商業(yè)銀行產(chǎn)品定價問題淺析

1、商業(yè)銀行產(chǎn)品定價問題淺析摘 要：本文通過對商業(yè)銀行產(chǎn)品定價影響因素分析，探討商業(yè)銀行的定價目標(biāo)以及對定價特點的詳細(xì)研究，尋求最合理化的產(chǎn)品定價。關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品定價 利率 風(fēng)險Abstract：This article explores the pricing goals and a detailed study of pricing features of the commercial bank from the perspective of influence factors to the price of the commercial bank, seeking the most reas

2、onable product pricing.Key Words：Product pricing Interest rate Risk 前 言近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國人民銀行對存貸款利率的管制逐步放松，各金融機構(gòu)在金融產(chǎn)品定價上的競爭也日益增大，在某些領(lǐng)域（如對有效益的大企業(yè)的人民幣貸款、對保險公司人民幣大額存款等）的競爭甚至已經(jīng)達(dá)到了白熱化的程度?？梢灶A(yù)見，隨著目前外幣利率市場化的推行，各商業(yè)銀行圍繞著外幣大額存款利率和外幣貸款利率的競爭也將異常的劇烈。今后，隨著利率市場化進程的不斷推進，商業(yè)銀行自主定價的范圍還將不斷地擴大，逐步覆蓋資產(chǎn)、負(fù)債和中間業(yè)務(wù)等各個項目。因此, 建立科學(xué)的金融

3、產(chǎn)品定價機制，對于商業(yè)銀行鞏固市場競爭地位，保障自身經(jīng)營效益，具有非常重要的意義。但是中國商業(yè)銀行業(yè)一直處于一種低效率的均衡狀態(tài)，政府通過對商業(yè)銀行的控制來實現(xiàn)其宏觀的經(jīng)濟目標(biāo)，比如進行大規(guī)模的投資建設(shè)，向虧損的企業(yè)注資以維持社會穩(wěn)定等。長期的低效率均衡狀態(tài)使國內(nèi)的銀行長期低效率的經(jīng)營，經(jīng)營機制及理念落后，也缺乏服務(wù)意識與競爭意識。而且我國商業(yè)銀行還存在著不同程度的資產(chǎn)質(zhì)量差、核心競爭力不強、資本充足率低、風(fēng)險管理薄弱等問題，還沒有建立起富有活力的經(jīng)營體制，難以適應(yīng)國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化，與世界發(fā)達(dá)國家的銀行業(yè)相比還有存在著較大的差距，隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及全球金融的深化，我國商業(yè)銀行將

4、面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對當(dāng)今的經(jīng)濟形勢，經(jīng)營戰(zhàn)略管理、財務(wù)管理、信貸業(yè)務(wù)的管理和市場營銷管理構(gòu)成了商業(yè)銀行產(chǎn)品定價的可控制因素。由于定價的業(yè)務(wù)范圍廣泛，因此，在人事管理、財務(wù)管理、信貸業(yè)務(wù)管理部門之間起著協(xié)調(diào)作用。市場信息構(gòu)成商業(yè)銀行產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)資源。商業(yè)銀行產(chǎn)品定價的制定，主要是以市場為依據(jù)。從根本上講，商業(yè)銀行能夠成功地對金融產(chǎn)品進行定價，主要取決于高效率的管理，穩(wěn)定而良好的客戶關(guān)系，優(yōu)秀的人員素質(zhì)，而正確定價模式的選擇，顯得至關(guān)重要。如果說面對復(fù)雜的金融市場競爭等于戰(zhàn)場，取得產(chǎn)品定價的關(guān)鍵便是充分地了解市場的動態(tài)，利用已有的資源，制定符合自身發(fā)展，符合市場規(guī)律的定價方式，以謀求最大的

5、商業(yè)利潤。一、商業(yè)銀行產(chǎn)品定價概述定價是指商業(yè)銀行在某個時刻將商品對于顧客的價值及時地用貨幣表現(xiàn)出來。商業(yè)銀行的產(chǎn)品定價將直接關(guān)系到銀行產(chǎn)品的銷售量，從而對銀行的收入以及利潤產(chǎn)生巨大的影響。因此，如何制定合理的產(chǎn)品價格以增強銀行的盈利能力就成為商業(yè)銀行各部門的頭等大事。（一） 商業(yè)銀行產(chǎn)品定價的基本構(gòu)成商業(yè)銀行產(chǎn)品的定價主要由以下幾種因素構(gòu)成：1、利率利率是銀行產(chǎn)品最主要的價格。它是利息額與借貸資金的預(yù)付價值之間的對比，可衡量借貸資金的增減制度。商業(yè)銀行的主要業(yè)務(wù)便是信貸業(yè)務(wù)，即通過吸收存款、借入款項等途徑取得資金，再通過貸款與投資等融資活動進行資金運用。在這一過程中，一方面，商業(yè)銀行需要支付

6、一定的利息給銀行資金的提供者；另一方面，商業(yè)銀行可通過資金的運用獲得收益，如貸款收入或投資收益。因此，借款與貸款之間利率差形成的利息收入便構(gòu)成了商業(yè)銀行維持正常運作的主要收入。在我國，商業(yè)銀行的各種長短期存貸款利率受到了國家金融政策的限制和約束，銀行無權(quán)自行決定，而是實行統(tǒng)一的利率。同時，商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相對而言比較單一，利息收入便構(gòu)成了銀行的絕大部分盈利來源，因而衡量利息水平的利率在商業(yè)銀行產(chǎn)品定價體系中顯得格外重要。利率的種類很多，如按照期限可以分為短期利率和長期利率，前者是指借貸期限在一年以內(nèi)的利率，而后者則是指期限在一年以上的利率；按照利率在借貸期內(nèi)是否可以變化分成固定利率和浮動利率

