(jìn)到 目標(biāo)位置.根據(jù)成功者的經(jīng)驗(yàn),利基戰(zhàn)略行動(dòng)主要有三大類型：一是基于企業(yè)的戰(zhàn)略行動(dòng),包 括質(zhì)量領(lǐng)先和改良創(chuàng)新.二是基于客戶的

8、戰(zhàn)略行動(dòng),包括密切的客戶關(guān)系和拓展新地域來開發(fā) 新客戶.三是基于競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略行動(dòng),包括多樣途徑建造壁壘和獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).為使以上戰(zhàn)略行動(dòng)更有效果和有效率,你同時(shí)還需要形成假設(shè)干個(gè)根本支條件,主要包括專 注的價(jià)值觀念、穩(wěn)定的企業(yè)首腦、鼓勵(lì)創(chuàng)新的和有效的商業(yè)情報(bào)水平.利基戰(zhàn)略的核心思想利基戰(zhàn)略的核心思想主要有：避實(shí)擊虛思想,即避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)處,選擇其弱處進(jìn)行攻 擊.局部優(yōu)勢(shì)思想,即集中有限資源,形成局部優(yōu)勢(shì),然后穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)并在地域上擴(kuò)展該優(yōu)勢(shì). 雙重差異化思想,一般戰(zhàn)略重視“怎么做的方式層面差異化,而利基戰(zhàn)略同時(shí)重視“做什么 的范圍層面差異化和“怎么做的方式層面差異化,首先重視“做什么的范圍層面

9、差異化.理解這些核心思想之后,我們需要什么樣的觀念才能使其思想落實(shí)到各項(xiàng)行動(dòng)中呢？根據(jù) 中外企業(yè),我們總結(jié)出以下幾點(diǎn)：利基戰(zhàn)略的適用范圍戰(zhàn)略并非到處適用的,某種戰(zhàn)略都有其主要的適用范圍.這個(gè)適用范圍可以根據(jù)多種視角 進(jìn)行界定,例如企業(yè)規(guī)模與實(shí)力、產(chǎn)品的行業(yè)特性、技術(shù)特性、市場(chǎng)特性、需求特性以及環(huán)境 特性等.如果不清楚某種戰(zhàn)略的適用范圍,往往會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略適用范圍與其實(shí)際運(yùn)用范圍的不一致. 這種不一致,對(duì)一般企業(yè)而言會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略不成功/失敗,而對(duì)智慧性企業(yè)而言可能是一次戰(zhàn)略 創(chuàng)新的時(shí)機(jī).根據(jù)中外企業(yè)的總結(jié)分析,利基戰(zhàn)略的適用范圍主要表達(dá)在以下幾個(gè)方面：上述適用范圍,首先是戰(zhàn)略選擇的根本依據(jù).在選定某個(gè)

10、狹小的業(yè)務(wù)范圍之后,適用范圍 又成為戰(zhàn)略重點(diǎn)選擇的依據(jù).利基戰(zhàn)略適用于中國企業(yè)首先,中國企業(yè)需要的是基于后發(fā)/弱小者的戰(zhàn)略,而利基戰(zhàn)略正是以后發(fā)/弱小者為起 點(diǎn)和適用范圍的戰(zhàn)略.但戰(zhàn)略目標(biāo)那么是在狹窄的業(yè)務(wù)范圍和寬泛的地域市場(chǎng)中成為冠軍企業(yè).第二,利基戰(zhàn)略是相對(duì)于“我也能戰(zhàn)略的,在后者逐漸失效的今天和未來,利基戰(zhàn)略更 適用于中國企業(yè).愛德華.狄波諾在?成功策術(shù)一戰(zhàn)術(shù)分析/成功的科學(xué)與藝術(shù)原理?一書中寫道：“我也能是一種時(shí)機(jī)主義哲學(xué).利基策略和我也能策略正好相反.那就是選擇某個(gè)窄小的范 圍,你比任何人都做得要好,沒有人敢進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)來和你競(jìng)爭(zhēng).由于這項(xiàng)產(chǎn)品或效勞的市場(chǎng) 如此狹小,他要想追上你會(huì)得

11、不償失.“利基戰(zhàn)略思維就是：“你做什么,我不做；我做的事情,你不愿/不會(huì)/不能做.“你這樣做,我就那樣做；你一旦照我的樣子去做,我就再創(chuàng)造出新的樣子.可見,“利基是一種徹底的差異化戰(zhàn)略,在“做什么和“怎么做兩個(gè)層面均實(shí)現(xiàn)差異化,而波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 和?藍(lán)海戰(zhàn)略?主要是如何在“怎么做層面實(shí)現(xiàn)差異化.第三,利基戰(zhàn)略適用于家族企業(yè),而中國中小企業(yè)絕大多數(shù)是家族企業(yè).利基戰(zhàn)略適用于中國企業(yè),還有一個(gè)至關(guān)重要的原因就是利基戰(zhàn)略與家族企業(yè)之間的“天 然聯(lián)系.根據(jù)我們的研究,家族企業(yè)與非家族企業(yè)主要是式企業(yè)相比,長處是：長期取向,管 理精簡(jiǎn),反響靈活,重人情人性,領(lǐng)導(dǎo)的持續(xù)性.主要短處可概括為：在需要高難度協(xié)

12、調(diào)、組 織結(jié)構(gòu)復(fù)雜的業(yè)務(wù)類型上,其水平不如式企業(yè).如果將家族企業(yè)的長短處與利基戰(zhàn)略的特點(diǎn)相比擬,我們不難發(fā)現(xiàn),家族企業(yè)采用利基戰(zhàn) 略符合戰(zhàn)略選擇的“揚(yáng)長避短原那么,既發(fā)揮了自己的長處,同時(shí)又避開了自己的短處.利基戰(zhàn)略與家族企業(yè)這種“天然的關(guān)系,還有充足的調(diào)查證據(jù)支持.西蒙教授調(diào)查的122 家利基戰(zhàn)略成功企業(yè)中,有76.5%的企業(yè)屬于家族企業(yè).中國江浙地區(qū)的許多利基戰(zhàn)略實(shí)踐企業(yè)中,家族企業(yè)也占有相當(dāng)大的比重.中國的中小企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的99%而中小企業(yè)中90%A上的是家族企業(yè). 既然利基戰(zhàn)略最適合家族企業(yè),那么它就適用于中國絕大多數(shù)企業(yè).隨機(jī)讀治理故事：?子賤放權(quán)?孔子的學(xué)生子賤有一次奉命擔(dān)任某地方的官吏.當(dāng)他到任以后,卻時(shí)常彈琴自娛,不管政 事,可是他所管轄的地方卻治理得井井有條,民興業(yè)旺.這使那位卸任的官吏百思不得其解, 由于他每天即使起早摸黑,從早忙到晚,也沒有把地方治好.于是他請(qǐng)教子賤：為什么你能治 理得這么好？子賤答復(fù)說：你只靠自己的力量去進(jìn)行,所以十分辛苦；而我卻是借助別人的力 量來完成任務(wù).現(xiàn)代企業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)人,喜