7、；按照利率決定因素的不同可分成由市場上資金供求雙方自行決定的市場利率與由政府規(guī)定的法定利率；按照是否扣除通貨膨脹率可以分成實際利率與名義利率。此外，還有其他的一些分類，比如差別利率、優(yōu)惠利率等。在各種各樣的利率中，與商業(yè)銀行關(guān)系最密切有以下三大類：（1）法定利率這是由政府通過中央銀行確定的利率，比如中央銀行對商業(yè)銀行使用的再貼現(xiàn)率與再貸款利率。這種利率是政府調(diào)節(jié)商業(yè)銀行活動的重要貨幣工具與金融手段，一些國家通過法定利率的確定可以影響整個市場資金的供求，從而對經(jīng)濟市場上的其他利率進行影響和調(diào)整，它的變動必然會引起其他利率發(fā)生相應(yīng)的變動。（2）銀行同業(yè)拆借利率同業(yè)拆借是商業(yè)銀行為了解決短期的資金余

8、缺而進行相互融資的活動。經(jīng)濟市場的參加者都是金融機構(gòu)，所以其信用程度、流動性、時效性都很強。目前世界上較著名的同業(yè)拆借率有倫敦同業(yè)拆借率、香港同業(yè)拆借率、新加坡同業(yè)拆借率。我國在1996年成立了全國統(tǒng)一拆借市場，按交易加權(quán)平均得出同業(yè)拆借率。（3）銀行對客戶的利率這是商業(yè)銀行對普通客戶使用的利率，它是商業(yè)銀行利息收入最主要的來源。它又可以分為存款利率和貸款利率。存款利率是商業(yè)銀行吸收客戶的存款而支付的利息總額與存款本金之比，其高低決定了存款人的利息收入以及商業(yè)銀行的融資成本。貸款利率是銀行向客戶發(fā)放貸款所收取的利息總額與貸款本金之比，它也會直接影響到銀行與客戶的經(jīng)濟利益，利率的高低也因貸款的種

9、類與期限不同而異。2、匯率匯率是指兩個不同國家之間貨幣的兌換比率，即把一定單位的某國貨幣折算成另一國貨幣的數(shù)量。二戰(zhàn)后，世界經(jīng)濟逐步呈現(xiàn)一體化趨勢，國際間的資本流動越來越活躍，銀行業(yè)務(wù)出現(xiàn)了國際化趨勢，使得匯率成為商業(yè)銀行活動必須考慮的價格因素之一。目前，我國各商業(yè)銀行都開展了外匯業(yè)務(wù)，工農(nóng)中建四大國有銀行以及交通銀行等大、中型商業(yè)銀行還在海外設(shè)立了分支機構(gòu)，全力開拓國際金融市場，占取更多的市場份額。匯率根據(jù)不同的依據(jù)有不同的劃分，例如，按照匯率的決定不同可以分為官方匯率和市場匯率；按匯率是否可以變動分為固定匯率和浮動匯率；按照成交雙方交割期不同可以分為即期匯率與遠(yuǎn)期匯率；按照銀行營業(yè)時間的不

10、同可以分為開盤匯率和收盤匯率。在商業(yè)銀行實際的經(jīng)營和操作的過程中，如果按照交易對象的不同，可以把匯率分為對客戶的匯率和對銀行的匯率，即商業(yè)匯率與銀行同業(yè)匯率。常見的商業(yè)匯率有：（1）電匯買入與賣出匯率。它是銀行在買賣外匯時以電報或電話等方式通知國外付款人解付所使用的匯率。它一般不包括利息費用，因此是最低的對客戶匯率。（2）即期匯票的買入與賣出。它是銀行買賣客戶在即期匯票時所使用的匯率，一般在電匯匯率的基礎(chǔ)上折入?yún)R票郵寄期間的利息而得出的，故低于電匯匯率。（3）遠(yuǎn)期匯票買入?yún)R率，是銀行買入遠(yuǎn)期匯票時所使用的匯率，其計算方法與即期匯票買入?yún)R率類似，只不過利息計算除了郵寄期間外，還要求考慮匯票的期限

11、。（4）承兌匯率，指銀行賣出遠(yuǎn)期匯票時所使用的匯率，它對于進口地銀行來說基本就不包括任何利息費用，故而與電匯賣出匯率較為接近。（5）信匯匯率，是指銀行用信函方式通知國外付款人解付時所使用的匯率。（6）銀行同業(yè)匯率，是指銀行之間買賣外匯所采用的外匯兌換比。3、手續(xù)費商業(yè)銀行除了發(fā)揮資金融通職能，進行最基本的負(fù)債和資產(chǎn)業(yè)務(wù)外，還可以利用自身在信息、資金、技術(shù)、信譽、人才、機構(gòu)等方面的優(yōu)勢開發(fā)和運用多種金融工具和定價手段，為客戶提供多種多樣的其他金融服務(wù)和金融產(chǎn)品，從而取得手續(xù)費或傭金費。這些服務(wù)的開展無需動用銀行任何資金，只要代客戶承辦收付以及多種委托事項，通過收取手續(xù)費方式來獲取收益，最大的優(yōu)點

12、便是成本低、收益高、風(fēng)險小。一般來講，商業(yè)銀行的手續(xù)費收入主要來自以下幾個方面：（1）擔(dān)保類業(yè)務(wù)。這是指商行銀行借助自身的強大的資金實力與良好信譽，為客戶交易提供擔(dān)保。商業(yè)銀行擔(dān)保業(yè)務(wù)的種類繁多，例如擔(dān)保書、備用信用證、銀行保函、貸款承諾等。由于銀行在這些擔(dān)保業(yè)務(wù)中承擔(dān)了一定的風(fēng)險與責(zé)任，故收取相應(yīng)的服務(wù)費。（2）結(jié)算類業(yè)務(wù)。這是指商業(yè)銀行為因商品交易、勞務(wù)供應(yīng)和資金融通而引起的貨幣收支提供的服務(wù)。具體又分為現(xiàn)金結(jié)算和轉(zhuǎn)賬結(jié)算、國內(nèi)結(jié)算與國際結(jié)算（國內(nèi)結(jié)算的方式有銀行匯票、銀行本票、信用卡、委托收款以及托收承付等，而國際結(jié)算一般是指匯款、托收、信用證等幾種方式）。（3）衍生工具類。這是指從匯率

13、、利率、股票、債券、股票指數(shù)、黃金以及外匯等基礎(chǔ)金融衍生工具中派生出來的金融產(chǎn)品，主要包括期權(quán)、互換、延期協(xié)議等。當(dāng)前，國外銀行廣泛開展該項業(yè)務(wù)，但我國商業(yè)銀行受到政府的金融管理和制度約束，才剛開始涉足此類業(yè)務(wù)。（二） 商業(yè)銀行產(chǎn)品定價的特點正確的把握和了解商業(yè)銀行產(chǎn)品定價的特點，能夠有助于商業(yè)銀行制定更加完善可靠的定價策略，進一步擴大商業(yè)銀行的定價范圍和定價業(yè)務(wù)，以取得更大的市場份額。1、自主性和強制性相結(jié)合。銀行產(chǎn)品定價的自主性是指商業(yè)銀行可根據(jù)自身經(jīng)營目標(biāo)與戰(zhàn)略目的自主地確定產(chǎn)品價格；銀行產(chǎn)品定價的強制性是指商業(yè)銀行必須在外在因素（特別是政府政策）的約束下制定相應(yīng)的產(chǎn)品價格。商業(yè)銀行的性

14、質(zhì)決定了其服務(wù)是一種商業(yè)性的金融服務(wù)，必須按照市場的法則實行等價交換和有償服務(wù)，銀行產(chǎn)品的價格水平對客戶是否使用該項產(chǎn)品具有非常的重要影響。在市場經(jīng)濟條件下，銀行產(chǎn)品客觀上存在價格競爭，商業(yè)銀行作為企業(yè)有權(quán)根據(jù)市場狀況自主制定產(chǎn)品價格，這是保證商業(yè)銀行實現(xiàn)盈利性目標(biāo)的基本要求，也是商業(yè)銀行發(fā)揮活力、積極參與市場競爭的基本條件。但由于商業(yè)銀行在社會經(jīng)濟中的特殊定位，對于銀行產(chǎn)品和服務(wù)的定價，一般來說，各國政府都有相應(yīng)的金融法規(guī)和政策。我國政府對銀行產(chǎn)品定價的管制較為嚴(yán)格，尤其是在利率領(lǐng)域，價格競爭的范圍十分有限。在政府的有關(guān)政策法規(guī)調(diào)整后，商業(yè)銀行必須相應(yīng)調(diào)整自己的產(chǎn)品價格?？梢?，銀行產(chǎn)品價格是

15、由政府政策法規(guī)強制約束與商業(yè)銀行自主決定相結(jié)合而制定的。2、規(guī)范性和扭曲性相共存。商業(yè)銀行應(yīng)在政府規(guī)定的權(quán)限和范圍內(nèi)，根據(jù)自身狀況和市場態(tài)勢制定價格，這種價格形成是規(guī)范化的，它謀求社會公共利益與商業(yè)銀行自身利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。但是應(yīng)該看到，當(dāng)前在我國由于多種因素的制約，如市場體系的不完善和市場機制的不健全，政府不合理的價格調(diào)整政策、經(jīng)濟發(fā)展過快與資金短缺造成的需求過旺、銀行盲目追求收益等，可能導(dǎo)致商業(yè)銀行制定的價格出現(xiàn)一定程度的扭曲。3、公開性和隱蔽性并存。銀行產(chǎn)品的價格由于受到政府的約束，具有一定的公開性，它必須向社會公布并自覺接受客戶監(jiān)督和國家檢查，以保證銀行產(chǎn)品的定價具有科學(xué)性并符合社會利益

16、。但作為市場化行為，銀行產(chǎn)品的定價又具有一定的隱蔽性，它在符合國家規(guī)定要求的基礎(chǔ)上可根據(jù)不同因素進行調(diào)整，對不同客戶制定的價格可能不完全一致。（三） 商業(yè)銀行產(chǎn)品定價的目標(biāo)按照一般的定價程序，商業(yè)銀行在制定產(chǎn)品價格之前首先需要明確定價目標(biāo)，并以此作為制定價格的導(dǎo)向。所謂定價目標(biāo)，是指商業(yè)銀行通過制定產(chǎn)品價格，在所處經(jīng)營環(huán)境中所企求達(dá)到的目標(biāo)，在商業(yè)銀行制定價格決策中，明確適當(dāng)?shù)?，切合實際的定價目標(biāo)是價格決策的前提和首要內(nèi)容，也是價格決策中選擇正確的方法、確定評價準(zhǔn)則的主要依據(jù)。商業(yè)銀行所追求的定價目標(biāo)有以下幾個方面。1、獲取利潤這是指商業(yè)銀行以在一定時期內(nèi)所能獲取的盈利總額作為營銷活動中對金融

17、產(chǎn)品定價的戰(zhàn)略性目標(biāo)。商業(yè)銀行能夠維持其經(jīng)營的前提之一就是不斷地獲取更多的利潤。但這并不意味著制定最高的價格，因為利潤除了受價格影響外，還受到金融產(chǎn)品的銷售規(guī)模、營銷成本及其他諸多因素的影響。具體而言，商業(yè)銀行的利潤目標(biāo)又可分為以下幾個方面。（1）以利潤最大化為目標(biāo)。利潤最大化又包括長期利潤最大化與短期利潤最大化，短期利潤或當(dāng)期利潤作為主要利潤目標(biāo)時，這種定價目標(biāo)強調(diào)的是本期財務(wù)績效，旨在短期內(nèi)通過高價形式獲取盡量多的利潤。但是短期利潤最大化往往是暫時的，隨著市場供求狀況的不斷變化、競爭日趨激烈，富有遠(yuǎn)見的商業(yè)銀行應(yīng)把長期利潤最大化作為自己的最終目標(biāo)。（2）以一定的投資收益率為目標(biāo)。投資收益率

18、是指銀行獲得的利潤與投資額之比，它反映了銀行的投資效益。銀行投入的資金，總希望能在一定時期內(nèi)全部收回，并能有較高的回報率。為了實現(xiàn)投資收益率目標(biāo)，銀行可以在估計營銷活動開支數(shù)額與預(yù)期利潤的基礎(chǔ)上，再加上成本來制定金融產(chǎn)品的價格。它的特點是不追求一時高利，而是獲取一定時期內(nèi)的穩(wěn)定收入，服務(wù)于商業(yè)銀行的長期經(jīng)營目標(biāo)。銀行的信用卡，通存通兌等電子化程度較高的許多具體產(chǎn)品都以這個目標(biāo)作為定價的基礎(chǔ)。2、擴大市場份額在其他因素不變的情況下，商業(yè)銀行增加利潤的途徑，一是增大價格與成本的差價，二是擴大銷售量。而銷售數(shù)量的大小則取決于銀行市場份額的大小。一個商業(yè)銀行的市場份額受多種因素的影響，如銀行的實力強弱

19、、行業(yè)內(nèi)競爭的激烈程度等，但價格始終是一個非常重要的影響因素，從價格和銷售量的關(guān)系分析，采用擴大市場份額為定價目標(biāo)的商業(yè)銀行，多采用低價吸引客戶，這樣雖然產(chǎn)品的單位利潤水平可能下降，但由于銷量增加，所以利潤總量一般不會少，甚至還會增加。一些新成立的商業(yè)銀行為了發(fā)展壯大，在市場站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)長期的盈利水平，往往廣設(shè)分支機構(gòu)，以擴大市場份額為定價目標(biāo)。一些新推出的銀行產(chǎn)品，在生命周期的早期階段，為迅速打開市場贏得一批穩(wěn)定的客戶，也常以此為目標(biāo)。隨著電子技術(shù)和現(xiàn)代化通信信息網(wǎng)絡(luò)在銀行的推廣普及，ATM、銷售終端（POS）等的廣泛應(yīng)用，這種規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)帶來的直接結(jié)果是服務(wù)成本的大幅下降。在銀行電子化時

20、代，靠鋪攤設(shè)點來發(fā)展銀行業(yè)務(wù)和開拓產(chǎn)品市場的方式將被淘汰3、應(yīng)對同行競爭這種定價目標(biāo)是在存在同行業(yè)競爭異常激烈的情況下，主要為適應(yīng)競爭需要或避免競爭而設(shè)定的。在市場競爭中，價格是一個重要的因素，特別是市場競爭處于初級階段的時候，價格競爭往往是最主要也是最有效地競爭手段。當(dāng)銀行面對來自競爭者的威脅時，應(yīng)根據(jù)競爭者的情況和自身的條件采取相應(yīng)對策。一般來說，大商業(yè)銀行處于行業(yè)或區(qū)域領(lǐng)先者地位，為避免競爭一般都采取穩(wěn)定價格的策略，以適當(dāng)?shù)牡蛢r主動防御現(xiàn)實和潛在的競爭者；在它遭到其他挑戰(zhàn)者的價格攻擊時，也往往會采取更低價格反擊的應(yīng)對措施。中小商業(yè)銀行一般屬于行業(yè)中的追隨者，一般無力左右行業(yè)價格，其定價著

21、眼點是適應(yīng)競爭、保存實力，根據(jù)主導(dǎo)銀行的價格進行抉擇。無論是哪一種情況，都需要廣泛收集其他商業(yè)銀行尤其是競爭對手有關(guān)產(chǎn)品價格的信息資料。4、樹立品牌形象銀行品牌形象是銀行的無形資產(chǎn)，良好的品牌形象是銀行綜合運用合適的營銷組合而取得的結(jié)果，也是銀行借以拓展業(yè)務(wù)的一項重要財富。在銀行產(chǎn)品日趨標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化的今天，商業(yè)銀行的品牌形象成為客戶的主要識別工具?？蛻粼谶x擇商業(yè)銀行時，不再單純地依據(jù)產(chǎn)品的服務(wù)功能進行評判，而是更加關(guān)注其品牌形象。以信用卡為例，主要的國際知名品牌有三種：Citicorp、MasterCard、Visa，國內(nèi)的最知名品牌則是招商銀行的“一卡通”。在樹立良好的品牌形象目標(biāo)下，商業(yè)

22、銀行憑借良好的信譽和服務(wù)保障，可以制定高于其他一般銀行的價格。采取這種定價目標(biāo)的商業(yè)銀行，可以利用已經(jīng)培養(yǎng)出的特殊細(xì)分市場和專屬知名度，有意識地營造出一種“高質(zhì)量，高價格”的姿態(tài)，利用品牌形象形成價格杠桿，使其整體形象和具體產(chǎn)品通過定價凸顯出來。如著名的投資銀行摩根斯坦利，被公認(rèn)為是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的投資銀行，它對產(chǎn)品和服務(wù)的提供制定了較高的價格，并由此獲得很高的利潤?？傮w上講，商業(yè)銀行定價的目標(biāo)主要有以上四種。商業(yè)銀行在定價時可以根據(jù)所處的競爭環(huán)境和自身條件，選擇其中一個或幾個目標(biāo)作為主要目標(biāo)來制定金融商品的價格。二、商業(yè)銀行產(chǎn)品定價的影響因素分析現(xiàn)今經(jīng)濟市場的動蕩和國際經(jīng)濟的深刻影響，使得商業(yè)

23、銀行的定價越來越受市場的管控，只有正確的把握好商業(yè)銀行定價的影響因素，才能面對不同的經(jīng)濟環(huán)境制定相應(yīng)的定價策略，以便在整個市場經(jīng)濟中取得重要的市場地位。（一）產(chǎn)品的經(jīng)營成本對定價的影響商業(yè)銀行對產(chǎn)品定價的最終任務(wù)是：彌補成本支出，吸引足夠的銷售量，達(dá)到預(yù)定的利潤與銷售目標(biāo)。因此，產(chǎn)品的經(jīng)營成本是影響產(chǎn)品定價的重要因素。一般的，商業(yè)銀行的產(chǎn)品經(jīng)營成本可以包括以下幾個部分：1、直接生產(chǎn)成本即可以直接分?jǐn)偟缴虡I(yè)銀行各個職能部門或各種產(chǎn)品上的費用支出。如員工工資、津貼、福利待遇、加班費、辦公費（文具、電話、車輛、報刊等費用）、設(shè)備費、各種保險費等。2、銷售成本即為產(chǎn)品的市場營銷而發(fā)生的各種費用。如賬戶

24、代表的薪金、廣告費、樣品費、旅費、招待費等。3、管理成本即管理費，或稱作間接費用。它包括銀行內(nèi)一切不能合理分?jǐn)偟侥骋徊块T或單位或某一產(chǎn)品的所有費用。如董事費、會員費、培訓(xùn)費、法律費用、檢查費用、捐款、機構(gòu)廣告費等。4、利息成本即銀行以各種負(fù)債形式籌集資金，按有關(guān)利率規(guī)定，所支付的融資利息成本。為了能夠彌補上述一系列產(chǎn)品的經(jīng)營成本，銀行的產(chǎn)品定價需要將成本作為定價的主要衡量因素。并依據(jù)成本狀況，采用多種定價策略與方法，如成本加成定價法等。（二）消費者的價值判斷及各種價格預(yù)期對定價的影響銀行在進行產(chǎn)品的定價時，必須考慮到的一個重要因素是：消費者的價值判斷與產(chǎn)品取向。由于消費者收入水平不同、文化教育

25、水平不同、個性心理不同等等，導(dǎo)致其對金融產(chǎn)品所具備的價值偏好及產(chǎn)品的認(rèn)可程度不同，從而導(dǎo)致其對產(chǎn)品價格的認(rèn)可存在差異。根據(jù)消費者的價值判斷與產(chǎn)品取向的不同，一般可以把消費者分為：高價追求層、中價追求層和低價追求層。金融機構(gòu)在對金融產(chǎn)品定價時，可以根據(jù)金融產(chǎn)品的價值大小以及金融產(chǎn)品的特質(zhì)，針對不同的消費者層進行定價，以適應(yīng)消費者特定的價值判斷、特定價格意識和對商品價格的承受能力。此外，顧客的價格預(yù)期心理、價格折射心理以及質(zhì)量價格心理等，也在不同的程度上影響著顧客的購買行為，進而影響金融產(chǎn)品的需求量與價格水平。如1、顧客的價格預(yù)期心理，是指顧客對產(chǎn)品未來價格的變化做出估計后所產(chǎn)生的心理活動。如某種

26、產(chǎn)品的價格降低，有時會使顧客產(chǎn)生其價格還會下降的心理預(yù)期，從而對該產(chǎn)品的購買持觀望的態(tài)度，而并不急于購買。此時，產(chǎn)品銷售量不會因降價而上升，反而出現(xiàn)下降的情況。2、顧客的價格折射心理，是指顧客認(rèn)為所購產(chǎn)品的價格可以反映自己的身份的一種心理活動。如我國商業(yè)銀行在信用卡推出初期，大多將其定位在具有一定社會和經(jīng)濟地位的人士；很多消費者購買信用卡的目的，也是將其作為其身份和富有的一種象征。此時，由于存在顧客的價格折射心理，高價銷售可能會帶來該產(chǎn)品在特定范圍內(nèi)的暢銷；同時，由于存在消費的“示范效應(yīng)”，可能會帶動社會對該產(chǎn)品的消費需求在一段時間內(nèi)大幅度上升。3、顧客的質(zhì)量價格心理，是指顧客將價格看做是產(chǎn)品

27、質(zhì)量反映的一種心理活動。由于存在著“信息不對稱”，消費者缺乏對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識，或者對產(chǎn)品的質(zhì)量難以判斷時，可能會以價格作為一種判斷標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為“一分錢，一分貨”。此時，產(chǎn)品的高價銷售不一定會使顧客退卻，反而成為顧客選擇產(chǎn)品類型的一種標(biāo)準(zhǔn)。因此，商業(yè)銀行應(yīng)該對顧客的心理預(yù)期進行細(xì)致的分析，并以其為依據(jù)之一，進行產(chǎn)品定價，以最大限度地實現(xiàn)金融營銷的目的。（三）產(chǎn)品生命周期對定價的影響金融產(chǎn)品生命周期的四個階段有明顯的不同特征。商業(yè)銀行在進行產(chǎn)品定價時，必須充分考慮該產(chǎn)品所處的不同生命周期，并根據(jù)不同的階段，進行不同的定價選擇。如：1、產(chǎn)品導(dǎo)入期由于該時期消費者對產(chǎn)品還不太了解，銀行在產(chǎn)品的廣告推銷方

28、面花費較大，會出現(xiàn)產(chǎn)品成本高、銷售量小的狀況，并且本階段的競爭者較少，這時可以采用較高的價格水平。從另一方面來說，為了盡快打開市場，銀行在產(chǎn)品價格的制定方面，應(yīng)以補償成本為出發(fā)點，價格水平也不宜過高。否則，將不利于該產(chǎn)品從導(dǎo)入期向成長期的轉(zhuǎn)化。2、產(chǎn)品成長期成長期內(nèi)，由于產(chǎn)品的市場銷售量擴大，成本費用水平大幅度下降，此時，產(chǎn)品的定價可以依循預(yù)期的目標(biāo)盈利率而逐步地下調(diào)。3、產(chǎn)品成熟期成熟期內(nèi)，由于市場競爭加劇，且商業(yè)銀行對該產(chǎn)品的預(yù)期目標(biāo)盈利率也已基本實現(xiàn)，產(chǎn)品的定價應(yīng)該以保持其市場占有率為主要目標(biāo)，采取競爭性的低水平價格。4、產(chǎn)品衰退期本時期內(nèi)，由于市場競爭更加激烈化，并且更新的金融產(chǎn)品可能

29、也已進入市場，這時，銀行應(yīng)采取競爭性的低水平價格，以便能夠盡快將有限的資金轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣。（四）同類金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的競爭狀況對定價的影響同類金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的競爭狀況是商業(yè)銀行在產(chǎn)品定價時，必須重點考慮因素之一。處于不同競爭地位上的銀行，可采取不同的價格策略。如若本行的同類金融產(chǎn)品處于“市場領(lǐng)先者”的地位，則銀行在該類產(chǎn)品定價時，可以考慮穩(wěn)定產(chǎn)品價格并略微降低，以此來保持領(lǐng)先地位和穩(wěn)定市場；若本行產(chǎn)品處于某種金融產(chǎn)品的“挑戰(zhàn)者地位”，則在產(chǎn)品定價時，可以考慮發(fā)動價格挑戰(zhàn)，以能夠躋身于市場領(lǐng)先者的行列；若本行處于“市場追隨者”的行列，則其在定價時，只需參考其他金融機構(gòu)的定價即可。（五）其他

30、因素對定價的影響在其他影響因素中，主要以政府金融法規(guī)的制約、銀行與產(chǎn)品的風(fēng)險程度為主。首先，商業(yè)銀行要考慮政府相關(guān)的金融法律、法規(guī)的制定。因為銀行經(jīng)營必須在符合國家有關(guān)金融法律、法規(guī)的前提下進行，必須服從國家的經(jīng)濟政策和宏觀調(diào)控的要求。有關(guān)的金融法律、法規(guī)，既是影響銀行經(jīng)營活動的外在因素，又是銀行必須遵守和執(zhí)行的條件。其次，風(fēng)險防范作為影響商業(yè)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營活動中的內(nèi)因，是銀行在產(chǎn)品定價時需要考慮的重要因素。在產(chǎn)品定價時，銀行需要考慮各種金融風(fēng)險因素，以及為防范、控制金融風(fēng)險而付出的各種成本，以求能夠以其收入補償這種風(fēng)險成本的支出，并獲得一定的盈利。同時，中央銀行和金融監(jiān)管機構(gòu)出于對金融機構(gòu)風(fēng)險

31、承受能力以及整個金融體系穩(wěn)健性的考慮，會對金融機構(gòu)的風(fēng)險防范做出一些制度上的規(guī)定，如要求金融機構(gòu)建立存款準(zhǔn)備金制度，規(guī)定某些資產(chǎn)負(fù)債的相關(guān)比例，等等。這些無疑都加大了商業(yè)銀行從事金融業(yè)務(wù)的成本，需要在相關(guān)的產(chǎn)品定價中體現(xiàn)出來。三、我國商業(yè)銀行產(chǎn)品定價存在的問題與改進措施面的如今的經(jīng)濟環(huán)境，我國商業(yè)銀行在產(chǎn)品定價方式的制定和實施上更具挑戰(zhàn)性，選擇符合我國經(jīng)濟發(fā)展的定價模式成為商業(yè)銀行定價的關(guān)鍵。因此，我國商業(yè)銀行必須在原有的定價方式上進行改進，以尋求最合適、最正確、最理想的產(chǎn)品定價。（一）我國商業(yè)銀行產(chǎn)品定價存在的問題我國商業(yè)銀行在產(chǎn)品定價方面雖然借鑒了工商企業(yè)的定價模式，但由于金融行業(yè)的特殊性

32、，不可能照搬工商企業(yè)的定價模式。而且，我國商業(yè)銀行由于受組織體系、傳統(tǒng)觀念的影響，大多數(shù)員工對國有商業(yè)銀行的認(rèn)識和理解還難以達(dá)到高度市場化、商業(yè)化的程度。市場化的產(chǎn)品定價僅僅在經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)受到一定的重視，而在經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)則相對淡漠，很難形成規(guī)范和系統(tǒng)的產(chǎn)品定價。1、缺乏正確的定價理念定價理念是以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目的的經(jīng)營理念。而我國的商業(yè)銀行還沒有完全樹立起這種理念，考慮得最多的是銀行自身的風(fēng)險與效益問題，而忽視了客戶真正的需求，沒有以客戶為中心。長期以來以存款營銷為主導(dǎo)，片面強調(diào)存款立行，組織存款成為商業(yè)銀行市場競爭的核心內(nèi)容，從而形成了銀行競爭的“存款情結(jié)”，在存款的市

33、場競爭和市場營銷中，各家銀行均引進與開發(fā)了一系列的定價策略。如在存款種類上、服務(wù)質(zhì)量上、存款價格上、以及科技手段上均有較大投入和改善。我國商業(yè)銀行在產(chǎn)品定價對象上，往往只重視原有的大客戶，卻忽視了對新市場的調(diào)研、開發(fā)與培養(yǎng)。2、定價方式、手段滯后（1）對目標(biāo)客戶的定位及關(guān)系有待改進。在這個完全以客戶為中心的激烈競爭時代，我國商業(yè)銀行卻不重視對目標(biāo)客戶的研究，沒有根據(jù)客戶文化層次與消費水平以及潛在需求來細(xì)分市場，提供的產(chǎn)品針對性不強，在服務(wù)范圍的拓展上忽視了服務(wù)質(zhì)量的提高，這使得我國商業(yè)銀行所開展的網(wǎng)絡(luò)銀行、手機銀行、各種銀行卡業(yè)務(wù)的實際應(yīng)用效果差。甚至有些商業(yè)銀行在市場營銷活動中，片面重視市場

34、競爭而忽視目標(biāo)客戶定位的問題，認(rèn)為競爭全方位的，別人搞的東西，自己也要搞，結(jié)果造成競爭對象相同，競爭品種相同，競爭手段相同，而競爭結(jié)果卻是得不償失的局面。（2）金融產(chǎn)品創(chuàng)新快，產(chǎn)品組合復(fù)雜化。商業(yè)銀行提供的金融產(chǎn)品以及衍生工具，種類加速多樣化。創(chuàng)新產(chǎn)品給予顧客更大的選擇空間和選擇范圍，能夠更好地滿足顧客各種不同的需要。但是新產(chǎn)品的成功上市必須要經(jīng)歷創(chuàng)造構(gòu)思、篩選分析、商業(yè)宣傳和市場推廣，其后還需不斷監(jiān)測，才能成功運行。因此，新產(chǎn)品的上市需要大筆的資金和時間，同時必須承擔(dān)一定的風(fēng)險。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的產(chǎn)品組合形式日益增加，組合產(chǎn)品的定價不僅避免了新產(chǎn)品的弊端，同時又因為使用成熟產(chǎn)品來組合，可以跳過產(chǎn)

35、品投放市場的第一階段投入期，產(chǎn)品組合便可以直接進入成長期。產(chǎn)品組合較之于新產(chǎn)品給人們以“似曾相識”的感覺，客戶對組合產(chǎn)品具有認(rèn)可感。但是產(chǎn)品組合的過于活躍也會給市場營銷帶來困難。（3）創(chuàng)新產(chǎn)品沒有獨特性。雖然我國商業(yè)銀行對產(chǎn)品定價進行了創(chuàng)新，推出了不少新的金融產(chǎn)品，但推出的金融產(chǎn)品在業(yè)務(wù)功能、客戶定位上大致一樣，缺乏特色定位，使定價行為趨于同化，形成獨特品牌的少，沒有在客戶心中形成有別于其他銀行的獨特形象。3、定價機制不完善（1）定價模式單一。我國商業(yè)銀行還是受傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的影響，目光仍是集中在存貸上，形成了比較單一的定價模式。往往是各自為戰(zhàn)，在存款市場上，爭拉大戶存款；在貸款市場上，爭搶優(yōu)良企業(yè)

36、。由于經(jīng)濟總體規(guī)模有限，造成了企業(yè)存款在銀行之間搬來搬去，優(yōu)良企業(yè)貸款越來越大的現(xiàn)象，無形中出現(xiàn)了各行惡意競爭的不良行為，造成相互間經(jīng)營成本增加。（2）定價部門不健全。雖然有些商業(yè)銀行已經(jīng)成立了專門的市場營銷部門，如市場發(fā)展部、公共關(guān)系部等，但沒有進行全方位的統(tǒng)一部署與安排，使得這些部門與原有的其他部門如結(jié)算部、信貸部、稽查部等部門之間缺乏營銷配合，沒有形成整合力量，這必然會破壞銀行營銷活動的系統(tǒng)性，影響營銷效率的全面提高。（3）商業(yè)銀行產(chǎn)品的促銷不完善。銀行的市場營銷離不開促銷，商業(yè)銀行的促銷方式主要有：廣告促銷、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系促銷四種。而現(xiàn)在的銀行已經(jīng)在廣告促銷、營業(yè)推廣、公

37、共關(guān)系促銷這三方面做的很好了。以劉翔做代言人的VISA廣告和各地的銀行營業(yè)點豐富多樣的有形展示就是很好的例證。對于人員促銷方面，由于金融產(chǎn)品的復(fù)雜性特征，應(yīng)該聘請高校金融教師或者經(jīng)驗豐富的金融業(yè)內(nèi)人士舉辦專業(yè)性講座，提高員工專業(yè)水平，努力使促銷簡單明了。（二）我國商業(yè)銀行產(chǎn)品定價的改進措施針對我國目前商業(yè)銀行的產(chǎn)品定價，我們應(yīng)當(dāng)在既定的基礎(chǔ)上尋求更合適的定價方式，使得我國商業(yè)銀行更加符合市場發(fā)展的需要。1、創(chuàng)新定價模式，促進商業(yè)銀行營銷市場化 傳統(tǒng)上銀行習(xí)慣于采取兩種定價方式，即關(guān)系定價與競爭定價。當(dāng)金融競爭不激烈，消費者對服務(wù)選擇余地不大時，銀行采用關(guān)系定價的方法，即把一攬子服務(wù)和產(chǎn)品打包定

38、價，對其中許多服務(wù)項目給予價格優(yōu)惠，輔助性質(zhì)的服務(wù)甚至免費，以此來吸引客戶，維持銀企關(guān)系，加強客戶的忠誠度，鼓勵客戶增加消費以及其他的金融服務(wù)，從主要業(yè)務(wù)品種的獲利中補貼次要業(yè)務(wù)的服務(wù)中支出。當(dāng)金融競爭激烈，金融自由化發(fā)展使得客戶面臨的服務(wù)有極大選擇余地時，客戶可以采取分離消費的方法，即向每家金融機構(gòu)購買其最廉價、最優(yōu)質(zhì)的那部分服務(wù)或產(chǎn)品，這樣關(guān)系定價不靈了，銀行不得不轉(zhuǎn)向競爭定價，即隨行就市制定比競爭對手更優(yōu)惠的價格。 但競爭定價由于不能真實反映銀行的成本，往往在爭取到客戶的同時，也犧牲了銀行的利潤。價格是產(chǎn)品定價組合的核心，商業(yè)銀行在加強新業(yè)務(wù)品種開發(fā)以及營銷體系、營銷隊伍、營銷文化建設(shè)的

39、同時，也必須改革傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價模式，從關(guān)系定價和競爭定價方法向依據(jù)客戶價值定價方法轉(zhuǎn)變。即在制定產(chǎn)品價格時，除了考慮目標(biāo)市場、競爭對手、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品成本等因素外，還必須引入客戶對銀行的貢獻度，依據(jù)客戶對銀行的貢獻程度來決定某個產(chǎn)品對某個目標(biāo)客戶的價格?？紤]到目前國內(nèi)存款利率由人民銀行制定,貸款利率也只能在人民銀行規(guī)定的范圍內(nèi)浮動，商業(yè)銀行還只能在貸款利率浮動幅度內(nèi)，以及針對屬于中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)的服務(wù)項目，依據(jù)客戶貢獻制定合理價格。但從長遠(yuǎn)看，隨著金融自由化發(fā)展,利率市場化條件會逐步成熟，一旦允許展開價格競爭，商業(yè)銀行為避免重蹈競爭定價模式的誤區(qū)，必須加快依據(jù)客戶價值、 貢獻度

40、進行產(chǎn)品定價的研究、 開發(fā)和試點工作。2、縱觀全局，權(quán)衡利弊，實行靈活的定價機制雖然目前我國仍然實行固定價格或允許在固定價格上下浮動一定比例的金融產(chǎn)品定價模式，如貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長期發(fā)展的趨勢，國家近期放開了外幣貸款利率和大額外幣存款利率的舉措已經(jīng)拉開了利率自由化的序幕。而且我國加入WTO 后，各中小商業(yè)銀行在自身金融產(chǎn)品的定價上要更貼近市場，更具彈性，更科學(xué)。在全部金融產(chǎn)品定價組合的具體策略上可以輕局部、重全局, 看淡個別產(chǎn)品收益、追求整體綜合效益；掌握好平均收益和邊際收益的平衡，即期效益和遠(yuǎn)期效益的平衡。3、根據(jù)商業(yè)資產(chǎn)負(fù)債管理的戰(zhàn)略目標(biāo)，建立合理科學(xué)的本外幣存貸

41、款定價機制商業(yè)銀行本外幣存貸款定價取決于于兩個方面，一是由總行依據(jù)全行資產(chǎn)負(fù)債管理的戰(zhàn)略目標(biāo)需要，制定并公布本外幣的基準(zhǔn)利率水平； 二是總行確定對各分行在總行公布的基準(zhǔn)利率的基礎(chǔ)上所擁有的浮動權(quán)限。例如，對于外幣存貸款定價，商業(yè)銀行總行可以根據(jù)本行利率管理的戰(zhàn)略需要，以國際金融市場利率為基準(zhǔn)，在充分考慮全行的外幣資金成本、外幣貸款費用、外幣存款費用、外幣貸款的目標(biāo)收益率、同業(yè)競爭情況以及外幣存款的利率供給彈性和貸款的利率需求彈性等因素的基礎(chǔ)上確定基準(zhǔn)利率水平。而且總行對分行的定價授權(quán)，則可依據(jù)各分行的經(jīng)營管理水平、所在地經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)競爭關(guān)系等方面的不同因素進行確定。分行在總行授權(quán)的存貸款利率浮動幅度內(nèi)，可根據(jù)客戶的盈利分析模型對不同客戶確定符合自身發(fā)展的存貸款利率水平。結(jié) 論在經(jīng)濟高速增長、市場規(guī)?？焖贁U大的同時，我國金融市場的格局正在發(fā)生深刻的變化，市場參與者越來越多，金融產(chǎn)品和服務(wù)層出不窮，許多傳統(tǒng)金融產(chǎn)品開始出現(xiàn)需求不足的現(xiàn)象，過去長期存在的銀行服務(wù)賣方主導(dǎo)地位發(fā)生了根本動搖，原有的等客上門、壟斷經(jīng)營和官商形式的“賣方市場”